市场营销概论：Ch04+消费者市场和购买行为分析.ppt

1、2021/8/141 第四章 消费者市场 和购买行为分析 第一节 消费者市场与消费者行为模式 第二节 影响消费者购买行为的外在因素 第三节 影响消费者购买行为的内在因素 第四节 消费者购买决策过程 2021/8/142 课前讨论：两款即将上市的手机 V.S. 2021/8/143 学习目标 购买者的特征（文化、社会、个人和心 理）是怎样影响购买者的购买行为的？ 购买者是怎样作出购买决策的？ 2021/8/144 第一节消费者市场与 消费者行为模式 一、消费者市场 二、消费者市场的特点 三、消费者购买行为模式 2021/8/145 一、消费者市场与组织市场 消费者市场是个人或家庭为了生活消费 而

2、购买产品和服务的市场。 组织市场指以某种组织为购买单位的购 买者所构成的市场，购买目的是为了生 产、销售、维持组织运作或履行组织职 能。 2021/8/146 讨论 可口可乐的消费对象： 是组织市场？ 还是消费者市场呢？ 2021/8/147 二、消费者市场的特点 （一）从交易的商品来看（一）从交易的商品来看 差异性：差异性：由于消费者存在差别，故对商品的需求也具 有差异性； 复杂性：复杂性：产品的花色多样、品种复杂，生命周期短； 替代性替代性：商品的专业技术性不强，替代品较多； 伸缩性：伸缩性：商品的价格需求弹性较大，即价格变动对需 求量的影响较大。 2021/8/148 二、消费者市场的特

3、点 （二）从购买的对象来看（二）从购买的对象来看 广泛性：广泛性：消费者存在于社会的各阶层、各地方； 情感性：情感性：消费者在决定 采取购买行为时，不像生产者 市场的购买决策那样，常常受到生产特征的限制及国 家政策和 计划的影响，而是具有自发性、感情冲动性； 非专业购买性非专业购买性：大多缺乏相应的商品知识和市场知识。 2021/8/149 二、消费者市场的特点 （三）从交易规模和方式来看（三）从交易规模和方式来看 消费品市场购买者众多，市场分散，成交次数 频繁，但交易数量零星。 因此，绝大部分商品都是通过中间商销售产品， 以方便消费者购买。 2021/8/1410 二、消费者市场的特点 （四

4、）从购买行为来看（四）从购买行为来看 经常反复性：经常反复性：一次的购买数量有限，而需求又是持续的； 可诱导性可诱导性：由于非专业性购买特点，是的消费者对产品 的选择受广告、宣传的影响较大； 季节性季节性：气候变化（羽绒服）、季节性生产（西瓜）、 风俗习惯和传统节日（月饼）； 非盈利性非盈利性：满足自身的生活消费的需要，而不是为了盈 利去转手销售。 2021/8/1411 二、消费者市场的特点 （五）从市场动态看来看（五）从市场动态看来看 易变与发展性易变与发展性：技术不断进步、商品不断更新、需求不 断变化，今天受追捧的消费品在明天可能就会无人问津； 流行性：流行性：消费需求不仅受消费者内在因

5、素的影响，还会 受环境、时尚、价值观等外在因素的影响。时代不同， 消费者的需求也会随之不同，消费者市场中的商品具有 一定的流行性。 消费者行为 “认识顾客”决不是一件轻而易举的事情。 营销者必须研究他们的目标顾客的欲望、 知觉、偏好以及购买行为。 顾客往往对他们的需要和欲望言行不一致。 他们不会暴露他们的内心世界。他们对环境的 反应在最后一刻会发生变化。 2021/8/14 13 三、消费者购买行为模式 6W2H Who 谁构成市场 What 购买什么 Why 为何购买 How 怎样购买 When 何时购买 Where 何地购买 Who 谁参与购买 How many 购买多少 （一）（一） 6

6、W2H6W2H模式模式 2021/8/1414 三、消费者购买行为模式： 营销 刺激 外部 刺激 产品 价格 地点 促销 经济 技术 政治 文化 购买者 的特征 购买者的 决策过程 产品 价格 地点 促销 问题提出 信息收集 评估 购买 购后 购买者 反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量 （二）刺激（二）刺激(S)反应反应(R)模式模式 2021/8/1415 第二节影响消费者购买 行为的外在因素 一、影响消费者购买行为的因素 二、文化因素 三、社会因素 2021/8/1416 宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术 微观因素：购物环境 人流量 服务技能与

7、态度 他人的看法 确认 问题 信息 收集 产品 评价 购买 决策 购后 行为 生理因素：质量；性别；健康；特质 心理因素：感知；认知；象征 行为因素：未购买；初次购买； 重复购买；学习 渠道因素 批发 零售 位置 交通 价格因素 基本 价格 折扣 信贷 产品因素：质量 性能 商标 包装 促销因素：广告 推销 公关 销售促进 外 在 因 素 营 销 因 素 内在因素 购买决策 一、影响购买行为的因素 2021/8/1417 二、文化因素 （一）文化（一）文化 定义定义：人类欲望与行为的决定因素，如个人主 义与集体主义 l特征特征：广土众民、多民族融合、中庸文化、几 乎没有宗教的人生、关系文化、面

8、子与从众心 理、家族制度、缺乏民主、道德取代宗 教、地位与礼仪、孝的文化、士的文化、以 “根”为本的文化 2021/8/1418 二、文化因素 （二）亚文化（二）亚文化 l定义定义：更为具体的认同感和社会化，如宗教、团体 l特征特征：民族群、宗教群、种族群、地理区域群 l流行亚文化群流行亚文化群： （1）波波族：既赞成资本主义，又崇尚自由；既拥有高 学历，又讲究品位，小资情调 （2）奔奔族：奔波、奔跑、奔放，特立独行、张扬自我 （3）乐活族：消费时会考虑到自己和家人的健康以及对 生态环境的责任心 2021/8/1419 二、文化因素 （三）社会阶层（三）社会阶层 在一个社会中具有相对的同质性和

9、持久性 的群体，按等级排列，如上上层、中间层 （四）中国人特性（四）中国人特性 自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、 知足常乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、 韧性及弹性、圆熟老到 2021/8/1420 三、社会因素 相关群体 家庭 角色和地位 2021/8/1421 相关群体 相关群体（Reference Groups）指能够 直接或间接影响消费者购买行为的个人 或集体。 直接相关群体（成员群体）：个人所属的 群体或与其直接关系的群体，如家庭、单位 间接相关群体：非成员群体，但受其影响， 如偶像 2021/8/1422 相关群体的分类 基 本 群 体 Prim ary groups 次

10、要 群 体 Secondary groups 直 接 相 关 群 体 崇 拜 群 体 A spirational groups 否 定 群 体 Dissociative groups 间 接 相 关 群 体 相 关 群 体 接触频繁且非 正式的影响， 如家庭，朋友 更正式且相互 影响较少，如 宗教，协会 希望去 崇属的 群体 价值观和行为 被拒绝的群体， 如反动组织 2021/8/1423 相关群体对消费行为的影响 示范性：使一个人受到新的行为和生活方式的影响。 仿效性：影响个人的态度和自我概念，因为人们通常希 望能迎合群体。 一致性：产生某种趋于一致的压力，它会影响个人的实 际产品选择和品牌

11、选择 “意见领袖”（对一个特定的产品或产品种类，非正式地进行 传播，提供意见或信息的人）的行为会引起群体内追随者、 崇拜者的仿效。 相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。 2021/8/1424 课堂研讨课堂研讨 您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？ 家庭 购买者家庭成员对购买者行为影响很大。 家庭是在社会上最重要的消费者购买组织。 对营销人员的启示 营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳 务采购中所起的不同作用和相互之间的 影响深感兴趣。 典型的产品支配形式如下： 丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机 妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品 共同支配型：度假、住宅、户外娱乐 202

12、1/8/1427 角色和地位 角色（Role）是周围的人对一个人的要求 或一个人在各种不同场合应起的作用。 消费者做出购买选择时往往会考虑自己的 身份和地位（Status），企业把自己的产品 或品牌变成某种身份或地位的标志或象征， 将会吸引特定目标市场的顾客。 2021/8/1428 第三节影响消费者购买 行为的内在因素 一、心理因素 二、经济因素 三、生理因素 四、生活方式 2021/8/1429 一、心理因素 知觉 个性与自我概念 需要与动机 学习 信念与态度 2021/8/1430 知觉 知觉指个人选择、组织并解释信息的投 入，以便创造一个有意义的外界事物图 像的过程。 不同的人对同一刺

13、激物会产生不同的知 觉，因为知觉会经历三种过程： 1、选择性注意 2、选择性扭曲 3、选择性保留 2021/8/1431 个性与自我感念 个性指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对 她/他所处的环境相对一致和持续不断的反应。 品牌个性是指被人类的个性特征所吸引的一个品牌 特质的组合体。 自我概念是指一个人对自己行为、能力、或价值观 的感觉、态度及评价，即如何看待自己。 1、实际自我概念：他如何看待自己 2、理想自我概念：他希望如何看待自己 3、他人自我概念：他认为别人是如何看待自己 2021/8/1432 需要与动机（Motive） 1、需要层次论 2、双因素理论（激励保健因素） 2021/

14、8/1433 马斯洛的需要层次论 1、生理需要、生理需要 3、社会需要、社会需要 2、安全需要、安全需要 4 5 自我实现需要 尊重需要 2021/8/1434 学习 驱使力刺激物诱因反应 增强或减弱 由于经验而引起的个人行为的改变。 促成行为的 内在刺激， 如需求、欲 望 决定一个人何时、 何地及如何作出 反应的次要刺激， 如营销刺激 2021/8/1435 二、经济因素 经济因素指消费者可支配收入、储蓄、 资产和借贷能力。 经济因素是决定购买行为的首要因素， 决定着能否发生购买行为以及发生何种 规模的购买行为，决定着购买商品的种 类和档次。 2021/8/1436 三、生理因素 生理因素指

15、年龄、家庭生命周期 （Family life cycle）、性别、体征、 健康状况和嗜好等生理特征的差别。 生理因素决定着对产品款式、构造和功 能有不同需求。 2021/8/1437 四、生活方式 生活方式指一个人在生活中表现出来的 活动、兴趣和看法的模式。 在设计产品和广告时应明确针对某一生 活方式群体进行诉求。 2021/8/1438 案例广州女人 大胆消费没商量1 假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着 一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十 块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在 考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人 则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就涎 着脸向北京女人和

16、上海女人借 广州女人给我的印象就是非常实惠，崇尚及时 享乐，也很懂得享受，举凡有什么衣食住行的 新鲜玩意，她们奔走相约，第一时间去玩乐， 2021/8/1439 大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起 来未雨绸缪以备不时之需，所以，广州女人的 银行存折里通常空空如也。 广州女人，最能体现广州人的精明。在体态上， 广州女人不比东北大妞的丰盈厚实，广州女人 一般以小巧玲珑见长，在这盛世，也许看上去 并不美，所以每年“美在花城”选美大会全是 外来妹天下，真正的花城小姐倒没几个。在言 谈举止上，更不像京妞们大大咧咧冲口而出的 豪爽劲，广州女人说话总要琢磨再三。打扮上， 案例广州女人 大胆消费没商量2

17、 2021/8/1440 广州女人更比不上“上海宝贝”们善于打扮得 花枝招展：广州烟花繁华之地，却非时装中心 便是一证，广州女人精打细算，不会将钱花在 打扮上。所以广州女人务实，贤惠，强悍。走 在西关街道上，你随处可见广州女人勤劳的身 影，在大小商铺里她们往往是掌事人，雷厉风 行，指挥若定，男人也只是她们的配角。广州 女人在家庭里任劳任怨，大小事务一揽在身。 案例广州女人 大胆消费没商量3 2021/8/1441 第四节消费者购买决策过程 一、消费者购买决策过程的参与者 二、消费者购买行为类型 三、消费者购买决策过程的主要步骤 他山之石顾客追踪调查和衡量的方法 2021/8/1442 一、消费

18、者购买决策 过程的参与者 使用者使用者：购买决策最终的 受益者 决定者决定者：做出最终的购买 决策的人，即决定在何时、 何地、购买多少何种产品 的人 购买者购买者：实际进行购买的人 影响者影响者：其意见和想法对最 终的购买决策具有某些直接 或间接影响的人 角色 发起者发起者：提出购买想法和需求的人 2021/8/1443 二、消费者购买行为类型 购买者的介入程度 高低 品牌 差异 程度 大复杂的 购买行为 多样性的 购买行为 小减少失调感 的购买行为 习惯性的 购买行为 食盐食盐佳洁士与牙健康佳洁士与牙健康 饼干饼干 汽车汽车 2021/8/1444 对于营销人员来说 （1）需要购买者介入程度

19、较高的产品需要购买者介入程度较高的产品：营销者必须了解消费 者进行信息收集并加以评价的行为；应采取有效措施帮助消 费者了解产品的各种属性及与其它品牌的比较；应运用信息 沟通手段来突出本企业品牌的这些特征，介绍产品的优势及 给购买者带来的价值。 （2）习惯性购买的产品习惯性购买的产品：通过技术手段使低介入度转化为高 介入度，可以通过将产品同与之相关的问题相联系来完成 （如牙膏同牙齿健康联系起来）；推出一些广告来引发一种 强烈的个人价值和情感共鸣（如保健品与延年益寿联系起 来）；增加一些重要的特色（如在洗发水中添加了中药成 分）。 购买方式 理智型购买 习惯型购买 冲动型购买 经济型购买 情感型购

20、买 不定型购买 2021/8/14 46 三、消费者购买决策过程 的主要步骤 认识认识 需要需要 收集收集 信息信息 备选产备选产 品评估品评估 购买购买 决策决策 购后购后 行为行为 消 费 者 营 销 者 识别引识别引 起需要起需要 的环境的环境 关注主关注主 要信息要信息 来源来源 突出产突出产 品待评品待评 估属性估属性 提供购提供购 买的便买的便 利性利性 监测购监测购 后满意后满意 、行动、行动 及使用及使用 与处理与处理 内在刺激和外在刺激 2021-8-1447 信息收集 +两种状态两种状态 （1）适度的收集状态：消费者对一个产品的信息变得更加 关心，虽然不是有意识的，但已经留

21、心接受关于该产品的 信息，对关于该产品的广告或其他人的评价更加敏感了； （2）积极地收集状态：消费者会通过各种途径来收集关于 该产品的信息。 +信息来源信息来源 （1）个人来源:从家庭、朋友、同事及其他熟人处 （2）经验来源:自己使用后 （3）公共来源:大众传媒和消费者评审组织处 （4）商业来源:广告、推销员、经销商、展览等处 2021-8-1448 判断评估 +产品属性产品属性 +属性权重属性权重 +品牌信念品牌信念 +品牌形象品牌形象 权重权重ABCD 户型20%10864 采光30%8983 交通30%68107 价格20%4378 一位消费者对商品房的品牌信念 2021-8-1449

22、购买决策 购买购买 意图意图 购买购买 决策决策 他人态度 对可供选对可供选 择方案的择方案的 评价评价 不可预见的 环境因素 预期风险 2021-8-1450 购后行为 +购后评价购后评价 通过对商品的使用过程来检验自己购买决策的正确性， 确认自己的满意程度。 +产品的处置方式产品的处置方式 （1）暂时不用:出租、出借 （2）永远不用:丢掉、转换、卖掉、丢弃 （3）保留:按原用途使用、用于新目的、存放 +购后行为购后行为 如果满意，会继续购买；如果不满意，则会产生失调感 2021/8/1451 他山之石顾客追踪调查和 衡量的方法1 投诉和建议制度投诉和建议制度 以顾客为中心的组织为其顾客投诉

23、和提建议提供方 便。许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉 说他们的喜忧。有些顾客导向的公司，开设了800 免费电话热线，增加了网站和电子信箱，以方便双 向沟通。 顾客满意调查顾客满意调查 研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意，而 只有不足5%的不满意的顾客抱怨。大多数顾客会少 买或转向其它供应商。所以，公司不能以抱怨水平 来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，直 接测定顾客满意状况。 2021/8/1452 他山之石顾客追踪调查和 衡量的方法2 佯装购物者佯装购物者 公司可以雇一些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购 买者在购买本公司及其竞争者产品的过程中发现的 优缺点。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问 题，以测试公司的销售人员能否适当处理。 分析流失的顾客分析流失的顾客 对于那些已停止购买或转向另一个供应商的顾客， 公司应该与他们接触一下以了解发生这种情况的原 因。 资料来源：菲利普科特勒著营销管理（新千年版） 第 47页北京：中国人民大学出版社，2001.7。