公司战略管理：david-sm13-ppt-03.ppt

1、Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall Ch 3 -1 第第3章章 外部分析外部分析 战略管理战略管理: 概念与案例概念与案例 第第13版版 弗雷德弗雷德R戴维戴维 Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall Ch 3 -2 Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall Ch 3 -3 “能够存活的物种，不是最强大的，也不是

2、最智慧的，而是最具适应力的。” 查尔斯达尔文 外部分析外部分析 “即使头脑中的想法没有特别之处，也比一 直盯着那个想要将你清扫出门的竞争者要 好。” 百事前CEO，韦恩卡洛威 Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall Ch 3 -4 外部战略管理分析外部战略管理分析 环境审视 产业分析 Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall Ch 3 -5 外部分析重点关注识别和评价超出企业控制外部分析重点关注识别和评价超出企

3、业控制 力的外部趋势和事件力的外部趋势和事件 q国外竞争加剧国外竞争加剧 q人口迁移人口迁移 q人口老龄化人口老龄化 q旅行恐惧症旅行恐惧症 q股票市场动荡股票市场动荡 外部战略管理分析外部战略管理分析 Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall Ch 3 -6 外部分析的目的外部分析的目的 q形成一张清单形成一张清单 n对公司有利的有限机会对公司有利的有限机会 n应该避免的威胁应该避免的威胁 外部战略管理分析外部战略管理分析 Copyright 2011 Pearson Education, Inc.

4、Publishing as Prentice Hall Ch 3 -7 Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall Ch 3 -8 n收集竞争情报收集竞争情报 n监控信息来源监控信息来源 n评价评价 识别出能够付诸实践的关键外部因素识别出能够付诸实践的关键外部因素 外部分析外部分析 Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall Ch 3 -9 开展外部分析开展外部分析 外部因素外部因素 可测量可测量 长期目标导向长期目

5、标导向 对所有竞争企业都适用对所有竞争企业都适用 分为多个层次分为多个层次 Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall Ch 3 -10 产业组织的观点产业组织的观点 外部（产业）因素比内部因素更重要 n组织绩效主要取决于产业因素组织绩效主要取决于产业因素 Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall Ch 3 -11 经济规模经济规模 企业绩效企业绩效 市场进入壁垒市场进入壁垒 产品差异化产品差异化 经济形势经济形势

6、 产业组织视角下的企业绩效产业组织视角下的企业绩效 竞争态势竞争态势 Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall Ch 3 -12 经济因素 nGDP n美元走势 n失业率 Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall Ch 3 -13 Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall Ch 3 -14 社会、文化、人口和自然环境因素社

7、会、文化、人口和自然环境因素 重大影响 产品 服务 市场 消费者 Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall Ch 3 -15 社会、文化、人口和自然环境因素社会、文化、人口和自然环境因素 n美国的现实 q人口老龄化加剧 q白种人减少 q贫富差距增大 q到2025年，美国65岁及以上的人口比例将上 升到18.5% q到2075年，美国将不存在主要的种族或民族 Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall Ch 3 -1

8、6 社会、文化、人口和自然环境因素社会、文化、人口和自然环境因素 n世界范围内 q世界人口在2010年超过70亿 q2028年达到80亿 q2054年达到90亿 q而美国刚超过3.1亿 Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall Ch 3 -17 n新的趋势 q美国独居人口占据主流 q人口老龄化-影响着各行各业 社会、文化、人口和自然环境因素社会、文化、人口和自然环境因素 Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall

9、Ch 3 -18 政治、政府和法律因素政治、政府和法律因素 关键机会和威胁关键机会和威胁 n反托拉斯法反托拉斯法 n税率变化税率变化 n游说活动游说活动 n专利法专利法 政府管制政府管制 Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall Ch 3 -19 政治、政府和法律因素政治、政府和法律因素 n保护主义政策 n政府持有企业股权 Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall Ch 3 -20 技术因素技术因素 重大影响 互

10、联网 Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall Ch 3 -21 技术因素技术因素 信息技术在战略管理中的作用 首席信息官（CIO） 首席技术官（CTO） Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall Ch 3 -22 技术因素技术因素 对几乎每个战略决策都有重大影响 Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall Ch 3 -23

11、 竞争因素竞争因素 收集并分析竞争对手的信息，对于制定 成功战略十分重要。 Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall Ch 3 -24 竞争因素竞争因素 优势优势 劣势劣势 能力能力 机遇机遇 威胁威胁 目标目标 战略战略 辨识竞争者的以下特性辨识竞争者的以下特性 Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall Ch 3 -25 竞争因素竞争因素 所有产业的竞争都是激烈的 Copyright 2011 Pearson

12、Education, Inc. Publishing as Prentice Hall Ch 3 -26 关于竞争者的关键问题关于竞争者的关键问题 n优势 n劣势 n目标和战略 n对外部因素的反应 n承受本企业各种替代战略冲击的能力如何？ n本企业用备用战略抵抗竞争对手有效反击 的能力如何 Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall Ch 3 -27 关于竞争者的关键问题关于竞争者的关键问题 n本企业的产品或服务定位如何？ n在何种程度上，新企业会进入，现有企业会退 出？ n什么关键因素导致了我们目前在这

13、个产业中的 竞争地位？ n近年来，主要竞争对手的销售和利润在产业中 的排名有何改变？ n本产业中的供应商和分销商关系如何？ n替代产品或服务的威胁？ Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall Ch 3 -28 竞争因素竞争因素 n直面最激烈的竞争，企业需要谨记以下要点： q市场份额十分重要 q准确理解并记住所从事业务的性质 q是否存在漏洞，如有，赶快修补 q要么创新，要么消亡 q收购偶对于增长很有必要 q人的因素非常重要 q质量无可替代 Copyright 2011 Pearson Education,

14、 Inc. Publishing as Prentice Hall Ch 3 -29 竞争情报 n企业为了自身的未来目标，在不违背伦 理道德的前提下，系统地收集和分析竞 争态势和一般商业发展趋势的过程 Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall Ch 3 -30 竞争情报的来源 n互联网 n雇员 n管理者 n供应商 n分销商 n顾客 n债权方 n顾问 n商业杂志 n广告 n报纸文章 n政府文件 n竞争对手 Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing

15、as Prentice Hall Ch 3 -31 竞争情报的目标 n总体把握产业和竞争对手 n识别竞争对手的薄弱领域，评价己方战略决策 对竞争对手的影响 n识别竞争对手可能有损本企业市场地位的举动 Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall Ch 3 -32 市场共通性 n某家公司与竞争对手竞争的市场 数量和重要性 Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall Ch 3 -33 资源相似性 n某家公司与竞争对手内部资

16、源在 类型和数量上的相似程度 Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall Ch 3 -34 五力竞争模型五力竞争模型 Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall Ch 3 -35 通过以下三个步骤，可以解释既定产业的竞 争态势是否还能使企业获得可接受的利润 1.识别每个竞争因素的关键组成部分 2.评价每个要素对企业的作用和重要性 3.确定这些要素的综合作用是否值得企业进入 或继续留在某个产业 Copyright 20

17、11 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall Ch 3 -36 五力模型五力模型 n同行间的竞争 q在五个竞争因素中，同行间的竞争作用 往往最为显著 q只有当企业具有比竞争对手更大的比较 优势时，其战略才会成功 Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall Ch 3 -37 竞争企业间引起激烈竞争的条件 n竞争公司数量众多 n竞争企业规模相当 n竞争企业能力相仿 n产品需求下降 n产业的产品或服务价格下降 Copyright 2011 Pear

18、son Education, Inc. Publishing as Prentice Hall Ch 3 -38 竞争企业间引起激烈竞争的条件 n消费者可以轻松转换品牌 n市场退出壁垒高 n市场进入壁垒低 n竞争企业固定成本高 n产品容易变质 Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall Ch 3 -39 竞争企业间引起激烈竞争的条件 n竞争对手产能过剩 n消费者需求下降 n竞争对手有多余库存 n竞争对手提供类似的产品/服务 n产业中兼并现象普遍 Copyright 2011 Pearson Educati

19、on, Inc. Publishing as Prentice Hall Ch 3 -40 五力模型五力模型 n潜在竞争对手的进入 q存在众多进入壁垒 q更高的产品质量、更低的价格和丰富的 市场资源可以突破这些壁垒 Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall Ch 3 -41 五力模型五力模型 n潜在替代产品的开发 q当出现以下情况时，替代品造成的竞 争压力增加: n替代产品价格下降 n消费者转移成本降低 Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing

20、as Prentice Hall Ch 3 -42 五力模型五力模型 n在以下情况中，供应商议价能力增强: q产业内有很多供应商 q只有少数好的替代原材料 q原材料购买转换成本特别昂贵 n通过后向一体化，企业可以获得对供应商 的控制或所有权 Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall Ch 3 -43 五力模型五力模型 n消费者的议价能力 q如果消费者集中或者购买量很大，其 议价能力将成为影响产业竞争程度的 主要因素 q当产品标准化或无差异时，消费者议 价能力会更强 Copyright 2011 Pear

21、son Education, Inc. Publishing as Prentice Hall Ch 3 -44 消费者获得较高议价能力的条件 n消费者转换到其他竞争品牌或替代产品的成本 较低 n消费者对于商家来说特别重要 n商家面临的消费需求下降 n消费者知道商家的产品、价格和成本 n消费者对是否购买或者何时购买比较谨慎 Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall Ch 3 -45 外部信息来源：非公开的战略信息来 源 n消费者调研 n市场调研 n专业会议或股东会上的讲话 n电视节目 n访谈及与股东的交

22、流 Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall Ch 3 -46 外部信息来源：公开的战略信息来源 n期刊 n报告 n政府文件 n简介 n书籍 n指南 n报纸 n年报 Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall Ch 3 -47 外部信息来源：网站 nhttp:/ nhttp:/ nhttp:/ nhttps:/ Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as

23、 Prentice Hall Ch 3 -48 预测方法和技术 n预测是对未来趋势和事件所做的有意义的 假设 q定量技术当历史数据可以获得且关键 变量之间的关系在未来和过去报纸一致时 最为合适 q定性技术 Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall Ch 3 -49 作出假设 对主要外部因素影响的最佳当前估 计 Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall Ch 3 -50 产业分析：外部因素评价矩阵产业分析：外部因素

24、评价矩阵 n经济 n社会 n文化 n人口 n环境 n政治 n政府 n法律 n技术 n竞争 Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall Ch 3 -51 建立外部因素评价矩阵的步骤 1.列出主要外部因素 2.为每个因素从0.0-1.0赋予权重 3.为现有战略对于该因素的影响程度评分 4.用每个因素的权重乘以其评分，得到每 个因素的加权分数 5.将所有因素的加权分数求和，得到企业 的加权总分 Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prenti

25、ce Hall Ch 3 -52 Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall Ch 3 -53 Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall Ch 3 -54 加权总分为4.0 n企业对产业内的机会和威胁有很好的响应 产业分析：外部因素评价矩阵产业分析：外部因素评价矩阵 加权总分为1.0 n企业战略未能有效利用优势，避免威胁 Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishi

26、ng as Prentice Hall Ch 3 -55 产业分析：竞争态势矩阵产业分析：竞争态势矩阵 n确认企业的主要竞争对手及其相对于 本企业战略定位的特殊优势和劣势 nCPM中的关键成功因素既有内部因素， 也有外部因素 Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall Ch 3 -56 Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall Ch 3 -57 产业分析：竞争态势矩阵产业分析：竞争态势矩阵 不能仅仅因为一家企业在CPM中评分为3.2而 另一家为2.8就判定第一家比第二家好20% 需要注意的是需要注意的是 Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall Ch 3 -58 版权所有。在获得相关书面许可之前，本书任何内容不得翻印，不得以任何形式上 传网络用于检索或传播。印制于美国。