瑞幸咖啡：爆款背后都有成熟的裂变增长方法论.pdf

1、小蓝杯”瑞幸咖啡：爆款背后都有成熟的裂变增长方法论 “小蓝杯”瑞幸咖啡：爆款背后都有成熟的裂变 增长方法论 完整笔记流量池营销策略 本文新鲜度：+ 口感：瑞幸咖啡 笔记君邀您，先思考： luckin coffee 的广告投放策略是什么？ 为什么裂变营销的流量入口始终强调 App？ App 端内有哪六大裂变玩法？ 如春雷惊破百虫般，近来有一家蔚蓝色调的新晋咖啡品牌，以闪电突袭的姿 态，迅速攻占一二线城市白领的视野。 无论是写字楼电梯还是微信朋友圈，你都能看见它的代言人国民女神汤 唯、国民男神张震，笑容可掬地向你传递着这家新零售咖啡的异类属性。 没错，这就是 luckin coffee（瑞幸咖啡）

2、 luckin coffee（瑞幸咖啡）。 作为一家去年 11 月刚刚创立的公司，luckin coffee 目前已在中国 13 个城市快速落地超过 300 家咖啡店。 这个开店数字与 2006 年进入中国、仅次于星巴克的国内第二大咖啡连锁店 COSTA 几乎相当。而 5 月份的开店计划更是激进地定为全国 500 家门店。 我曾实地体验过 luckin coffee 在北京一家望京门店的服务过程，深感资 本之硬气和店员之“佛系”。 他们甚至没有检查我是否兑现了下载 App 注册的承诺，就先行为我免费泡 制了浓醇的咖啡递送上来，打破了我对实体咖啡店的刻板印象，也让我对 ROI 及可能衍生的商业模

3、式异常好奇。 笔记侠注：ROI：Return On Investment，投资回报率。 我动员身边的新零售从业者和观察者一起来研究 luckin coffee 现象，琢 磨这家“神奇”的咖啡店，咖啡壶里到底卖的是什么咖啡豆？ L Lu uc ck ki in n c co of ff fe ee e 铺铺天天盖盖地地的的广广告告宣宣传传阵阵势势 + + 无无现现金金 A Ap pp p 点点单单的的做做 法法，背背后后究究竟竟蕴蕴藏藏着着怎怎样样的的数数字字化化基基因因？它它幕幕后后的的操操盘盘者者是是如如何何思思考考这这 一一套套组组合合拳拳的的打打法法，并并衡衡量量其其效效果果的的？ 今天

4、，我们采访到了 luckin coffee 一系列营销活动幕后的总策划 CMO 杨飞先生。 曾在神州专车负责市场营销的杨飞，将自己在这一领域深耕的经验，灌注在 luckin coffee 的原型测试、冷启动、线上线下联动的营销策略上，取得了 阶段性成就。 而杨飞先生本身也是增长黑客一书的读者，我们对于 Marketing （市 场营销）应当结合技术和数据的观点高度一致。 看看似似豪豪掷掷营营销销成成本本请请代代言言、拓拓门门店店、玩玩裂裂变变的的背背后后，是是基基于于成成熟熟方方法法论论 （他他将将其其总总结结为为“流流量量池池思思维维”）的的推推演演和和迭迭代代。 也是基于这一原因，我争取到

5、了提出某些敏感问题并得到耐心解答的机会 （部分问题由增长官研究院读者社群提供）。 以下问答实录，或许能够揭示无人不爱的“小蓝杯”幕后营销方法论的深度 思考。 一、luckin coffee 冷启动3种打法 范范：一一上上来来单单刀刀直直入入，我我比比较较好好奇奇，你你们们当当初初是是怎怎么么冷冷启启动动的的？ 杨：我们最初在公公司司总总部部大大堂堂（联联想想桥桥店店，开开放放给给内内部部员员工工）和银银河河 S SO OH HO O C C 座座（位位置置极极其其偏偏）、望望京京 S SO OH HO O（位位置置好好）开启了 3 个店的前 期测试，算是 MVP（最轻量级的可行性产品）吧。 在

6、这些地方，我们测试 3 种打法： 总部大堂：观察员工的的消费频次、复购率、价格敏感度等。 大家主要使用内部购买链接和微信下单，在此基础上不断测试各种价格组 合、促销政策的影响。 望京 SOHO：位置好，人流多，不缺新客，所以投放广告不多，主要测 试基于 App 的裂变营销，主要看裂变数量、拉新速度，望京 SOHO 3 万人 覆盖看需要多久能够达到单店最高产能。 银河 SOHO：位置偏，无人流，主要测试微信 LBS （Location Based Service,基于位置的服务）门店定投广告的效果，以及配合该广告获客后的 裂变拉新速度。 最终结论是，通过 LBS 广告迅速告知周边人群，以首单免费

7、获取第一批下 载用户，用有趣强力的裂变拉新（拉一赠一）吸引存量找增量获得病毒增 长，平均只需两个月左右，就能做到门店单量成为周边生意最好的咖啡店。 二、luckin coffee 广告投放策略 范范：线线下下和和线线上上的的投投放放是是怎怎么么布布局局的的？ 增长官研究院某读者：我司的电梯广告已经出现了 luckin coffee 的广告，然而不在配送区 域。 杨杨：luckin 看起来广告投放很多，覆盖生活圈。但其实投放不盲目，形式 也并不多。 1 1. .线线下下以以分分众众广广告告为为主主 这是做品牌效率最高的传统媒体形式，强迫性好，反复观看。 投投放放上上我我们们选选择择主主要要城城区

8、区写写字字楼楼和和社社区区，不不考考虑虑配配送送区区域域： 一是我们开店速度很快，可以提前预热； 二是消费者的消费半径比较多样，品牌投放以覆盖人群广泛为优先考虑。 2 2. .线线上上广广告告以以微微信信 L LB BS S 精精准准定定向向为为主主 国内使用 LBS 这么大量做营销的，luckin 算是开了先河。基本上开开店店即即 投投，反反复复进进行行门门店店周周边边吸吸量量。这个投放是品效合一，但主要考虑 CPS（成 交成本）。 在一个城市开店量基本覆盖主城区，会考虑使用微信朋友圈的品牌合约广 告，进行一次形象提升。这个费用较贵，基本偏品牌展示，主要考虑曝光量 和互动效果（用户点赞、评论

9、、领券）。 所以线上线下一共也就 3-4 种媒体形式，品牌主走线下，线上以效果为 主。 范范：在在媒媒介介和和明明星星代代言言上上砸砸了了多多少少钱钱？明明星星是是怎怎么么选选择择的的？目目的的是是什什 么么？增增长长效效果果如如何何？R RO OI I 如如何何？ 杨：保密，效果非常好。品品质质明明星星的的选选择择，非非流流量量明明星星。主主要要是是符符合合职职场场 咖咖啡啡调调性性。 三、luckin coffee 用户回购率和预期盈利时间 范范：我我比比较较关关心心补补贴贴过过后后的的用用户户回回购购率率和和预预期期盈盈利利时时间间。 杨：补贴还没有结束，但目前用户复购率在开店 3 个月

10、以上的店，最高已经 超过 80%。 一是品质不错，二是身边口碑，三是性价比高。 咖啡是高频、易重度消费饮品，做好用户画像和 CRM，不担心复购。 范范：身身边边朋朋友友购购买买 l lu uc ck ki in n c co of ff fe ee e 是是因因为为有有优优惠惠力力度度或或者者第第一一次次想想尝尝 试试，但但停停止止补补贴贴后后，或或者者热热度度过过去去后后，在在咖咖啡啡行行业业中中，l lu uc ck ki in n 主主要要核核 心心优优势势是是什什么么？ 杨：核核心心优优势势肯肯定定是是产产品品性性价价比比。 这个来源于： 使用新零售理念，全数据化运营和管理，并且通过场

11、景流量超越传统门店的 线下空间流量，导致管理成本低、获客成本低、流量裂变快、场景成本基本 为零，而传统咖啡仅场租和装修就有 30% 以上成本。 节约的成本，我们返回到咖啡消费本身，完成消费升级。 即可以采购更好的咖啡豆（比一般商业咖啡贵 20% 以上），更好的咖啡机 （瑞士顶级设备如雪莱等），更好的咖啡师（WBC 世界咖啡师大赛冠军团 队），从而提高咖啡品质，让用户喜欢。 总之，核心优势是商业模式根本性不同带来的高性价比壁垒。 相比于传统店头咖啡（依赖物理空间，价格高）和商超咖啡（价格低但选择 少、品牌和品质差），建立自己的优势。 四、Luckin coffee 推广策略与未来规划 范范：L

12、Lu uc ck ki in n c co of ff fe ee e 的的品品牌牌包包装装策策划划推推广广，是是谁谁牵牵头头做做的的？以以往往有有过过 什什么么案案例例？实实在在是是很很漂漂亮亮，看看了了就就想想扫扫码码。 杨：我牵头。以往有神州专车的操盘案例，我们通过安安全全出出行行差差异异化化，作为 后入局者也是杀出了出行行业重重包围，获得了优质客户和稳定订单，并第 一个全球上市。还有一些营销案例，也获得过一些荣誉，可以搜索。 设设计计本本身身是是内内部部团团队队+ +外外部部咨咨询询+ +广广告告公公司司。采采用用了了 U UI I 设设计计流流行行的的扁扁平平 化化（蓝蓝色色）风风格

13、格，无无衬衬线线字字体体。 范冰注：杨飞很低调，我来加注一下，他是长城奖得主、金瞳奖得主、2017 年广告门年度 CMO，曾经一年半获客 3500 万，90 分钟内创造 2.28 亿元订单，他提出了“流量池”理论，作 为其营销的理论支撑，非常值得学习，大家可以购买他近期出版的新书流量池作为参考。 范范：你你们们的的宣宣传传打打得得非非常常广广，线线上上线线下下电电梯梯楼楼宇宇到到处处都都是是，而而且且质质量量都都 很很高高。只只靠靠卖卖咖咖啡啡盈盈利利感感觉觉不不太太现现实实，未未来来规规划划上上有有什什么么布布局局？ 杨：开放式地想这个问题。 第一，咖啡本身是高毛利产品，商业咖啡基本都是赚钱

14、的，精品咖啡馆不好 说； 第二，你占有了足够的线上流量（App）和线下终端（几千家店），并且掌握 了大量场景需求和用户数据，你可以卖给用户更多需要和有价值的商品。 五、为什么营销的流量入口始终强调 App？ 范范：我我看看你你们们营营销销的的流流量量入入口口始始终终是是强强调调 A Ap pp p，而而不不是是微微信信服服务务号号，或或 者者小小程程序序。这这背背后后的的取取舍舍，是是如如何何做做深深层层次次判判断断的的？ 杨：我认为，App 能够提供如下几个优势： 更全面的用户信息收集，为后续精准数据运营做准备； 更有归属感和友好性。咖啡是高频行为，App 是重行为，但用户一旦下 载使用后，

15、会比微信等更加个人、干净、友好。 基于自己的 App 内的裂变营销等行为，会不受微信政策影响。 小程序的“用完即走”可能不适合初期创牌，急需要用户留存、裂变拉新的 这个阶段，更适合已经完成用户积累的餐饮品牌（如肯德基等）。 范范：你你认认为为做做 A Ap pp p 的的 g gr ro ow wt th h（增增长长）最最重重要要的的是是什什么么？流流量量？ 杨：大部分人会说，是流量。真的是这个答案吗？是，也不是。 流流量量只只是是结结果果，移移动动互互联联网网时时代代最最贵贵的的是是用用户户关关系系和和关关系系链链。 关关系系链链成成本本是是锁锁定定用用户户行行为为和和忠忠诚诚度度的的一一

16、个个指指标标。 如果没有社交关系的绑定，很多功能强大的产品就很容易被用户放弃，而注 入了社交因素的产品，使用频次会明显增多，口碑推荐会提高用户信任，消 费购买完毕朋友间还可以相互比较。 而当用户要放弃产品时，也要慎重考虑脱离圈子的影响。你可以很轻易地离 开一个书店或者商场，却很难轻易地离开一个朋友和一个朋友圈。 社社交交关关系系链链是是任任何何企企业业、任任何何产产品品在在移移动动互互联联网网上上最最强强大大的的护护城城河河。低低 成成本本社社交交流流量量的的获获取取关关键键就就在在于于社社交交关关系系链链的的打打通通。 今天的企业，一定要善于借助社交平台（微信公众号、微信群、朋友圈）的 力量

17、，在内容和福利的驱动下，触发用户身边的连接点，进而将用户的整个 关系网络打通。 当企业自有用户流量达到一定量级时，裂变的效果也就喷薄而出。 六、App 最重要的获客引流方式是什么？ 范范：在在流流量量红红利利殆殆尽尽的的当当下下，你你认认为为 A Ap pp p 最最重重要要的的获获客客引引流流方方式式是是什什 么么？ 杨：以 luckin coffee 为例，这是一杯典型的网网络络新新零零售售咖咖啡啡（A Ap pp p 下下 单单，可可自自提提可可外外卖卖，高高品品质质咖咖啡啡），但由于获客第一步是 App 下载，推 广难度还是不小的。 你想想：谁会为了喝一杯咖啡，愿意下一个 10 多兆的

18、 App？ 之前内部讨论时，luckin coffee 的 CEO 就问过我： “你你认认为为最最重重要要的的 A Ap pp p 获获客客方方式式会会是是什什么么？”我我毫毫不不犹犹豫豫地地回回 答答：“裂裂变变拉拉新新。” 相比于传统广告的品牌曝光、饱和式投放、内容营销、公关事件等手段，我 心里清楚： 咖啡作为一种典型的社交饮品，将大部分广告费用拿来作为用户补贴，激发 老用户分享好友拉新，将是最核心的获客手段。 事实也证明如此。 2018 年 1 月 5 日，我们正式上线拉新赠杯活动，当天新增用户注册量环 比翻番，订单环比增长了 40%，而且相比于之前精准的微信 LBS 商圈定 投，该形式

19、获客成本大幅度降低。 不夸张地说，今天一个企业如果没有太多预算做广告并投放到媒体，我不会 特别在意，但如如果果它它的的 A Ap pp p 或或者者微微信信中中没没有有裂裂变变营营销销，那那是是不不可可接接受受 的的。 七、首席增长官（CGO）会替代首席营销官（CMO）吗？ 范范：你你如如何何看看待待增增长长黑黑客客这这个个概概念念？你你觉觉得得首首席席增增长长官官（C CG GO O）会会替替代代 首首席席营营销销官官（C CM MO O）吗吗？ 杨：2017 年 3 月，可口可乐宣布取消设立24年之久的 CMO 一职，取而代 之的是一个新角色首首席席增增长长官官（C Ch hi ie ef

20、 fG Gr ro ow wt th hO Of ff fi ic ce er r）。可口可乐 的整体战略也向“以增长为导向，以消费者为中心”持续转型。 增设首席增长官并非可口可乐一家公司的特例。高露洁、亿滋等快消品巨头 都聘请了首席增长官，以实现品牌的快速增长，提升增长在品牌战略中的地 位。 这一现象的背后，带来的一个明显趋势是 AdTech 和 MarTech 的对决。 AdTech 从字面上理解就是把广告和品牌内容送达消费者的技术和手段。 在 AdTech 中，付费媒介、网页广告、SEM 付费搜索、原生广告、程序化 购买、DSP 等都是经常使用的方式。 MarTech 主要是指利用即时服

21、务、优化消费者体验流程、优化顾客转化技 术等技术手段，借助大数据标签、客户关系管理、营销自动化等管理系统而 实现的技术化营销。 AdTech 比较像营销人员的“外功”，有预算和出街创意就能实现；而 MarTech 更像“内功”，可以为企业数字化转型和商业转型提供整体解决 方案。 现实情况是，MarTech 在增长驱动和获客成本上明显要优于 AdTech，也 越来越成为企业的核心增长手段。 我曾参加国内的 GrowingIO（一家数据分析公司）增长大会，作为一个营销 人，在场下听到一帮程序员在台上的用词，居然也有“创意”“热点”“事 件营销”“自媒体”等，确实很有感慨。 黑客增长与营销的边界正在

22、模糊，甚至对传统的营销观念正产生巨大的冲 击。 但在这样的趋势下，回到我们最开始的问题：增增长长黑黑客客真真的的会会取取代代市市场场总总 监监吗吗？ 我我的的答答案案是是，不不会会代代替替，但但会会融融合合。 新一代市场总监一定要突破原有的营销知识短板，掌握更多的产品、技术、 数据等驱动增长手段，而增长黑客也会成为企业市场核心组织，成为与传统 品牌、外部广告等共同存在的“三极”之一。 初创公司没有庞大资金来选择优质的推广渠道以及头部内容合作，在这样的 情况下可依靠大数据驱动和增长黑客，使之成为助力增长机制。 成熟品牌虽然有了市场份额和大批忠诚用户，但仍将面对持续增长的难题。 用市场团队补充增长

23、黑客团队，通过技术和数据的方式，来指导营销广告、 创意、投放，也很有必要。 我们看到，无论是传统市场部门还是增长黑客技术部门，必然的趋势都是： 企业要想实现流量获取和变现，就必须从自身流量出发寻找控制变量的方 法，以存量找增量，以精细化运营获取更多的增长结果。 八、AARRR 模型与裂变营销 范范：讲讲讲讲你你对对 G Gr ro ow wt th h H Ha ac ck ki in ng g（增增长长黑黑客客） 里里最最经经典典的的模模型型 A AA AR RR RR R 的的理理解解？ 杨杨：我我认认为为 A AA AR RR RR R 有有三三点点尤尤其其重重要要： 第第一一，获获得得

24、第第一一批批种种子子用用户户。只有有了第一批用户，才可能完成后续其他 行为。尤其是裂变营销，其实质是用老用户带新用户，所以第一批用户非常 关键，是营销的基础。 第第二二，提提高高留留存存率率。想要提高留存率，在网络营销中可以不断试验，这是增 长黑客和传统市场营销的本质区别。 增长黑客提出的 A/B 测试、MVT（最小化测试）都是为了提高留存转化率。 当当然然，社社交交关关系系链链也也是是提提高高留留存存率率的的重重要要手手段段之之一一。 例如，Facebook 早期发现用户流失非常严重，为了避免用户流失进一步扩 大，Facebook 在注销流程后面新增了一个页面。 当用户要离开的时候，系统会读

25、出好友列表中互动最亲密的5个人，询问： “你真的确定要离开吗？” 很多本来要注销的用户担心再也见不到这些朋友，看不到他们的状态，心一 软就留下了。 这个页面上线后，在没花一分钱的情况下，一年之内为 Facebook 减少了 2% 的损失，留下了 300 万用户。（范冰注：可参见增长黑客） 第第三三，裂裂变变。也就是老用户如何通过技术手段，将应用产品病毒式推荐给新 用户。这是本章讲述的重点。 范范：你你为为何何如如此此推推崇崇裂裂变变营营销销？讲讲讲讲你你对对裂裂变变的的理理解解。 杨：裂变是什么？道德经讲“道生一，一生二，二生三，三生万物”， 指的是万物生长的裂变过程。而裂变营销，也是这个含义

26、。 从从运运营营的的角角度度，裂裂变变营营销销也也符符合合 A AA AR RR RR R 模模型型，是是其其中中的的最最后后一一环环 自自传传播播。 传播个体通过社交分享（奖励、福利、趣味内容等），帮助企业进行拉新运 营，以达到一个老用户带来多个新用户的增长目标。 在裂变营销中，最想实现的结果只有一个最低成本、最大限度的获客增 长。 虽然传统的市场营销人员也会关注增长，但和我们强调利用增长黑客的技术 手段实现的增长有着本质区别，即是是否否能能在在“去去广广告告化化”的的情情况况下下实实现现获获 客客。 众所周知，在社交媒体发展不完全的时代，企业要想获得市场声量，最主要 的手段就是打广告。 广

27、告的成本有两部分： 第第一一，创创意意制制作作成成本本； 第第二二，媒媒体体投投放放成成本本。 绝大多数情况下，企业在制定创意策略和投放策略时，凭借的仍然是市场营 销团队的经验。 这种对团队经验的依赖，让创意和投放都可能是一锤子买卖，试错能力差， 失败成本高，令企业的获客增长存在着巨大的不确定性。 与之不同的是，我们强调用增长黑客的技术手段实现的裂变营销，会大大降 低广告的不确定性。 与传统营销相比，裂变营销的不同之处有两点。 第第一一，强强调调分分享享。即必须通过老用户的分享行为带来新用户。这样成本最 低、获客最广。 在微信、微博等社交 App 诞生并且成为主流应用后，分享平台和技术手段 已

28、经不是障碍，如何让用户分享才是关键，而福利设计和裂变创意是主要解 决手段。 第第二二，后后付付奖奖励励。将原来事前拉新获客的广告费用，分解成老用户推荐的奖 励费用与新用户注册的奖励费用，即： 广广告告成成本本 = = 老老用用户户拉拉新新奖奖励励 + + 新新用用户户注注册册奖奖励励 而这些奖励基本都采取后付模式，用户只有注册或完成行为之后才能获得奖 励，从而降低了企业的广告投放风险。 根据以上两点，增长黑客的主要任务就是以数据驱动营销决策，在维持住企 业原有用户使用习惯、活跃度的同时，通过技术手段反复测试以提高分享 率，并不断对新生用户产生刺激，将广告费用奖励给用户，贯彻增长目标， 为企业带

29、来利润。 这种革命性的营销思维有很多优点： 不断更新，快速试错，找出用户活跃度的关键点，提升分享率； 使用技术手段，减少创意成本，降低广告投放成本； 把广告费奖励给客户，刺激用户更广泛地分享。 总之，通过技术实现的裂变增长，对于很多高频低客单价的行业来说，是一 种性价比非常高的拉新推广手段。如果配合精准的裂变渠道，其拉新成本会 大大低于传统拉新成本。 还要再补充一点的是，这种拉新流量是基于社交信任关系的拉新流量，转化 率以及留存率也超出传统拉新渠道很多。 2017 年是肯德基进入中国 30 周年，他们做了一个“经典美味价格回归 1987 年”的活动，即把两款经典产品调整回 30 年前的价格，回

30、馈用户。 参与者只需要通过微信或者官方 App 成为肯德基会员，在餐厅内凭券即可 购买一份 2.5 元的吮指原味鸡和一份 0.8 元的土豆泥。 这个活动本身并没有多少新意，但创新的是广告推广方式： 采采用用裂裂变变手手段段，通通过过品品牌牌自自身身媒媒体体（微微信信公公众众号号、官官方方 A Ap pp p、支支付付宝宝平平 台台）发发放放优优惠惠券券，在在限限定定时时间间内内仅仅供供会会员员使使用用。 由于会员数量巨大，又是通过社交平台分享，活动推出 36 小时后微信指数 即突破 1000 万。整个活动期间，社交媒体的总体声量超过 9100 万。 当然，这只是一个初级裂变案例，主动诱发分享的

31、基因还不够强烈。下面我 们会用大量详细案例来剖析各类裂变技巧。 九、App 端内六大裂变玩法 范范：说说说说你你认认为为有有价价值值 / / 印印象象深深刻刻的的 A Ap pp p 端端内内裂裂变变的的玩玩法法？ 杨杨：A Ap pp p 裂裂变变的的玩玩法法主主要要包包括括拉拉新新奖奖励励、裂裂变变红红包包、I IP P 裂裂变变、储储值值裂裂 变变、个个体体福福利利裂裂变变、团团购购裂裂变变 6 6 种种形形式式。 方方式式一一：拉拉新新奖奖励励 用老客户带来新客户，是流量裂变的本质。福利刺激、趣味吸引、价值共鸣 都是常用的手段，但见效最快的仍然是拉新奖励。 拉新奖励，就是企业确定老用户

32、带来新用户给予双方的奖励政策，这一般是 App 标配的裂变玩法。神州专车的新增用户中，靠这个方式带来的新用户至 少占 70%。 神州专车在 App 页面长期设有“邀请有礼”活动。 活动机制很简单： 邀请一个好友，好友注册并首乘之后，神州就会送给老用户三张 20 元的专 车券作为奖励，多邀多得。 这样就能激发老用户的参与度，自发为品牌寻找新用户，加速用户数量的整 体增长，也能为企业品牌获得在朋友圈中长期露出的宣传。 这种利益的驱动虽然没有什么创意，只是纯粹基于技术裂变的拉新手段，但 是这个手段却能为企业带来持久、有效的转化效果。 方方式式二二：裂裂变变红红包包 裂变红包属于群体性裂变形式，很常见

33、，操作也很简单。用户在结束一次消 费行为之后，收到的红包可以分享给好友。这个红包可以被多次分享，也可 以自己领取。 不论是从利益的角度还是内容炫耀的层面来看，这种裂变红包都是用户愿意 分享的，可以让更多的人在得到优惠的同时为产品和品牌自发宣传。 美团、饿了么等很多 App 都会使用这种裂变红包。 裂变红包的裂变规则是裂变系统的关键，也是裂变真正能够发生的关键。要 根据用户的兴趣、习惯以及企业投入产出比测算来制定出最合理的规则，才 能将裂变玩出彩。 其其主主要要的的玩玩法法包包括括： 分分享享可可得得规规则则玩玩法法、二二级级复复利利规规则则玩玩法法（下文会讲到）、集集卡卡可可得得规规则则玩玩

34、法法（如支付宝春节集五福），以及注册、下载、购买可得福袋规则玩法等。 裂变红包基本也是 App 的标配玩法，但是随着各商家都高度同质化，创意 欠缺精美，福利优惠越来越少（比如团购 App 的优惠券从几元降到几 分），导致越来越多的用户开始审美疲劳，不太愿意分享裂变红包。 因此，企业需要通过一些方式进行改进，让红包变得既有趣又好玩儿。 神州专车的“花式发券”，就把裂变红包与 BD 部门的 IP 资源结合起来 做，将普通裂变红包改进成“裂变+IP”的玩法。 方方式式三三：I IP P 裂裂变变 IP 裂变是裂变红包的升级玩法。 以神州为例，通过流量合作换取到大量免费影视 IP 资源，比如 IMAX

35、（巨 幕电影）全球顶级电影的免费宣传播放资源、爱奇艺的热门影视剧新片资源 等。 然后用影视海报、明星形象等设计裂变红包的分享页面，让用户把红包分享 出去的时候更像是在分享一个近期有趣的影视内容，降低了领补贴的目的 性。 神州结合各种热播影视剧的 IP 裂变页面我印象中，在神州专车长期的 IP 裂变中，电影鬼吹灯之寻龙诀的裂变效果做得最好，红包使用了舒淇的 形象裂变摸金校尉“舒淇送你专车券”。 仅凭这一次裂变，神州专车就收获了近 40 万新增用户。在整个推广过程 中，其实也没有太多复杂的创意。 很多人就是因为喜欢看鬼吹灯之寻龙诀这部电影，看到“舒淇送你专车 券”红包页面，觉得设计得很精美，创意还

36、不错，又能领取补贴，就分享到 了朋友圈。 在朋友圈里的人，如果看过这部电影或对这部电影感兴趣，就会自发分享领 券，然后下载专车 App 使用。 在在整整个个裂裂变变过过程程中中，分分享享、下下载载、转转化化的的效效果果要要远远远远高高于于纯纯创创意意性性的的内内 容容传传播播，这这就就是是“技技术术+ +创创意意”的的裂裂变变形形式式。 电视剧太阳的后裔热播时，神州还拿到了版权海报授权，迅速上线了宋 仲基和宋慧乔的IP裂变，效果也非常好，分享次数比日常增加了 40% 以 上。 通过 IP 裂变红包，神州专车在高峰时期每天有超过 7 万次的分享，能带 来 2 万 3 万的新增注册用户。在新用户注

37、册之后，神州会通过触发短信 再发放邀请提醒，加速最终的营销转化。 方方式式四四：储储值值裂裂变变 储值裂变其实是信用卡主副卡概念的一种移动端玩法，目的不仅是老用户拉 新，还能提高用户消费频次。 神州专车的亲情账户就是一个很好的例子。 2016 年，神州专车做了多次大力度充返活动，激发了用户在专车账户中的 充值行为，但是用户自己的乘坐次数毕竟是有限的，账户储值额很高。 为了鼓励用户更多乘坐，提速储值消耗，神州开创了一种新型裂变亲情 账户。 这是类似信用卡主副卡、淘宝亲密付的程序，主用户只要绑定家人、朋友的 手机号码，对方就可以使用主用户的账户叫车、支付，同时在个人允许下， 主用户可以掌握家人和朋

38、友的行程安全。 当然，被绑定手机号码的家人、朋友需要下载专车 App，才能使用亲情账 户，这样也能增加 App 下载量。 这款产品一上线，就收到了爆炸式的效果。 神州只选用了微信公众号和 App 内部告知两种传播渠道，就在 10 天内收 获了 118 万新增用户。如果按照一个订单成本的价格是 80 元计算，这次营 销至少为企业节省了千万元的传播成本。 除了带动新用户增长外，产品上线后首月累计安全行程达到了 1120 万公 里，整体账户消耗超 2000 万元，远远超出了之前的规划目标。 更有趣的是，由于家人、朋友的行程信息可以发给主账户，所以这款产品使 用户全家人都对神州的安全定位比较认同。 比

39、如，某用户曾在新浪微博上晒出截图，说自己的父亲不断催促自己给神州 充值，因为亲情账户余额不够让他父亲的出行感觉“很不爽”。 方方式式五五：个个体体福福利利裂裂变变 除除了了一一对对多多的的裂裂变变红红包包，个个体体福福利利裂裂变变也也会会被被用用到到，适适合合于于单单次次体体验验成成 本本较较高高的的产产品品，尤尤其其是是虚虚拟拟产产品品（比比如如线线上上课课程程、教教育育产产品品、游游戏戏 等等）。 在“喜马拉雅 FM”中有很多付费课程，为了让更多的用户使用，很多付费课 程都设有“分享免费听”，就是原本付费才能听的节目，只要分享到朋友圈 就可以免费收听，并且长期有效。 这个功能的设置，一方面

40、给直接用户带去了真实的福利，另一方面通过裂变 分享触达了更多潜在用户。 以上都属于内容上的裂变。企业不用花太多的钱，通过给用户一些小福利、 小优惠，提供给用户一次试用的机会，就能带来拉新效果。 方方式式六六：团团购购裂裂变变 拼多多 App 的团购裂变也创造了流量和销售额奇迹，值得研究。 拼多多是一家成立于 2015 年、专注于 C2B（消费者个人到商家的交易方 式）拼团的第三方社交电商平台。用户通过发起拼团，借助社交网络平台可 以和自己身边的人以更低的价格购买到优质商品。 虽然拼团模式在电商中并不是新鲜的玩法，但是拼多多却在“社交+电商”模 式下深挖，将两者有机融为一体，取得上线未满一年单日

41、成交额突破 1000 万元、付费用户突破 2000 万的优异成绩。 让让用用户户“通通过过分分享享获获得得让让利利”是是拼拼多多多多运运营营的的基基本本原原理理。 其优点在于，每每一一个个用用户户都都是是流流量量中中心心（需需要要用用户户自自发发带带着着亲亲友友参参 团团），而对于平台和入驻商家而言，每一次的流量分发也能带来更为精准的 目标群体（参参团团的的用用户户都都是是有有自自助助购购买买意意向向、强强烈烈购购买买需需求求的的用用户户）。 这样能刺激用户的活跃度，提高黏性，也能引出更高的复购率、转化率和留 存率。 可以看到： 主主动动用用户户在看到平台的低价、福利刺激后，付款开团并分享至社

42、交平台（微 信为首要平台）； 被被动动用用户户在看到分享链接后，被“便宜”和“有用”两大诉求刺激进而完成 购买及再次分享。由此，在二级用户基础上不断裂变直至拼团成功。 相比于传统发起团购的互不相识，基于移动端的熟人社交成为拼多多的模式 核心。 用户在拼单的过程中，为了自身利益（只有达到拼单人数才能成功开团）会 自觉地去帮助推广，借助微信完成病毒式传播。这种“客大欺店”的效果， 让买家和卖家双双获利，是裂变营销的又一种创新。 关于裂变营销在更多平台（例如微信里）的玩法，以及“流量池思维”的营 销方法论，大家可以关注我的新书流量池。 最后非常感谢增长官研究院的采访。请大家继续关注和支持 luckin coffee。