海底捞客户关系管理分析.doc

1、经济与管理学院 客户关系管理 课程报告 主讲教师专业工商管理 小组成员 年级2011 级授课班级20110722 授课学年20142015授课学期第一学期 目录 一、海底捞的背景及服务简介 . 3 二、海底捞的客户群及客户区分 . 3 2.1 、客户识别 . 3 2.2 、客户区分 . 4 三、海底捞与客户的互动及客户个性化管理 . 5 3.1 客户互动 . 5 5.2 客户个性化服务 . 6 四、客户满意度及忠诚度管理 . 7 五、海底捞的优劣势分析及建议 . 8 5.1 、海底捞的优势 . 9 (5)、海底捞的劣势及建议 . 9 3 海底捞火锅客户关系管理 一、海底捞的背景及服务简介 四川

2、海底捞餐饮股份有限公司成立于1994年，是一家以经营川味火锅为主， 融会各 地火锅特色于一体的大型跨省直营餐饮民营企业。 其通过对员工满意度和 客户满意度的双 满意度考察体制，成功打造了火锅行业“五星级服务”典范。公 司始终秉承“服务至上、顾 客至上”的理念， 以创新为核心， 改变传统的标准化、 单一化的服务，提倡个性化的特 色服务， 致力于为顾客提供愉悦的用餐服务； 在 管理上， 倡导双手改变命运的价值观， 为员工创建公平公正的工作环境， 实施人 性化和亲情化的管理模式，提升员工价值。 十九年来，公司已在北京、上海、西安、郑州、天津、南京、杭州、深圳、 厦门、广 州等全国21个城市拥有82家

3、直营餐厅，员工近2万人。 现有四个大型现代化物流个大型物流配送基地分别设立在北京、 上海、西安 和郑州， 以“采购规模化、生产机械化、仓储标准化、配送现代化”为宗旨，形 成了集采购、加工、 仓储、配送为一体的大型物流供应体系。位于成都的原料生 产基地，其产品已通过HACC 认证、QS认证和ISO国际质量管理体系认证。坚 持“无公害，一次性”的选料和底料熬 制原则，严把原料关、配料关。 十九年来历经市场和顾客的检验， 成功地打造出信誉度高， 颇具四川火锅特 色，融 会巴蜀餐饮文化“蜀地，蜀风”浓郁的优质火锅品牌。 、海底捞的客户群及客户区分 2.1、客户识别 “海底捞” 截止到的客户主要群体是中

4、高等收入的人群， 因为其消费与其它 同类餐 厅相比较来说还是比较高消费的场所， 但是，也不乏有中低等收入的人群 偶尔的消费。根 据调查， “海底捞”一家普通门市店的200个客人里，就有150个是回头客，这样的超 高比例是相当惊人的。 人均消费不到100元，但它作为一 个年营业收入却能达到20亿 的火锅企业这都是基于“海底捞”的绝对超额满足 顾客期望，使其拥有大量的忠诚客户和 良好的口碑才实现的。 2.2、客户区分 首先，若按照客户忠诚度分类的话可以将其客户分为：潜在客户、新客户、 老客户和 忠诚客户这四类， 而企业的目的就是要建立客户忠臣个， 将那些潜在客 户发展为忠诚客 户。 1.潜在客户：

5、指对企业产品或服务有需求，但尚未开始与企业进行交易，需要花 大力气 争取的客户 2.新客户：指那些刚开始与企业开展交易， 但对产品或服务还缺乏全面了解的客 户 3.老客户：指与企业交易有较长的历史，对企业的产品或服务有较深的了解，但 同时还 与其他企业有着交易往来的客服 4.忠诚客户：指对企业有高度信任，并与企业建立了长期、稳定关系的客户，他 们基本 就在本企业消费。 首先，若按照客户忠诚度分类的话可以将其客户分为：潜在客户、新客户、 老客户和 忠诚客户这四类， 而海底捞的目的就是要建立客户忠臣， 将那些潜在客 户发展为忠诚客 户。 按消费者的职业特点，年龄，性别，地区及民族的分类，又可以将消

6、费者做 出以下划 分： 1、消费者的职业特点：一般学生、民工、普通工薪阶层，与高级白领阶层、公 务人员，他 们的消费习惯和消费档次是不同的； 2、消费者的年龄特征：如老年人喜爱清淡型，年轻人偏好味重味厚型等等； 3、消费者的性别特征：女性和男性往往在对于火锅的锅品、口味轻重、菜品类 型等方面都 有一定的差别； 4、消费者的地区和民族特征：不同地域、不同民族的人们对于火锅的锅品要求 千差万异， 应当加以区别。 当然，由于火锅的相互渗透性、交杂性，很多火锅已经被改良、创新，适合 大多数人的 口味，具有共性了。 5 8、最“忽悠” 三、海底捞与客户的互动及客户个性化管理 3.1 客户互动 1、最“常

7、见”去过海底捞的顾客就会发现，等待区等待就餐的顾客可 自取免费 水果、饮料和零食；如果是几个朋友一起，服务员会主动送上棋牌等； 点餐时，皮筋、手 机袋、围裙都已经全部送到手边，饭后还会送上口香糖。 2、 最“惊喜”有一次一位顾客在海底捞吃完饭，要赶火车却打不到的士。 门口的 小弟看到他带着行李箱， 问了情况转身就走。 结果紧接着海底捞的店长把 自己的SUV开 出来，将他送到了火车站 3、 最“贴心”“双日木闺女”的网友在博文称，一小时前我发了微博说 自己肚子 很痛， 不确定和昨晚吃的海底捞火锅有没有关系。 没过几分钟就收到海 底捞在微博上的 邀请，询问我的情况。 很快店员就联系了我， 说如果很

8、难受就先 去看病，他们给报销医 药费。还问我在什么地址，他们可以过来看看我。 4、 最“诚挚”一个服务员上错了汤，居然送上了个玉米饼，上面写着3个大字“对 不起”表达歉意， 令顾客不仅不会指责他服务的小失误， 反而感动于 他的诚挚。最“感 动”海底捞的服务因人而异， 许多特别服务感动了很多人。 如果顾客中有孕妇，他会 为你送上柔软的靠枕； 有小孩的时候会送上小礼物， 有 网友夸道，海底捞居然搬了张婴 儿床给儿子睡觉，为顾客解决每一个问题， 结果 就是创新！ 5、 最“实惠”有网友称，在海底捞欲将吃剩的西瓜打包，服务员笑言切 片的西瓜 不能打包，继而端上了整个西瓜。 6、 最“给力”5月2日网友

9、的微博：“刚刚和朋友在海底捞吵架， 一旁 的服务 员突然给我们递来了花束和贺卡 ，打开一看！就在刚才纯手写啊！ 7、 最“新奇”近日网友在微博爆料“海底捞”还有代练网游服务，并贴 出了服务 员代练热门游戏星辰变的照片 有段子说，我在海底捞吃饭，忘带钱了。领班说：没关系， 下次补。 又掏出50块钱，这个您拿着打车。 9、最“恶搞”有网友和朋友讨论想要未发布的iphone5，结账的时候经 理果然给送了一个，盒子上还有乔布斯的签名。 3.2 客户个性化服务 海底捞在客户整个用餐过程还为顾客提供最人性化的服务，比如： （1）用餐前-代客泊车 每一家“海底捞”门店都有专门的泊车服务生， 主动代客泊车，

10、停放妥当 后将钥 匙交给客人， 等到客人结账时立即提车到店门前， 客人只需要在店前稍作 等待。此外还 有免费的擦车服务， 用某位顾客的话说，“泊车小弟的笑容也很温 暖，完全不以车型来决 定笑容的真诚与温暖程度”。 （2）用餐前-让等待充满欢乐 在任何一家 “海底捞”店里的等候区都可以看到如下的景象：大屏幕上不断 打出最新 的座位信息， 几十位排号的顾客坐在那儿悠闲地吃着免费水果， 喝着免 费的饮料，享受 店内提供的免费上网、 擦皮鞋和美甲服务， 如果是一帮子朋友在 等待，服务员还会拿出 扑克牌和跳棋供你打发时间，减轻等待的焦躁。 本来无聊 的排队等位却成了一种享受。 （3）点餐时-节约当道的点

11、菜服务 “海底捞”不像其他火锅店为了多挣钱尽可能增加点菜量， 如果客人点的量 已经超过 了可食用量， 服务员会及时提醒客人， 可想而知这样善意的提醒会在我 们的内心形成一 道暖流。此外， 服务员还会主动提醒食客， 各式食材都可以点半 份，这样同样的价钱就 可以享受平常的两倍的菜色。 （4）就餐时-贴心的细节服务 大堂里，女服务员会为长发的女士扎起头发， 并提供小发夹夹住前面的刘海， 防止头 发垂到食物里； 戴眼镜的朋友可以得到擦镜布； 放在桌上的手机会被小塑 料袋装起以防 油腻；每隔15分钟，就会有服务员主动更换你面前的热毛巾，如 果你带了小孩子，服务 员还会帮你喂孩子吃饭， 陪他她在儿童天地

12、做游戏， 使 顾客能轻松快乐地享受美食。 当然给每位进餐者提供围裙更是一道靓丽的风景 线。 就餐时-星级般的WC服务 “海底捞”的卫生间不仅环境不错， 卫生干净， 而且还配备了一名专职人员 为顾客 洗手后递上纸巾，以便顾客能够擦干湿漉漉的手。 就餐后-细致周到的餐后服务 7 餐后，服务员马上送上口香糖，一路遇到的所有服务员都会向你微笑道别。 一个流传甚广的故事是，一个顾客结完账， 临走时随口问了一句：“有冰激凌送 吗?”服 务员回答：“请你们等一下。 ”五分钟后，这个服务员拿着“可爱多” 气喘吁吁地跑回来： “小姐，你们的冰激凌，让你们久等了，这是刚从易初莲花 超市买来的。” 四、客户满意度及

13、忠诚度管理 2011年海底捞财务状况： 该公司截至2011年的总资产9.5亿，净资产7.24亿， 净利润2.9亿，资产回报率高达30.5%，净资产收益达到40%。一个自称不 以利润为主 要考核目标的企业， 却每年进账3亿元，同时在餐饮业内拥有数一数 二的顾客满意度和 员工忠诚度。 海底捞的一家普通的门店，200个客人里，有150个是回头客。究其原因就 是超额 满足了顾客的期望。 海底捞对客户的忠诚度管理主要有以下几个措施： 1、建立良好服务顾客档案 “海底捞”的员工会记录自己招待的顾客的生日， 顾客家庭人口数， 他们孩 子的生 日以及他们的结婚纪念日和其他顾客信息等。 根据以上建立的顾客档案与

14、 顾客保持不断联 络， 让他记住你， 并成为朋友 (节假日、 顾客的生日、 上门拜访、 邀请参加公司的各 种活动、送公司的礼品等等) ，他们的目的只有一个：让客户 永远记住我们， 当他们想吃 火锅的时候， 第一个想到的就是我们！ 最高境界就是： 让顾客习惯我们的服务！ 2、呼叫中心成为焦点 “海底捞”区别于其它同类或者类似餐厅的是，它租用了自己的专属呼叫 中心，并 且很有特色。“火锅外卖”这种新鲜的服务被很多媒体关注，这种“ 特色服务”因极大地 挑战了人们的想象力而迅速成为热点话题。 海底捞是国内首 家推出这种服务的，他们称之 为“HI捞送”。有别于普通外卖的“HI捞送”， 消费者只需要拨打一

15、个电话到海底捞的 呼叫中心， 将需求告知接线员， 呼叫中心 系统会快速的记录、存储、生成订单统一派发， 菜品、炊具、餐具就会全部送到 家里。并且整个的订单派发过程还能够实时跟单， 帮助海 底捞轻松实现了传统餐 饮向电子商务的转型。应用于海底捞的呼叫中心系统，完全采用租 用模式，对于 需要随时增减坐席、 增加业务功能、 前期不想占用太多资金在呼叫中心上 的企业 来说，租用型呼叫中心系统无疑是最好的选择， 免去了软硬件的资金投入和维护 的 人员精力投入， 企业可以把更多的资金和精力放在经营自身的业务上， 让呼叫 中心成为 企业经营的助推器而不是负担。 3、聚客效应 “海底捞”的这些忠诚客户能够给企

16、业带来聚客效应。自古以来，人气就是 商 家发达的生意经。一般来说， 人们的从众心理都是非常强的， 常常追捧那些最 热门的企 业和品牌， 因此，是否已经拥有大量的客户将会成为人们聚焦的重要考 虑因素之一。就想 我们外出就餐或者购物的时候，经常发现排队的客人越多， 越 有人去排队， 而那些空荡 荡的地方本来就没什么人， 那么就更不会引起顾客的兴 趣，就越没人去了。 也就是说， 已 经拥有较多客户的企业将容易吸引过多的新客 户的进入， 从而使企业的客户规模形成良性 循环。 海底捞的这些顾客能够给企业 带来聚客效应。逐渐被顾客熟知的海底捞在众多顾客 和媒体的追捧下使其成为更 多消费者的选择。 五、海底

17、捞的优劣势分析及建议 5.1、海底捞的优势 无微不至的客户服务 让人羡慕的员工待遇积极上进的员工群体 较高的顾客忠诚度 快捷的物流配送 5.2、海底捞的劣势及建议 劣势： 人力资源短缺，采取平等的晋升机制，大学生一般都不愿去面试 价格较高，让很多想去的人都望尘莫及 不参与任何打折优惠活动 管理机制的不完善 9 成本上升压力 建议： 1、 是突出服务个性，将人性化管理与制度化、标准化管理有机的结合 2、 是更新经营理念，提升文化品位，增加海底捞文化的附加值，让其成为不可 复制的传 奇 3、 是适当控制规模，坚持质量效益优先，不盲目寻求扩张，首先成为中国最优 秀的火锅。 4、 是树立以人为本的理念，注重人才引进 5、 是实施关注外部环境变化、革新技术、产业潮流，不断创新