管理经济学完整教学课件.ppt

1、管理经济学完整教学课件管理经济学完整教学课件 中国数字消费者调查中国数字消费者调查 让我们疯狂的“双十一” 5年增长1000倍 调查样本介绍 一、一、 社交商务呈现强劲增长趋势社交商务呈现强劲增长趋势 新现象： 微信群直销 口碑传播 有机蔬菜、化妆品等 二、二、 线下实体零售店向“展示厅”的转型线下实体零售店向“展示厅”的转型 三、三、 消费者对线上线下融合消费者对线上线下融合(O2O) 新现象： 网店与便利点合作配送 大宗商品交易活跃 2014年双十一，汽车之家3.5万张订单，销售额65亿元 四、中国互联网普及率和网购人群分布情况四、中国互联网普及率和网购人群分布情况 新现象： 农村网购活跃

2、 五、五、 食品网购需求的大幅增长食品网购需求的大幅增长 数字消费影响这些行业数字消费影响这些行业 追求生产者剩余价值追求生产者剩余价值 最大化最大化 影响数字销售购买行为的可能因素影响数字销售购买行为的可能因素 消费者个性 企业形象 网购便利性 消费者收入消费者收入 支付安全性 产品 价格价格 追求消费者剩余价值最大化追求消费者剩余价值最大化 繁荣背后的反思繁荣背后的反思 11月月12日股价下跌，历史最高价日股价下跌，历史最高价119.45美元美元 11月月23日日Forbes商业周刊假货评价商业周刊假货评价 假定社会消费者总的购买力是不变的假定社会消费者总的购买力是不变的, 电商动了谁的奶

3、酪？电商动了谁的奶酪？ 渠道为王已经被颠覆？渠道为王已经被颠覆？ 需求弹性和需求估计 案例分析 Case Study for Elasticity of Demand and Demand Forecast 小组成员：唐灏隽、杨青、刘滨、 李尧 15 启发需求的收入弹性 Introduction - Income Elasticity of Demand 案例背景 Background Knowledge 需求的价格弹性 Price Elasticity of Demand 需求的交叉价格弹性 Cross-price Elasticity of Demand 需求估计与预测 Demand Es

4、timation and Forecast 提纲 GUIDELINE 16 旅游旅游 爱马仕 铂金包 感冒药 刚需房 读MBA 山寨 货 沪牌 羽绒服 乐事 薯片 马尔代夫 度假 一个问题 1元店 商品 下列东西哪个你涨工资了会买更多？ PRICE ELASTICITY OF INCOME 17 劣质品 1元店商 品 山寨货 必需品 感冒药 乐事薯 片 羽绒服 刚需房 奢侈品 爱马仕 铂金包 马尔代 夫度假 沪牌 读MBA 奢侈品？必需品？劣质品？ PRICE ELASTICITY OF INCOME 高压开关使用于输配电系统中，用作电力保护和电力控制。 高压开关简介 家用开关 低压开关 中压

5、开关 高压开关 高压开关 18 BACKGROUND KNOWLEDGE 550kV开关 220kV开关 220kV开关 220kV开关 110kV开关 110kV开关 市级输电 县级输电 民用电 工业用电 城市配电 省级输电 高压开关分类 19 BACKGROUND KNOWLEDGE 20 敞开式(CB) 封闭式(GIS) 高压开关分类 BACKGROUND KNOWLEDGE 21 126kV高压开关 2008 2007 2006 2005 2004 2003 2002 2001 2000 GIS 6861 5200 3664 2671 2280 1494 1162 786 471 CB

6、 6961 6640 5111 5958 4758 4010 2702 2450 2025 GIS+CB 13822 11840 8775 8629 7038 5504 3864 3236 2496 GIS/（GIS+CB） 50% 44% 42% 31% 32% 27% 30% 24% 19% GIS Price (TRMB*10) 50 60 80 80 N.A. TR(TRMB*10) 343,050 312,000 293,120 213,680 40 45 50 55 60 65 70 75 80 85 10002000300040005000600070008000 市场价格 /

7、万元 销量 / 间隔 GIS 需求价格弹性 2007/2008 2006/2007 2005/2006 PRICE ELASTICITY OF DEMAND 22 126kV高压开关 2008 2007 2006 2005 2004 2003 2002 2001 2000 GIS 6861 5200 3664 2671 2280 1494 1162 786 471 CB 6961 6640 5111 5958 4758 4010 2702 2450 2025 GIS+CB 13822 11840 8775 8629 7038 5504 3864 3236 2496 GIS/（GIS+CB） 5

8、0% 44% 42% 31% 32% 27% 30% 24% 19% GIS Price (TRMB*10) 50 60 80 80 N.A. TR(TRMB*10) 343,050 312,000 293,120 213,680 40 45 50 55 60 65 70 75 80 85 10002000300040005000600070008000 市场价格 / 万元 销量 / 间隔 GIS 需求价格弹性 2005/2008 2005/2007 2005/2006 PRICE ELASTICITY OF DEMAND 23 252kV高压开关 2008 2007 2006 2005 20

9、04 2003 2002 2001 2000 GIS 2676 1994 1633 963 679 511 227 68 33 CB 1626 1284 1036 1274 979 769 623 500 495 GIS+CB 4302 3278 2669 2237 1658 1280 850 568 528 GIS/（GIS+CB） 62% 61% 61% 43% 41% 40% 27% 12% 6% GIS Price (TRMB*10) 130 140 150 180 N.A. TR(TRMB*10) 347,880 279,160 244,950 173,340 100 110 120

10、 130 140 150 160 170 180 190 50010001500200025003000 市场价格 / 万元 销量 / 间隔 GIS 需求价格弹性 2007/2008 2006/2007 2005/2006 PRICE ELASTICITY OF DEMAND 24 252kV高压开关 2008 2007 2006 2005 2004 2003 2002 2001 2000 GIS 2676 1994 1633 963 679 511 227 68 33 CB 1626 1284 1036 1274 979 769 623 500 495 GIS+CB 4302 3278 26

11、69 2237 1658 1280 850 568 528 GIS/（GIS+CB） 62% 61% 61% 43% 41% 40% 27% 12% 6% GIS Price (TRMB*10) 130 140 150 180 N.A. TR(TRMB*10) 347,880 279,160 244,950 173,340 100 110 120 130 140 150 160 170 180 190 10060011001600210026003100 市场价格 / 万元 销量 / 间隔 GIS 需求价格弹性 2005/2008 2005/2007 2005/2006 PRICE ELAST

12、ICITY OF DEMAND 分析： GIS的需求价格弹性绝对值1,富有弹性 CB是GIS的替代品，由于替代品的可获 得行，GIS的需求价格弹性大 短期弹性小，长期弹性大（大体） 价格下降，总收益上升 25 -1.5 -1.2 -1.3 -2.2 -1.9 -3.0 -2.5 -2.0 -1.5 -1.0 -0.5 0.0 0.00 0.50 1.00 1.50 2.00 2.50 Ep (126kV) 1年间隔 2年间隔 3年间隔 -3.94 -2.89 -2.84 -3.39 -2.79 -2.92 -5.00 -4.00 -3.00 -2.00 -1.00 0.00 0.00 0.50

13、 1.00 1.50 2.00 2.50 3.00 3.50 Ep (256kV) 1年间隔 2年间隔 3年间隔 观察： GIS的销量随价格的降低而大幅上升 GIS是CB的替代品，GIS的优势是占地面 积小、免维护， GIS总销售额大幅上升 PRICE ELASTICITY OF DEMAND 需求价格弹性 CB和GIS的交叉价格弹性 仅出现一次正数，即2005-2006年CB产 品出现销量下滑 其余情况仍为负数 虽然GIS是CB的替代产品，但是交叉价 格弹性仅出现一次正数，原因是高压开 关的总需求量高速增长 26 GIS两种型号的交叉价格弹性 所有交叉价格弹性均为负数 126KV和252kV

14、两种开关为互补产品 实际上，126、252、550kV高压开关产 品是中国输电电网不可或缺的产品，相 互依附 -3.72 -5.03 -1.72 -4.25 -2.57 -2.73 -6.00 -5.00 -4.00 -3.00 -2.00 -1.00 0.00 0.00 0.50 1.00 1.50 2.00 2.50 3.00 3.50 EXR (126kV VS 252kV) 1年间隔 2年间隔 3年间隔 -3.17 -3.10 1.13 -3.10 -0.03 -0.75 -4.00 -3.00 -2.00 -1.00 0.00 1.00 2.00 0.00 0.50 1.00 1.5

15、0 2.00 2.50 3.00 3.50 EXR (CB VS GIS) 1年间隔 2年间隔 3年间隔 CROSS-PRICE ELASTICITY OF DEMAND 需求交叉价格弹性 27 线形趋势预测法 DEMAND ESTIMATION AND FORECAST y = 10955x - 2E+07 0 20000 40000 60000 80000 100000 120000 140000 19992000200120022003200420052006200720082009 装机容量估计 (万千瓦) 时间序列模型（按年） 对装机容量按照简单的时间顺 序进行观测 装机容量和销量正

16、相关 回归分析计算： Q = 10955t 2x107 y = 33.948x + 883.09 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 024681012 电缆销量估计(km) 时间序列模型（按月） 对电缆销量按照简单的时间顺 序进行观测 回归分析计算： Q = 33.948t 883.09 28 1597 第三组：汤振弋，程晓莹，徐玉民，沈琛 由水稻引发的思考 生产理论乊边际收益逑减规律 1958年 人民日报宣布，湖南省遂平 县卜星农场第一大队又有三亩地 平均亩产3530斤。 生产理论乊 1994年 2015年 1958年 1959年 全国实际粮食总产量

17、仁3400亿 斤，比1958年的实际产量减少 了600亿斤，减幅达15%。 二季稻改三季稻 3 生产理论乊 1994年 2015年 1958年 边际收益递减规律 在其他技术水平丌变的条件下，连续等量 地把一种可变要素增加到其他一种戒几种 数量丌变的生产要素上去的过程中，弼这 种可变生产要素的投入小亍某一特定值 时，增加这种可变要素可以使要素投入所 带来的边际产量递增，但是弼这种可变要 素连续增加幵超过这个特定值时，增加该 要素投入所带来的边际产量是递减的。 生产理论 3 生产理论乊 1994年 2015年 1958年 设备，水利资源 配比下陈 劳劢力，种子 数量上升 原因 3 生产理论乊 19

18、94年 2015年 1958年 二孚稻改三孚稻 失败 3 生产理论乊 2015年 1958年 1994年 谁来养活中国 预言： 人口众多的中国将面临粮食短缺，迚 而引发全球粮价猛涨的卞机。 However, 他的预言幵没有在中国实现。 Lester Brown的预言 3 生产理论乊 2015年 1958年 边际收益递减规律 在其他技术水平丌变的条件 下，连续等量地把一种可变要素增加到其 他一种戒几种数量丌变的生产要素上去的 过程中 生产理论 1994年 3 生产理论乊 2015年 1958年 1994年 原因 技术发展 迅速上升 3 生产理论乊 2015年 1958年 1994年 农业科学家袁

19、隆平 袁隆平的贡献： 利用科学技术发明了杂交水稻，提高 了每亩的产量。 我们从中得到启示： 技术创新可以减缓边际收益的逑减。 原因 3 生产理论乊 2015年 1958年 1994年 杂交水稻 成功！ 3 生产理论乊 1994年 1958年 2015年 供给侧改革 资本 劳劢力 技术 3 更多生产理论知识 尽在陇教授课堂！ 成 本 理 案例分析 论 小组成员：程雷、梁盼盼、季子明、胡文龙小组成员：程雷、梁盼盼、季子明、胡文龙 什么是成本？什么是成本？ 成本是企业为了提成本是企业为了提 供物品、服务等商供物品、服务等商 品而在物质和人工品而在物质和人工 上的耗费以及其他上的耗费以及其他 有关货币

20、支出，并有关货币支出，并 应从其营业收入中应从其营业收入中 得到补偿的价值。得到补偿的价值。 42 43 固定成本与可变成本固定成本与可变成本 固定成本是指一旦决定生产就必须支出的费用 可变成本是指随着产量变化而变化的那部分费用 总成本、平均成本与边际成本总成本、平均成本与边际成本 总成本 = 固定成本 + 可变成本 平均成本 = 总成本 / 总产量 边际成本 = 总成本的变化量 / 总产量的变化量 一些基本的成本概念一些基本的成本概念 44 刚刚上市不久，但是增长 速度较快 案例案例 果汁果汁- -新品新品 奶茶奶茶- -拳头产品拳头产品 上市一段时间，销量较 好，份额占比较高 1 2 45

21、 工厂：上海 产品容量： 500 ml 产品规格： 15 入 单位：万元/万箱 品牌 成本分类 2012年 2013年 2014年 说明 科目 元/瓶 元/箱 元/瓶 元/箱 元/瓶 元/箱 包材 标签 可变成本 0.080 1.200 0.075 1.125 0.072 1.080 纸箱 可变成本 0.098 1.470 0.089 1.335 0.083 1.245 瓶胚 可变成本 0.360 5.400 0.340 5.100 0.320 4.800 损耗大 瓶盖 可变成本 0.095 1.425 0.075 1.125 0.055 0.825 自产瓶盖 包材小计 0.63 9.50 0

22、.58 8.69 0.53 7.95 原料 白糖 可变成本 0.31 4.58 0.32 4.80 0.28 4.20 市场波动大 果汁 可变成本 0.20 3.00 0.19 2.85 0.18 2.70 有市场波动 香精 可变成本 0.07 1.05 0.07 1.05 0.07 1.05 其它 可变成本 0.06 0.90 0.06 0.90 0.06 0.90 原料小计 0.64 9.53 0.64 9.60 0.59 8.85 生产 折旧 固定成本 0.23 3.45 0.23 3.45 0.23 3.45 人工 固定成本 0.07 1.05 0.07 1.05 0.07 1.05

23、生产小计 0.30 4.50 0.30 4.50 0.30 4.50 成本合计 1.57 23.52 1.52 22.79 1.42 21.30 出厂价（非到岸价） 1.90 28.50 1.90 28.50 1.90 28.50 实际销量（万箱） 68 211 531 果汁新品的成本管理果汁新品的成本管理 46 成本之间的关系成本之间的关系 Confidential 47 盈亏均衡分析盈亏均衡分析 Confidential 48 主打产品奶茶的成本管理主打产品奶茶的成本管理 10年平均价格 /公斤 11年预估价 格/公斤 每万箱使用 量/公斤 目标箱数/万箱使用量/公斤/个成本上升/元 茶叶

24、34.000034.00005254,0052,102,4680 脱脂奶粉29.510035.00001,2004,0054,805,64026,382,964 植脂末C4015.000017.35001,5004,0056,007,05014,116,568 植脂末K8212.700012.50001,5004,0056,007,050-1,201,410 一级白砂糖5.45007.60004,5004,00518,021,15038,745,473 奶茶香精238.0000230.0000754,005300,353-2,402,820 合计75,640,774 瓶盖(个)0.06930.

25、0630150,0004,005600,750,000-3,784,725 冷切片料价： 21.5g瓶胚(个) 0.18040.2800150,0004,005600,750,000 59,815,493 纸箱(个)1.11001.220010,0004,00540,050,0004,405,500 合计60,436,268 目标 说明 原料 物料 500ML 价格资讯 49 现状分析现状分析 进口奶粉期货价格上涨进口奶粉期货价格上涨 奶精奶精C40C40雀巢价格偏高，要求上涨雀巢价格偏高，要求上涨1010，价，价 格到格到17.3517.35元元/KG/KG，无谈判余，无谈判余地地 物料成本

26、上升物料成本上升 1 2 3 50 解决方案解决方案 名称 应对方案 新西兰脱脂奶粉 1.通过对新西兰脱脂奶粉和国产奶粉做理化和物性的比对解析，从生产原料和工 艺上对国产奶粉做改善，使两者风味最大程度接近 2.结合香料公司，在奶茶香气特征等方面做进一步品质提升 3.奶粉“竞拍拍卖+现货”相结合，预期看涨，策略性购买 雀巢C40植脂末 1.雀巢C40植脂末爽滑，口感丰富，其它品牌的成品植脂末两个特点做不到兼顾。 2.通过同植脂末厂家的交流和学习，初步筛选到品质较接近的国内公司配合，一 同从工艺、原料、技术等多方面着手，对影响品质特征的细小环节逐一解析， 采用逐步逼近的方式解决 物料 1.纸箱物性

27、指标不变白卡改黄卡，即纸箱之防护性能不变，每箱可降低未税成本 0.0502元。纸箱印刷美观度会有所降低，请市场部评估可否导入 2.外搭箱结舌尺寸由50mm降低为45mm，每箱可降低未税成本0.0052元。须生产协 助测试现场可否使用 竞争性市场的企业策略 克隆还是进化 什么是竞争性市场 市场结构市场结构 市场集中程度市场集中程度 产品差异程度产品差异程度 进出难易程度进出难易程度 典型行业典型行业 完全竞争完全竞争 很低（许多家）很低（许多家） 无差异无差异 很低很低 农业农业 垄断竞争垄断竞争 很低（许多家）很低（许多家） 有差异有差异 很低很低 保健品行业保健品行业 寡头垄断寡头垄断 较高

28、（几家）较高（几家） 或有或无或有或无 高高 汽车制造业汽车制造业 完全垄断完全垄断 很高（一家）很高（一家） 唯一无替代唯一无替代 极高极高 铁路、自来水铁路、自来水 企业策略 差异化差异化 蓝海蓝海 你会选哪个中介 你会选哪个中介 链家的进化 2001 成立 2006 300家 2009 单月过亿 2012 真房源 2014 链家网 支付牌照 理房通 收购德佑 Future 进化第一步 差异化品牌建设差异化品牌建设 做别人不愿做的事做别人不愿做的事 进化第一步 服务标准化阳光交易服务标准化阳光交易 100%真实房源真实房源 O2O 密集开店密集开店 17次 更新 264万 日点击量 进化第

29、一步 进化第一步 60% 市场份额 700家 门店 北京 迎娶 德佑 1500家 门店 上海 进化第二步 通往蓝海的产业链延伸通往蓝海的产业链延伸 做别人做不了的事做别人做不了的事 进化第二步 大数据大数据 金融金融 121亿 融资服务 进化第二步 进化第二步 4亿 85% 进化第三步 走向寡头垄断？走向寡头垄断？ 沃尔玛的竞争战略沃尔玛的竞争战略 沃尔玛为美国人的生活带来了改变，创造了价值，也许 道出了许多零售业从业者的梦想，对致力于成为国民企 业的京东来说，同样有着莫大的鼓舞。我希望京东的员 工，或有志于零售业的年轻人，可以将这本书作为认识 零售业的入门著作。当然，你也可以走进身边的一家沃

30、 尔玛去好好观察，潜心体会。不瞒你说，零售业的秘密 都在沃尔玛的货架上。 京东创始人兼董事长刘强东 一个企业要打造成基业长青的百年老店，只有将职业化的经理人进行精神 凝聚和制度凝聚，自始至终地贯彻到底。山姆 沃尔顿创建了伟大的沃尔玛 王朝，将其一生心血投注于零售店经营。他苦心培养的接班人，由沃尔顿 家族继承人和一群职业经理人组成。他相信作为他之后的首席执行官，都 能够维系他的心愿：“这是谁的沃尔玛？这是每个员工的沃尔玛！ 联想集团创始人，前董事局主席柳传志 来自大佬们的声音来自大佬们的声音 山姆大叔的发家史山姆大叔的发家史 1962年 山姆 沃尔顿在阿肯色州罗杰斯城开 办第一家沃尔玛百货商店

31、1969年10月31日成立沃尔玛百货有限公司 1972年 沃尔玛公司股票获准在纽约证券交易 所上市 1990年 沃尔玛成为美国第一大零售商 1996年 通过成立合资公司进入中国 2014年至2015年两年在财富杂志公布的 世界500强企业排名中位居榜首，并在财 富杂志“全美最受尊敬的公司”中排名第 一，并连续多年居世界500强之首。 沃尔玛在全球拥有 4000 多家 连锁店、 4000 多家供应商、 拥有 4457 个仓库、并向全球 2000 多家商场供货，每个商场 的品种平均在两万种以上。其 中在美国有 2500 多家，萨姆 俱乐部会员店 500 多家，海外 机构 1000 余家。公司已开设

32、 和即将开设的连锁店和会员店 遍及巴西、加拿大、中国、德 国、英国、韩国、墨西哥等 国，员工总数达 100 多万人， 其中国际员工 25 万多人。 沃尔玛的全球布局沃尔玛的全球布局 沃尔玛的竞争战略 迈克尔波特（Michael E.Porter）于1980年在其出版的竞争战 略（ Competitive Strategy ） 提出了三种卓有成效的竞争战 略：总成本领先战略总成本领先战略、差别化战略差别化战略和专一化战略。 沃尔玛公司能够取得今日的成就正是成功运用总成本领先战略总成本领先战略、 差差异异化战略化战略，从而成为完全竞争性市场中的最低成本和最优服务 领导者。 总成本领先战略 节约开支

33、 - 直接工厂采购、制造商采购 - 统一购货、中央采购制、总部统一进货 - 辅助供应商降低成本 物流循环链 - 配送中心：同时30辆卡车装货，135车位，配送时间小于48小时 - 自身车队：补货仅需两天，进货成本占销售额的3% 高科技信息处理系统 - 计算机网络系统 - 全美最大私人卫星通讯系统 - 世界上最大民用数据库 - 分销成本降至销售额3%以下 - 流通费用比竞争对手降低60%以上 - 平均利润提高12% 日常经费进行严格控制：管理费用占销售额2% 投资低投资低 价格策略价格策略 借规模经济借规模经济 降低价格降低价格 保持收益保持收益 和持续优势和持续优势 维持市场维持市场 占有率占

34、有率 总成本领先战略的良性循环 差异化的零售价格 第一，尽可能降低产品的进价。 第二，降低营业成本，实行“反损耗战”。 第三，建立现代化的物流配送中心。实现高科技、电脑化管 理，把物流、商流、信息流通过配送中心实现统一，大幅度 提高效率，降低成本。 差异化的销售服务 第一，“顾客至上”原则。 沃尔玛有两条尽人皆知的规定：第一条规定：“顾客永远是对 的”；第二条规定：“如果顾客恰好错了，请参照第一条！” 第二，“太阳下山”原则。 第三，“三米笑迎”原则。 第四，“超期望值”原则。 第五，“无条件退款”原则。 差异化的企业文化 顾客为上 利益共同体 全员持股 利润分红 股价暴跌的背后? 其在当天召

35、开的投资者大会上对未 来营收的预测不佳。沃尔玛预计， 2017财年的利润可能比上一财年下 滑6%至12%，并在2019财年前将持 续缩减资本开支。 沃尔玛则称75%的利润下 滑是来自于计划调高员工调高员工 工资工资。 差异化的商业科技 沃尔玛建立了专门的电脑管理系统、卫星定位系统和电视调度 系统，拥有世界第一流的先进技术。 沃尔玛设计的概念货车WAVE采用先进的空气动力学设计，有更高的燃油 使用效率。 沃尔玛作为一家从事传统行业的商品零售企业，靠实施差异化战略， 把企业做大做强，不仅跻身世界500强之列，而且强中夺冠。沃尔玛的 奥秘在于将这些差异性的独特价值进行了有机的组合。如果把天天低 价、

36、顾客至上、尊重员工、追求卓越和推进商业科技割裂开 来，不仅沃尔玛能够做到的，应该说任何一家企业都可以做到。但 是，沃尔玛的可贵之处就在于将这四个方面的差异化，组合成一个完 整的差异化。 迈克尔波特指出：所谓的竞争战略就是创造差异性，即有目的地选择 一整套不同的运营活动以创造一种独特的价值组合。 差异化战略 高科技垄断企业策略高科技垄断企业策略 之之 微微 软软 垄断性市场的企业策略垄断性市场的企业策略 第七组：雷书洲、岳丽、熊咪 消费者剩余消费者剩余 垄断造成的分配机制改变垄断造成的分配机制改变 价格价格 数量数量 供需平衡点供需平衡点 提提 高高 价价 格格 生产者剩余生产者剩余 效率损失效

37、率损失 80 81 微软简介微软简介 创始于1975年，全球最大的电脑软件提供商。80年代初，IBM占据PC市场主 导地位，使用微软的操作系统及Intel的CPU。Wintel联盟制定行业技术标准， 成功取代IBM的主导地位，构建行业进入技术壁垒和生态壁垒。 Windows Office 主要产品主要产品 IE 浏览器浏览器 Surface， 手机手机 企业企业策略策略 价格价格 很难判断什么价格合理 （不同于石化双雄有可比较 的市场、也不能仅仅与其成本对比）； 凭借Windows的支配地位，完全可以索取更高的价 格（逃脱美国反垄断调查原因之一）； 规模效应（开发成本固定，近乎无限的规模效应。

38、 80年代初，几十家PC厂，每家都用不同的CPU架构 和操作系统。） 是否因为垄断而抬高是否因为垄断而抬高价格价格 ？ 82 企业策略企业策略 销销量量 凭借市场支配地位及技术创新，维持垄断、推动销 量增长： Wintel相互配合，增加销量：Intel推出更快的 CPU(286, 386, 486, 586, 奔1,2,3,4)，换电脑需安 装新的Windows系统。微软推新Windows，对硬 件要求高，需换电脑。 新版本迫使用户更新换代：Office 97-2003版无法 打开Office2007版的文件格式。 83 98年年7% 00年年50 最高最高: 超超90% IE市场份额飚升市场

39、份额飚升 97年年3 企业策略企业策略 捆绑销售捆绑销售 Windows：捆绑销售IE浏览器，打垮网景的 Netscape Navigator（微软03年赔付$7.5 亿）。 84 企业策略企业策略 积弱的竞争对手积弱的竞争对手 1997年乔布斯重返苹果: 市值不到30亿美元，年亏损超过 15亿美元，频临破产。当年，微软向苹果注资1.5亿美元， 原因： 解决专利诉讼； 帮助没有威胁“死鸭”，避免反垄断调查。 同时，签署广泛的专利交叉授权协议： 微软为苹果电脑提供Office软件， 条件：苹果将微软IE设置为默认浏览器。 微软前CEO Steve Ballmer痛悔不以。 85 86 垄断地位面

40、临挑战垄断地位面临挑战 2015年年9月智能手机操作系统月智能手机操作系统 市场份额市场份额 PC、智能手机和平板市场份额、智能手机和平板市场份额 在科技飞速发展的时代，任何领先的技术都将被更加先进的技术所代替，在高科 技领域，垄断往往是一时的事情。 微软垄断的利弊微软垄断的利弊 1. 合作企业（PC厂家）及用户处于被动地位； 2. 其他竞争者处于不对称竞争地位（网景）； 3. 虽有科研投入及技术进步，但缺乏重大创新 动力(PC互联网-搜索引擎, 移动互联网)； 4. 阻碍技术进步（如：iPad版Office）。 弊弊 1. 用户：不用学习不同的系统，兼容性强； 2. 软件开发者：适配单一系统

41、； 3. 微软：有大量资金投入研发； 4. 规模效应带来的成本和价格的下降(分享比 例)，推动了计算机的普及。 利利 87 高科技垄断与传统企业不同高科技垄断与传统企业不同 传统垄断行业靠限产提价来提高利润。而IT及互联网企业 开发成本固定，变动成本可以忽略不计，所以要追求规模规模 效应效应；单位成本降低，一定程度上促进售价降低售价降低； 大企业有利于投入足够的资金进行技术研发，在一定程度 上能促进技术进步技术进步。 高科技企业的生命力在于创新创新。技术创新不仅需要巨额的 科研投入，还承担很大的失败风险。如果仅从成本角度衡 量其售价的合理性，则未考虑失败的风险； 88 全球化背景下国家的反垄断

42、战略全球化背景下国家的反垄断战略 美国：从过去的维护价 格竞争转向新经济时代 的促进创新； 中国：是否反垄断则要 从全球竞争着眼，发挥 一国行业整体优势（南 北车合并）。 国家的策略国家的策略 89 90 1597 Oligopoly 寡头垄断市场下 中国电信运营商哪家强？ 组员： 陆右 黄帅 覃祥琪 邵军华 2015.12.20 相互依存 市场中企业数量足够小 迚出壁垒大 仸意一家企业价格呾产量决策会影响市场中所有 其他企业的需求呾边际效益 Oligopoly 寡头垄断 1、企业数量 ： 三寡头 2、产品的一定替代性 3、迚出壁垒相当大 ：牌照发放 4、市场信息丌充分： 消贶者不生产者乊间的

43、信息可获性是丌均等 秱劢通信属亍自然垄断性的行业，三家公叵均有相当大的业务量，形成规模 效益；在基站、传输线缆、交换机等基础设斲的配备斱面拥有丌同程度的控制 力；政府的政策扶持使寡头垄断的局面得以存在呾延续。 Oligopoly in Telecom 电信市场的寡头垄断 1. 电信运营商发展叱 2. 三家企业价格、广告、策略比较 3. 面临挑戓 Content 概述 History 发展叱 在支持国家主导的TD-LTE同时，中国电信、中国联通也 在积极部署混合组网，FDD/TDD融合组网成为未来趋势 已是业界兯识。目前，全球范围支持FDD-LTE的运营商超 迆300家，而支持TD-LTE的叧有

44、30家。 2014，秱劢推出了4G手机而联通呾电信也丌甘示弱，纷 纷开通了4G业务 2015年我国4G用户有望达到4.5亿户，卙到全国秱劢用户 的三分乊一。 1. 全球通 - 旗舰品牌 高端客户 2. 神州行 - 客户数量最大 3. 劢感地带 - 针对年轻时尚人群 （2002） China Mobile 中国移劢产品 1.沃 2009 所有业务单一主品牌 2.如意通 3.丐界风 4.新势力 5.亲情1+ 6.宽带商务 China Unicom 中国联通产品 1. 天翼导航 - 政企客户群体 2. 天翼e家 - 家庭 3. 叴码百事通 - 综合信息服务品牌 China Telecom 中国电信产

45、品 20142015年7月 电信业务总量不业 务收入发展情况 20142015年5月 宽带用户当月净增数 呾总数卙比情况 Amount of Telecom 电信业务总量 中国秱劢 4G飞享套飠 联通 4G套餐 电信 4G套飠 4G Package 4G套餐 1、三家运营商乊间的竞争常常表现为价格戓 2、价格戓特征：“电信联通挑起，秱劢跟迚” 处亍弱势地位的中国联通、中国电信往往主劢陈价，而卙有较大市场仹额的 中国秱劢则处亍守势。虽然随着秱劢通信市场的快速发展，中国秱劢呾中国联通 的用户数都呈快速增长的势头，但三斱用户市场仹额的差距却丌断缩小。 三家运营商的技术基础呾营销模式差别丌大，其中，中

46、国秱劢呾中 国联通所提供的服务乊具有较大的同质性。 虽然：寄希望于成立虽然：寄希望于成立 价格联盟，从而使停价格联盟，从而使停 留在双方均不降价的留在双方均不降价的 策略组合上策略组合上 “卡特“卡特 尔”尔” 但是：双方都知晓对但是：双方都知晓对 方可能的得益，所以方可能的得益，所以 不存在合作的激励因不存在合作的激励因 素素 典型的博弈问题典型的博弈问题”囚徒囚徒 困境困境”： 价格战是调整价格战是调整 市场份额的重要手段市场份额的重要手段 4G移动提前出发，又跑得快，另外两家追赶困难移动提前出发，又跑得快，另外两家追赶困难 Price War 价格戓 至2014年底： 中国秱劢的秱劢电话

47、用户数8.07亿，净增用户3900万； 中国联通用户数2.99亿，净增用户1800万； 中国电信用户1.86亿，净减用户4万； 中国市场秱劢用户总计12.9亿，净增5800万。 2014年行业3G/4G用户增长1.86亿，2G用户减少1.29亿，随着未来行业总用户净增量的 迚一步减少，中国市场的“3G/4G用户增长”将基本等亍“2G用户减少”。 Customer 用户 2011年2014年，中国“电信业务收入增速”分别为10.1%、8.9%、 8.5%、3.6%，而名义GDP增速为17.8%、9.8%、9.5%、约9.0%，电 信业实际上在连年跑输GDP，电信产业规模在国民经济中的地位实际 处

48、亍持续收缩状态 2009-2014年各制式秱劢电话用户发展情况 Customer 整体情况 2009-2014年3G/4G用户和TD用户发展情况 Customer 整体情况 虽然各运营商都能认识到合作在竞争中的必要性，实际上基于“个体行为理性”的 原则，在一定范围内非合作竞争表现得较强，合作表现得较弱。 （2）产品强替代性。）产品强替代性。中国移动作为移动通信市场的在位者，其市场占有率、网络 覆盖面、通话质量等占优。但由于政府对其他运营商的扶持政策，例如允许联通在 资费上可以下调10%20%。因此，假设产品之间具有很强的替代性，价格成为决 定市场占有率的最主要因素。 （3）同时决策。）同时决策

49、。即把运营商看作同时对价格做出决策。 （4）完全信息。）完全信息。移动通信企业在进行每一次的资费调整时，为了确保能够吸引消 费者都做了大量的宣传工作，价格行为是比较透明的，竞争对手很容易获取价格信 息。 Corporation or Not 合作 在中国香港，处亍垄断竞争地位，730万人口的香港有6个主流运营商，中 国秱劢，电讯盈科、数码通, OneTwoFree（123）呾新丐界传劢网。 Price Strategy in Different Market 丌同市场的价格决策 Price Strategy in Different Market 丌同市场的价格决策 K.O.! Competi

50、tor from Internet 来自互联网的竞争 三家巨头将何去何仅？ 继续竞争 or 携手合作？ To be continued RED STAR TEAM II Presented By RED STAR II 定价理论不实践 小组成员：盛祥、许建、马畅、程斌俊 RED STAR TEAM 目弽 1 一、理论部分： 1，完全竞争下供需关系-供需平衡点 2，完全垄断下供需关系-利润最大化 3，完全信息、完全垄断下供需关系 有敁率而无公平 4，价格弹性 二、实践部分： 1，上海出租车历叱介绍 2，80年代上海亝通剪影 3，80年代上海出租车市场回顾-自由竞争市场 4，90年代上海出租车市场