市场营销学全册完整教学课件[哈工大].ppt

1、市场营销学全册完整教学课件市场营销学全册完整教学课件哈工大哈工大 2021/1/21 哈尔滨工业大学 1 2021/1/21 哈尔滨工业大学 2 市场营销市场营销 第一章第一章 2021/1/21 哈尔滨工业大学 3 公共邮箱： 密码：2013gongyou 2021/1/21 哈尔滨工业大学 4 第一章 导论 第一节、市场营销学的产生与发展 市场营销学的研究对象、内容与方法 市场营销学的核心概念 市场营销学观念演变与理论新发展 市场营销学科特点 2021/1/21 哈尔滨工业大学 5 第一节 市场营销学产生与发展 一、市场营销的概念: 市场营销是指企业的 这种业务活动：识别目前尚 未满足的需

2、要与欲望，估量和确定需要量的大小，选 择和决定企业能最好地为它服务的目标市场，并且决 定适当的产品、劳务和计划，以便为目标市场服务。 菲利普 科特勒 2021/1/21 哈尔滨工业大学 6 Marketing 英文原意： 企业的市场买卖活动； 作为学科，指以市场营销活动夜研究对象的市场营 销学； 中文翻译： 市场学，市场经营学，销售学，营销学，市务学 （香港），行销学（台湾） ，市场营运学等。 2021/1/21 哈尔滨工业大学 7 关于市场营销的阐述 市场营销是如此基本,以致不能把它看成是一个单独的 功能，从它的最终结果来看，也就是从顾客的观 点来看，市场营销是整个企业活动。 彼得 杜拉克

3、市场营销由一个公司自身适应它的环境的全部活动所 组成创造性和盈利能力。 雷 高利 市场营销工作是把社会需要转化为有盈利的机会。 佚名 2021/1/21 哈尔滨工业大学 8 市场营销学的发展史 萌芽时期（1900-1920） 功能研究时期（1921-1949） 正式形成时期（1950s） 营销管理时期（1960s） 营销扩展时期（1970s） 战略营销时期（1980s后） 2021/1/21 哈尔滨工业大学 9 1、萌芽时期 （1900-1920） 代表人物：阿切 肖 代表作：关于营销分配的若干问题 代表观点： 商业活动从生产活动中分离；营销是生产的组成 部分；营销开始于制造过程结束之时；重视

4、广告术； 没有形成理论体系； 其他代表人物： 韦尔达、巴特勒、斯威齐 2021/1/21 哈尔滨工业大学 10 2、功能研究时期 （1921-1949） 经济背景：大萧条（1929-1933） 代表人物：克拉克，韦尔达 代表作：克拉克市场营销原理 代表观点：营销功能分类 1）交换购买和销售； 2）实体分配运输和储存； 3）辅助功能金融、风险承担、市场情报等。 2021/1/21 哈尔滨工业大学 11 中心观点：推销 1）推销就是寻找买主； 2）推销就是说服现实的或潜在的顾客购买； 3）推销就是创造需求。 2021/1/21 哈尔滨工业大学 12 推销与营销 的区别与对比 出发点 重点 方法 目

5、的 推销观念 营销观念 工厂 产品 推销和促销 通过销售来 获得利润 市场 顾客需求 整体营销 通过顾客满意 获得利润 2021/1/21 哈尔滨工业大学 13 3、正式形成时期 （1950s） 经济背景： 二战结束； 美国形成买方市场。 一系列新概念的提出： 1）市场营销组合；2）产品生命周期； 3）品牌形象；4）市场细分； 5）市场营销概念；6）营销审计。 2021/1/21 哈尔滨工业大学 14 4、营销管理时期 （1960s） 约翰 霍华德： “动态环境的创造性的适应”； 尤金 麦卡锡： 4P组合； 目标市场。 2021/1/21 哈尔滨工业大学 15 菲利普 科特勒 营销管理体系：

6、1)分析营销机会； 2）确定营销战略； 3）制定营销策略； 4）组织、计划、控制营销活动。 2021/1/21 哈尔滨工业大学 16 5、营销扩展时期 （1970s） 吸收了行为科学、心理学、社会学等更多学科； 系统研究法； 营销范围的扩大： 产品、服务-思想意识形态； 组织个人； 赢利组织非赢利组织。 服务营销、社会营销等概念的提出。 2021/1/21 哈尔滨工业大学 17 6、战略营销时期 （1980s后） “大市场营销”观念的提出； 菲利普 科特勒： 战略营销计划必须优于战术营销计划。 2021/1/21 哈尔滨工业大学 18 10P战略： product price place Pr

7、omotion probing partitioning prioritizing positioning political power public relations 2021/1/21 哈尔滨工业大学 19 市场营销学在中国的发展 1978年，中国开始改革开放 1980年后，市场营销学开始受到重视 起步较迟，发展迅速 2021/1/21 哈尔滨工业大学 20 市场营销学 研究对象、内容与方法 研究对象： 以消费者为中心的、企业全方位的市场营销活动 及其发展规律； 内容： 4P10P； 方法： 唯物辩证法。 2021/1/21 哈尔滨工业大学 21 1、研究对象 根据基恩 凯洛西尔收集到

8、的50多种不同 方式表述，大致有以下4大类： A 市场营销是通过一定的销售渠道把生产企业同市场 联系起来的过程； B 市场营销是研究为消费者服务的一种理论； C 市场营销研究的是生产者与消费者之间的一种联系； D 市场营销研究的是工商企业为实现营销目标而开展 的一套商业经济活动。 2021/1/21 哈尔滨工业大学 22 观点A： 罗杰尔： 市场营销学是研究“组织和指导商业活动，促使 消费者购买企业所经营的特定商品或劳务，从而实现 既定的利润或其目标”； 麦卡锡： 市场营销是引导物品及劳务从生产者至消费者或 使用者的企业活动，以满足顾客并实现企业的目标。 2021/1/21 哈尔滨工业大学 2

9、3 观点B 维特： 市场营销学的对象是消费者与生产者之间 自愿的社会交换过程； 市场营销学要求通过制造和供应商品以致 最后提供消费的一系列活动来满足消费者的需 要。 2021/1/21 哈尔滨工业大学 24 观点C 凯洛西尔： 市场营销学是研究“出现在生产者与消费者 之间的某种联系，即由产生意念到变成交易过 程的各种可能”。 2021/1/21 哈尔滨工业大学 25 观点D 1960年美国市场营销协会定义委员会的 描述： 市场营销学研究的引导商品和劳务从生产 者到达消费者或用户所实施的一切企业活动。 2021/1/21 哈尔滨工业大学 26 1985年美国市场营销协会定义委员会的 描述： 市场

10、营销是对货物、劳务和计谋的构想、 定价、促销和分销等方面进行计划和实施，以 达到个人和组织的目标的交换过程。 2021/1/21 哈尔滨工业大学 27 2、研究内容 A、 4Ps理论； B、 6Ps理论； C、 10Ps理论。 2021/1/21 哈尔滨工业大学 28 A、4Ps理论 1964年，美国伊 杰 麦卡锡教授首先将市场营 销学的研究内容概括为宜于记忆的“4Ps”； 4Ps理论认为影响企业经营的诸因素中，市场 营销环境是企业不可控制的因素，而产品、分 销、促销、价格等因素是企业可以控制的变量， 所以市场营销学就是研究企业针对所选定的目 标市场如何综合配套运用这四个可以控制的变 量，组成

11、一个系统化的营销组合策略，以实现 企业经营目标。 2021/1/21 哈尔滨工业大学 29 （1）产品策略 （Product） 产品是指能满足消费者和用户需求和欲 望的任何有形物品和无形服务； 有形物品是指产品实体及其品质、特色、 式样、规格、品牌和包装等； 无形服务是指可给购买者带来的附加利 益和心理满足的售后服务、保证、安装、 退货和售货等。 2021/1/21 哈尔滨工业大学 30 （2）分销渠道策略 (Place) 分销渠道策略就是从制造商角度来确定 产品或劳务实际抵达目标市场或顾客手 中的途径； 包括分销渠道模式和中间商选择、调整 与协调管理、实体分配等。 2021/1/21 哈尔滨

12、工业大学 31 （3）促销渠道 （Promotion） 促销是指企业以各种手段向顾客传递商 品或劳务的信息，以便影响和促进顾客 的购买行为； 促销也包括人员推销、广告、营业推广 等。 2021/1/21 哈尔滨工业大学 32 （4）价格策略 （Price） 价格是影响消费者行为和市场需求的关键因素 之一； 制订必须考虑到企业自身的因素，如成本、利 润等，还要考虑到消费者对价格的理解和接受 能力； 企业定价要根据企业的战略目标出发选择适当 的定价目标，综合分析成本、供求关系、竞争 和政府控制等因素，运用科学的方法来制订价 格，然后根据各种实际情况，调整价格，考虑 折扣、折让、支付期限、信用条件等

13、因素。 2021/1/21 哈尔滨工业大学 33 B 、6Ps理论 1984年，美国著名的市场学家菲利普 科特勒 提出，在4P上加两个P： 政治权力（Political Power）和公共关系 （Public Relation） 大市场营销理论突破了市场营销环境是不可控 制的传统看法，认为企业不只是消极地被动地 去适应、服从外部环境，而应该积极地、主动 地去改变环境，通过Power和P.R扫清流通道路 上的障碍，变封闭性市场为开发性市场。 2021/1/21 哈尔滨工业大学 34 C 、10Ps理论 Probing探索（市场调查） Partitioning划分(市场细分) Priortisin

14、g优先（大客户优先） Positioning定位（定位准确） 2021/1/21 哈尔滨工业大学 35 （1）Probing 探索就是市场调查研究； 企业通过市场调查研究和预测，分析企 业外部因素，发现和分析评价市场机会 （即消费者需求）。 2021/1/21 哈尔滨工业大学 36 （2）Partitioning 发现了市场机会以后，还要进一步进行 市场细分和目标市场的选择； 根据不同层面的购买人群的需求，按照 产品的销售对象，把市场细分为不同的 需求层面，从而针对不同的细分市场来 选择自己的目标市场。 2021/1/21 哈尔滨工业大学 37 （3）Prioritising 市场细分为企业提

15、供了众多的市场机 会，企业到底要利用哪一个机会，满足 哪一部分顾客群需要，选择什么样的目 标市场，这是企业经营成败的关键。 2021/1/21 哈尔滨工业大学 38 （4）Positioning 在确定目标市场之后，企业要为自 己的产品或服务树立某种市场形象。 2021/1/21 哈尔滨工业大学 39 3 市场营销学 研究方法 产品研究法； 机构研究法； 职能研究法； 管理研究法； 社会研究法。 2021/1/21 哈尔滨工业大学 40 市场营销学 核心概念 需要、欲望与需求； 产品； 价值、成本与满意； 交换、交易和关系； 市场； 营销和营销者。 2021/1/21 哈尔滨工业大学 41 市

16、场营销学的核心概念 需要、 欲望 与需求 产品 价值、 成本 与满意 交换、 交易 和关系 市场 和营销者 营销 管理 2021/1/21 哈尔滨工业大学 42 1 、需要、欲望 和需求 人的需要是指没有得到的某些基本 满足的感受状态； 马斯洛需要层次学说： 生存 安全 社交 自尊 自我实现 2021/1/21 哈尔滨工业大学 43 5、 自我 实现 4、自尊需要 3、社交需要 2、安全需要 1、生存需要 2021/1/21 哈尔滨工业大学 44 关于鞋子的故事 有一位经销鞋子的商人，雇佣了两个 推销员到一个岛上推销鞋子。第一个推销 员发现岛上的人都不穿鞋，于是就回去告 诉老板；而第二个推销员

17、到这个岛上后， 也发现人们没有穿鞋的习惯，但他耐心地 对岛民宣传穿鞋的好处（保暖、卫生）和 不穿鞋的弊病（影响健康），引导人们试 穿，使他们亲身感受到穿鞋的好处。于是 岛上的人们纷纷采取购买行动。 2021/1/21 哈尔滨工业大学 45 人的欲望是指想得到某些需要的具体满 足物时的欲望，一种需要可以用不同的 的具体满足来实现； 人的需求是指对具有支付能力购买能力 并且愿意购买的某个具体产品的欲望。 2021/1/21 哈尔滨工业大学 46 关于需要、欲望 与营销学 人的需要与欲望是市场营销学的出发点， 但营销者并不创造需要，需要早就存在于营销 活动出现之前； 营销者，连同社会上的其他因素，只

18、是影 响了人们的欲望，只是试图指出一个什么样的 特定的可以满足他们这方面的需要，力图通过 各种各样营销活动，使产品富有吸引力，适应 消费者的支付能力来满足需要。 2021/1/21 哈尔滨工业大学 47 2 、 产品 广义的定义： 任何能用以满足人类某种需要或欲望的东 西都是产品； 市场营销学的产品范围： 实体产品； 无形产品。 2021/1/21 哈尔滨工业大学 48 3、 价值和满足 市场营销学中的价值指的是消费者对产 品满足各种需要的能力的评估，而不是 指产品本身价值的大小； 每一个可选择产品的价值取决于与理想 产品的接近程度。 2021/1/21 哈尔滨工业大学 49 4、 交换 人们

19、获取产品的4种途径： 自行生产； 强行取得； 乞讨； 交换； 交换就是通过提供某种东西作为回报， 从那个人那儿取得所要的东西的行为。 2021/1/21 哈尔滨工业大学 50 交换的5个条件 至少有两方； 每一方都有被对方认为有价值的东西； 每一方都能沟通信息和传送货物； 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产 品； 每一方都认为与另一方进行交易是适当 的或称心如意的。 2021/1/21 哈尔滨工业大学 51 5、市场 狭义市场： 商品交换的领域或场所； 广义市场： 具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通 过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客； 市场=需求+人口+购买力。 2021/1/21 哈尔

20、滨工业大学 52 一个简单的营销系统 沟通 商品/服务 货币 信息 行业 （卖方的集合） 市场 （买方的集合） 2021/1/21 哈尔滨工业大学 53 6、营销和营销者 市场营销就是指以满足人类各种需要和欲望我 目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动； 营销者是指希望从他人那儿得到资源并愿以某 种有价之物作为交换的人； 营销就是个人和集体通过创造，提供可出售之， 并同别人进行交换产品和价值，以获得其所需 所欲之物的一种社会和管理过程。 2021/1/21 哈尔滨工业大学 54 7、 营销管理 1985年美国市场营销协会定义： 营销管理是计划和执行关于商品、服务和 主意的观念、定价、促销和分

21、销，以创造能符 合个人和组织目标的交换的一种过程。 营销管理存在于一个组织与任何一个 市场发生联系之时。 2021/1/21 哈尔滨工业大学 55 营销与需求 负需求； 无需求； 潜在需求； 下降需求； 不规则需求； 充分需求； 超饱和需求； 不健康需求。 2021/1/21 哈尔滨工业大学 56 市场营销学 观念演变与发展 观念的演变 生产观念： “我能生产什么就卖什么”； 销售观念： “我怎样才能把产品卖出去”； 市场营销观念： “以用户和消费者需要为中心”。 2021/1/21 哈尔滨工业大学 57 市场营销理论 新发展 竞争观念； 社会市场营销观念； 大市场营销观念； 绿色营销观念。

22、2021/1/21 哈尔滨工业大学 58 1、竞争观念 1985年加拿大市场营销协会主席兰 戈登 竞争观念的基本内涵： 企业营销活动必须积极参与市场竞争，采取合理 合法的竞争手段，以适销产品，合理的价格，优良的 服务，及时准确的信息，有效的促销措施和良好的信 誉，争夺消费者，争夺市场。 2021/1/21 哈尔滨工业大学 59 2、社会市场营销观念 1）消费者需求和欲望； 2）消费者利益； 3）企业利益； 4）社会长远利益。 2021/1/21 哈尔滨工业大学 60 3、大市场营销观念 （6PS）4P+2P： product price place promotion political po

23、wer, public relations 或10P 2021/1/21 哈尔滨工业大学 61 大市场营销观念 与一般市场营销观念的区别 涉及的范围不同； 市场营销手段不同； 时间和投资成本不同； 参加人员不同； 环境因素不同； 需求满足程度不同。 2021/1/21 哈尔滨工业大学 62 4、绿色市场营销观念 是20世纪80年代初欧洲出现的以销售绿色 食品为特色的市场营销观念； 绿色市场营销观念要求企业在开展市场营 销活动的同时，努力消除和减少生产经营对生 产环境的破坏和影响。 2021/1/21 哈尔滨工业大学 63 市场营销学科特点 实践性； 应用性； 综合性。 2021/1/21 哈尔

24、滨工业大学 64 谢谢大家! 2021/1/21 哈尔滨工业大学 65 本章复习题：本章复习题： 1 .市场营销学的涵义、性质及研究对象是 什么？ 2 .市场营销学的产生及发展过程如何？ 3 .市场营销学在中国的传播经历如何 4 .请谈谈你对学习本门课程目的和意义的 认识？你将如何学好本门课程？ 2021/1/21 哈尔滨工业大学 66 市场营销市场营销 主讲教师：王艳珍主讲教师：王艳珍 第二章 2021/1/21 哈尔滨工业大学 67 第二章 市场营销环境分析 市场营销的基本方法： 营销环境分析+运作（operation） 2021/1/21 哈尔滨工业大学 68 微观环境 内部环境：各部门

25、的关系及其协作； 外部环境：竞争者、顾客、社会公众的活动与反应； 宏观环境 政治法律环境； 社会文化环境； 经济环境； 技术环境。 2021/1/21 哈尔滨工业大学 69 微观环境 1 内部环境： 各部门的关系及其协作； 2 外部环境： 竞争者、顾客、社会公众的活动与反应。 2021/1/21 哈尔滨工业大学 70 1、内部环境 内部职能机构： 计划、生产、财会、供应、销售、质检、 技术、后勤等； 有效的营销机制： 建立独立的现代销售公司； 委派高层领导分管销售工作。 2021/1/21 哈尔滨工业大学 71 2、外部环境 背景：行业与行业市场结构： 供应商； 竞争对手； 营销中介； 最终顾

26、客； 投资者； 公众。 2021/1/21 哈尔滨工业大学 72 背景： 行业与行业市场结构 行业是一组提供一种或一类相互密切替 代品的公司； 市场结构： 完全垄断； 完全独占； 垄断竞争； 寡头垄断。 2021/1/21 哈尔滨工业大学 73 1）供应商 供应商对企业的影响至少表现在以下3个 方面： 供货的及时性与稳定性； 供货的质量水平； 供应的货物价格变动； 对策： 对供应商进行等级分类，确定协调原则； 使供应商多样化。 2021/1/21 哈尔滨工业大学 74 2）竞争对手 了解关于竞争者的5件事： 谁是我们的竞争者？ 他们的战略是什么？ 他们的目标是什么？ 他们的优势和劣势是什么？

27、他们的反应模式是什么？ 2021/1/21 哈尔滨工业大学 75 竞争者优劣势考虑因素： 销量，市场份额，毛利，投资报酬率，现金流量， 新投资，设备能力利用等； 竞争者反应模式： 从容型竞争者； 选择型竞争者； 凶狠型竞争者； 随机型竞争者。 2021/1/21 哈尔滨工业大学 76 M E Porter 对行业竞争的描述： 低成本战略： 把降低成本作为营销目标； 差别化战略： 以追求和创造企业特色我核心； 聚焦战略： 把企业资源集中到某一特定的细分目标市 场。 2021/1/21 哈尔滨工业大学 77 3）营销中介 中间商： 包括批发商与零售商； 物资分销机构： 包括仓储公司、汽车运输公司等

28、； 营销服务机构： 包括广告公司、财务公司、营销咨询公司、市场调研 公司等； 金融机构： 包括银行、信贷机构、保险公司等。 2021/1/21 哈尔滨工业大学 78 4）最终顾客 最终顾客： 指使用进入消费领域的最终产品和劳务的 消费者和生产者，也是企业营销活动的最终目 标市场； 对最终顾客的需求变化趋势的两方面分 析： A 市场规模； B 顾客需求。 2021/1/21 哈尔滨工业大学 79 市场规模： 购买者人数； 购买力大小； 购买欲望的有无。 顾客需求： 消费者需求； 生产者需求。 2021/1/21 哈尔滨工业大学 80 5）投资者与公众 投资者： 指为了从事生产和经营而投入资金者；

29、 投资者对企业的影响： 对企业的外部影响； 对企业的内部影响； 公众是企业营销活动与企业发生关系的 各种群体的总称 2021/1/21 哈尔滨工业大学 81 宏观环境 政治法律环境 1）政府与政策 2）法律与法规； 社会文化环境 1）社会阶层2）相关群体3）家庭结构4）风俗习惯与审美观念5） 宗教6）态度与价值观； 经济环境 1）消费者收入变化2）消费者支出变化； 金融环境 1）国内金融环境2）国际金融环境3）金融环境； 技术环境 1）对企业营销的影响2）企业在变化的技术环境中的营销策略4P 组合。 2021/1/21 哈尔滨工业大学 82 1、政治、法律环境 1）政府与政策： 人口政策； 财

30、政金融政策； 能源政策； 产业政策； 对外开放政策。 人口是构成市场的重要指标 2021/1/21 哈尔滨工业大学 83 北京市平均每户家庭人口数 结论：家庭小型化 市场容量变大 0 0 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 6 6 1956年1956年1966年1966年1976年1976年1990年1990年 北京市北京市 2021/1/21 哈尔滨工业大学 84 对外开放政策： A、进口管制； B、关税政策； C、价格控制； D、外汇管制； E、国有化政策。 2021/1/21 哈尔滨工业大学 85 2）法律与法规 A、现行法律： 合同法；专利法；商标法； 公司法；合伙企业法； 环境保

31、护法；产品责任法 B、分析立法姿态，进行立法预测乃至立法 干预 2021/1/21 哈尔滨工业大学 86 2、社会文化环境 1）社会阶层： 按照一定的社会标准，将社会成员划分为若干社会 等级； 美国的社会等级： 上上，上下 中上，中下 下上，下下 2021/1/21 哈尔滨工业大学 87 2）相关群体： 直接或间接影响一个人的态度和行为的群体。 A、主要群体； B、次要群体； C、渴望群体； 3）家庭结构 家庭生命周期对购买行为的影响 单身结婚满巢 空巢鳏寡去世 2021/1/21 哈尔滨工业大学 88 4）风俗习惯与审美观念： 民族习性、忌讳、偏好等； 5）宗教； 6）态度与价值观： 对待财

32、富、时间、变革、流行等的态度； 我国年轻人的个性。 2021/1/21 哈尔滨工业大学 89 3、经济环境 1）消费者收入变化 GDP； 人均收入； 可支配收入； 可随意支配的收入； 2）消费者支出变化 2021/1/21 哈尔滨工业大学 90 4、金融环境 1）国内金融环境； 2）国际金融环境； 3）金融环境（特别是银行行为）对企业营 销的影响； 利率的变化对企业与消费者的影响。 2021/1/21 哈尔滨工业大学 91 5、技术环境 1）对企业营销的影响： A、消费者行为的变异； B、零售业态的变化。 2）企业在变化的技术环境中的营销策略4P 组合 2021/1/21 哈尔滨工业大学 92

33、 本章复习题：本章复习题： 1.市场营销微观、宏观环境各包括那些方 面？对企业营销活动有哪些影响？ 2021/1/21 哈尔滨工业大学 93 谢谢大家! 2021/1/21 哈尔滨工业大学 94 市场营销市场营销 第三章第三章 主主 讲讲 教教 师：师： 王艳珍王艳珍 第三章 消费者购买行为分析 2021/1/21 哈尔滨工业大学 96 西班牙古谚语：欲成角斗士，必先认识牛的习性。 佚名 在你没有以他的观点思考问题以前， 你根本不可能了解一个人 除非你一直紧贴着他和一直围着他转。 阿蒂卡斯 芬奇 2021/1/21 哈尔滨工业大学 97 一、消费者购买行为分析： 消费者市场的特点 影响消费者购

34、买行为的主要因素 消费者的购买决策过程 二、生产者购买行为分析： 生产者市场的特点 生产资料购买决策的参与者和影响购买行为的因素 生产资料的购买决策过程 2021/1/21 哈尔滨工业大学 98 一、消费者购买行为分析 消费者是指为了生活需要而购买或 租用消费资料和劳务的个人或家庭； 消费者市场是从事消费资料和劳务 生产和经营的领域或场所。 2021/1/21 哈尔滨工业大学 99 消费者市场的特点 1.消费者市场的作用 2.消费者市场的基本特点 3.消费品的分类 2021/1/21 哈尔滨工业大学 100 1、消费者市场的作用 发展和繁荣消费者市场，可以为人民提 供丰富多彩的商品； 发展和繁

35、荣消费者市场，可以促进国民 经济迅速发展； 发展和繁荣消费者市场，可以为国家积 累资金，据统计，国家财政总收入的60 来自消费者市场。 2021/1/21 哈尔滨工业大学 101 2、消费者市场的基本特点 现代市场营销理论的核心是满足消费 者的需求，其出发点是市场。 2021/1/21 哈尔滨工业大学 102 （1）从消费者市场交易的规模和方式来看，消 费者市场广阔，购买者人数众多且分散，交易 次数频繁但交易数量不多； （2）从消费者市场交易的商品来看，商品花色、 种类、规格复杂多样，寿命周期短，不少商品 可互相代替； （3）从消费者市场购买的动机和行为来看，消 费者大多缺乏专门知识，多属于情

36、感购买； （4）从市场动态来看，商品供需之间的矛盾表 现频繁而明显。 2021/1/21 哈尔滨工业大学 103 消费者购买行为模式 （7Os框架） 该市场由谁构成？（Who） 购买者 （Occupants） 该市场购买什么？（What） 购买对象（Objects） 该市场为何购买？（Why） 购买目的（Objectives） 谁参与购买行为？（Who） 购买组织（Organizations） 该市场怎样购买？（How） 购买行为（Operations） 该市场何时购买？（When） 购买时间（Occasions） 该市场何地购买？（Where）购买地点（Outlets） 2021/1/21

37、哈尔滨工业大学 104 3、消费品的分类 按消费者的购买习惯和购买特点划分： 日用品 选购品 特殊消费品 按商品在使用过程中寿命周期的长短划分： 耐用品 非耐用品 劳务 2021/1/21 哈尔滨工业大学 105 影响消费者行为 的主要因素 边际效用原则 1.经济因素 2.心理因素 3.社会因素 4.文化因素 5.个人因素 2021/1/21 哈尔滨工业大学 106 1、经济因素 商品的功能是否与商品的价格相一致 商品的价格是否能为目标市场的消费者所接受 对企业给商品的定价提出了现实的要求！ 2021/1/21 哈尔滨工业大学 107 2、心理因素 需求 动机 求实、求安全、求廉、求新、求美、

38、求名 态度 后天经验学习而来 个性 经验 “刺激反映”模型 2021/1/21 哈尔滨工业大学 108 SP 模 式 强 化 “刺激反映”模型 驱使力 反 应 刺激物 提示物 2021/1/21 哈尔滨工业大学 109 3、社会因素 相关群体 影响生活方式与行为 影响个人态度和自我概念 影响个人的实际产品选择与品牌选择 家庭 丈夫支配型 妻子支配型 共同支配型 角色与地位 2021/1/21 哈尔滨工业大学 110 4、文化因素 文化 美国长大的儿童具有的价值观： 成就与功名、活跃、效率与实践、上进心、物质享 受、自我、自由、形式美、博爱和朝气 亚文化 包括民族群体、宗教群体、种族群体和地理区

39、 域 社会阶层 2021/1/21 哈尔滨工业大学 111 美国7种主要社会阶层 中间层中间层 32%32% 劳动阶层劳动阶层 37%37% 下上层下上层 9%9% 下下层下下层 7%7% 中上层中上层 12%12% 上下层上下层 2%2% 上上层上上层 1%1% 上上层上上层上下层上下层中上层中上层中间层中间层 劳动阶层 劳动阶层 下上层下上层下下层下下层 2021/1/21 哈尔滨工业大学 112 5、个人因素 年龄和生命周期阶段 职业 经济环境 生活方式个性和自我概念 2021/1/21 哈尔滨工业大学 113 消费者购买决策过程 消费者购买决策过程，是指消费者购买行 为或购买活动的具体

40、步骤、程度、阶段； 1、消费者购买心理活动过程 2、消费者购买决策过程 2021/1/21 哈尔滨工业大学 114 1、消费者购买心理活动过程 对商品的感知过程 对商品的注意过程 对商品的思维过程 对商品的情绪过程 2021/1/21 哈尔滨工业大学 115 2、消费者购买决策过程 消费者购买决策过程 认识问题 购后评价 购买决策 判断选择 收集信息 2021/1/21 哈尔滨工业大学 116 二、生产者购买行为分析 公司并非从事采购， 它们是在建立相互关系。 查尔斯 S 古德曼 2021/1/21 哈尔滨工业大学 117 业务市场与 消费者市场的对比 购买者比较少 购买量大 供需双方关系比较

41、 密切 购买者在地理位置 上比较集中 衍生需求 需求缺乏弹性 需求波动大 专业采购 影响购买的人多 直接采购 互购 租赁 2021/1/21 哈尔滨工业大学 118 生产者市场的特点 1.生产者市场的作用 2.生产者市场的基本特点 3.生产资料的分类 2021/1/21 哈尔滨工业大学 119 1、生产者市场的作用 生产者市场的发展，影响着生产的发展 规模； 生产者市场的发展，影响着生产的发展 速度； 生产者市场的发展，影响着产品的品种、 成本、规格、质量和劳动生产率等。 2021/1/21 哈尔滨工业大学 120 2、生产者市场的特点 生产者市场的购买者是企业； 生产者市场的需求属于引发性需

42、求； 生产者市场的需求弹性小； 生产者市场的需求结构复杂； 生产者市场的需求量大。 2021/1/21 哈尔滨工业大学 121 3、生产资料的分类 原材料 半成品和零配件 主要设备 附属设备 燃料、动力、辅助材料 2021/1/21 哈尔滨工业大学 122 参与者与影响 生产者购买决策的因素 1.生产资料购买决策的参与者 2.影响生产者购买行为的因素 2021/1/21 哈尔滨工业大学 123 1、生产资料购买决策 的参与者 倡议者 影响者 决策者 采购者 使用者 2021/1/21 哈尔滨工业大学 124 2、影响生产者购买行为 的因素 企业内部因素 社会环境因素 人事关系因素 采购人员个人

43、因素 2021/1/21 哈尔滨工业大学 125 生产资料的购买 决策过程 认识需求 提出需求的种类与特征 确定待购买商品的具体规格及性能 分析供应商的建议书 决定选择供应商 履行购买手续 评价购买结果 2021/1/21 哈尔滨工业大学 126 本章复习题：本章复习题： 1以你的一次购买行为为例分析影响消费 者购买行为的主要因素有哪些？ 2分析消费者购买决策的过程？ 2021/1/21 哈尔滨工业大学 127 谢谢大家! 2021/1/21 哈尔滨工业大学 128 市场营销市场营销 第第 四四 章章 产品策略产品策略 主主 讲讲 教教 师：王艳珍师：王艳珍 2021/1/21 哈尔滨工业大学

44、 129 第 四 章 产品策略 任何一个傻瓜都会做成一笔生意，然而， 创造一个品牌却需要天才、 信誉和毅力。 戴维 奥格尔维 2021/1/21 哈尔滨工业大学 130 一、产品整体概念 二、品牌策略 三、包装策略 四、产品组合及其优化评价方法 五、产品生命策略 六、产品开发策略 2021/1/21 哈尔滨工业大学 131 一、产品整体概念 （一）产品的概念与层次 （二）产品按有形性分类 （三）产品按消费品分类 （四）产品按工业品分类 2021/1/21 哈尔滨工业大学 132 (一）、产品的概念与层次 1.产品概念： 狭义： 有一定物质形状和用途的物体； 广义： 向市场提供的能满足人们某种欲

45、望与需要 的一切物品和劳务。 2021/1/21 哈尔滨工业大学 133 价格基础价格 产品 服务 特点 组合 和质量 和质量 市场提供物的组成部分 市场提供物 的吸引力 2021/1/21 哈尔滨工业大学 134 2.产品层次 产品的5个层次 潜在产品 附加产品 期望产品 基础产品 核心 产品 2021/1/21 哈尔滨工业大学 135 (二）、产品按有形性分类 1.非耐用产品: 适合的营销策略是，使消费者能在许多地点购 买到这类产品，售价中包含的盈利要低，大力 做广告，吸引消费者尝试，以促其形成偏好； 2.耐用品： 一般采用人员推销和服务的形式，应当有较高 的利润，需要销售者提供较多的担保

46、条件； 3.服务： 要求更多的质量控制、供应者; 2021/1/21 哈尔滨工业大学 136 （三）、产品按消费品分类 1.分类方法一： 实质产品 形式产品 延伸产品 2021/1/21 哈尔滨工业大学 137 产品的整体概念 免费送货 信贷 安装 保证 维修 品质 品种 特色 式样 包装 基本效用 或利益 延伸产品 有形产品 核心产品 2021/1/21 哈尔滨工业大学 138 2.分类方法二： 方便品： 日用品、冲动品、救急品； 选购品： Example:家具、服装、重要器械； 特殊品： Example:小汽车、高保真度元器件、摄影器材、男式 西装； 非渴望品： Example:人寿保险、

47、墓地、墓碑、百科全书。 2021/1/21 哈尔滨工业大学 139 （四）、产品按工业品分类 1.材料和部件： 原材料； 半制成品； 部件； 2.资本品目： 装备 附属设备 2021/1/21 哈尔滨工业大学 140 3.供应品： 操作用品； 维修用品； 4.业务服务： 维修； 修理。 2021/1/21 哈尔滨工业大学 141 二、品牌策略 （一）、品牌概述 （二）、品牌设计 （三）、品牌策略 （四）、著名品牌的创立和保护 2021/1/21 哈尔滨工业大学 142 品牌概述 1、品牌阐述 品牌概念 品牌组成因素 品牌传达的信息 2、品牌的功能 基本功能 派生功能 2021/1/21 哈尔滨

48、工业大学 143 1、品牌阐述 （1）品牌概念 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设 计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认 某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使 之同竞争对手的产品服务区别开来。 美国市场营销协会 2021/1/21 哈尔滨工业大学 144 （2）组成品牌的有关因素： 品牌名称 品牌标记 商标 厂牌 2021/1/21 哈尔滨工业大学 145 (3) 品牌传达的信息 属性 利益 价值 文化 个性 使用者 2021/1/21 哈尔滨工业大学 146 2、品牌的功能 （1）基本功能识别，体现在： 识别产品 包括产品品质、特色、服务，提示本产品在 消费偏好中所处位置； 识别厂

49、商 包括厂商的经营特色、质量管理要求与消费 者关系、信誉水平、经营思想等，提示本企 业在同行业经营竞争中的地位和经营态度。 2021/1/21 哈尔滨工业大学 147 （2）派生功能： 保护厂商与消费者权益； 促进产品销售； 激发经营管理创新； 增加厂商财富； 参与资本经营； 有助于企业调整产品结构。 2021/1/21 哈尔滨工业大学 148 品牌设计 1.容易识别，便于记忆 2.表达产品特色与效益 3.激发消费者的购买欲望 4.适合国际市场 5.受法律保护 2021/1/21 哈尔滨工业大学 149 它应该使人们想到产品的利益； 它应该使人们想到产品的作用和颜色等品质； 它应该易读、易认和易记； 它应该与众不同； 它不应该用在其他国家有不同意思的词； Example:“Nova”对说西班牙语的国家的汽车销售来说 是一个坏名字，因为它的意思是“走不动”。 2021/1/21 哈尔滨工业大学 150 品牌策略 1.品牌化决策 2.品牌使用者决策 3.品牌名称决策 4.品牌战略决策 5.品牌再定位决策 2021/1/21 哈尔滨工业大学 151 案例案例上海上海“冠生园冠生园”的品牌之争的品牌之争 大白兔奶糖的前身“ABC米老鼠”奶糖解放前就已经在国内畅销一时了。20世纪50年代, 由于批判外来文化的风气盛行，再加之当时的爱国卫生运动提出了“除四害”口号。于是， “ABC米老鼠”奶