市场营销概论：Ch07+产品策略.ppt

1、2021/8/141 第七章 产品策略 第一节产品整体概念 第二节产品组合 第三节产品生命周期 第四节新产品开发 第五节 品牌与包装策略 2021/8/142 学习目标 掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。 理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状 况进行分析判断和决策。 理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的 市场特征及营销策略。 明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、 程序及市场扩散 。 理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区别，认识品牌对企 业营销活动的作用。 理解包装在现代营销中的作用，了解包装的设计思想，知 道有哪些包装策略。 2021/8/143

2、第一节 产品整体概念 一、产品整体概念 二、产品分类 2021/8/144 一、产品整体概念 产品整体概念 产品整体概念的层次 课堂研讨 2021/8/145 产品整体（Product Concept) 产品是指能够通过交换满足消费者 或用户某一需求和欲望的任何有形 物品和无形服务。 包括：实物、服务、人员、地点、 组织和主意等 产品的整体概念：三层次论（传统营销环境）产品的整体概念：三层次论（传统营销环境） 附加利益 售后服务 式样 品牌 质量 特色 包装 产品效用 案例：以消费者购买洗衣机为例探讨案例：以消费者购买洗衣机为例探讨 产品的三个层次产品的三个层次 形式产品形式产品：装有电动机、

3、定时开关、洗衣桶的 一个箱子 实质产品实质产品：这种装置能够代替人力洗衣服的功 能 延伸产品延伸产品：购买洗衣服同时得到的各种售后服 务、用户咨询、融资、送货等，甚至名牌洗衣机给 消费者带来的满足感和炫耀心理 核心利益或服核心利益或服 务务 延伸产品延伸产品 形式产品形式产品 期望产品期望产品 潜在产品潜在产品 产品的整体概念：产品的整体概念：五层次论（五层次论（网络营销环境下网络营销环境下） 销售服务与保障，但还包括 区别于其他竞争产品的附加 利益和服务，如技术培训 形式产品 产品通常具备的具体 形式和特征，即物质 形态 符合目标顾客一定期 望和偏好的某些特征 和属性 指顾客购买产品后可能享

4、受到的超乎顾客现有期 望、具有崭新价值的利益或服务，如那些指示现 有产品的可能发展前景，彩电可发展为电脑终端 消费者真正想要购买的 基本效用或益处，与传 统的定义相同 2021/8/149 课堂研讨 产品整体概念对指导企业营销管理有何 启示？ 2021/8/1410 整体产品对营销管理的意义 体现了以顾客为中心的现代营销观念。 为企业开发适合消费者需要的有形与无 形产品、挖掘新的市场机会提供了新的 思路。 给企业产品开发设计提供了新的方向。 为企业的产品差异化提供了新的线索。 整体产品概念要求企业重视各种售后服 务。 2021/8/1411 二、产品分类 根据产品的耐用性和有形性分类 消费品的

5、分类 产业用品的分类 2021/8/1412 根据产品的耐用性和有形性分类 非耐用品 耐用品服务 产品 啤酒、饮料 冰箱、彩电理发、修理 2021/8/14 13 消费品的分类 日 用 品冲 动 品应 急 品 便 利 品 同 质 品异 质 品 选 购 品特 殊 品 非 渴 求 品 消 费 品 香皂 家用电器 汽车 墓地 佳洁士零食退烧药质同价异 服装家具 2021/8/1414 产业用品的分类 材料和部件资本项目供应品和服务 产业用品 完全转化为成 品的那些产品， 如铁矿石 部分进入最终 商品的那些产 品，如设备 各种经营物资 和维修物质 2021/8/1415 第二节 产品组合 一、产品组合

6、及其相关概念 二、优化产品组合的分析 三、产品组合决策 2021/8/1416 一、产品组合及其相关概念 产品项目（Product Item） 产品大类中各种不同品种、规格、质量的特定产品，企 业产品目录中列出的每一个具体的品种就是一个产品项目。 产品线（Product Line） 许多产品项目的集合，这些产品项目可能功能相似，销 售给同一顾客群，经过相同的销售途径，或者在同一价格范 围内。 产品组合（Product Mix） 是指企业生产经营的全部产品的有机结合方式。 2021/8/1417 一、产品组合及其相关概念 产品组合宽度（Width） 企业生产经营的产品大类有多少，即拥有几条产品线

7、 产品组合长度（Length） 企业所有产品线中产品项目的总数 产品组合深度（Depth） 产品线中每一产品品牌含有多少产品品种 产品组合黏度（Consistency） 各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相 互关联的程度 案例：宝洁公司的产品组合案例：宝洁公司的产品组合 产品组合宽度产品组合宽度：8 产品组合长度产品组合长度：33；平均长度平均长度：33/8=4.1 深度深度：假设佳洁士牙膏有三种规格、两种配方，则深度 为32=6 相关性相关性：这些产品基本上都属于洗涤和卫生用品，在最 终用途和分销渠道等方面都具有较强的相关性 护肤品护肤品洗发水洗发水洗衣粉洗衣粉牙膏牙膏肥皂肥

8、皂纸尿布纸尿布纸巾纸巾剃须刀剃须刀 OLAY SK-II 伊奈美 潘婷 海飞丝 飘柔 沙宣 伊卡璐 威娜 象牙雪 汰渍 奥克雪 碧浪 醉肤特 博德 兰诺 佳洁士 登奎而 格利 欧乐-B 舒肤佳 象牙 柯克斯 洁美 海岸 卡玫尔 帮宝适 露肤 媚人 白云 旗帜 吉列 博朗 宝洁公司主要产品一览 2021/8/1419 二、优化产品组合的分析 优化产品组合的 过程，通常是分析、 评价和调整现行产品 组合的过程。 1、产品线销售额和 利润分析。 2、产品项目市场地 位分析。 2021/8/1420 三、产品组合决策1 产品组合决策就是企业根据市场需求、 竞争形势和企业自身能力对产品组合的 宽度、长度

9、、深度和相关性方面做出的 决策。 宽度 深度 长度 黏度 发展业 务组合 企业在调整和优化产品组合时，依 据情况不同，可选择以下策略。 1.扩大产品组合扩大产品组合 （1）垂直多样化策略（不增加广度，仅 扩大深度） 向上延伸 向下延伸 双向延伸 三、产品组合决策2 （2）相关系列多样化（增加相关产品） （3）无关联多样化（增加与原产品无关的 产品） 2.缩减产品组合（产品合并或削减）缩减产品组合（产品合并或削减） 3.淘汰产品决策淘汰产品决策 （1）立即放弃策略 （2）逐步放弃策略 （3）自然淘汰策略 四.产品延伸的利弊分析 1.产品延伸产品延伸的好处的好处 （1）满足更多的消费需求； （2）

10、满足顾客求异求变的心理； （3）减少开发新产品的风险； （4）适应不同价格层次的需求。 2.产品延伸的弊端产品延伸的弊端 （1）品牌忠诚度降低； （2）产品项目的角色难以区分； （3）产品延伸引起成本增加。 2021/8/14Ch 07产品策略25 产品延伸各有利弊，产品延伸各有利弊， 所以应把握延伸的所以应把握延伸的“度度”。当需求。当需求 紧缩时，缩减产品大类；当需求旺盛时，延伸产品大类。紧缩时，缩减产品大类；当需求旺盛时，延伸产品大类。 2021/8/1426 第三节 产品生命周期 一、产品生命周期的概念及阶段划分 二、产品生命周期各阶段的市场特征 三、产品生命周期各阶段的营销策略 20

11、21/8/1427 一、产品生命周期概念及阶段划分 产品生命周期（Product life cycle，缩写 为PLC）是指某产品从进入市场到被淘 汰退出市场的全部运动过程，受需求与 技术的生命周期的影响。 PLC与产品的使用寿命无关 （一）概念（一）概念 2021/8/1428 导入 成长成熟衰退 时间 利润 销售额 销售额和利润 （二）阶段划分（二）阶段划分 2021/8/1429 教学引例 请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点? （三）阶段划分的其它形态（三）阶段划分的其它形态（1） 2021/8/1430 时尚产品的生命周期曲线与特点 时尚产品 来也匆匆 去也匆匆 时间 销售额 202

12、1/8/1431 销售额 时间 “循环再循环” 销售额 时间 “成长衰退成熟” 销售额 时间 “扇”形 新药：积极推销，后来新药：积极推销，后来 销量下降，公司开展第销量下降，公司开展第 二次促销，这就产生了二次促销，这就产生了 第二个周期第二个周期 刀具：首次导入市场销刀具：首次导入市场销 量迅速上升，然后因为量迅速上升，然后因为 后期购买者的首次购买后期购买者的首次购买 与前期购买者的更换使与前期购买者的更换使 其稳定在该水平其稳定在该水平 尼龙：基于新用途（降尼龙：基于新用途（降 落伞、袜子、衬衫、地落伞、袜子、衬衫、地 毯、汽车轮胎等）的不毯、汽车轮胎等）的不 断发现断发现 （三）阶段

13、划分的其它形态（三）阶段划分的其它形态（2） 2021/8/1432 手手 表表 机械机械 手表手表 电子表电子表 石英表石英表 上海表上海表 课堂研讨手表、机械手表与“上海” 牌机械表，请问谁的生命更长？ 产品大类 产品形式 产品品牌 二、PLC各阶段的特征 导入期成长期成熟期衰退期 销售量低剧增最大衰退 销售速度缓慢快速减慢负增长 成本高一般低回升 价格高回落稳定回升 利润亏损提升最大减少 顾客创新者早期使用者中间多数落伍者 竞争很少增多稳中有降减少 营销 目标 建立知名度 鼓励试用 最大限度地 占有市场 保护市场争 取最大利润 压缩开支榨 取最后价值 2021/8/1433 2021/8

14、/1434 三、 PLC各阶段的营销策略 导入期营销策略 成长期营销策略 成熟期营销策略 衰退期营销策略 2021/8/1435 导入期营销策略 快速撇脂：快速撇脂：（1）不知晓（2）了解 产品的人愿付高价（3）竞争激烈 ，公司欲形成品牌偏好 快速渗透：快速渗透：（1）市场规模大（2）市场 不了解产品（3）顾客对价格敏感（4） 竞争者强大（5）有规模效应或经验曲 线效应 缓慢撇脂缓慢撇脂：（1）市场规模有限（2）大 部分顾客了解产品（3）顾客愿付高价 （4）无激烈竞争 缓慢渗透缓慢渗透：（1）市场规模大（2）顾客 了解产品（3）顾客对价格敏感（4）存 在竞争对手 促销费用 高低 高 低 价 格

15、 Rapid- skimming strategy Slow- skimming strategy Rapid- penetration strategy Slow- penetration strategy 2021/8/1436 成长期营销策略 调整4P：尽可能延长产品的成长 期。 发展产品的新款式，增加新用途 加强促销，树立产品形象 巩固原有渠道，开拓新市场 选择时机，调整价格 2021/8/1437 成熟期的营销策略 市场改良：开发新市场，需求新用户开发新市场，需求新用户 产品改良：改进产品的品质与服务改进产品的品质与服务 营销组合改良：改变改变4P4P延长成熟期延长成熟期 “三个改良

16、” 2021/8/1438 衰退期的营销策略 集中策略：将资源集中在最有利的细分市场，将资源集中在最有利的细分市场， 最有效的渠道，最易销售的产品上最有效的渠道，最易销售的产品上 维持策略：保持原有细分市场和营销组合，保持原有细分市场和营销组合， 将销售维持在一个低位将销售维持在一个低位 榨取策略：大幅度降低销售费用，增加眼前大幅度降低销售费用，增加眼前 利润利润 2021/8/1439 第四节 新产品开发 一、新产品的概念及种类 二、新产品开发的风险 三、新产品开发的程序 四、新产品的采用与扩散 2021/8/1440 一、新产品的概念及种类 新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上 得到

17、改进或与原有产品有一定的差异的产品。有 如下四种类型： 全新产品全新产品：采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的 产品、。 换代产品换代产品：在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材 料制成的性能有显著提高的产品。 改进产品改进产品：在原有基础上，为改善其性能、提高其质量而 派生的新产品。 仿制产品仿制产品：在已有的畅销产品进行仿制，标出新牌子的产 品，或者是市场上已有而本企业是第一次仿制的产品。 2021/8/1441 二、新产品开发的风险 新产品的失败率：新产品的失败率： 消费品40%；工业品20%；服务产品18% 失败原因：失败原因： （1）对市场判断失误30%； （2）对技术发展判断

18、失误30%； （3）对生产和费用判断失误20%； （4）组织管理不善15% 2021/8/1442 三、新产品开发的程序 营销营销 规划规划 新产品新产品 构思构思 创意创意 筛选筛选 概念形成概念形成 和测试和测试 商业商业 分析分析 产品产品 研制研制 市场市场 试销试销 商业化商业化 2021/8/1443 顾客竞争对手 渠道成员供应商 步骤 1. 构思产生：系统地寻找新产品设计思想 ，可以从雇员内部获得，也可以从： 如何获得产品的概念：以牛奶搭档为例 （1）谁使用这种产品？ （2）产品的主要好处？ （3）主要消费场合在哪里？ 产品创意：一种粗纤维饼干，含膳食纤维，对消化系统的改善有积极

19、地作 用，口味可以通过添加果仁等小料加以调节，可以作为健康食品概念进行 推广。 创意转化成概念需要发散思维创意转化成概念需要发散思维头脑风暴头脑风暴 谁使用这种产品：谁使用这种产品： （1）传统分法：按年龄；按年级；按性别；按地理位置；按居住区域；按 信教情况； （2）按是否吃早餐（生活方式)在家里吃早餐和来不及吃早餐的； 按是否喜欢上网网民与非网民 按是否喜欢户外运动驴友和非驴友 按情侣关系：恋人，爱人与情人 （3）我一向不喜欢吃饼干，我拍被噎着，如果手头没有水的话。 问问经常吃饼干的人，他们通常会喝点什么呢？ 牛奶？果汁？茶？ 产品的主要好处：产品的主要好处： 粗纤维饼干有什么好处？粗纤维

20、饼干有什么好处？ 生理上的好处：补充能量、营养、膳食纤维、维生素；休 闲小吃、餐间小吃、外出旅行食品、戒烟、解救；味道好、 口感好、原料天然健康；减肥、美容、帮助消化；帮助牛 奶吸收、帮助茶营养吸收、帮助果汁吸收 情感利益：送礼、交际；鼓励小孩的奖品；时尚、酷、解 忧；满足感、幸福、快乐 主要消费场合在哪里？主要消费场合在哪里？ 粗纤维饼干，一般人们会在哪里吃，在什么时间吃？粗纤维饼干，一般人们会在哪里吃，在什么时间吃？ 从时间看： 早餐前、早餐时、早参与中餐之间、中餐、中参与晚餐时间、 晚餐时间、晚餐后 喝牛奶、矿泉水、果汁、啤酒、咖啡、茶、奶茶时 早上8点、下午3点、晚上8点 聚会、野炊、

21、看电影、约会、上网 地点： 课堂、办公室、家里、野外、学校、车上 饭店、酒店、网吧、KTV、高尔夫球场、夜总会 粗纤维饼干产品概念表粗纤维饼干产品概念表 谁使用这种产品？产品的主要好处是什么？主要消费场合 儿童、青少年、中年、老 年 16岁以下、16-25岁、25- 40岁 小学生、初中生、高中生、 大学生 男性、女性 西北人、东北人、华南人、 华东人 城市人、郊区人、农村人 喝牛奶的人、喝果汁的人、 喝茶的人、喝啤酒的人 吃早餐的人、来不及吃早 餐的人 网民、非网民 恋人、爱人 补充能量、营养、膳食纤维、维生素； 休闲小吃、餐间小吃、外出旅行食品、 戒烟、解救； 味道好、口感好、原料天然健康

22、； 减肥、美容、帮助消化； 帮助牛奶吸收、帮助茶营养吸收、帮 助果汁吸收 送礼、交际； 鼓励小孩的奖品； 时尚、酷、解忧；满足感、幸福、快 乐 早餐前、早餐时、早参与中餐之 间、中餐、中参与晚餐时间、晚 餐时间、晚餐后 喝牛奶、矿泉水、果汁、啤酒、 咖啡、茶、奶茶时 早上8点、下午3点、晚上8点 聚会、野炊、看电影、约会、上 网 课堂、办公室、家里、野外、学 校、车上 饭店、酒店、网吧、KTV、高尔 夫球场、夜总会 100种50种50种 产品概念：100*50*50=250000 2021/8/1448 步骤 2. 构思筛选 评价标准： 独特性：独创性，排他性 收益性 成本性：成本范围？是否能

23、承受 竞争性：竞争力如何？模仿力如何 概念筛选步骤：概念筛选步骤： 内部筛选 筛选信息 概念组装 概念筛选 外部测试 针对消费者 测试 概念确定 对概念进行 进一步分析 1.内部筛选：花费时间最多的基础步骤内部筛选：花费时间最多的基础步骤 项目组全体成员与非项目组成员，比例1：1 （1）筛选信息，）筛选信息，每人在每个问题中挑选10%，并说明理由 如谁使用这种产品？ 男人与女人： 喝牛奶的人： 网民： 一直重复做： （2）概念组装）概念组装 谁使用这种产品？产品的主要好处是什 么？ 主要消费场合在那里？ 喝牛奶的人 上网的人 女人 来不及吃早餐的人 补充能量 补充营养 帮助牛奶吸收 喝牛奶时

24、早餐时间 餐间 4 3 3 如“喝牛奶的人”，组成9个概念 （3）概念筛选）概念筛选 最后4个： 概念一：喝牛奶的人正在喝牛奶的时候吃可以帮助牛奶吸收 概念二：上网的人在餐间食用，补充营养和能量 概念三：女人在餐间食用，补充营养和能量 概念四：来不及吃早餐的人，在早餐时间使用，补充营养和能量 概念组装表概念组装表 2021/8/1451 步骤3.概念发展 产品形象：消费者感 知实际或潜在产品的 方式 1. 将产品构思转化为几种产品概念 2. 概念测试 与合适的目标消费者一起 测试这些产品概念 3. 选择最能吸引目标消费者的概念 外部测试外部测试消费者消费者 任何概念都要进行测试 有针对性的做调

25、研，要首先思考过后，即形成概念再做调研 概念测试的内容：概念测试的内容： （1）描述产品的概念。如”一种牛奶搭配的固体食物，适合于牛奶固定搭 配食用，防止空腹喝牛奶营养流失，帮助吸收。“ （2）测试主要内容： 您是否觉得这个产品概念简单明了，容易理解？ 您是否相信这个产品概念所描述的利益？ 您是否认为这个产品确实给您生活带来了便利，满足您的某种需要？ 目前，有其他产品满足了您的这个需要吗？满足情况如何？ 您觉得价格是否合理？您是否会购买该产品？ 哪些人可能会使用这个产品，在什么时间购买？在什么时间使用？使用频 率？ 调研方法：问卷（封闭式问题）深度访谈（半开放）、焦点小组（开放式）调研方法：问

26、卷（封闭式问题）深度访谈（半开放）、焦点小组（开放式） 测试结果：测试结果： 概念一：喝牛奶的人在喝牛奶的时候吃，可以帮助牛奶吸收 结果显示：结果显示： 1.饼干是最干的食品之一，消费者吃饼干时会根据习惯搭配饮料 2.问卷结果：牛奶是最常搭配的饮品；座谈会：牛奶是极佳的搭配饮 品；第二轮测试：让他们吃饼干搭配牛奶，表示奶香让饼干更酥，更 美味，他们不再抱怨产品太甜、太咸或油腻 3.统计数据表明：消费者吃饼干时会有80%以上的人喝牛奶；目前消 费者喝牛奶很随意，没有固定搭配；手头有什么就吃什么，没有吃的 就空腹喝；85.3%的消费者愿意尝试适合喝牛奶时吃的饼干 概念四略 3.概念确定概念确定 消

27、费者会说谎，尤其是相对性格内敛的国人 方法：方法：进行SWOT分析，进行内部讨论，从企业、竞争者、消费者三方面分析 优点优点：目标市场广阔 （1）与”消化饼“相比具有的优势：概念新鲜（旧元素的新组合）、容易理 解（直接联想到健康）、产品线长（包容性、延展性强） （2）跟其他饼干相比：粗纤维、促消化 （3）与其他固体食物相比（面包、蛋糕、蛋黄派）：保质期长、原料更天然 健康、价格实惠 缺点缺点：产品本身不出色，但和牛奶搭配就可以避免 （1）消费者对产品整体评价不高，口感不够好 （2）经销商对新产品上市信心不高，原因是近年来公司饼干类的新产品成功 案例不高 （3）市场上已有同类产品”消化饼“ 机会

28、：机会：没有同类概念，具有独占性 （1）概念独特（2）消费者对消化饼本身不了解（3） 消化饼市场竞争混乱没有领导品牌 威胁：威胁：消化饼市场小竞争激烈，各种概念充斥其中（麦 纤饼、纤维饼等）、企业实力有限，一旦对手模仿，产 生威胁 2021/8/1456 步骤 4. 营销战略 第一部分第一部分 整体整体 描述描述: 目标市场 计划产品定位 销售/利润目标 市场份额 第二部分描述产品第二部分描述产品 在第一年的在第一年的: 计划价格 分销策略 营销预算 第三部分描述产品第三部分描述产品 不同时期不同时期: 销售/利润目标 营销组合战略 2021/8/1457 如果不, 淘汰该产品概念 商业分析

29、审查销售量、成本和利润计划, 以确定它们是否符合公司的目标 步骤 5. 商业分析 步骤 6. 产品开发 如果是，进入产品开发阶段 2021/8/1458 广告 包装 产品预算水平 定位 分销定价 品牌 市场测试包含的 内容 将产品和营销计划同时进入更为真实的市场环境进行测试。 步骤 7. 市场测试：内容 2021/8/1459 在少数几个代表性城市 全面销售产品 在一些同意进行测试的商店 销售产品，同时向这些商店 支付一定费用 在模拟购物环境下进行测试 步骤 7. 市场测试：方法 2021/8/1460 何时是推出产品 的合适时机? 在何地推出 新产品? 步骤 8.商品化 商品化是将产品推向市

30、场的阶段 2021/8/1461 四、新产品的采用与扩散 新产品的特征与市场扩散 购买行为与市场扩散 2021/8/1462 新产品的特征与市场扩散 新产品的相对优点 新产品的适应性 新产品的简易性 新产品的认知性 2021/8/1463 购买行为与市场扩散 罗杰斯模式 认知兴趣评价试用正式采用 落伍者16% 晚期 多数 型34% 早期 多数 型34% 早期采用者 创新者 13.5% 2.5% 2021/8/1464 第五节 品牌与包装策略 一、品牌策略 二、包装策略 三、案例分析 2021/8/1465 一、品牌策略 （一）品牌定义与内容 （二）品牌的作用 （三）品牌与商标 （四）品牌模型

31、（五）品牌资产 （六）品牌策略 2021/8/1466 （一）品牌：含义 +品牌（品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并 使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及 其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要 素或这些要素的组合构成。 +品牌的组成品牌的组成: 品牌名称：品牌中可以发出声音的部分 品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分 品牌品牌 品名品名Brand name 品标品标Brand mark 2021/8/1467 （一）品牌：内容 Benz 品牌 属性 昂贵 精良 利益 令人 羡慕 价值 安全 威信 文化 效率 品质 个性 有趣 权势 群体 成功 高

32、管 2021/8/1468 营销视野1名车品牌大观1 宝马（BMW）德国 中间的蓝白相间图案， 代表蓝天、白云和旋转 不停的螺旋桨，喻示宝 马公司渊源悠久的历史， 象征公司一贯宗旨和目 标：在广阔的时空中， 以先进的精湛技术、最 新的观念，满足顾客的 最大愿望。 2021/8/1469 营销视野1名车品牌大观2 保时捷（PORSCHE）德国 （斯图加特）。 采用斯图加特市的盾形市徽。 商标中间是一匹骏马，代表 斯图加特市盛产的一种名贵 种马；左上方和右下方是鹿 角的图案，表示斯图加特曾 是狩猎的好地方；右上方和 左下方的黄色条纹代表成熟 了的麦子，喻示五谷丰登， 黑色代表肥沃的土地，红色 象征

33、人们的智慧和对大自然 的钟爱。 2021/8/1470 营销视野1名车品牌大观3 大众 VW 大众汽车公司是德国最 大也是最年轻的汽车公 司，总部在沃尔斯堡。 德文Volks Wagenwerk， 意为大众使用的汽车， 标志中的VW为全称中头 一个字母。标志像是由 三个用中指和食指作出 的“V”组成，表示大众 公司及其产品必胜必 胜必胜。 2021/8/1471 营销视野1名车品牌大观4 沃尔沃又称为富豪， 1924年创建。 “VOLVO”为拉丁语， 是“滚动向前”的意 思。喻示着汽车车轮 滚滚向前、公司兴旺 发达和前途无限。 2021/8/1472 营销视野1名车品牌大观5 别克 Buick

34、 别克的商标图案是三 把刀，它的排列给人 们一种起点高并不断 攀登的感觉，象征着 一种积极进取，不断 登攀的精神。 2021/8/1473 （二）品牌的作用 对营销者的作用对营销者的作用 1、有利于促进产品销售，树 立企业形象。 2、有利于保护品牌所有者的 合法权益。 3、有利于约束企业的不良行 为。 4、有利于扩大产品组合。 5、有利于企业实施市场细分 战略。 对消费者的作用：对消费者的作用： 1、有利于消费者辨认、识别 及选购商品。 2、有利于维护消费者利益。 3、有利于促进产品改良，满 足消费需求。 2021/8/1474 （三）品牌与商标1 品牌与商标都是用以识别不同生产经营 者的不同

35、种类、不同品质产品的商业名 称及其标志。 品牌是市场概念，实质上是品牌使用者 对顾客在产品特征、服务和利益等方面 的承诺。 商标是法律概念，它是已获得专用权并 受法律保护的品牌或品牌的一部分。 2021/8/1475 （三）品牌与商标2 商标专用权，是指品牌经政府有关主管 部门核准后独家享有其商标使用权。 国际上对商标权的认定，有两个并行的 原则，即“注册在先”和“使用在先”。 商标侵权即是指在同一种商品或类似商 品上使用与某商标雷同或近似的品牌， 可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商 标声誉的行为。 2021/8/1476 （四）品牌资产 品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超 过商品或服务

36、本身利益以外，通过为消费者和 企业提供附加利益来体现的价值。 品牌资产的基本特征： 1、无形性。 2、使用中增值。 3、难以准确计量。 4、波动性。 5、是衡量营销绩效的主要指标。 2021/8/1477 营销视野2品牌资产最高的 15个品牌 据金融世界分析， 按销售额、盈利和发展 潜力来判断，世界上价 值最高的15种品牌是： 可口可乐 万宝路 IBM 摩托罗拉 惠普 微软 柯达 百威 凯洛格 雀巢 英特尔 吉列 百事可乐 通用电气 李维斯 百度营销研究院：品牌数字资产榜 2021/8/1478 http:/ 2021/8/1479 （六）品牌策略 1、品牌设计 2、品牌决策 3、品牌保护 4

37、、品牌管理 2021/8/1480 1、品牌设计 简洁醒目，易读易记 构思巧妙，暗示属性 富蕴内含，情意浓重 避免雷同，超越时空 2021/8/1481 2、品牌决策 +品牌命名决策：品牌命名决策： 品牌有无决策品牌有无决策 品牌命名决策品牌命名决策 使人联想到产品的利益 易读、易认和易记 与众不同或标新立异 符合传统习俗 +品牌所有权决策：品牌所有权决策： 全国性品牌/制造商品牌 私人品牌/中间商品牌 混合品牌 +品牌统分决策品牌统分决策-品牌名称策略：品牌名称策略： 个别品牌决策个别品牌决策：不同产品分别使用不同的 品牌，如“潘婷”、“飘柔”、“海飞丝” 多品牌决策多品牌决策：一种产品设计

38、多种相互竞争的 产品，可口可乐、雪碧 统一品牌决策统一品牌决策：PHILIPS、Cannon 分类品牌决策分类品牌决策：产品的不同类型或产品的 质量水平，如多元化企业会分类设计品牌， 如海尔集团在销售其家用电器如冰箱、彩电 、洗衣机等产品时使用的是“海尔” 而延伸 至保健品行业时，用的却是“采力” 企业名称加个别品牌企业名称加个别品牌 GM-Cadillac、GM-Buick、GM-Chevrolet GM-Oldsmobil 2021/8/1482 +品牌战略决策（品牌战略决策（Brand-strategy decision） 产品线扩展（Line extensions）：宝洁 品牌延伸（B

39、rand extensions）：五粮液 多品牌（Multi-brands）：宝洁 合作品牌（Co-brands）：一汽大众 +品牌更新品牌更新 对品牌重新定位、重新设计、塑造品牌新形象的过程 品牌重新定位也称再定位，就是指全部或部分调整或改 变品牌原有市场定位的做法。 1.1.品牌延伸要选择合理的方式品牌延伸要选择合理的方式 品牌实品牌实战战要点要点 2.2.品牌延伸要以一定的品牌优势为基础品牌延伸要以一定的品牌优势为基础 实战要点实战要点 3.3.品牌延伸的长度和速度要合理品牌延伸的长度和速度要合理 太短：浪费品牌资产 太长：“品牌伞效应”会减弱 太快：造成母品牌严重透支 太慢：浪费品牌机

40、会 过早进行品牌延伸， 可能出现拔苗助长。 如海尔等到冰箱生 产的软硬件均已成 熟后才开始将品牌 延伸到冰柜、空调、 电视等 4.4.延伸产品要注重延伸的范围延伸产品要注重延伸的范围 延伸产品与原产品在技术、销售、产品类别、 档次上要具有较大的相关性，让消费者感觉自然 、适宜，不牵强附会，能理解两种或多种产品同 用一个品牌的原因，否则不仅会影响新产品的推 广，还会连累到母品牌产品。 实战要点实战要点 5.5.延伸产品必须具有较好的质量、性能和市场前景延伸产品必须具有较好的质量、性能和市场前景 在产品质量上，不仅要保证原有品牌的质量优 势，更要保证延伸产品的质量； 在品牌延伸前，企业对延伸产品必

41、须做出充分 的市场论证分析，确定延伸的方向 实战要点实战要点 6.6.延伸产品之间应该有较为明显的市场区隔延伸产品之间应该有较为明显的市场区隔 多个品牌挤在同一市场空间内，会自相残杀、 品牌内耗；一些市场又留下空档，给竞争对手以 可乘之机。 实战要点实战要点 7.7.品牌延伸的运作要科学品牌延伸的运作要科学 开发太多的新产品会使公司有限的资源被 分散掉，如海尔的吃“休克鱼”的延伸方法 2021/8/1492 3、品牌保护 注册商标 申请认定驰名商标（国家商标局） 注册互联网域名 打假 2021/8/1493 4、品牌管理 品牌管理包含品牌的设计、注册、运营 和维护等 一系列活动。 品牌管理的组

42、织形式： 职能管理制 品牌经理制 2021/8/1494 二、包装策略 （一）包装的含义与种类 （二）包装的作用 （三）包装标志与商品标签 （四）包装设计原则 （五）包装策略 2021/8/1495 （一）包装的含义与种类 包装是指对某一品牌商品设计并制作容 器或包扎物的一系列活动。 商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、 图案和材料、标签等要素。 按包装在流通过程中作用的不同，可以 分为： 运输包装 销售包装 2021/8/1496 （二）包装的作用 1、保护商品 2、便于储运 3、促进销售 4、增加盈利 案例：苏州的案例：苏州的“檀香扇檀香扇”包装策划案包装策划案 苏州是我国的一座历史名城，

43、苏州出产的“檀香扇”小 巧玲珑，驰名中外。 原来“檀香扇”的包装只考虑其保护产品保护产品的功能，因此 包装平淡，毫无特色。 后来企业营销策划人员认为“檀香扇”包装的目的应在 于重点宣扬产品的为文化品位文化品位，因此将原包装改成锦盒包装。 古色古香的锦盒突显了该产品的民族特色和档次，全新的包 装使得苏州的“檀香扇”一跃成为工艺品，产品的价格也有 了大幅度上调。厂商在并未对产品本身做任何改进的情况下， 只是由于对包装目的作了重新理解，便获得了丰厚的回报。 2021/8/1498 （三）包装标志与商品标签 包装标志是在运输包装的外部印制的图形、文字 和数字以及它们的组合。主要有： 运输标志：反映收货

44、人、发货人、目的地、产地、批号 等内容 指示性标志：对易破碎、变质的商品，用醒目的文字或 图形做出标记 警告性标志：对易燃、易爆、有毒的危险品印有特殊的 文字，以示警告 商品标签是指附着或系挂在商品销售包装上的文 字、图形、雕刻及印制的说明，主要包括，品名、 成分、特点、使用方法、生产日期等。 2021/8/1499 （四）包装的设计原则 1、安全。 2、便于运输、保管、陈列、携带和使用。 3、美观大方，突出特色。 4、与商品价值和质量水平相匹配。 5、尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。 6、符合法律规定，兼顾社会利益。 （五）包装策略 1、统一包装策略、统一包装策略 指一个企业所生产的各种不同

45、产品,在包装上采用相同的造型、图案、 色彩或其他相同的特征,使消费者很容易发现是同一家企业的产品。 2、多种包装策略、多种包装策略 当企业经营的各种产品质量存在着较大差别时,企业对不同档次、不 同质量、不同等级的产品分别采用不同的包装,而对质量水平相近的产 品采用一种包装。 3、配套包装策略、配套包装策略 把在使用时有关联的几种商品,纳入一个包装内,同时出售,使消费者购 买一次就可以满足多种需求,为消费者提供较多的方便。 4 4、再使用包装策略、再使用包装策略 也叫多用途包装,即原包装的商品用完后,包装物可再利用。 5 5、附赠品包装策略、附赠品包装策略 这是市场上比较流行的包装策略,尤其对于

46、儿童市场,效果是明显 的。在玩具、糖果等商品中附赠连环画、小玩具来产生消费者的惠顾 效应,导致重复购买。 6 6、改变包装策略、改变包装策略 正如产品需要不断推陈出新、更新换代一样,商品包装也要适应市 场的发展,不断改进。当企业的某种产品在同类产品中,内在质量相近 而销路不好时,就应考虑是否包装方面存在不足之处；当一种产品的 包装已采用较长时间,消费者对其感到乏味时,也应改变包装,以扩大 销售。 三、案例分析：美加净 中国地质大学（武汉） 美佳净牙膏案例介绍 以结果为导向并不意味着可以忽略过程！ 结果就是一切！？ 中国地质大学（武汉） 从结果来看，是一个简单的从结果来看，是一个简单的LOGOL

47、OGO设计变设计变 化，但是化，但是 新Logo 旧Logo 中国地质大学（武汉） 从结果来看，是一个简单的包装设计变化，从结果来看，是一个简单的包装设计变化， 但是但是 新包装旧包装 中国地质大学（武汉） 62 SSS-品品牌牌定定位位磁磁盘盘（Brand Disc） 市市场场与与竞竞争争环环境境 在全国二线城市以 上市场，与中档（3- 5元/100克）国际品 牌牙膏和本地品牌竞 争。 目目标标消消费费者者 20-40岁，中等到高 收入家庭，关注自己 和家人牙齿和口腔健 康，在意给别人的印 象 利利益益诉诉求求 提供最佳预防效果 我和家人充满信心没 有顾虑 品品牌牌差差异异点点 只有SSS，

48、令我和家 人的形象有健康保证 ！ 个个性性与与价价值值 创新的，自信的，现代感的，家 庭的，受欢迎的 品品牌牌支支持持点点 更好更快的产品功效 权威人士（未必是医学专家）认 可推荐 消消费费者者洞洞察察 我知道牙齿问题是随 时间积累的，如不早 点预防，等问题出现 了要费很多精力 品品牌牌精精髓髓 健康美 （Healthy Beauty) 清楚的品牌定位描述是包括包装清楚的品牌定位描述是包括包装/Logo/Logo在内的工作基础在内的工作基础 中国地质大学（武汉） 112 产品定位建议产品定位建议 深度清洁 产品 产品 概念 核心 目标 消费 者 全速 防蛀 牙膏 快速 防蛀 25-40 岁有

49、孩子 家庭 生物 酶牙 膏 抗药 性 30- 40岁 家庭 珍珠 白牙 膏 珍珠 美白 20- 30岁 年轻 女性 儿童 牙膏 快速 防蛀 5-12 岁儿 童 利益平台 基于对消费者、竞争对手和自身的深度分析，才能基于对消费者、竞争对手和自身的深度分析，才能 够制定品牌策略和产品组合策略够制定品牌策略和产品组合策略 中国地质大学（武汉） 51 广告创意策略广告创意策略 - SSS全速防蛀牙膏全速防蛀牙膏 目标消费者 25-40岁有孩子的家庭主妇 消费者利益： 重点利益：SSS全速防蛀牙膏，防蛀效果更快。 辅助利益：SSS全速防蛀牙膏，深度清洁牙齿 说服性支持： （1） 氟硅配方可以提高氟的活性

50、达3倍以上，牙齿在1分钟内就可以完 成对氟的有效吸收 （2）活性清洁配方中的“微米硅”能渗透到牙齿的死角对残留物进行清除 品牌个性： 创新的、受欢迎的、快乐家庭 广告创意策略也是基于品牌策略广告创意策略也是基于品牌策略 中国地质大学（武汉） 81 正面包装关注视觉效果和品牌正面包装关注视觉效果和品牌。 - 刺激行动 - 不占据主导位置 5、辅助信息（促 销、新品等） - 突出核心利益 - 与众不同 4、标题 - 关于消费者利益 - 产品间能明确区分 - 容易记忆 3、产品名 - 品牌名突出，处在主导位置 - 品牌标志醒目 - 双语标志协调 2、品牌 - 引人注目，在货架上能脱颖而出 - 整洁，