房地产运营货值管理-项目层面.doc

1、当“快”带来的规模效益逐渐萎缩时,单个项目的利润情况就成为企业关注的重点。 那么，如何进行精益化的货值管理，从而实现收入的最大化？管理成熟的企业已经在货值管理上驾轻就熟， 而大部分房企仍深陷货值管理泥潭之中而不知所措：一是货值不清，费时费力。一是货值不清，费时费力。企业总货值不清；项目获取预售证之前的货值不清;每次货值盘点费时费力。二是数据失真，错失良机。二是数据失真，错失良机。统计口径不标准，导致数据失真；因为供货不及时,导致错过了市场销售最佳点。三是产销失衡三是产销失衡，存货积压存货积压。市场风向未及时传达到生产环节,导致大量存货，形成滞重.对于房企而言,货值管理就是对房地产这种商品的价值

2、进行预判并动态监控。“货值”的大小直接影响收入总额,因此“货值管理”是利润管控中的重要一环。影响货值的三大因素影响货值的三大因素影响货值的主要因素有面积、价格和时间.面积方面面积方面，可售面积最大化有利于增加货值可售面积最大化有利于增加货值。与价格不同，面积不受市场的影响。项目总图规划决定了项目总货值的 80%，总图阶段的规划与创新，用足指标、不均衡使用容积率、提高景观资源利用率、升级产品类型等，均有利于提升项目利润、防控风险及实现货值最大化。价格方面，在溢价和市场接受度之间取得平衡价格方面，在溢价和市场接受度之间取得平衡. .好的定价配合一定的营销策略,可以实现溢价,并为后续产品推出提供涨价

3、空间，提高项目总货值，但也要充分考虑未来的变化，基于产品的配置、项目规划的配套来合理定价,赢得目标潜在客户。时间方面时间方面，决定了货值结构与产供销平衡决定了货值结构与产供销平衡。货值是由面积乘以价格得出,而时间是将生产与销售紧密联系起来的重要一环.面积和价格决定了货值的总量有多少面积和价格决定了货值的总量有多少， 但但是时间决定了货值结构。是时间决定了货值结构。货值的状态随着时间而发生变化,例如一栋楼在开工前属于待建货值,开工后未达到预售条件的进度前,就变成了在途货值。 一个项目的总货值由各栋楼不同状态下的货值构成，“时间”直接决定了一个项目的“生产”速度能否满足供货速度,供货速度能否满足销

4、售速度，即产供销平衡。此外,时间也决定了存货数量，会直接影响下一个项目的产品组合，进而影响未来的货值。货值管理的三大作用货值管理的三大作用进行有效的货值管理，可以帮助企业灵活应对市场变化帮助企业灵活应对市场变化，及时调整生产策略及时调整生产策略，为动态收为动态收益的全过程监控提供依据。益的全过程监控提供依据。第一，对外灵活应对市场变化。第一，对外灵活应对市场变化。在产品及销售层面再怎么牛,也敌不过市场风口，顺应市场才是王道。随着通过快速扩大土储来冲规模的发展路径受阻,聚焦优质地块、精准把握城市轮动规律等将成为房企灵活应变、可持续发展的重要策略.通过货值管理可以清晰地了解企业的总货值、货值的结构

5、及比例,包括各类产品待建多少、开工未拿预售证的有多少、达预售条件未取证的有多少、认购了多少、签约了多少，并结合市场的产品偏好及时调整供货及营销策略.对于市场偏好的产品加快推货、加快对于市场偏好的产品加快推货、加快销售销售, ,反之可以酌情降低推货强度或加大销售奖励反之可以酌情降低推货强度或加大销售奖励, ,甚至以较大幅度打折出清等。甚至以较大幅度打折出清等。第二第二, ,对内及时调整生产策略对内及时调整生产策略. .应对市场变化，还可以从销售到生产反向地指导生产策略,即以销定产。销售速度决定了推货速度,生产速度也要跟上推货速度。如果判断产品 A 会在当年年底开始走俏，预计热销度会持续 2 个月

6、，原计划中产品 A 只能在来年 1 月拿到预售证，那么便应该集中对产品 A 投入资源,加快建设、缩短取证时间以赢得最佳的市场时机。同样地,如果判断某一类产品或好几类产品在未来一段时间内的销售状况都不会很好，或者是备案价格不理想,那么企业可以减缓该类产品的生产速度，甚至是调整产品组合策略.第三，为全过程动态收益跟踪提供依据。第三，为全过程动态收益跟踪提供依据。有了项目动态总货值,就可以预估项目的收入，加上项目的动态成本、费用及税金等，可以对项目利润情况进行实时的监控与分析,一方面支撑年度经营目标的实现一方面支撑年度经营目标的实现, ,另一方另一方面也为下阶段开发策略的调整提供依据。面也为下阶段开

7、发策略的调整提供依据。精益化货值管理五步法精益化货值管理五步法货值管理的精益化，可通过五步法来实现通过五步法来实现-明确管理主体明确管理主体、设立目标货值设立目标货值、货值分类管货值分类管理、做好动态管理与数据管理、做好货值分析理、做好动态管理与数据管理、做好货值分析. .明确管理主体明确管理主体房地产行业与制造业的产品一样,都要经过生产、供货、销售这几个阶段。不同于制造业的一次设计会对应多批次产品的“产、供、销，房地产行业在每次生产之前都有一个设计环节,一次设计仅能满足一批次产品的生产.这是房地产产品与制造业产品的本质区别。一些企业的货值管理往往由营销线负责,而营销只有在取得预售证之后才会对

8、货值情况进行统计，且仅用于铺排营销策略，此时已处于产供销价值链中的末端。房地产产品设计阶段很大程度上决定了房地产项目的总货值，因此，货值管理的价值链应该往前延伸，增加设计环节。设计、生产、供货、销售等环节都需要进行货值管理，价值链越往前总货值的多少越取价值链越往前总货值的多少越取决于可售面积，价值链越往后总货值的多少越取决于销售价格决于可售面积，价值链越往后总货值的多少越取决于销售价格. .创造货值的每一个环节都应该被重视.最终通过运营统筹,保障货值管理价值链各环节可控、可量化，实现产供销平衡，最终减少库存，提高收入。设立目标货值设立目标货值目标货值指的以某一个时点可售面积及价格信息为基准，

9、对项目所能实现的总货值做一个合理的预期。目标货值也代表着管理者对本项目收入的一个预期。设立目标货值的作用在于,在货值管理过程中以一个标准来约束动态总货值的变动,降低产品设计、销售等工作的随意性，从而保证收入的达成.货值分类监控货值分类监控目前行业内许多企业的货值管理还处于比较初级的阶段,通常是由营销部门对获取预售证之后的货值进行统计。但是货值管理不应该只是对取得了预售证的货值进行管理，同时应该对土地获取后到获取预售证这段时间的货值进行管理,有的企业甚至会对土地获取前的货值进行统计。不同的视角下有不同的货值分类，常见的全阶货值分类有常见的全阶货值分类有：待建货值待建货值（项目已获取但未项目已获取

10、但未开工）、在途货值（开工未达预售条件开工）、在途货值（开工未达预售条件) )、达预售未取证货值、取证未开盘货值、开盘、达预售未取证货值、取证未开盘货值、开盘未认购货值、认购未签约货值、竣备未售货值。未认购货值、认购未签约货值、竣备未售货值。盘点出需要统计的货值状态后，就可以根据相关节点的达成时间、可售面积、价格等信息，将各阶段的货值数量盘点出来.货值的分类确定之后，就可以展开对公司层级、项目层级、分期层级及各业态下各项分类的数量盘点。货值分类监控的目的在于及时地掌货值分类监控的目的在于及时地掌握开发各阶段货值的状态，为进行供货、存货、现货等货值分析提供依据。握开发各阶段货值的状态，为进行供货

11、、存货、现货等货值分析提供依据。做好动态管理与数据管理做好动态管理与数据管理货值随着时间、面积、价格的变动而变动。面积会随着各阶段设计工作及预测报告的取得而发生变动；获取预售证前,会有多版预测价格，获取预售证后，会更新一版价格数据(即备案价）；开盘后到实测前，面积不会变动,但价格会发生变动;直到取得实测报告，会更新一版面积数据，如果这时未销售完，那么价格信息仍会持续变动。随着时间的推进，在开工、达到预售条件、取得预售证、开盘、竣备、交付等节点实际完成之前，这些节点的计划完成时间都有可能随着计划的调整而发生改变。动态管理是货值管理的重点，涉及多部门信息数据汇总，因此数据的及时性、唯一性和准确性要

12、有明确保障。面积、价格、计划节点完成时间在不断变化，因而总货值也在不断变动，同样一个可售面积的数据，随着图纸的修订、开发阶段的不同会有很多版本，此时统一统计口径、明确各项数据的维护阶段、主体及层级非常重要。货值统计由下至上汇总形成，公司层级的货值由项目层级的数值构成，项目层级的数值由分期/地块层级的数据构成等。所以货值管理的第一步肯定是对底层对象进行统计.底层统计对象的面积、 价格数据往往随着开发过程的深入才可能进行维护.以某企为例:在项目分期的方案完成前，按照施工批次进行货值统计；方案设计完成后，将底层统计对象细分到楼栋;价格备案后，价格信息细化到每户，此时的统计对象细分到户。然后再由底层的

13、统计对象逐渐往上汇总，形成整个项目甚至是公司级的货值统计。如果企业对货值的统计仍处于手工填报阶段，建议维护的最小层级到“楼栋”即可，如果企业的货值统计已经进入到信息化管理阶段，那么可将货值管理软件与销售软件打通，在开盘后按“户”来维护。而如果货值计算底层数据的维护层级不清晰，则无法进一步进行货值分析。具体以某企业为例:a 项目货值统计层级是“楼栋业态分期地块项目,从楼栋往上逐级统计；b 项目是“业态地块分期项目，从业态往上逐级统计。那么，b 项目在“楼栋”这个层面的货值数据是缺失的，而且 a 项目和 b项目在分期和地块这两个层级的数据上的汇集关系也不一致.如果企业管理层想看到 a、b 项目在各

14、层级上货值数据的对比，是很难实现的。同时，因为 b 项目缺少了“楼栋”层级的货值数据，如果出现断货预警，也无法从货值分析的结果中清晰判断是哪一栋楼有断货风险.因此，做好主数据管理，明确经营层面数据层级的划分和面积数据的统计口径，并保证数据的唯一性，货值统计的结果才能够准确，才可以为进一步分析提供依据。做好货值分析做好货值分析一般而言，对货值的分析分为供货分析、断货分析、存货分析、现货分析四个方面对货值的分析分为供货分析、断货分析、存货分析、现货分析四个方面. .供货分析供货分析主要分析供货的及时性，即能否满足销售的需求.断货分析断货分析主要从产供及供销两个方面进行分析,即供货节奏能否跟得上销售

15、节奏、生产节奏能否跟得上供货节奏。存货分析存货分析主要是对存货进行滞重分析,通过对不同滞重期存货的统计，可以清晰地了解存货积压的时间,再对每类滞重期下的产品结构进行分析，从而结合公司的发展战略及年度目标制定差异化的营销策略。现货分析现货分析主要对现货及准现货进行分析,现货分析需结合公司三年经营计划及市场情况进行分析，并合理去化，因为现货一旦销售是可以马上结转利润的，如今年的利润还未达标，则可以通过销售现货马上获得利润(前提是产品有利润空间）;而准现货的结果可作为销售的预警指标,如果今年的利润目标已经达成,且预计未来一段时间现货产品会走俏，那么就需要等待合适的时机对现货进行销售。此外，如果企业想尝试租赁业务,也可以选择性地自持现货。当然，货值分析不是一成不变的，需要结合企业发展战略、经营目标、市场政策与销量等具体分析，开销比、供销比、产销比、存销比等具体指标的控制值也需要结合各类因素来制定.结束语结束语精益管理的内涵在于以最小的投入带来最大的产出,货值管理作为决定房地产企业收入的重要一环,如能实现精益化的管理,在一定程度上可帮助企业实现产出的最大化.