天猫国际过去一年年度消费报告共72页文档课件.ppt

1、“足不出户，购遍全球”国际化消费新时代 天猫国际2019年度消费报告 广义跨境电商 跨境电商定义及研究范围 ? 从狭义上看，跨境电商即为跨境零售，指的是分属于不同关境的交易主体，借助电子商务手段达成交易、进行支付结算，并采用快件等方式通过跨境物流将商品送达消费者手中的交易过程，包括进口电商和出口电商。本报告定义的的跨境电商特指进口电商。 跨境进口电商 跨境零售/跨境电商B2C 跨境出口电商 跨境电商B2B 目录 01 中国跨境电商发展背景02 跨境电商带来的消费升级03 跨境电商消费者分析04 跨境电商典型人群分析05 跨境电商趣味榜单 0%100%80%60%40%20%120%05,000

2、4,0003,0002,0001,0006,00020192009201920192019201920192019-2019 跨境电商交易额 跨境电商增长率 2019-2019年，一系列跨境电商政策开启了海淘阳光化时代，跨境电商发展迅猛，预计未来3-5年仍将保持高速发展趋势 跨境电商交易额（亿元 人民币） 数据来源：Analysys易观智库 2019第一批代购者悄然兴起 2019“奶粉事件”爆发，国内消费者开始转投进口产品 2019-2019跨境电商服务试点城市全面启动 跨境电商发展历程 天猫国际自2019年初上线以来，销售额不断增长，母婴用品、个护美妆和营养保健是拉动销售的主营品类 2019

3、-2019 天猫国际销售额 2019Q1 2019Q2 2019Q3 2019Q4 2019Q1 2019Q2 2019Q3 2019Q4天猫国际销售额 茶酒零食 服饰鞋包 营养保健 2019 天猫国际品类分布 其他 家居百货 目录 01 中国跨境电商发展背景02 跨境电商带来的消费升级03 跨境电商消费者分析04 跨境电商典型人群分析05 跨境电商趣味榜单 随着天猫国际的发展，购物生活更加便利，商品品质进一步优化，引导消费观念全面升级，跨境电商彻底改变了人们的生活 生活便利 品质优化 跨境电商带来的生活便利：天猫国际覆盖国家之广，品类和品牌之全面，让消费者真正实现了“足不出户，购遍全球” 覆

4、盖国家/地区53个 涉足品类2000+个 从天猫国际上线至今，从缩短收货时间、降低产品价格、引进国家馆和免税店、线下体验等各个方面来方便国人购买海外产品 2019.4 2019.3 2019.5 2019.6 2019.7 杭州获得首个国家级跨境电商综合试验区，天猫国际等获益更多跨境创新突破性政策 启动全球电商行业首个国家馆 “韩国馆” 开启“地球村”模式，韩国馆后相继诞生11个国家馆 引进各国免税店入驻，开启国人境外游新模式 天猫跨境O2O体验中心正式开业运营 阿里巴巴“牵手”宁波保税区，一两天就能收到海淘货 零售商 Costco eMart Lottemart 大润发 Countdown

5、所属国家/地区 美国 韩国 韩国 台湾 新西兰 入驻时间 2019.5.11 2019.5.11 2019.5.11 2019.5.11 2019.5.11 梅西百货 麦德龙 美国 德国 2019.8 2019.9 Chemist Warehouse Woolworths 澳大利亚 澳大利亚 2019.9 2019.12 跨境电商带来的品质优化：2019年各大国际零售商和品牌的入驻，为国内消费者提供了各类高品质的商品，尤其是食品和母婴产品 各大国际零售商入驻时间表 天猫国际母婴产品网络 新加坡Mums 日本Mikihouse 垂直母婴平台为核心 美国亨氏 法国达能 荷兰Holland atHo

6、me 美国惠氏 美国好奇 新西兰A2 澳大利亚贝拉米 大数据 全洞察 2019 Kirkland Signature费列罗 三只松鼠 和田玉枣 瑞士莲 好想你 百草味 西域良品 美滋滋 西域美农 2019 Kirkland Signature三只松鼠 好想你 费列罗 百草味 瑞士莲 新农哥 西域美农 楼兰蜜语 陆哥 2019 Kirkland Signature优鲜沛 糖村 费列罗 三只松鼠 好时 瑞士莲 百草味 好想你 楼上 大数据 全洞察 跨境电商给消费者带来了更多优质的商品，以零食坚果为例，2019-2019年，TOP10品牌中进口品牌从3个增至7个? 2019-2019年TOP10零食

7、坚果品牌仅有3个是进口品牌，到2019年已经达到7个? 2019年美国大型超市Costco正式入驻天猫国际，其自营品牌Kirkland Signature和优鲜沛蔓越莓干得到了吃货们的热烈欢迎，销售份额不断提高，俨然成为零食坚果行业的龙头老大 2019-2019 天猫国际各年龄段消费品类偏好 跨境电商带来的观念升级：随着天猫国际的发展，海淘品类从母婴产品和鞋服美妆等必需品渗透到国民生活的各方各面 ? 天猫国际上线之初最受欢迎的品类是婴童食品，随后婴童用品也迅速增加。国人奉行一切为了孩子，在进口优质产品的选择上优先买给孩子 ? 个护彩妆、服饰鞋包的占比在稳定中下行，而茶酒零食、营养保健、家居百货

8、的占比则不断上升。跨境电商逐渐渗透进国民的日常生活 婴童食品 25.1% 个护美妆 营养保健 23.4% 21.9% Q2Q3Q42019Q1-Q2 nn? 婴童食品、个护美妆、营养保健成天猫国际尝鲜三大品类 2019Q1销售额TOP3 品类 2019Q1-Q2 nn? 双十一和新年冲击下，茶酒零食占比上升，营养保健则稳中有升 2019Q3-2019Q2 食品类销售额占比 2019Q3-Q4 nn? 进入2019年，家居百货的占比不断增高 2019 家居百货销售额占比 日用百货 烹饪餐具 布艺用品 Q12019Q3-Q4 nn? 婴童用品紧跟其后，占比迅速增高 2019 婴童用品销售额占比 个

9、护美妆 服饰鞋包 婴童用品 Q1营养保健 茶酒零食 14Q3 14Q4 15Q1 15Q2海淘人群也从网购经验丰富的高端用户和钻级买家扩散到网购小白，进口商品成为重要选项 201920192019-2019 天猫国际用户档次分布 基础用户 进阶用户 高端用户 ?进阶用户和高端用户为天猫国际的购买主力更多的基础和进阶用户进入到天猫国际平台消费，高端用户的占比降低3.6%20192019-2019 天猫国际会员等级分布 五星及以下 一钻 二钻 ?天猫国际的主力为会员等级一钻及以上的用户，这批会员也是在2019年进入天猫国际最早的消费者至2019年，越来越多五星及以下的会员进入天猫国际，其会员等级丰

10、富度提高 大数据 全洞察 目录 01 中国跨境电商发展背景02 跨境电商带来的消费升级03 跨境电商消费者分析第一批“吃螃蟹”的人中国海淘地图跨境消费新势力04 跨境电商典型人群分析05 跨境电商趣味榜单 第一批“吃螃蟹”的人 2019Q12019Q42019-2019 天猫国际用户性别分布 男 女 2019Q12019-2019 天猫国际用户年龄分布 19-22岁 23-28岁 28-35岁 女性是网购主力，自然也成为第一批吃螃蟹的人；出乎意料的是，海淘并非开始于好奇的年轻人，而是28-50岁的人群 2019Q12019Q42019-2019 天猫国际用户城市级别分布 一级 二级 三级 四级

11、 最早开启海淘新世界的人来自于经济上比较富裕，但线下进口商品渠道又不够丰富的二级城市以及东北部和西南部区域 注：部分行政区域占比小于1%，未统计在内 2019-2019 天猫国际用户地域分布变迁 进入时间 早营养保健 婴童食品 彩妆香水 男装 个人护理 男鞋 他们的海淘初体验大多是婴童食品、营养保健以及个护彩妆等在人肉背包代购时代就积累了良好口碑的进口商品 女装 中国海淘地图 华东和华北作为网购高贡献区域，跨境电商渗透率也遥遥领先，此外新疆及西南地区渗透率也相当高；相比之下，西部地区消费者出手更加阔绰 2019-2019 天猫国际用户各区域渗透率 渗透率 高低贵州 四川 青海 广西 重庆 甘肃

12、 云南 宁夏 西藏 山西 2019-2019 笔单价 TOP10 省份相对来说，北方人更愿意在进口营养品上多花钱，而东南沿海地区更倾向于购买进口母婴产品 2019-2019 天猫国际用户各区域品类偏好 营养保健vs.母婴产品 营养保健占比TOP10省份 母婴产品占比TOP10省份 东南沿海区域和京津网购渗透率高，加之进口超市的教育，对于进口食品更有好感，而内陆地区更偏好化妆品等早期品类 2019-2019 天猫国际用户各区域品类偏好 个护美妆vs.茶酒零食 个护美妆占比TOP10省份 二者占比均为TOP10省份 茶酒零食占比TOP10省份 个护美妆 服饰鞋包 营养保健 茶酒零食 注：品类偏好指

13、数=该品类该人群消费金额占比/该品类总体人群消费金额占比 家电数码 家居百货 运动户外 同为一线城市，北上广深海淘偏好各不同，北京人最会玩儿，上海人爱生活，广州人爱娃，深圳人爱美爱健康 2019-2019 天猫国际北上广深品类偏好 母婴用品 北京市 上海市 广州市 深圳市 跨境消费新势力 2019Q1 2019Q2 2019Q3 2019Q4 2019Q1 2019Q2 2019Q3 2019Q42019-2019 天猫国际19-22岁人群消费金额占比 19-22岁 23-28岁 29-35岁 2019-2019 天猫国际用户年龄*性别分布 男 女 跨境消费新势力一：即将占领世界的小鲜肉 ?

14、自2019年初天猫国际上线以来，19-22人群的消费占比逐步增长，市场前景可观 ? 小鲜肉人群特征明显，女性的比例远高于其他年龄段 20247817912410721母婴产品 个护美妆 营养保健 茶酒零食 服饰鞋包 家居百货 运动户外 家电数码 19-22岁 注：品类偏好指数=该品类该人群消费金额占比/该品类总体人群消费金额占比 1229282798790748023-35岁 589414916113613212117036-50岁 相比青年人对于母婴产品和中老年人对于各类食品以及家电数码的青睐，我们的小鲜肉女生爱美男生爱运动，偏好很集中 2019-2019 天猫国际各年龄段消费品类偏好 女-

15、275 344 男-973 一级 二级 2019-2019 天猫国际各城市线级消费笔单价 2019Q1 2019Q2 2019Q3 2019Q4 2019Q1 2019Q2 2019Q3 2019Q42019-2019 天猫国际三四级城市人群消费金额占比 跨境消费新势力二：小城里的年轻奶爸 ? 随着国民生活水平的提高，低线级城市居民购买能力上升，市场需求增长，渠道下沉成为各个行业的显著特征，跨境电商的发展也不例外 ? 目前跨境电商渠道下沉趋势不显著，但是三四级城市人群跨境消费能力明显高于一二级城市 一级 二级 三级 四级 2019-2019 天猫国际用户城市线级*性别分布 男 女 2019-2

16、019 天猫国际用户城市线级*年龄分布 一级 19-22岁 二级 23-28岁 29-35岁 三四级城市跨境消费男性更多，年龄层次也更低 7610411314212314292159母婴产品 个护美妆 营养保健 茶酒零食 服饰鞋包 家居百货 运动户外 家电数码 一级城市 注：品类偏好指数=该品类该人群消费金额占比/该品类总体人群消费金额占比 101991029897999697二级城市 8788116104123646349三级城市 相比什么都买进口的一二级城市消费者，低线级城市跨境消费结构还比较单一，母婴产品成为最主要的海淘品类 2019-2019 天猫国际各城市线级消费品类偏好 Q1Q22

17、019-2019 天猫国际分季度消费笔单价 Q1Q2Q3Q42019-2019 天猫国际分季度消费金额占比 跨境消费新势力三：促销节日剁手党 ? “双十一”购物狂欢节和黑色星期五是中国网民的重要节日，后者更是从海外引进的“洋节日”，为跨境电商的发展提供了大展手脚的机会，自然吸引了更多消费者加入海淘大军 ? 数据上看，第四季度销售额占比超过四成，但是由于促销力度大，笔单价反而比平日更低 2019-2019 天猫国际分季度年龄分布 Q119-22岁 Q223-28岁 29-35岁 Q1Q2Q3Q42019-2019 天猫国际分季度性别分布 男 女 促销剁手党28岁以下的年轻消费者更多，性别上并没有

18、什么明显的特征 Q1Q2Q3Q42019-2019 天猫国际分季度城市线级分布 一级 二级 三级 四级 出人意料的是，一级城市促销剁手党更多，除了北上广以外，最早开启跨境电商市场的东北和西南地区也更喜欢在节日购物 上海 北京 天津 广东 黑龙江 重庆 江苏 辽宁 吉林 湖北 2019-2019 Q4销售金额占比 TOP10 省份依靠促销节日大量售出的多为家居百货、零食生鲜、手表鞋包等渗透率较低的品类，可见促销节日正是消费者尝鲜的重要契机 2019-2019 Q4销售金额占比 TOP10 品类布艺用品 烹饪餐饮 日用百货 婴童服装 手表 小家电 茶酒零食 粮油生鲜 箱包 女鞋 目录 01 中国跨

19、境电商发展背景02 跨境电商带来的消费升级03 跨境电商消费者分析04 跨境电商典型人群分析泛90后辣妈海淘经进口吃货养成记精英白领剁手史05 跨境电商趣味榜单 泛90后辣妈海淘经 ? 目标人群：泛90后年轻妈妈指的处于23-28岁间，在天猫国际稳定、频繁消费婴童食品的女性 ? 样本量：N=13,407 年轻妈妈们普遍属于互联网的原住民，在升级为妈妈前网购已经养成习惯，成为熟悉的生活方式 年轻妈妈的互联网属性 ? 年轻妈妈的网购消费档次几乎都处于中高档，消费能力普遍位于高位 ? 天猫等级分布中，接近90%的年轻妈妈位于T3和T4级； ? 淘宝等级分布中，接近80%的年轻妈妈达到钻级 消费档次

20、网购等级 跟全体人群相比，年轻妈妈更多分布在低线级城市；东南沿海省份占比高，仅长三角地区占比就超过三成 人群省市分布情况 年轻妈妈 全体人群 城市线级分布对比 一级 二级 三级 四级 宝贝降临前，是小家庭的成立，因此家居家居类消费占比上升；由于其耐耗品的属性，占比随后下降 服饰鞋包尽管绝对数量上保持年均120%的增长，但其占比直线下滑；个护美妆、运动户外占比也轻微下滑 随着宝贝降临，母婴用品消费极速上升，年均增长率达到246% 营养保健品逐渐受到重视，在消费结构中的占比有上升趋势 201920192019生娃前后消费结构对比：宝贝降临比天大，个人爱美及爱好消费占比受到母婴产品挤压 2019-2

21、019 消费结构变化 年轻妈妈群体海淘潜力巨大，海淘占比从2019年的2.4%上升至2019年20.1%；地域增长驱动来自于中西部省份、品类增长驱动来自于婴童食品 2.4%12.6%7.5%全球购 天猫国际 地域增长驱动 品类增长驱动 天猫国际占比增速 TOP5 省份： 天猫国际占比增速 TOP5 品类： 婴童食品海淘占比增长34% 婴童食品 婴童用品 营养保健 宁夏 陕西 河南 2019 vs. 2019年海淘比例 2019 2019 27113614品牌数 2019年 原产国家和地区数 2019年 以婴童食品中最重要的品类奶粉为例，跨境电商让年轻妈妈们买到来自更多国家更多品牌的进口奶粉，其

22、中欧洲品牌最受青睐 ? 2019年通过天猫国际购买奶粉品牌TOP3： ? 2019年通过天猫国际购买奶粉原产国TOP5： 德国 荷兰 澳大利亚 英国 除了婴幼儿牛奶粉，跨境电商还渗透到了其他婴童食品和用品，其中，年轻妈妈买的电动牙刷有一半来自于天猫国际 2019-2019 婴童食品其他天猫国际市场占有率TOP品类鱼肝油 DHA/核桃油 婴幼儿羊奶粉 泡芙 维生素 食用油 米粉/米糊/汤粥 清凉/调理/奶伴 奶酪 2019-2019 婴童用品天猫国际 市场占有率 TOP10 品类 电动牙刷 宝宝体温计/体温枪 纸尿裤 出行用品 沐浴乳/沐浴露 按摩油 汽车座椅 牙胶 宝宝护唇/润唇 妈妈们网购全

23、球，也为自己挑选更好的产品，孕产妇用品中，通过海淘购买的比例上升；其中，洗护、奶粉和营养品表现突出 201920192019-2019年年轻妈妈孕产妇用品海淘占比? 2019年，通过天猫国际购买孕产妇用品中，洗护、奶粉和营养品表现突出，其中，孕产妇营养品的天猫国际占比达到10% 2019年孕产妇用品各渠道比例 孕产妇营养品 孕产妇奶粉 孕产妇洗护 境内淘宝 全球购 值得买的妈妈海淘购物清单 宝宝体温枪 电动牙刷 婴儿洗护 宝宝防晒乳 婴幼儿鱼肝油 进口吃货养成记 进口吃货养成记 人群定义 目标人群： pp?进口吃货：在天猫国际上稳定、频繁地购买食品的消费者，并按其购买频率分为初级吃货和深度吃货

24、 样本量： pp? 通过大数据算法筛选得出符合以上要求的所有人，初级进口吃货N1=4,371，深度进口吃货N2=3,427 主要发现 pp?进口吃货，尤其是初级吃货以家庭妇女为主。她们不仅负责采购全家人的零食，更要为家庭采购各种各样的生活用品 pp?深度进口吃货中存在着大量“两耳不闻窗外事，一心只愿吃零食”的年轻人 pp?跨境电商的发展给吃货开拓了购买食品的新天地，进口食品受到吃货们的一致欢迎 初级吃货 进口吃货天猫国际购买淘宝会员等级分布 初级吃货 深度吃货 全体人群 进口吃货天猫国际购买年龄分布 18-22岁 23-28岁 29-35岁 36-50岁 51-70岁 五星及以下 一钻 二钻

25、三钻 四钻及以上 46 大数据 全洞察 中青年和女性构成进口吃货主力，且会员等级很高，买买买不停手 ? 进口吃货均以36-50岁的中青年和女性为主力，且会员等级高，尤其是初级吃货 ? 深度吃货的年龄等级比初级吃货更年轻，18-22岁的年轻人占比偏高 初级吃货 深度吃货 全体人群 进口吃货天猫国际购买性别分布 男 女 一线城市和沿海发达地区的吃货们最多，而大四川在内陆地区中一枝独秀 初级吃货 深度吃货 全体人群 进口吃货天猫国际购买城市级别分布 一级 二级 三级 四级 ?进口吃货主要分布在一二线城市，尤其是经济情况最好的一线城市一线城市的居民是进口食品最早的消费者。一方面进口超市主要分布在大城市

26、，让消费者提高了眼界，另一方面他们的经济能力更强，愿意为高价优质买单。跨境电商的优价优质和丰富多样的产品迅速吸引了这批消费者转战线上淘宝上海是最吃货城市，购买占比最高，而以生活惬意著称的四川省则成为内陆地区中消费进口食品的主力军进口吃货天猫国际购买省份分布 进口吃货爱买家居百货，对打扮和数码产品不上心，宜室宜家 初级吃货 深度吃货 进口吃货购买家居百货占比 生活用品 全体人群 厨房用具 ?作为吃货，厨房用具自然是其不可或缺的装备，其占比与全体人群相比显著偏高同时，吃货也爱购买各类家庭生活用品，生活电器、床上用品、收纳整理的比例都偏高吃货，尤其是初级吃货，不仅热爱美食，也热爱提高家庭生活品质 进

27、口吃货购买其他产品占比 初级吃货 男女服饰 深度吃货 护肤彩妆 ?在全体人群偏爱的男女服饰、护肤彩妆、数码手机端购买上，吃货购买的占比显著偏低，无论是初级吃货还是深度吃货，似乎都对自我打扮和时髦的数码产品并没有那么上心 大数据 全洞察 ?作为吃货，其线上购买各类食品的占比自然比全体人群偏高深度吃货的食品购买高出全体人群8.67个百分点，而初级吃货则高出全体人群7.97个百分点初级吃货购买食品占比 深度吃货购买食品占比 零食坚果 粮油米面 生鲜熟食 营养品 咖啡冲饮 酒类 全体人群购买食品占比 吃货们在线上购物时最爱零食坚果，其占比远远高于全体人群。尤其是深度吃货，把一半以上的食品预算献给了零食

28、坚果初级吃货 深度吃货 全体人群 零食坚果是进口吃货最爱 吃货消费结构 食品类消费占比 跨境电商的兴起为进口吃货们打开探索食品的新大陆 ? 跨境电商的出现给了进口吃货们品尝各地美食的机会，其消费结构中各类食品的占比不断上升? 相对的，吃货们也越来越多的选择了跨境电商作为其购买食品的平台。尤其是天猫国际提供优质的零食坚果，迅速吸引了吃货们购买平台的转移初级吃货 全体人群 2019-2019 进口吃货零食坚果消费占比 深度吃货 20192019初级吃货 2019-2019 进口吃货零食坚果天猫国际平台消费占比 深度吃货 20192019跨境电商带来了更优质更靠谱的产品选择，得到吃货欢迎 2019T

29、OP品牌 Kirkland Signature三只松鼠好想你费列罗百草味瑞士莲新农哥西域美农楼兰蜜语陆哥初级吃货偏好指数 953 59 92 56 48 163 82 69 62 94 深度吃货偏好指数 1124 53 133 71 37 169 86 67 43 118 2019TOP品牌 Kirkland Signature优鲜沛糖村费列罗三只松鼠好时瑞士莲百草味好想你楼上2019TOP品牌 Kirkland Signature费列罗 三只松鼠 和田玉枣 瑞士莲 好想你 百草味 西域良品 美滋滋 西域美农 初级吃货偏好指数 508 115 92 146 212 131 89 122 433

30、 64 深度吃货偏好指数 638 125 77 182 276 90 50 178 267 74 ? 随着跨境电商的发展，越来越多的进口品牌得到消费者、尤其是吃货消费者的欢迎? 2019-2019年TOP10零食坚果品牌仅有3个是进口品牌，到2019年已经达到7个? 2019年美国大型超市Costco正式入驻天猫国际，其自营品牌Kirkland Signature和优鲜沛蔓越莓干得到了吃货们的热烈欢迎，销售份额不断提高，俨然成为零食坚果行业的龙头老大 注：品牌偏好指数=该品牌该人群消费金额占比/该品牌总体人群消费金额占比 进口食品的购买让进口吃货们尝到了跨境电商的甜头，购买平台逐渐转移 初级吃

31、货 全体人群 ? 跨境电商的其他产品也得到了吃货们的大力欢迎，其购买占比和普通人相比显著偏高 吃货购物平台分布 境内淘宝 深度吃货 全球购 天猫国际 ? 在购买喜爱的家居百货产品时，吃货对进口产品的喜好度依旧偏高，其全球购和天猫国际平台购买的金额占比显著高于全体人群 ? 初级吃货对进口产品更为偏爱，而深度吃货更爱使用全球购平台 全体人群 深度吃货 初级吃货 吃货购买家居百货平台分布 境内淘宝 全球购 精英白领剁手史 精英白领 普通白领 精英白领城市级别分布 一级 二级 三级 四级 精英白领 普通白领 精英白领性别分布 男 女 精英白领的城市级别高于普通白领，男性占比也高于普通白领 ? 目标人群

32、：经济能力较强的中青年消费者 ? 样本量：通过大数据算法筛选得出符合以上要求的所有人，N=435,200 精英白领中高端用户消费占比跟高，且会员等级远高于普通白领 ? 精英白领的高档用户占比远高于普通白领，达到六成左右 ? 精英白领的淘宝高等级用户亦高于普通白领，集中在2钻及3钻 精英白领 普通白领 精英白领购物档次分布 基础用户 进阶用户 高端用户 精英白领 普通白领 精英白领淘宝会员等级分布 日用百货茶酒零食婴童服装粮油生鲜烹饪餐饮婴童玩具书籍影音婴童用品宠物用品营养保健精英白领购买品类TOP10 精英白领 普通白领 女装内衣个人护理数码配件男装流行首饰普通白领购买品类TOP10 精英白领

33、 普通白领 相比较而言，精英白领们线上整体购买以日用品居多，营养保健品较少；而普通白领们更喜欢淘衣服鞋包 营养保健母婴用品服饰鞋包运动户外家居百货茶酒零食精英白领健康意识强，偏好购买进口营养保健品；普通白领更爱买化妆品 ? 精英白领由于工作压力大及长期疲劳，健康意识较强。因此他们偏好在跨境电商上购买优质进口保健品 ? 普通白领们的营养保健意识相对较弱，自我打扮意识更强，因此他们更喜欢在跨境电商平台上购买化妆品这种国内外价差较大的产品 精英白领和普通白领天猫国际购买偏好差距 注：偏好差距=精英白领消费金额占比-普通白领消费金额占比 面部护理套装 清洁美容工具 面部精华 眼部护理 防晒 BB霜 美

34、妆个护 卸妆 香水 洁面 唇膏/口红 手部保养 面膜 洗发护发 蜂蜜 蜂产品 燕窝 参类滋补品 冬虫夏草 营养保健 精英白领 普通白领 相对于普通白领来说，精英白领更偏好高端滋补品以及价位较高的护肤产品，如美容仪器、面部精华等；而普通白领们相对保养意识较弱，满足于较为便宜的彩妆香水和面膜手护等产品 营养保健 彩妆香水 201920192019精英白领 普通白领 跨境电商提供的优质进口产品迅速吸引了白领消费者，尤其是精英白领；白领购买营养保健和彩妆香水的平台迅速转移 2019-2019 各品类天猫国际市场份额 更多不同国家的专业保健品品牌助力跨境电商，给注重健康保养的精英白领们带来了更丰富的选择

35、 注：保健品品牌集中度=保健品品牌TOP10金额/全体保健品品牌金额 天猫国际专业保健品 品牌个数 3421保健品品牌数 20192019保健品品牌集中度 保健品品牌占比 20192019排名 1 2 3 4 5 2019保健品品牌原产国 美国 澳大利亚 日本 新西兰 德国 品牌丰富度迅速提高，美国始终为精英白领购买保健品的第一选择 2019年天猫国际最爱营养品榜单 膳食营养补充食品 蜂产品 传统营养品 参类滋补品 燕窝 药食同源食品 养生茶 蜂产品 燕窝 参类滋补品 养生茶 鹿茸 灵芝 冬虫夏草 药食同源食品 枸杞及其制品 2019年天猫国际最爱营养品榜单 精英白领营养品购物榜单：精英白领营

36、养品丰富度提高 目录 01 中国跨境电商发展背景02 跨境电商带来的消费升级03 跨境电商消费者分析04 跨境电商典型人群分析05 跨境电商趣味榜单 商品最畅销的国家排行：美利坚果然最受国人热爱 2019 销售金额 TOP10 品牌发源地美国 日本 德国 韩国 澳大利亚 荷兰 法国 英国 意大利 新西兰 最受大学生欢迎的品类排行：大学生生活简单，海淘品类以化妆品为主 2019-2019 大学生消费金额 TOP10 品类面膜 婴幼儿牛奶粉 乳液/面霜 化妆水/爽肤水 面部护理套装 唇膏/口红 洗发水 BB霜 卸妆 防晒 最受钻级淘宝用户欢迎的品类排行：资深淘宝买家偏爱保健品和个人护理用品，奶爸奶

37、妈也不少 2019-2019 钻级淘宝用户消费金额 TOP10 品类婴幼儿牛奶粉 纸尿裤 面膜 乳液/面霜 面部护理套装 氨基葡萄糖 洗发水 膳食营养补充剂 大豆分离蛋白 胶原蛋白 最爱海淘的城市排行：克拉玛依、乌鲁木齐和鞍山是能源和矿产丰富的土豪城市 2019-2019 天猫国际渗透率 TOP10 城市上海市 杭州市 克拉玛依市 乌鲁木齐市 宁波市 昆明市 鞍山市 北京市 武汉市 南京市 出手最阔绰的土豪城市排行 2019-2019 天猫国际消费笔单价 TOP10 城市河池市 鞍山市 庆阳市 和田地区 武威市 德宏傣族景颇族自治州 达州市 临高县 来宾市 遂宁市 最精打细算的城市排行 201

38、9-2019 Q4天猫国际销售金额占比 TOP10 城市上海市 北京市 珠海市 深圳市 汕尾市 哈尔滨市 南京市 天津市 济南市 广州市 数据来源及指标说明 ? 数据来源：阿里巴巴大数据，汇集4.07亿消费者、超过1000万商家、10亿件商品的基本信息和行为数据，全方位洞察消费特征和行业趋势，助力商业决策。 ? 指标说明： 消费档次 - 基于消费者在平台上购买商品的价格分布区间确定； 网购深度 - 基于消费者在平台上的消费频次确定； 城市线级 - 基于消费者最近半年的常用收货地址确定。 如无特殊说明，本报告所指地域范围仅包括大陆31个省市。 消费者分类的维度基于其最近一年的信息判定。 ? 为了保护消费者隐私和商家机密，本报告所用数据均经过脱敏处理。 关于第一财经商业数据中心 第一财经商业数据中心 借力阿里巴巴大数据，整合中国最大财经媒体集团优势资源，打造数据可视化新闻、商业分析报告、数据自动化终端，以媒体加数据的倍增效应，全面提升中国商业世界运行效率，实现DT时代的产业变革。 报告作者：祝晓莹 程梦琪 李心璞 高士君 商务合作：wangyangyicai 加入我们：zhangbaoyuanyicai 大数据 全洞察