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1、网络营销全册配套最完整网络营销全册配套最完整 精品课件精品课件 网络营销 网络营销实施准备 任务一：现代营销原理 与方法应用 contentscontents contentscontents contentscontents 学习目标 1 网站建设 2 网络营销 3 营销环境 4 市场细分与选择 5 市场战略与营销选择 6 一、专业能力： 1掌握市场营销和营销策划定义、4P、4C、4R营销理论的应用。 2掌握市场细分与目标市场确定步骤、市场策划的步骤。 二、方法能力： 1在案例分析过程中，培养学生自主学习和总结分析的学习能力。 2在学习过程中，培养学生的信息分析判断能力。 三、社会能力： 在

2、学习中培养学生团队竞争合作能力、语言表达和沟通能力和创新能力。 【学习目标】 山东泰山体育器材集团有限公司的网络营销实践的启示 山东泰山体育器材集团有限公司（以下简称泰山体育器材公司）是一家位于山东的德州的一家以生产、 销售、出口体育健身器材为主营业务的大型国有企业。集团主导产品为：人工草坪、塑胶跑道、体操器材 及器材系列专用保护垫、田径器材、摔跤垫、柔道垫、跆拳道垫、蹦床、单跳板、艺术体操场地、拳击台、 散打擂台、举重台、杠铃、武术地毯、运动球类及各种辅助训练器材。泰山集团集生产、销售、服务于一 体的大型竞技体育器材专业化集团，是中国田径协会、中国体操协会、中国技巧协会、中国拳击协会、中 国

3、柔道协会、中国举重协会、中国跆拳道协会、中国武术协会的定点生产企业。 泰山体育器材公司在开展网络营销之前，宣传手段以报纸、专业媒体为主，在国内部分媒体上发布企业和 产品的广告，不但广告的数量和区域受到较大的限制，广告投放非常盲目，广告效果也难于评估。 随着互联网的飞速发展，泰山体育器材公司的经营决策者意识到互联网蕴藏着无穷的商机，于是决定开始 网络营销实践的尝试。通过分析泰山体育器材公司的需求，结合公司的实际情况，网络营销专家提出了 “网络营销 + 传统媒体”的网络营销解决方案。 【案例导入】 一、网站建设 网站营销的基础是建立一个符合企业形象、体现企业价值的网站。基于对泰山体育器材公司 的产

4、品特性、竞争环境、目标用户和营销目标的综合分析，网络营销专家为公司明确了网站的 定位，即：面向国内外经销商，以产品宣传为主的信息型站点。在网站设计上以产品为核心， 网站内容特别是产品部分的内容力求详尽、实用；在网站的架构布局上尽量做到科学合理，避 免给浏览者造成混乱和浏览的困难；并具有对访问者的偏好和来源的分析功能，等等。 二、网络营销 网站建设仅仅是网络营销的第一步，站点建成后，如何不断增加站点访问量并使用户访问量转 变成有效购买，成为摆在泰山体育器材公司一个非常重要的课题。经过专家论证分析后，公司决定 一方面要通过技术手段进行网络营销，另一方面做好网络和传统的市场推广、广告宣传的结合，争

5、取较好的整体效果。在技术手段的网络推广中，主要以国内外搜索引擎登记注册和大型贸易站点的 登记注册为主，让国内外的经销商都能非常方便地搜索到并登陆网站。同时，通过网站跟踪统计系 统掌握访问网站的客户的行动轨迹和活动规律；了解客户与网站的互动情况。再根据对客户访问行 为的统计和分析情况，用客观的数据指导公司传统媒体广告的投放。 在 2007年 10 月 2008年 10 月期间，网站跟踪统计系统显示通过搜索引擎来自全球的访问者 以西欧和东南亚居多，且有较多的重复访问者。这表明在上述两地存在一定数量的潜在用户。 为此，泰山体育器材公司在西欧和东南亚的专业媒体投放了配套的广告，引起了德国一家专业 运动

6、器材经销公司的注意，并最终签定了价值 2000 万元的产品供销合同，同时两地还有不少的 经销商通过电子邮件和企业建立了长期业务联系。 泰山体育器材公司营销部负责人深有体会地说：“作为一家完全依靠传统营销模式的企业，我 们的营销策略一直是最难把握的。以前的营销投入存在着极大的资源浪费，而且效果并不明显。 网络营销让我们真正地了解到客户情况，基本上做到了有的放矢，让我们尝到了互联网的甜 头。” 来源于山东泰山体育器材公司网站（http:/） 【总结分析】 传统广告和互联网相互结合、优势互补，可以促进企业传统业务的发展，可以使得企业的电 子商务走得稳健和踏实，更有生命力。我们必须清醒地认识到，网络营

7、销的本质还是营销，在 这点上网络营销和传统营销没有什么差异，传统营销的理论仍然适合网络营销。网络营销只是 可以通过电子化的渠道来运用一些更方便、更具交互性的方式来突破传统营销在现实的营销活 动中存在的一些难以逾越的障碍。对传统营销而言，网络营销是一种创新和补充，并非一种否 决。任何一个企业从传统营销走向网络营销的过程，实际上都是对自身传统营销方式进行重新 审视与定位的过程。从学习的角度来看，传统市场营销理论仍然是学习网络营销的必备预备知 识。 一、现代营销观念 营销观念，就是企业从事经营活动的指导思想，它对于企业营销及企业发展具有重大影响。营销观念的产生和形成是一个 认识过程，也是一个发展过程

8、。它经历了以生产为中心的营销观念 ， 即生产观念；以销售为中心的营销观念，即推销观念； 以消费者为中心的营销观念和以消费者长远利益和社会利益为中心的营销观念，即市场营销观念和社会营销观念，从而构成 现代营销观念。 （一）传统营销观念 1.生产观念 市场供求形式的变化，生产观念的适应范围必然越来越小。 2.推销观念 （二）现代营销观念 现代营销观念包括市场营销观念和社会营销观念。 1.市场营销观念 2.社会营销观念 3.现代营销观念与传统营销观念的比较 营销观念营销观念营销出发点营销出发点营销策略营销策略营销目标营销目标 传统营 销观念 生产观念产品 以产品质量为中心，提高 质量，降低价格 通过

9、大量生产和降低成本获取 利润 推销观念产品重视推销工作的作用通过优质产品来获取利润 现代营 销观念 市场营销 观念 消费者需求 注重市场营销活动的整体 性 通过对市场需求追踪，实现长 期获利 社会营销 观念 消费者总体需求和社 会公众利益 注重多层次综合市场营销 活动的开展 通过满足市场需求增进社会利 益达到长期获利 表1：传统营销观念与现代营销观念的对比 二、现代营销的核心要素 1.需要及其分类 在市场经济条件下，消费需求的行为主体分为两类：一是消费个人者或家庭；二是厂商和其他社会组织，如学校、政府 机关。由于个人和家庭消费是社会再生产过程中的最终消费环节，生产者市场、中间商市场的消费需求均

10、受最终消费市 场的引导和影响，由于个人和家庭满足消费需求的行为方式和特点同样会体现于生产者、中间商的购买行为过程，因此， 消费者市场的需求和购买行为是需求分析的基础。 2.需求特征与状态 3.购买行为 消费者的购买行为是实现其消费需求的前提条件，购买行为受消费者心理活动的支配。心理学和 消费心理学研究表明，消费者的购买行为虽有很大差别，但存在若干共性，并可以用基本的行为 模式表述。 “刺激反应”模式是人类行为的基本模式。在市场经济中，消费行为的基本模式由营销和其他刺 激引发，通过购买者的黑箱（心理活动过程）产生反应，并引起购买行为。 需要和欲望能否转化为需求，消费者的支付能力起着决定性作用。消

11、费需求能否转化为购买行为 受多种因素的影响。消费心理学将多种因素归纳为三类。 1)文化因素 2)社会因素 3)个人因素 二、现代营销的核心要素 （一）宏观环境 宏观环境是企业营销活动的大的社会背景，宏观环境制约和影响营销活动的载体平台市场。环境及其变化造就市场机会， 也给营销企业带来各种威胁和压力。宏观环境一般从六个方面分析考察。 1.人口 2.自然状况 3.经济环境 4.政治法律环境 5.科技教育水平 6.人文与社会环境 （二）微观环境 微观环境是企业营销活动直接相关的外部因素，同样具有不可控的属性。与企业的营销活动直接相关的外部因素，包括以下 方面。 1.供应者 2.商业中介组织 3.顾客

12、和用户 4.竞争者 三、营销环境 （三）企业内部营销环境 大多数工商企业具有完整的内部组织结构，形成若干职能部门。就营销主体及其营销活动而言， 销售、配送、市场、广告、服务以外的其他部门，均属于企业的内部营销环境构成。这些部门包括 研究与开发、生产、采购、财务、人事、行政以及企业最高领导层。企业的营销主体依靠上述部门 的支持和配合。原材料的供应保障，生产的均衡性及季节性调整，营销财务预算规模以及人事部门 对营销人员、辅助人员的考核、激励机制都会影响企业营销活动的效果。因此，协调营销部门与其 他职能部门的关系是优化企业内部营销环境的基本要求。 三、营销环境 四、市场细分与选择 案例二、电子商务走

13、向市场细分 2005年是中国电子商务市场复苏的一年。如今的电子商务市场细分市场，寻求更加稳定的个性化需求，小 处着眼，成为了如今电子商务发展的一大看点，现在的电子商务企业已经开始走向了更加理智和成熟的道路。 日前，北京八佰拜（800buy）互动技术有限公司不失时机地进入了电子商务市场的高端领域，开通了中国首 家在网上以专业销售名牌钻石、翡翠和铂金等顶级珠宝饰品为主的电子商务网站”800buy珠宝新天地” （）。而他们的目标人群就是2035岁之间比较成功的年轻人士。 在众多电子商务网站大搞”一元起拍”的今天，”800buy珠宝新天地”为什么会想到逆流而上，在网上销 售名贵珠宝和手表呢？”在我看来

14、，中国的市场非常大，只要有自己的特色就能取得一定的地位。”八佰拜 CEO张毅女士解释道。”在中国的互联网发展过程当中，一些先驱用户是以学生为主体的，伴随着最近57年 互联网的发展以及经济的发展，这部分人群已经进入了他们收入的鼎盛时期，。这部分中产阶级的快速成长， 说明中国电子商务的高端消费时代已经到来。” 据了解，800buy珠宝新天地在推出1个月来运营的情况非常好，每月的营业额在1000万元以上，仅仅在网 站开通15天内就产生了一次消费达到3.2万元的消费用户，这在B to C网站纯粹个人消费历史上尚属首例。 摘自网络营销与策划（作者李琳娜，武汉理工大学出版社，2006年） 【启示与思考】

15、1、800buy市场细分的依据是什么？ 选定的目标市场是什么？800buy的市场定位是什么？ 2、设想你作为800buy的CEO，下一步你将采取何种营销策略？ 市场细分（美国市场学家温德尔史密斯(Wendell R.Smith)于20世纪50年代中期提出）是指营 销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产 品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一 个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。 细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者( 指最终消费者和工业生产 者)的角度进行划分的，是根据市场

16、细分的理论基础，即消费者的需求、动机、购买行为的多元 性和差异性来划分的。通过市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。 （一）市场细分的依据 市场是商品交换关系的总和，涉及了企业、产品和消费者三个因素。因市场中企业在不同方面具有自身优势和消费者异质需求的存在导致了市 场具有可分性。对企业而言，总体市场应当予以较细致的划分，但并不是越细越好。企业有效市场细分必须以市场购买力和和规模可作衡量、并 具有可赢利性、进入性以及对营销策略反应的差异性为原则。在买方市场经济下的市场细分，一般采用以下四个依据： 1.地域细分 2.人口细分 3.心理细分 4.行为细分 （二）市场细分程序： 皇明太阳能集团

17、对我国北方从未安装使用过太阳能热水器的家庭很感兴趣（细分标准是区域划分及顾客的体验）。而从未安装使用的家庭又可 以细分为担心光照不足无法使用的人，对安装使用太阳能无所谓的人以及对乘飞机持肯定态度的人（细分标准是态度）。在持肯定态度的人中， 又包括有购买能力的人（细分标准是收入能力）。于是这家航空公司就把力量集中在开拓那些对安装使用持肯定态度，只是还没有安装使用的高 收入群体。 可见，市场细分包括以下步骤： 1、选定产品市场范围。公司应明确自己在某行业中的产品市场范围，并以此作为制定市场开拓战略的依据。 2、列举潜在顾客的需求。可从地理、人口、心理等方面列出影响产品市场需求和顾客购买行为的各项变

18、数。 3、分析潜在顾客的不同需求。公司应对不同的潜在顾客进行抽样调查，并对所列出的需求变数进行评价，了解顾客的共同需求。 4、制定相应的营销策略。调查、分析、评估各细分市场，最终确定可进入的细分市场，并制定相应的营销策略。 四、市场细分与选择 （三）目标市场选择 企业根据产品或服务的细分市场的数量、状况、分布以及各细分市场的特征，选择若干个细分市场作为企业主要的营销对象， 这就是目标市场选择。选择哪些细分市场作为目标市场，既要依据细分市场的容量、潜力和环境因素，更重要的是细分市场的 状况是否能最大限度地发挥企业的优势和营销能力。通常企业以下列三种不同的目标市场策略来确立目标市场： 1.无差异营

19、销 2.差异营销 3.集中营销（密集型营销） （四）市场定位 1.市场定位的定义及其方式 2.网络市场定位的内容 网络市场定位的内容包括：网站类型定位、顾客服务定位、服务半径定位。 目前，适合于网络营销商品，按照商品形态的不同可以分成实体商品、软件商品和在线服务三大类： 1）实体商品 2）软件商品 3）在线服务 四、市场细分与选择 案例三：网络咖啡连锁店的目标市场选择 英国的网络咖啡连锁店EasyEverything开业才一年，但已经把业务带到了大西洋的另一边美 国，最近在纽约开设了公司的第12家分店。在家家户户嚷着要上网的时候，在网络咖啡店有几年 历史的今天，EasyEverything仍然

20、能迅速发展，它的创始人当初又是如何给自己的咖啡店选择目标 市场的呢？ 【案例分析】 先来看看该公司的基本情况： 一、提供24小时宽带上网服务 二、EasyEverything的竞争优势 （一）光顾的顾客多 （二）收入来源多样 【总结分析】本案例中EasyEverything网络咖啡店选择学生、旅游人士及商人为目标市场消费者，这与该三类人的流动性 有关，网络咖啡店相对而言流动性不大，对周边的消费者来说，如果有固定场所（家庭）上网，自然不必光顾网络咖啡店， 但是，像学生、旅游人士及商人因他们在一定时期内流动性较大，寻找既能消遣又能满足快速网上冲浪的场所，像 EasyEverything这种网络咖啡

21、店便是一个极好的去处。 五、市场战略与营销组合 企业发展规划涉及的市场战略主要有市场拓展的领域、行业选择，可从创业投资、企业战略和营销管理等多 个角度来分析研究。 （一）营销目标 在一般情况下，营销目标可以分为以下四 类。 1.销售 2.市场地位 3. 赢利 4.形象 (二)现代营销观念下营销组合策略 营销组合是营销理论中又一个重要概念。随着人们对营销观念的认识和发展营销组合策略也在不断的更新发展。 主要形式有： 1.4Ps 营销组合策略 2.4Cs 营销组合策略 3.4Rs营销理论 4.4Ps、4Cs与4Rs营销里理论三者之间的关系： 4Ps 营销组合策略 4Cs 营销组合策略 4Rs 营销

22、组合策略 三个理论之间不是取代关系而是完善、发展的关系。 由于企业层次不同，情况千差万别，市场、企业营销还 处于发展之中，所以至少在一个时期内，4Ps 还是营销的 一个基础框架，4Cs也是很有价值的理论和思路。因而， 两种理论仍具有适用性和可借鉴性。 4Rs不是取代 4Ps、 4Cs，而是在 4Ps、4Cs基础上的创新与发展，所以不可把 三者割裂开来甚至对立起来。在了解体现了新世纪市场 营销新发展的 4Rs 理论的同时，根据企业的实际，把三者 结合起来指导营销实践，可能会取得更好的效果。 4Ps、4Cs与4Rs营销里理论三者之间的关系： 【案例分析】 案例四：亚马逊的”One-Click”功能

23、 亚马逊经历了最初的火爆、中途的挫折和现在的稳定发展期。出色的经营策略无疑是帮助其走向成功的重 要因素。 一、以顾客为中心。处处为顾客着想，这使亚马逊拥有无穷魅力。图书定购常规的方式是”五步走”：把 选择的书放入购物篮、点购物篮、察看购物篮内商品、选择服务方式、提交订单。当读者在亚马逊上消费过 一次后，亚马逊将提供一种更为健康的一点就通的”One-Click”设计。用户只要在该网站买过一次物品，其 通信地址和信用卡账号就会被安全地存储下来。再次购买时，顾客只要用鼠标点一下货物，网络系统就会帮 你完成以后的所有手续。这是一个很重要而且实用的功能。为了保有”One-Click”专属所用权，亚马逊于

24、 1999年9月成功申请了美国专利局的专利权保护，避免了竞争对手在网络图书销售领域对”One-Click”功能的 模仿。 二、注重技术进步与革新。亚马逊总裁贝佐斯曾说过”技术使亚马逊在零售业出人头地”。传统的零售业 最重要的三个因素是场所、场所，还是场所；而对亚马逊来说，三个最重要的因素是技术、技术，还是技 术。”这是亚马逊一贯的经营理念。亚马逊所有的特色服务都是通过应用新技术而产生的，并导致了传统零 售业所没有的交互式服务效果，这技术使顾客在购物时更加方便，选择商品的范围更广。 1、亚马逊设计”One-Click”功能并进行注册，体现了什么样的营销观念？ 2、为什么说”对亚马逊来说，三个最重

25、要的因素是技术、技术，还是技术”？ 【思考与分析】 营销观念的产生和形成是一个认识过程，也是一个发展过程。它经历了以生产为中心的营销 观念，即生产观念；以销售为中心的营销观念，即推销观念；以消费者为中心和以消费者长远 利益、社会利益为中心的营销观念，即现代营销观念。本学习任务主要介绍了市场营销和营销 策划定义以及现代营销观念的内涵，讲解了4P、4C、4R营销理论的应用和市场细分与目标市场 确定步骤及市场策划的步骤。为学生学习网络营销的相关知识技能奠定了基础。 【任务小结】 THANK YOU 网络营销 网络营销实施准备 任务二：网络营销认知 contentscontents contentsc

26、ontents contentscontents 网络营销内涵与特点 1 网络营销环境下的消费者行为分析 2 网络营销工具和手段 3 网络营销常用方法 4 如何确立企业网络营销战略 5 企业如何制定网络营销计划 6 一、专业能力： 1掌握企业网络营销水平的分析方法，能够进行企业网络营销中的消费行为分析。 2掌握企业网络营销战略制定与策划的步骤，能够制定企业网络营销计划。 二、方法能力： 1在案例分析过程中，过程中，培养学生学习、总结、分析、判断的能力。 2在学习过程中，培养学生的信息分析判断与决策能力。 三、社会能力： 在学习中培养学生团队竞争合作能力、语言表达和沟通能力和创新能力。 【学习目

27、标】 【案例导入】 案例一：玫瑰坊花店：传统花店的网上经营模式 玫瑰坊花店，1998 年 11 月开始筹建，1999 年 2 月开店迎客。在全国十几个城市有连锁店，经营情人/亲人鲜花、婚 礼鲜花、生日花篮、开业庆贺花篮及订送蛋糕业务。 玫瑰坊的主人称自己是中国第一批上网冲浪者。那么玫瑰坊的主人是如何想到要做网上连锁花店的？他又是怎么建立网 上连锁花店的呢？ 玫瑰坊开门迎客后，来的第一个客人是一位住在瑞典的留学生。他希望在情人节这天给女友送上一束鲜花，以表达自己 对她的思念之情。然而，这个女孩子的家不在北京。玫瑰坊曾在网上与女孩子所在地的一家网上花店的主人交流过经验，于 是马上与对方联系，希望这

28、束花由对方送去。事情进行得很顺利，花在情人节那天送到了女孩子的手里。令人高兴的是当地 花比北京的便宜，除了支付给对方花店买花费用外，自己还剩了一部分。这件事情启发他，能不能将这种方式推广开来？于 是，他在网上查询其他地区网上花店的资料，与他们取得了联系，并把自己的想法与对方进行交流，结果获得了很多同行的 支持。采用这种方式，玫瑰坊在全国 16 个城市建立了连锁花店，并且还在不断扩大连锁规模。希望有一天玫瑰坊的玫瑰能 够开遍天涯海角。 从冲浪到在网上开店，他说这是个很自然的过程，对互联网了解越多，就越能体会到其中蕴藏的商机。至于选择卖花， 一是看中鲜花的高利润、大市场，二是花店易操作，且能在最大

29、限度上发挥网络的便利性，体现服务好、价位低的优势。 玫瑰坊的主要经营策略可以归纳为以下几点： 一、每支鲜花的价格与传统花店相比，大约低 20%30% ，不收送花费用。每个花束都精心包装，尽量符 合花的性格和收花人的情趣，当然，这是要另收取包装费的。之所以这样做，是为了保证每笔交易有一定的 利润，而在一般情况下，客人看过鲜花价格后，不太在乎这点包装费。 二、不论客人先付款还是后付款，保证在收到客人订单后 24 小时内送花到位。 三、与凯菲蛋糕房建立联系，可以在送花的同时送蛋糕。 四、可以应客人要求制作各种随花附送的贺卡。 五、提供跟踪服务，使订花人可以随时动态查看鲜花递送情况及款项到位情况。 六

30、、提供亲笔信递送服务，可以将送花或收花人的亲笔信用 E-mail 发给对方或打印出来，制作成卡片送到 对方面前。 七、在全国 16 个城市建立了连锁店，异地送花也保证在 24 小时内完成。 西安市的一位顾客要给北京的朋友送花，其操作方式是：（一）在当地的玫瑰坊连锁店（西安网上花店）登录，填写订 单。（二）西安网上花店收到订单后，以 E-mail 的方式或电话方式将订单传送给玫瑰坊。（三）玫瑰坊确认这笔业务具有可 操作性后，发 E-mail 给西安网上花店进行确认，同时与西安客人进行联系，确认送花事宜。（四）收到客人的购买确认信后， 玫瑰坊一方面开始送花工作，一方面通过 E-mail 通知西安网

31、上花店向客人收费。（五）在玫瑰坊送花的同时，西安客人可以 通过该网站提供的跟踪服务功能，对整个送花过程进行跟踪，以确保整个送花过程不出差错。（六）收花人在收到玫瑰坊送 来的花并签名确认后，其签名及留言将被扫描到玫瑰坊的留言簿中，以确保整个送花过程的完整性。 如果是北京的客人想给外地的朋友送花，其操作过程正好相反，由玫瑰坊提供信息，并收取费用，而由送花目的地的连 锁店提供送花服务。对境外客人，玫瑰坊提供信用卡在线支付方式，所以对于境外客人给北京或外地的朋友送花，其操作除 了收取费用一项与上述不同之外，其他方面基本上是相同的。 与传统的连锁经营相比较而言，玫瑰坊的连锁经营模式大概不能算是真正意义上

32、的连锁形式，因为它不具备连锁经营六 统一的经营特点。但是，从经营效果及店面的分布形式上来说，它又具有与连锁经营相同的经营效果，如成本低、运作规模 大、店面分布范围广等。对玫瑰坊这样缺乏真正意义上的整体商业运作体系支撑的、小规模的花店来说，采用这种”连锁” 形式，应该是一个值得注意的举动。 摘自网络营销与策划（作者李琳娜，武汉理工大学出版社，2006年） 【案例】 【案例分析】 提供跟踪服务并不是玫瑰坊的首创，在传统的商业活动中，精明的商人们为了笼络顾客的心， 就已经采用了热线电话提供即时查询的服务。在国外，网上商店业主们利用网络及时、方便的特 性，将这一形式进一步完善，提供形式多样、功能齐全的

33、查询服务，也就是这里所说的跟踪服务， 做到让每一个客人放心，留住每一个客人。 网络营销的企业竞争是一种以顾客为焦点的竞争形态，如何与散布在全球各地的顾客群保持紧 密的关系并能掌握顾客的特点，建立顾客对于虚拟企业与网络营销的信任，是网络营销成功的关 键。一方面，要认识到网络营销的实践的确在某些方面对传统营销理论形成了一定的冲击；另一 方面，更要意识到网络营销理论和传统营销理论的相互渗透和融合。 一、网络营销内涵与特点 （一）网络营销的概念与内容 1.网络营销的概念 网络营销是以现代营销理论为基础，借助网络、通信和数字媒体技术等现代信息手段来实现营销目标的 商务活动；是科技进步、顾客价值变革、市场

34、竞争等综合因素促成的；是信息化社会的必然产物 知识链接 什么是营销目标？一般认为，营销目标是指企业营销活动所要达到的最终目的，具体讲就是 要通过营销活动使企业达到一定的有竞争力的地位或状态。这种状态包括实现一定数量的利润、占有一定 的市场份额、进入和退出哪些市场领域、企业的营销组合状态、企业经营的领域、企业的竞争能力及竞争 地位等。简单地说，网络营销就是以因特网作为传播手段，通过对市场的循环营销传播，满足商家和消费 者需求的过程。 2.网络营销的内容 网络营销的内容主要有：利用网络技术进行市场调查、客户分析、产品开发定位、经营流程改进、销售 策略制定、售后服务、反馈改进产品和服务等。 （二）网

35、络营销的特点 市场营销中最重要也是最本质的是组织与个人之间进行信息的交换，如果没有信息交换。交易成了无本 之源，而互联网最大特色，即是信息的及时性、沟通的方便性，因此以互联网为操作平台的网络营销呈现出 以下几大特点： 1具有鲜明的理论性 2市场的全球性 3资源的整合性 4明显的经济性 5市场的冲击性 6极强的实践性 一、网络营销内涵与特点 （三）网络营销的市场环境 1企业网站建设取得了稳步发展，但仍存在明显问题 2搜索引擎营销热度进一步提高 3传统销售渠道主导网络营销产品市场 4网络营销服务全面实现电子商务化 5网络广告市场进入高速发展阶段 一、网络营销内涵与特点 （四）企业网络营销水平分析

36、知识链接 是用于多个指标、多个单位同时进行评价 和比较的方法，又称多变量综合评价分析 法。 知识链接综合评价分析法 指企业在开展一定的产品销售营销活动或措施后， 从营销广度、营销深度和营销执行力三个维度对企 业经营及盈利的贡献。营销广度：主要由公司知名 度、公司报道的渲染度、品牌效应、公司人物知名 度、抽样类别产品等基本要素构成；营销深度：主 要由在综合性、行业性网站的注册或宣传报道情况， 产品服务报道知名度排名、品牌报道丰富度、抽样 公司产品等基本要素构成； 营销的执行力：主要由 客户服务效率、营销信息更新率、公司与客户互动 效率等基本要素构成。前两者构成营销的平面域 营销效果 知识链接 1

37、、使用综合评价分析法开展企业网络营销水平分析评 价的步骤： （1）根据行业和企业具体情况，按照科学、全面、实 用性原则，构建由网络营战略定位、团队、营销工具使用 和营销效果等指标组成的综合评价指标体系； （2）收集数据，并采用打分综合法（或打分排队法或 综合指数法）对不同计量单位的指标数值进行同度量处理； （3）采用经验判断法或专家咨询法确定指标体系中各 指标的权数，以保证评价分析的科学性； （4）对指标进行汇总，计算综合评价分析值，进行排 序，并得出结论。 知识链接 2、企业网络营销水平分析评价指标体系使用说明 1）企业网络营销战略定位指标：对企业网络营销战略定位与企业的符合度、明确性使用德

38、尔菲法按照 百分制进行定性打分，然后对所得结果进行加权平均（权重通常为0.2）算出该指标的得分。 2）企业网络营销团队指标：对营销团队的专业水平与稳定性使用德尔菲法按照百分制进行定性打分， 然后对所得结果进行加权平均（权重通常为0.1）算出该指标的得分。 3）网络营销工具使用及效果评价：对企业网络营销工具选择及使用效果进行分项的定量与定性相结合 的分析，按照百分制分项打分后在求取算术平均数的基础上进行加权平均（权重通常为0.3）。具体的网络 营销工具使用评价内容如下表： 4）网络营销财务评价指标：由营销总监结合企业网络营销投入和网络订单获取进行投入产出量化分析 对企业网络营销效果按照百分之打分

39、，然后由公司营销业务人员按照百分制对企业网络营销的贡献进行定 性打分，最后进行加权平均（权重通常为0.1），得出该指标得分。 知识链接 3）网络营销工具使用及效果评价： 网络营销工具网络营销工具评价内容评价内容 企业商务网站网站的营销定位、排名、流量、网站营销流程设计、在线客服等。 E-mail营销员工使用企业电子邮局的范围、个人E-mail与企业关联度、企业E-mail营销开展程度及效果等。 搜索引擎营销关键词竞价排名、搜索引擎广告、搜索引擎登录、网站友好度及优化等。 网络广告营销网络广告类型选择、广告主题确定、发布媒体选择、广告点击率等。 网络实名营销 企业的全称、简称、品牌、行业及产品类

40、别等网络实名的注册情况、网络实名在企业中的使 用范围与频度、网络实名设计等。 企业博客营销博客的定位、博客营销的形式、访问量、互动交流等 网络会员营销网络会员的数量、购买力、访问率等 商务平台营销 在通用商务平台和行业商务平台上的信息发布量、商务平台的交易工具使用情况、在线服务 水平等 网上商店营销企业网络商店的级别、数量、在线服务水平等 移动商务营销移动商务的应用状况、经费投入等 二、网络营销环境下的消费者行为分析 网络营销不仅是网络信息技术推动的商务变革，更是市场竞争中赢得商战胜利的利器。随着互联网的广泛应用和网民 数量增加，在全球网络贸易额呈几何倍数增长的情况下，企业不得不深入考虑网络环

41、境下的消费行为变化。 （一）网络消费者的购买动机 1网络消费者购买动机概述 所谓动机，是指推动人进行活动的内部原动力（内在的驱动力），即激励人行动的原因。网络消费者的购买动机是指在网 络购买活动中，能使网络消费者产生购买行为的某些内在的驱动力。动机是一种内在的心理状态，不容易被直接观察到， 但它可通过长期的行为表现出来或从自我陈说中加以了解和归纳。 网络消费者的购买动机基本上可以分为两大类：需求动 机和心理动机。前者是指人们由于各种需求，包括低级的和高级的需求而引起的购买动机，而后者则是由于人们的认识、 感情、意志等心理过程而引起的购买动机。 2网络消费者的需求动机 1）兴趣 2）聚集 3）交

42、流 3网络消费者的心理动机 网络消费者购买行为的心理动机主要体现在三个方面：理智购买动机、感情购买动机、惠顾购买动机 二、网络营销环境下的消费者行为分析 （二）网络消费者购买过程 三、网络营销工具和手段 （一）企业网站 企业网站是一个综合性网络营销工具，也是开展网络营销的基础，网站建设是网络营销策略的重要组成部分， 通过网站让顾客了解自己的企业，并实施企业营销规划；企业网站内容是网络营销信息源的基础；网站的功能决定 了网络营销方法的选择。有效地开展网络营销离不开企业网站功能的支持，网站建设的专业水平同时也直接影响着 网络营销的效果。 企业网站的主要目的是通过网站的形式向公众传递企业品牌形象、企

43、业文化等基本信息；发布企业新闻、供求 信息、人才招聘等信息；向供应商、分销商、合作伙伴、直接用户等提供某种信息和服务；网上展示、推广、销售 产品；搜集市场信息、注册用户信息；其他具有营销目的或营销效果的内容和形式。 企业网站应具有的网络营销功能为：塑造品牌形象、商务信息发布、在线客户关系管理、资源合作、产品/服务 展示、在线服务、网上调查、网上销售。 三、网络营销工具和手段 （二）搜索引擎 基于万维网的搜索引擎自1993年出现之后得到了迅速发展，已经成为网络用户获取信息和企业网站推广的重要 手段之一。在世界范围内，搜索引擎是最重要的网络营销工具之一。 从工作原理来分，常见的搜索引擎有两类：一类

44、是纯技术型的全文检索搜索引擎，其原理是通过机器手（即 Spider程序）到各个网站搜集、存储信息，并建立索引数据库供用户查询；另一类称为分类目录，利用各网站登录 信息时填写的关键词和网站描述等资料，经过人工审核编辑后，输入数据库以供查询。 搜索引擎作为营销工具得以实现的基本过程是： 企业将 信息发 布在网 站上成 为以网 页形式 存在的 信息源 用户利 用关键 词进行 检索 搜索引 擎将网 站/网 页信息 收录到 索引数 据库 检索结 果中罗 列相关 的索引 信息及 其链接 URL 根据用户对 检索结果的 判断选择有 兴趣的信息 并点击URL 进入信息源 所在网页 在帮助用户检索信息、实现网络

45、营销信息传递的基础上，搜索引擎对网络营销的 作用可以进一步延伸到下列几个方面： 1网站推广，即通过搜索引擎推广实现网站访问量增加的目的； 2产品推广，与网站推广类似，可以对具体产品进行针对性的推广，让更多用户发 现产品信息，尤其通过购物搜索引擎等方式，可以实现对多种产品的比较，为用户 获取购买决策信息提供支持； 3提升企业/网站的网络品牌； 4由于搜索引擎拥有众多用户，因此也成为一种网络广告媒体，并且比一般基于网 页的网络广告具有更高的定位程度； 5搜索引擎作为在线市场调研的工具，在竞争者研究、用户行为研究等方面均有重 要作用； 6发现商业机会，通过搜索引擎可以获得各种网上发布的商业信息，从中

46、筛选后可 能发现有价值的信息。 三、网络营销工具和手段 （三）电子邮件 电子邮件是互联网上最常用的服务之一，应用于网络营销中的各个方面，主要功能在于信息搜集、传递和交流。电 子邮件是最有效、最直接、成本最低的信息传递工具，拥有用户的E-mail地址对企业开展网络营销具有至关重要的意 义。电子邮件在网络营销中的作用主要表现在八个方面：企业品牌形象、在线顾客服务、会员通讯与电子刊物、电子 邮件广告、网站推广、产品/服务推广、收集市场信息、在线市场调查。 （四）网络实名和通用网址 网络实名服务是指3721提供的一种互联网服务，它使互联网用户输入网站、企事业单位、产品等名称即可直达对应 网站或网页，无

47、需记忆域名、网址。网络实名分类：行业实名，指表示行业、产品、类别、地域等范畴形式的名称或 通用词。如：市场营销、网络营销、电脑、西装、咨询、张家界、海南旅游等词汇。企业实名，行业实名之外的其他 名称均称为企业实名。如“红塔集团”“诺基亚8250”和“中华环保基金会”。 （五）电子书 电子书营销是指在网络上发布有价值的电子书，提供免费下载，并鼓励人们再次传播，利用书中加插的广告链接达 到宣传企业及其产品和服务、获得新用户的营销手段。这种网络营销方式受到关注的重要原因就在于其是一种有效的 病毒性营销载体。 电子书在网络营销中发挥了积极的作用，主要用于网站推广、产品推广、顾客服务等。 三、网络营销工

48、具和手段 四、网络营销常用方法 （一）SEM搜索引擎营销 SEM是Search Engine Marketing的英文缩写，中文意思就是搜索引擎营销。SEM是网络营销的一种新形式，SEM就是 企业有效地利用搜索引擎来进行网络营销和推广。搜索引擎排名营销是一个非常管用的网络营销途径。就拿 Google 来 说，每天在其引擎的搜索达2亿人次。如果你的网站能在搜索结果中排名第一页或第一名的话，将对你的网站是个什么样 的宣传。因此在主要的搜索引擎上注册并获得最理想的排名，是网站设计过程中就要考虑的问题之一，网站正式发布后 尽快提交到主要的搜索引擎，是网络营销的基本任务。 （二）交换链接 交换链接或称互

49、惠链接，是具有一定互补优势的网站之间的简单合作形式，即分别在自己的网站上放置对方网站的 LOGO或网站名称，并设置对方网站的超级链接，使得用户可以从合作网站中发现自己的网站，达到互相推广的目的。 交换链接的作用主要表现在几个方面：获得访问量、增加用户浏览时的印象、通过合作网站的推荐增加访问者的可信度 等。更重要的是，交换链接的意义已经超出了是否可以增加访问量，比直接效果更重要的在于业内的认知和认可。 （三）病毒性营销 病毒性营销并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用 快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。病毒性营销的经典范例是H。现

50、在几乎所有的免费电子 邮件提供商都采取类似的推广方法。 四、网络营销常用方法 （四）网络广告 几乎所有的网络营销活动都与品牌形象有关，在所有与品牌推广有关的网络营销手段中，网络广告的作用最为直接。 （五）实名搜索 实名搜索是富有中国特色的一项网络营销手段。它是指企业在使用实名搜索服务后，用户通过地址栏和3721联盟网 站能够优先搜索到企业正在推广的信息，给企业带来更多和更准确的商业机会。对于互联网用户而言，实名搜索不但帮 助用户发现有价值的信息，更是帮助客户更为简单的与用户沟通，统一企业网上网下品牌，发现更多的商业机会。 （六）许可E-mail营销及邮件列表 基于用户许可的E-mail营销可以