客户关系(重点知识点）.doc

1、1 客户关系客户关系( (重点知识点）重点知识点） 第一章 起源与发展 一、客户关系管理产生原因 1.企业营销观念的更新 2.企业内部需求的拉动 （客户抱怨；营销人员；销售人员） 3.技术的推动 智能化管理信息技术的广泛运用 （a.计算机技术 b.网络通信技术 c.数据仓库技术 d.商业智能技术） 二、客户关系理论发展 1.客户接触理论（信息单向从客户流向企业，客户和企业没有互动） 2.客户服务理论（以长期满足客户需要为目标，十分被动，客户没有问 题，企业就不会开展客户服务；且这种服务仅限于售后服务范围。） 3.客户关系管理理论（以客户为导向，全方位地认识并理解客户，主动 与客户建立长期联系，

2、实现双向互动。） 第二章 客户关系管理 一、什么是客户 客户指与企业的产品或服务有关的，所有本着共同的决策目标参与决策制定并共同承担决策风险的个人和团体。 1.客户的类型 消费客户（企业产品或服务的直接消费者，又称终端客户。分为两种，消费者和商用客户） 中间客户（购买企业的产品或服务，但不是直接的消费者，如渠道分销商和代销商。） 公利客户（代表公众利益向企业提供资源，然后直接或间接从企业获利者收取一定比例费用的客户，如政府，行 业协会，媒体。） 二、什么是客户关系 客户关系是指企业为达到其经营目标，主动与客户建立起的某种联系。这种联系可能是单纯的交易关系，也可能 是通讯联系，也可能是为客户提供

3、一种特殊的接触机会，还可能是为双方利益而形成某种买卖合同或联盟关系。 1.企业与客户关系的特征 a.共同性b.信任c.独有性d.持续利益e.重复性f.互动性 2 2.客户关系的发展过程 三、什么是客户关系管理 1.客户关系管理的目标 2.为什么要留住老顾客 四如何管理客户关系 1.管理客户关系的核心依存型关系 依存型关系提供了全新的基于客户关系的竞争战 略（客户份额战略），它与传统企业基于产品的 竞争战略（市场份额战略）完全不同。 2.建立依存型关系的前提信任 企业与客户之间最安全，最有影响力，最有利可 图的关系。 3.如何创建信任：信任=（C+R+I）/S （1）可信任性（Credibili

4、ty）：提供真实、精确的信息。 （2）可依赖性（Reliability）：信守自己做过的承诺，增进熟知程度。 （3）亲密性（Intimacy）：熟练、有效地利用客户信息。 （4）自我意识（Self-orientation）：站在客户的角度去关注客户。 4.管理客户关系的步骤与任务IDIC工具 (1)Identify: 企业必须在它的客户重复购买时认出他们，无论客户是亲自上门、打电话、上网还是其它任何方式， 企业都应该能分辩出来。 (2)Differentiate: 客户对企业表现出不同程度的价值，同时对企业也有不同的需求；了解客户的不同能使企业将 3 资源分配给价值最大的客户，并满足不同的需求

5、。 (3)Interact: 企业必须同客户进行高效率的互动；同客户的每一次对话都应从上一次停下来的地方开始。 (4)Customize: 企业应该为了客户而改变自己的某些行为，并且以单个客户的需求和价值为基础去做这种改变。 第三章 识别客户（IDIC-Identify） 一、识别客户的目的 当企业每次与客户联系的时候，能够认出每一个客户，然后把关于该客户的不同数据和特征连接起来，构成对每 一个客户完整的印象。 二、为什么识别客户很困难 （1）企业有时候难以获得所有终端用户的信息（2）企业难以整合从不同渠道获得的客户信息 （3）企业难以分辨企业客户中的各种角色 三、如何识别客户 1.定义(de

6、fine)：决定什么信息组成真实客户的识别标志 2.搜集(collect)：企业采取行动去搜集识别客户已有的和新的识别信息。 3.连接(link)：一旦企业获得了一个客户的识别标志，它就必须将它同该客户通过所有渠道与企业进行的全部交易 和互动行为连接起来。 4.整合(integration)：企业必须把客户的一切信息整合到有关业务信息系统中去，保证业务人员在需要时能够使 用客户信息。 5.识别(recognize)：客户回到企业的不同机构或部门时，企业需要将它识别为同一客户而非不同的“新客户”。 6.更新(refresh)：所有客户数据，包括客户识别信息，都应当定期更新。（人口统计数据;态度数

7、据;行为数据） 7.隐私保护： 保护客户的隐私信息安全，防止企业非授权地使用图。隐私保护是企业建立客户信任的前提。 第四章 区分客户（IDIC-Differentiate） 一、区分客户的不同价值 1.分析客户价值的方法 （1）十分制分析：按照客户对企业的价值进行排序，并从大到小，将客户分为等数量的10组。 （2）帕拉图原理：公司80%的业务是来源于20%的顾客。 2.客户生命周期：客户关系水平随时间变化的发展轨迹。 3.客户价值 （1）历史价值：到目前为止，客户已为企业创造的总利润。 （2）实际价值：是假定客户现行购买行为模式保持不变时，客户未来可能为企业创造的利润总现值。即客户生命 价值，

8、是客户在生命周期内为企业带来的额外收入减去企业为该客户支付的额外成本（即边际贡献)的净现值。 （ 3 ）潜在价值：假定企业采取更 积极的客户保持策略，改变客户购 买行为，客户未来可能为企业带来的 利润总现值。（行为的改变，竞争 性的业务，客户增长） 4.客户价值分类 4 5.评估客户价值 （1）替代变量分析：以一组简单的变量代表客户对于企业的价值。替代变量不能反映客户价值的具体数量，但能 用于客户价值排序。 （2）财务分析：建立在收入基础上的、评估客户为企业带来的预期经济收益的一种定量分析，通常用折现流模型 或Spreadsheet。 （3）统计分析：以替代变量分析和财务分析为基础的一种定量分

9、析方法。它通过替代变量估计不确定因素，再根 据各种因素更加精确地预测客户带给企业的未来经济收益。 二、区分客户的不同需求 1.什么是客户需求 a.需求（wants） b.欲望（desire） c.偏好（preference） d.愿望（wish） e.一时兴致（whims） 2.客户需求不等同于产品功能 虽然产品的功能是用于满足客户需求的，但客户需求不等同于产品功能。具有同种功能、特征和属性的产品可能 满足不同客户的不同需求图。企业满足客户需求有利于增加客户份额。 3.对不同的客户进行分类 （1）客户组合（2）客户需求的分类有多种维度和指标 4.共同的知识 从一组共同的客户的有关品位和偏好信息

10、累积中得来的知识。共同的知识既能帮助公司了解客户，也能有助于教 育和培训客户。 协同过滤：利用类似客户的共同知识来预测单个客户的需求。 5.理解客户需求 （1）客户最基本的需求是心理需求，理解人们心理上的差异能为区别对待客户提供指导。 （2）客户需求是动态的，会因时因地而变化。 （3）根据客户的不同需求区别对待客户是一种创造性的活动，没有固定的参考指标，也没有最佳方案。 第五章 与客户互动（IDIC-Interact） 一、企业为什么要与客户互动 从客户那里直接获取更多的信息从而向该客户提供任何竞争对手所不能提供的服务，建立相互依存性关系。 二、企业与客户互动的内容 1.对话 邀请客户开始对话

11、，并努力将这种对话延续下去，从中获得客户的反馈意见，以加深企业与客户之间的关系。 2.建立情感对话 （1）让情感介入互动全过程（售前、售中、售后） （2）让客户感到企业的诚意（重视客户的意见；使客户比想象的更满意；尽快解决客户的问题） （3）保持与客户的经常联系 3.经典问题 企业主要从与客户的互动中获取客户需求与未来价值这两方面信息。设计问题应从客户需求出发，而非以产品为 5 中心。 4.客户投诉 （1）企业应把客户投诉作为一次好机会，将客户的潜在价值转化为实际价值，因为： a.客户投诉是一次调整关系的机会。b.投诉使企业增加对客户的了解。c.投诉有利于企业提高产品和服务的质量。 （2）企业

12、通常用两个典型的问题来发现客户的不满： a.有什么事情我们可以为您做得更多吗？b.有什么事情我们可以为您做得更好吗？ （3）如何处理客户的抱怨 a.认真倾听客户的抱怨b.尽力平息客户的怨气 c.站在客户的立场上看问题 d.迅速采取行动 三、企业与客户互动的渠道 1.电子邮件 电子邮件是企业了解单个客户的需求、传递定制信息的重要互动手段。 优势：低成本、高效率、相对高的响应率，互动结果有很高的可衡量性。 2.语音电话3.传真4.互联网站5.无线通信6.互动电视 7.整合互动渠道客户互动中心（CIC） 四、隐私与客户反馈 1.个性化与隐私的矛盾 2.隐私保护是CRM的基石 隐私保护建立信任，信任建

13、立相互依存型的客户关系。 3.客户的隐私问题 a.传统商务的隐私问题b.互联网的隐私问题 第六章 批量性的客户个性化定制（IDIC-Customize） 一、什么是规模定制 公司以低成本和有效的方式进行产品和服务的大规模生产，并对不同客户单独提供不同的产品和服务。 二、规模定制的演化过程 （1）发明创新：指组织使用新的方法生产新的产品，其产品和过程都是高度动态变化的。（产品的差异化程度高， 但生产成本也高。） （2）规模生产：指组织以标准化的方法大规模生产标准化的产品，其产品和过程都是高度稳定的。（产品的生产 成本低，但差异化程度也低。） （3）不断改进：指组织各部门或组织之间加强信息联系，不

14、断改进生产过程，但产出的品种仍相对稳定。（产品 的生产成本比规模生产更低，产品质量更高，但产品差异化程度仍然不高。） （4）规模定制：指组织将产品和服务模块化，并根据每个客户的需求为其提供单独的组合。（产品的生产成本低 、差异化程度高。） 三、如何进行经济有效的规模定制 1.规模定制的基本原理 （1）模块化设计：公司按照产品和服务的构成要素，事先生产出大量的基本模块。 （2）标准化连接：公司通过模块的标准化接口，以标准化方式将各模块连接整合起来，为不同的客户提供不同的 最终产品。 2.规模定制的类型 （1）合作式定制者：通过与客户进行交谈以了解他们的需要，再根据每个客户的需要为其度身定制产品。

15、 （2）透明式定制者：在客户未意识到的情况下，为他提供定制产品或服务。 （3）适应性定制者：提供标准（但可定制）的产品，客户能根据自己的需要改造产品。 6 （4）装饰性定制者：向不同的客户提供具有不同表现形式的标准产品。 四、企业为客户定制什么 公司能在客户的各个需求系列和层次上为其进行个性化定制，如定制核心产品，或提供标准化产品，或定制个性 化服务。 第七章 客户关系管理的应用系统（CRM） 一、CRM的系统结构 类别：部门级CRM；协同级CRM；企业级CRM。 二、CRM的功能模块 1.销售自动化模块 （1）潜在客户管理 （2）客户管理 （3）销售管理 （4）订单管理 （5）产品管理 （6

16、）移动销售 （7）电话销售 2.营销自动化模块 （1）营销活动管理（2）营销内容管理（3）营销分析 3.客户服务与支持自动化模块 （1）客户合同管理 （2）客户服务管理 （3）客户关怀管理 （4）现场服务管理 7 4.呼叫中心：根据预先定义的规则对来电进行自动分配，可选择最合适的业务代表处理来电。 5.电子商务功能模块 （1）电子商店 （2）电子营销 （3）电子支付 （4）电子服务支持 第八章 组织和管理客户战略型公司 一、建立客户战略型公司的步骤 1.准备 2.项目管理 3.客户视角和快速业务评估 4.客户分析与战略形成 5.获得成功的能力 6.过程形成 7.技术授权 8.培训 9.客户战略

17、形成循环 10.业绩衡量与计分卡的发展 11.变化管理 12.建立客户战略文化 二、企业核心竞争力的转变 1.什么是企业核心竞争力 指支撑企业可持续性竞争优势的开发独特产品、发展特有技术和创造独特营销手段的能力，是企业在特定经营环 境中的竞争能力和竞争优势的合力，是企业多方面技能和运行机制如技术系统、管理系统的有机融合。 2.企业核心竞争力要素： 核心技术能力、核心生产能力、战略决策能力、营销能力、组织协调能力以及企业文化和价值观等。 3.转变： （1）以产品为中心转向以客户为中心 （2）“内视型”管理模式转向“外向型”模式 三、企业组织结构的转变 1.企业转变为客户管理组织的途径： （1）领

18、航项目和持续变化（2）尖桩篱栅策略（3）分块管理 四、企业业务流程的转变 1.销售的转变2.营销的转变3.客户服务的转变 第九章 客户关系管理的绩效评估 一、客户忠诚 1.什么是顾客满意 指一种感觉状态水平，来源于客户对产品或服务可感知的绩效与其期望值进行的比较。 2.什么是顾客忠诚 是指客户对某企业产品和服务的心理偏爱并进行持续性的购买行为，它是客户满意效果的直接体现。 3.顾客满意与顾客忠诚的关系 8 客户满意与客户忠诚之间是近似线关系，即客户忠诚的可能性随着其满意程度的提高而增大 。 4.客户忠诚的类型 （1）态度忠诚：客户对某一企业或品牌持积极的、偏好性的态度。 （2）行为忠诚：客户实际表现出来的重复购买行为。（能增长生命价值） 二、客户关系管理的绩效评估系统 1.客户战略的短期盈利性指标 （1）交叉销售的增长量 （2）业务处理成本和交易成本的减少量 （3）客户流失减少量 （4）购买及其他交易处理周期的缩短程度 （5）客户满意度的提高程度 2.客户战略的长期绩效体系 客户长期利润指标 （1）客户份额 （2）客户响应率 （3）单位客户成本支出所带来的收入