口碑营销策划方案课件.ppt

1、口碑对购物影响一点阳光产品经理：王跃林 如何口碑营销什么是口碑口碑营销误区口碑特征ABCD目 录CONTENT口碑营销误区F口碑营销E口碑营销小故事口碑营销小故事邻居告诉你，附近新开了一家超市，挺不错的。那么，你很可能在有邻居告诉你，附近新开了一家超市，挺不错的。那么，你很可能在有空的时候就会想去转转，尽管你可能没什么急着想要的东西。空的时候就会想去转转，尽管你可能没什么急着想要的东西。网上的网上的BBSBBS说，某某电脑有什么样的问题存在，不太好。那么你再选说，某某电脑有什么样的问题存在，不太好。那么你再选购电脑的时候，尽管那个某某电脑在疯狂的促销，但那个型号，甚至购电脑的时候，尽管那个某某

2、电脑在疯狂的促销，但那个型号，甚至品牌的电脑依然不会在你选择之列。品牌的电脑依然不会在你选择之列。这是为什么呢？这是为什么呢？答案很简单，这就是口碑的魔力！答案很简单，这就是口碑的魔力！ 口碑对网购消费者购买态度和行为意愿的发生有显著的影响，网络口碑也被认为是转变消费者态度的重要影响因素。所谓态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的评价、感受和由此导致的行动倾向。情感认知行为消费者态度品牌信念：指消费者对产品的属性或利益所形成的认识。态度包括三种要素评估品牌：消费者对品牌的情绪反应，体现了消费者对品牌整体评价。购买意向：指消费者对态度标的物做出的特定反应倾向。口碑营销是指企业努力使消费

3、者通过亲朋好友之间的交口碑营销是指企业努力使消费者通过亲朋好友之间的交流将自己的产品信息、品牌传播开来流将自己的产品信息、品牌传播开来.成功率高、可信度强，以口碑传播为途径的营销方式称成功率高、可信度强，以口碑传播为途径的营销方式称为口碑营销为口碑营销.从企业营销的实践层面分析从企业营销的实践层面分析,口碑营销是企业运用各种口碑营销是企业运用各种有效的手段，引发企业的顾客对其产品、服务以及企业有效的手段，引发企业的顾客对其产品、服务以及企业整体形象的谈论和交流，并激励顾客向其周边人群进行整体形象的谈论和交流，并激励顾客向其周边人群进行介绍和推荐的市场营销方式和过程介绍和推荐的市场营销方式和过程

4、.口碑营销定义口碑营销定义源自于群众传颂于基层形成于共识 互联网使得口碑取得了新的发展， 具有了新的形式网络口碑。 指人们口头上的赞颂；泛指众人的议论；群众的口头传说。作为一个广告主，你发现花了大量的钱在搜索引擎上购买了很多广告，但咨询量却寥寥作为一个企业老板，你发现在网上很多的评价对自己公司的产品和服务的评价差评太多，而这又不是你公司的真实情况表述作为一个经营者，好不容易谈下来一个客户，就在客户签约前突然告知你暂时不签约了，原因只是因为网上的负面口碑太多，对产品和服务产生了质疑作为一个消费者，当你搜索到一个产品觉得还不错，但是网上众多的网络口碑是负向的或者根本找不到公司的介绍，最终决定放弃作

5、为一个求职者，你收到了一家公司的入职邀请，但是在网上看到这家公司与骗子关联到了一起，你放弃了这个职位 口碑营销产生背景口碑营销特征口碑营销特征产品定位产品定位营销的产品消费者不喜欢，很容易产生负面的口碑效果，结果不但没有起到促进作用，甚至导致产品提前退出市场传播因子传播因子传播因子具有很强的持续性、故事性，能够吸引消费者持续关注，并且容易引伸和扩散传播渠道传播渠道营销模型决定着传播渠道，传播渠道的选择主要由产品目标用户群特征决定，最具有影响力和最适合口碑营销的渠道是博客、微信、论坛和人际交互。如何口碑营销如何口碑营销以服务去创造口碑口碑形成口碑形成以情感去创造口碑以公益行为去创造口碑以品质去创

6、造口碑以文化创造口碑以事件去创造口碑通过体验创造口碑挖掘别人为何要宣传你挖掘别人为何要宣传你口碑营销动机口碑营销动机u生理需要：对于购物一些平常不太熟悉的产品会有一些紧张感，这时需要通过不同的方式来消除这种感觉，其中向朋友、亲友诉说就成为一种很好的方式。u安全需要：购买产品后会有一些不安全的感觉，比如认为自己受骗了或买贵了或跟不上潮流、太老土了等等，这时希望通过对朋友、亲友的诉说一方面肯定自己购买行为，另一方面希望朋友因自己推荐而发生同样的购买行为找到更多安全感。u社交需要：口碑传播行为发生在不经意间，比如朋友聚会时闲聊、共进晚餐时聊天等，这时候传递相关信息主要是因为社交的需要。口碑营销动机口

7、碑营销动机u尊重需要：消费者传递信息是为了满足其某些情感的需要，如表明自己是先知者或者紧跟潮流，比较“时尚”，特别是当他人因自己的劝说而购买了相同产品时，会更加肯定自己并认为自己得到了他人的尊重。u自我实现需要：通过传递信息，与他人分享快乐并使朋友得方便与利益（通过介绍了好的产品与服务），自我满足得到了实现。5T5T原则原则谈者是口碑营销的起点论给人们一个谈论的理由网站广告、病毒邮件、博客、bbs、微信等等。参与到人们关心话题讨论，寻找到和产品价值和企业理念相契合的接触点如何发现评论，寻找客户的声音？5T5T原则原则口碑营销技巧口碑营销技巧p将广告变得“朗朗上口”p引导顾客进行体验式消费p利用

8、品牌进行推荐p让品牌和故事结伴传播p关注自己的每个细节p提供快捷周到的服务八大要诀八大要诀“口碑传播”要提供能与目标顾客的的心理形成共鸣材料1进行口碑传播，要让客户对商品或服务进行亲身体验4口碑传播需要耐心的长期推展，因此要做好心理准备3使顾客升级为口碑传播大使2最大限度地运用可以诱发口碑传播的宣传工具5在实行口碑传播的时候，首先要明确“商品力”8理解口碑传播的特征，将口碑传播与其他营销活动综合运用7将产生口碑传播的接触点作为焦点6八大要诀八大要诀口碑营销口碑营销- 二八法则口碑传播的口碑传播的“二八二八”法则法则“二八二八”法则也叫巴莱多法则。这个法则在口碑传播上法则也叫巴莱多法则。这个法则

9、在口碑传播上的体现是：给一个公司带来的体现是：给一个公司带来80声誉的是声誉的是20的客户的客户“二八二八”法则在营销环节中，主要体现为两个方面，一法则在营销环节中，主要体现为两个方面，一是重点产品，二是重点客户。即企业是重点产品，二是重点客户。即企业80%的销售是由的销售是由20%的重点商品完成的；企业的重点商品完成的；企业80%的销量是由的销量是由20%的核的核心客户完成的。心客户完成的。口碑营销注意环节口碑营销注意环节口碑营销需要注意的地方口碑营销需要注意的地方.选取有传播潜力产品做口碑营选取有传播潜力产品做口碑营销销借故事进行口碑传播借故事进行口碑传播 关注自己的每个细节关注自己的每个

10、细节提供负责到底的服务提供负责到底的服务 找准传播与沟通的重点对象找准传播与沟通的重点对象引导顾客进行体验式消费引导顾客进行体验式消费 口碑营销四大误区口碑营销四大误区u只要传播就能获得好口碑口碑形成的最基础要求是必须确保优秀的产品质量，劣质和低劣的产品一定不会有好的消费者体验、当然良好口碑的形成也就无从谈起。u忽略负面口碑的存在 口碑是一把双刃剑，既可以为企业带来正面的建设力，也会由于负面口碑的自发传播带来极大的破坏力，更有数据统计负面口碑的传播速度是正面口碑的十倍，因此负面口碑的处理绝不能放松。 u口碑营销做的就是“病毒”，一触即百发口碑营销必要求“制造一个大事件”。殊不知口碑营销其实是企

11、业众多营销环节中的一环，把口碑营销从营销中剥离，仅仅依靠口碑营销来建立企业品牌是不科学也是没有效率的。u口碑营销是受限最少的传播方式口碑营销也是有着自我的道德约束，超过这个范围的炒作必定带来不良影响。 走出口碑营销的误区走出口碑营销的误区有效控制口碑的负面效应妥善处理与媒体之间的关系警惕竞争对手的恶意诽谤走出口碑营销误区走出口碑营销误区危机公关处理小危机公关处理小组组”的重要性的重要性对危机的判断与定性，是信任危机，是品牌危机，还是服务危机，或是产品危机开新闻发布会.迅速表达企业的立场迅速表达企业的立场及时与媒体和公众沟通及时与媒体和公众沟通企业危机处理企业危机处理口碑危机口碑危机 案例分析

12、Case analysis 小米手机口碑的形成主要在于其高性价比，以及人群的追捧和发酵，这种病毒式的口碑营销非常的奏效，它为小米手机后期的在线销售打下了基础。1、工程机先发2、雷布斯效应3、各种炒作话题微博为载体拉近和用户的距离，提升用户的粘性! 通过门户网站和论坛将“米粉”进行整合，交流小米手机使用心得，发布各类小米手机的信息，举办各类活动，从而提升用户的粘性，培养大批的小米手机忠实用户。小米案例小米案例“奇迹”，相信的人有多少？数据是否真实？到底有没有水分？ 小米手机小米手机“火爆的发售火爆的发售”给给你的感觉是否是想买而买不到？你的感觉是否是想买而买不到？你是否对这你是否对这MI-ONEMI-ONE更加的好更加的好奇？奇？ 无论小米此举是否是故意饥无论小米此举是否是故意饥饿营销，但是其饥饿营销的本饿营销，但是其饥饿营销的本质效果发生了！质效果发生了！小米案例小米案例故事概梗：故事概梗：男女主角（彭于晏、桂纶镁）在第一季里经历“酸”、“甜”、“苦”、“辣”四个故事演绎两人的感情发展，并在第二季最终复合的狗血剧情。品牌植入品牌植入：第一季、第二季广告中巧妙将益达口香糖对牙齿的功能融入爱情故事里，在内容表现形式上更容易让观众接受。并且每个短片结尾都会提到益达不同口味的口香糖，在产品种类和特色上作了很好的传递。益达口香糖案例益达口香糖案例凡客案例凡客案例THANKS2:4