市场营销概论：Ch08+定价策略(new)-1.ppt

1、引导案例 休布雷公司是美国生产和经营伏特加酒的专业公司，其生产的 史密诺夫酒在伏特加酒市场享有较高的声誉，市场占有率达23%。 20世纪60年代，另一家公司推出一种新型伏特加酒，其质量不比休 布雷公司的史密诺夫酒差，每瓶价格却比它低了1美元。 按照惯常的做法，休布雷公司有三种对策可以选择：降价1美 元，以保住市场占有率；维持原则，通过增加广告费用和推销支出 与竞争对手相对抗；维持原价，听任自己的市场占有率降低。 由此看出，不论休布雷公司采取其中哪种策略，它都似乎输定 了。然而，该公司的市场营销人员却策划了意想不到的第四种策略 ，即将使密诺夫酒的价格再提高1美元，同时推出一种与竞争对手 新伏特加

2、酒一样的瑞色加酒和另一种价格低一些的波波酒。这三种 酒的品质和成本几乎相同。但实施这一定价策略却使该公司扭转了 不利局面：不仅提高了史密诺夫酒的地位，使竞争者对手的新产品 沦为一种普通的品牌；同时不影响该公司的销售收入，而且由于销 量大增，使得利润大增。 思考：休布雷公司是如何制定有效的产品价格的？ 2021/8/142 第八章 定价策略 第一节影响定价的因素 第二节定价的一般方法 第三节定价的基本策略 第四节价格变动反应及价格调整 2021/8/143 学习目标 明确影响产品定价的因素。 知晓定价的基本程序，掌握成本导向、 需求导向及竞争导向定价的主要方法。 学会灵活运用定价策略。 正确使用

3、价格调整手段，预测价格变 动后顾客、竞争者的反应，提前做好应 对准备。 2021/8/144 价格 价格是顾客拥有和使用产品和服务的 利益的交换价值 。 价格已成为影响消费者决策的主要因素， 但是非价格因素的影响作用也越来越大。 价格是市场营销组合中唯一能产生收入的 因素，其他几个因素都代表成本。 2021/8/145 第一节 影响定价的因素 最高价格 最低价格 需求控制 成本限制 产品定价受 竞争者制约 2021/8/146 二、影响价格的主要因素 （一）定价目标 （二）产品成本 （三）市场需求 （四）竞争状况 2021/8/147 （一）定价目标 维持生存 当期利润最大化 市场占有率最大化

4、 产品质量最优化 2021/8/148 （二）影响定价决策的成本因素 总成本 给定产量下固定成本与可变成本之和 可变成本 随产量变化的成本. 原材料 固定成本 (企业日常开支) 不随产量和销售 水平变化的成本. 执行官的薪酬、租金 2021/8/149 （三）市场需求 1、需求是定价的高限。 2、需求价格弹性对定价的影响。 需求价格弹性反映需求量对价格的 敏感程度，以需求变动的百分比与价格 变动的百分比之比值来计算，亦即价格 变动百分之一会使需求变动百分之几。 2021/8/1410 课堂思考 “薄利一定多销”，请评价这种说法？ 2021/8/1411 需求价格弹性对定价策略的影响1 缺乏弹性

5、的商品， 适宜于稳定价格或 适当提价； P1 P2 Q1Q2 价格 需求量 需求缺乏弹性 A B 2021/8/1412 需求价格弹性对定价策略的影响2 富有弹性的商品， 适宜于适当降价， 以扩大销量。 P1 P2 Q1Q2 价格 需求量 需求富有弹性 A B 2021-8-1413 影响价格敏感性的因素：影响价格敏感性的因素： 认知替代品效应 独特价值效应 转换成本效应 对比困难效应 价格质量效应 支出效应 最终利益效应 分担成本效应 公平效应 存货效应 附：降低消费者对价格敏感性的附：降低消费者对价格敏感性的 方法方法 q将产品放置在更昂贵的替代品旁边 q将顾客的注意力集中在产品的特色 上

6、 q提高产品的转换成本 q使顾客相信在同类产品间进行比较 是困难的，且有风险 q提高产品价位，使其成为一种“地 位”的象征 q将产品与一个顾客对价格不太敏感 、重要的最终利益相联系，或使产 品占相关总成本较小份额 q尽量不要让顾客认为价格是“不合 理”的 如何应对价格敏感 2021/8/1414 第二节定价的程序与方法 一、定价的程序 二、定价的方法 法令法规国家计委出台新规定13种价 格行为属于欺诈 2021/8/1415 一、定价的程序 选择定价目标 测定需求价格弹性 估算成本 分析竞争对手 选择定价方法 确定最 终价格 成 本 竞 争 需 求 2021/8/1416 二、定价的方法 （一

7、）成本导向定价法 （二）需求导向定价法 （三）竞争导向定价法 2021/8/1417 （一）成本导向定价法 1、成本加成定价法 （）（） 2、目标定价法 即指根据估计的销售额和销售量来制 定价格的一种方法。 目标利润价格目标利润价格=单位成本单位成本+（目标利润率（目标利润率投资成本）投资成本） /销售量销售量 2021/8/1418 （二）成本导向定价 3、收支平衡定价法 以产品销售收入和产品总成本保持平衡为原 则的定价方法。 PQ=FC+VC Q P=FC/Q+VC 4、边际贡献定价法 以弥补变动成本和获取一定的边际贡献为原 则的定价方法。 价格价格=变动成本变动成本+边际贡献边际贡献 2

8、021/8/1419 （三）需求导向定价法 需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者 感受为主要依据的定价方法。 1、认知价值定价法 消费者对某种商品价值的判断 2、反向定价法 根据消费者可以接受的最终售价，计算自己的经营 成本和利润之后，反推商品的批发价、出厂价 3、需求差异定价法 根据不同消费群体、商品式样、地区、时间差别定价 2021/8/1420 竞争导向定价法 拍卖 投标 流行水平 随行就市 竞争导向 定价法 为了减少因价格而 引起的竞争，按照 同行业平均价格水 平来制定产品价格， 适合完全竞争的市 场结构 由买方发布公告，引导卖 方参加竞争，卖方结合要 求及自身的能力，提出书 面

9、报价 由卖方制 定一个基 准价，由 买方按照 一定规则 进行竞价 2021/8/1421 法令法规法令法规 国家计委出台新规定 13种价格行为属于欺诈1 标价签、价目表等所标示商品的品名、产地、 规格、等级、质地、计价单位、价格等或者服 务的项目、收费标准等有关内容与实际不符， 并以此为手段诱骗消费者或者其他经营者购买 的。 对同一商品或者服务，在同一交易场所同时使 用两种标价签或者价目表，以低价招徕顾客并 以高价进行结算的。 使用欺骗性或者误导性的语言、文字、图片、 计量单位等标价，诱导他人与其交易的。 2021/8/1422 法令法规法令法规国家计委出台新规定 13种价格行为属于欺诈2 标

10、示的市场最低价、出厂价、批发价、特价、 极品价等价格表示无依据或者无从比较的。 降价销售所标示的折扣商品或者服务，其折扣 幅度与实际不符的。 销售处理商品时，不标示处理品和处理品价格 的。 采取价外馈赠方式销售商品和提供服务时，不 如实标示馈赠物品的品名、数量或者馈赠物品 为假劣商品的。 2021/8/1423 法令法规法令法规国家计委出台新规定 13种价格行为属于欺诈3 收购、销售商品和提供服务带有价格附加条件 时，不标示或者含糊标示附加条件的。 虚构原价，虚构降价原因，虚假优惠折价，谎 称降价或者将要提价，诱骗他人购买的。 收购、销售商品和提供服务前有价格承诺，不 履行或者不完全履行的。

11、谎称收购、销售价格高于或者低于其他经营者 的收购、销售价格，诱骗消费者或经营者与其 进行交易的。 2021/8/1424 法令法规法令法规国家计委出台新规定 13种价格行为属于欺诈4 采取掺杂、掺假，以假充真，以次充好，短缺 数量等手段，使数量或者质量与价格不符的。 对实行市场调节价的商品和服务价格，谎称为 政府定价或者政府指导价的。 禁止价格欺诈行为的规定自2002年1 月1日起施行。任何单位和个人对价格欺诈行 为均有权向价格主管部门举报。政府价格主管 部门将依照中华人民共和国价格法和价 格违法行为行政处罚规定进行处罚。 2021/8/1425 第三节定价的基本策略 一、折扣定价策略 二、地

12、区定价策略 三、心理定价策略 四、差别定价策略 五、新产品定价策略 六、产品组合定价策略 七、案例研讨 2021/8/1426 一、折扣定价策略 为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、 淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调 整叫做价格折扣。 1、现金折扣 2、数量折扣 3、功能折扣：促使其执行某种功能（如推销） 4、季节折扣 5、价格折让：以旧换新折让 2021/8/1427 二、地区定价策略 地区定价策略的实质，就是决定对于卖 给不同地区顾客的某种产品，是分别制 定不同的价格还是制定相同的价格。 （一）FOB（ Free on Board ）原产地定价 （二）统一交货定价 （三）分区定价

13、（四）基点定价 （五）运费免收定价 2021/8/1428 三、心理定价策略 声望定价 尾数定价 招徕定价 2021/8/1429 四、差别定价策略 （一）差别定价及其主要形式 （二）差别定价的适用条件 2021/8/1430 差别定价及其主要形式 所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企 业按照两种或两种以上不反映成本费用 的比例差异的价格销售某种产品或服务。 顾客差别定价 产品形式差别定价 产品部位差别定价 销售时间差别定价 差别定价 2021/8/1431 差别定价的适用条件 1、市场必须是可以细分的，而且各个细分市 场有着不同的需求程度。 2、低价购买某种产品的顾客没有可能以高价 把这种产品

14、倒卖给别人。 3、竞争者没有可能在企业以较高价格销售产 品的市场上以低价竞销。 4、细分市场和控制市场的成本费用不得超过 因实行价格歧视而得到的额外收入。 5、价格歧视不会引起顾客反感。 6、采取的价格歧视形式不能违法。 2021/8/1432 五、新产品定价策略 撇脂定价 Skimming pricing 渗透定价 Penetration pricing 价格 高低 需求弹性 小大 单位成本 与销量关系不大与销量关联度高 技术秘密 拥有专利多个竞争者掌握 2021/8/1433 六、产品组合定价策略 产品大类定价：分档次、产品线定价 选择品定价：酒水与食品 补充产品定价：剃须刀片 分部定价：

15、景区的门票与其他设施的费用 副产品定价：针对石油、钢铁等有副产品 产品组合定价：配套（搭售、套餐）、混 合（套餐+自由选择） 2021/8/1434 第四节价格变动反应 及价格调整 一、企业降价与提价 二、顾客对企业变价的反应 三、竞争者对企业变价的反应 四、企业对竞争者变价的反应 2021/8/1435 一、企业降价与提价 降价提价 产能过剩P扩大销售 通货膨胀P保证赢利 竞争压力P保持份额 供不应求P限制需求 成本优势P控制市场 2021/8/1436 二、顾客对企业变价的反应 顾客眼中的 降价 顾客眼中的 提价 式样陈旧数量有限 有缺点有价值 财务困难赚大钱 还要跌还要涨 质量有问题 2

16、021/8/1437 三、企业对竞争者变价的反应 （一）不同市场环境下的企业反应 （二）市场主导者的反应 （三）企业应变需考虑的因素 2021/8/1438 不同市场环境下的企业反应 在同质产品市场上，如果竞争者降价， 企业必须随之降价。 在异质产品市场上，企业对竞争者变价 的反应有更多的选择余地。 2021/8/1439 对竞争者降价的应对方案 下降2% 推出鼓励再次 购买的折价券 下降2%4% 降价幅度为 竞争者的一半 下降超过4% 降低到 竞争者的水平 此价格严重损害 我们的销售了吗？ 是永久减价吗？减了多少价 竞争者降价了吗？ 维持目前的价格水平， 继续关注竞争者的价格 否 是 是 是

17、 否否 2021/8/1440 市场主导者的反应 维持价格不变。 降价。 提价。 2021/8/1441 企业应变需考虑的因素 1、产品生命周期所处的阶段及其在企业 产品投资组合中的重要程度。 2、竞争者的意图和资源。 3、市场对价格和价值的敏感性。 4、成本费用随着产销量的变化而变化的 情况。 2021/8/1442 案例研讨Intel 1 一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策： “这个集成电路巨人每12个月就要推出一种新的， 具有更高盈利的微处理器，并把旧的微处理器的价 格定在更低的价位上以满足需求。”当英特尔公司 推出一种新的计算机集成电路时，它的定价是1000 ，这个价格使它刚好能占有市场的一定份额。这 些新的集成电路能够增加高能级个人电脑和服务器 的性能。如果顾客等不及，他们就会在价格较高时 去购买。随着销售额的下降及竞争对手推出相似的 2021/8/1443 案例研讨Intel 2 集成电路对其构成威胁时，英特尔公司就会降低其 产品的价格来吸引下一层次对价格敏感的顾客。最 终价格跌落到最低水平，每个集成电路仅售200多 一点，使该集成电路成为一个热线大众市场的处理 器。通过这种方式，英特尔公司从各个不同的市场 中获取了最大量的收入。 问题问题 1、英特尔公司采取的是什么定价策略？ 2、请说出英特尔公司采取这种定价策略成功的原因。