汽车营销学(全套课件304P).ppt（304页）

1、汽车营销学1.1 1.1 汽车市场营销的概念汽车市场营销的概念2 2、市场营销的核心概念、市场营销的核心概念 需要、欲望和与需求；产品；交换、交易和关系；效用、需要、欲望和与需求；产品；交换、交易和关系；效用、价值与和满意；市场，市场营销者和顾客价值与和满意；市场，市场营销者和顾客 市场市场市场营销者和顾客市场营销者和顾客需要、欲望与需求需要、欲望与需求产品产品效用、价值和满意效用、价值和满意交换、交易与关系交换、交易与关系图图1-1 1-1 市场营销的核心概念市场营销的核心概念第第1章章 汽车市场营销学概论汽车市场营销学概论1.1 1.1 汽车市场营销的概念汽车市场营销的概念2 2、市场营销

2、的核心概念、市场营销的核心概念 需要、欲望和与需求需要、欲望和与需求需要是没有得到某些基本满足的感受状态。需要具有稳定、有限的需要是没有得到某些基本满足的感受状态。需要具有稳定、有限的特点特点欲望是想得到能满足基本需要的具体满足物的愿望。欲望是丰富的，欲望是想得到能满足基本需要的具体满足物的愿望。欲望是丰富的，它与无数的产品相联系它与无数的产品相联系需求是经济学的概念，是指有支付能力和愿意购买某种物品的欲望。需求是经济学的概念，是指有支付能力和愿意购买某种物品的欲望。消费者的欲望在有购买力做基础时就变成为需求消费者的欲望在有购买力做基础时就变成为需求 1.1 1.1 汽车市场营销的概念汽车市场

3、营销的概念2 2、市场营销的核心概念、市场营销的核心概念 产品产品 产品是指能够用以满足人类某种需要或欲望的任何有形与无形的东西产品是指能够用以满足人类某种需要或欲望的任何有形与无形的东西 产品包括有形与无形的、可触摸和不可触摸的。有形产品是为顾客提供服务的载体。无形产品或服务是通过其他载体，诸如产品包括有形与无形的、可触摸和不可触摸的。有形产品是为顾客提供服务的载体。无形产品或服务是通过其他载体，诸如人、地、活动、组织和观念等来提供的人、地、活动、组织和观念等来提供的1.1 1.1 汽车市场营销的概念汽车市场营销的概念2 2、市场营销的核心概念、市场营销的核心概念 效用、价值和满意效用、价值

4、和满意 效用和价值为消费者选择产品提供标准和依据。效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价，是指产品满足人们欲望效用和价值为消费者选择产品提供标准和依据。效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价，是指产品满足人们欲望的能力的能力 顾客价值是指顾客期望从某一特定产品或服务中获取的一系列利益构成的总价值。顾客让渡价值则是指顾客总价值与其为获得顾客价值是指顾客期望从某一特定产品或服务中获取的一系列利益构成的总价值。顾客让渡价值则是指顾客总价值与其为获得这些价值所付出的顾客总成本之间的差这些价值所付出的顾客总成本之间的差 顾客满意取决于产品的效用与期望值进行的比较顾客满意取决于产品的效用与

5、期望值进行的比较 1.1 1.1 汽车市场营销的概念汽车市场营销的概念2 2、市场营销的核心概念、市场营销的核心概念 交换、交易与关系交换、交易与关系交换是市场营销的核心概念。所谓交换是指通过提供某种东西作为回交换是市场营销的核心概念。所谓交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为报，从别人那里取得所需物的行为在市场营销中，通常把交换看作是甲方寻找乙方、交换信息、协议磋在市场营销中，通常把交换看作是甲方寻找乙方、交换信息、协议磋商等活动组成的一个过程。如果达成协议，则称之为达成了一笔商等活动组成的一个过程。如果达成协议，则称之为达成了一笔“交交易易”，它是交换的一个组成部分，

6、它是交换的一个组成部分 关系是交换过程中形成的社会和经济的联系，它包括市场营销者与顾关系是交换过程中形成的社会和经济的联系，它包括市场营销者与顾客、分销商、零售商、供应商甚至竞争者等之间的关系。企业与顾客客、分销商、零售商、供应商甚至竞争者等之间的关系。企业与顾客之间的长期关系是关系市场营销的核心概念，企业可以通过保持并发之间的长期关系是关系市场营销的核心概念，企业可以通过保持并发展与顾客的长期关系获得长远利益展与顾客的长期关系获得长远利益 1.1 1.1 汽车市场营销的概念汽车市场营销的概念2 2、市场营销的核心概念、市场营销的核心概念 市场市场 市场是商品交换关系的总和，是有着某种特定的需

7、要和欲望并愿意和能够通过交换来满足的全体现实或潜在消费者市场是商品交换关系的总和，是有着某种特定的需要和欲望并愿意和能够通过交换来满足的全体现实或潜在消费者 市场营销学认为，销售者的集合构成行业，购买者的集合构成市场市场营销学认为，销售者的集合构成行业，购买者的集合构成市场 市场市场3 3要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。用公式来表示就是：要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。用公式来表示就是： 市场人购买力购买欲望市场人购买力购买欲望 1.1 1.1 汽车市场营销的概念汽车市场营销的概念3 3、市场营销理念的演变、市场营销理念的演变理念理念时间时间

8、市场特点市场特点基本观念基本观念生产观念生产观念1920前前 卖方市场卖方市场营销重心：大量生产，解决供需，降低成本，低价扩张，消费者营销重心：大量生产，解决供需，降低成本，低价扩张，消费者需求和欲望不重视需求和欲望不重视产品观念产品观念19201930供求缓和产品有供求缓和产品有了选择了选择有有选择的市场，消费者会选择质量最好、性能最优、和特点最多选择的市场，消费者会选择质量最好、性能最优、和特点最多的产品。营销重心：提供优质产品的产品。营销重心：提供优质产品推销观念推销观念19301955产量质量提高买产量质量提高买方市场形成方市场形成要要取胜就必须卖掉产品，要卖产品就必须吸引消费者兴趣和

9、欲望，取胜就必须卖掉产品，要卖产品就必须吸引消费者兴趣和欲望，要吸引兴趣和欲望，就必须大力推销要吸引兴趣和欲望，就必须大力推销市场营销观念市场营销观念19551990生产相对过剩竞生产相对过剩竞争激烈争激烈注意研究消费者需求与欲望，研究购买行为，营销重心：消费者。注意研究消费者需求与欲望，研究购买行为，营销重心：消费者。顾客是中心，竞争是基础，协调是手段，利润是结果顾客是中心，竞争是基础，协调是手段，利润是结果社会营销观念社会营销观念 1990市场充分竞争理市场充分竞争理性价值回归性价值回归企业是社会公民，营销决策：用户需求，用户利益，企业利益和企业是社会公民，营销决策：用户需求，用户利益，企

10、业利益和社会利益。把企业长期利益和竞争战略，与用户利益和社会利益社会利益。把企业长期利益和竞争战略，与用户利益和社会利益结合起来结合起来课堂讨论：中国汽车市场营销理念的演变过程课堂讨论：中国汽车市场营销理念的演变过程 营销与推销的区别营销与推销的区别1.1 1.1 汽车市场营销的概念汽车市场营销的概念4 4、当代营销理念的创新、当代营销理念的创新 顾客满意顾客满意 绿色营销绿色营销 整合营销整合营销 关系营销关系营销 顾客关系营销顾客关系营销 网络营销网络营销 1.2 1.2 汽车市场营销的职能和作用汽车市场营销的职能和作用1 1、汽车市场营销的作用、汽车市场营销的作用 汽车市场营销的基本作用

11、：解决汽车生产与消费的矛盾，满汽车市场营销的基本作用：解决汽车生产与消费的矛盾，满足汽车产品消费的需要足汽车产品消费的需要 汽车市场营销的根本任务，就是通过努力解决汽车生产与消汽车市场营销的根本任务，就是通过努力解决汽车生产与消费的各种分离、差异和矛盾，使得汽车企业各种不同的供给费的各种分离、差异和矛盾，使得汽车企业各种不同的供给与消费者或用户各种不同的需要与欲望相适应，最终实现汽与消费者或用户各种不同的需要与欲望相适应，最终实现汽车生产与消费的统一车生产与消费的统一 汽车市场营销的功能分为四类汽车市场营销的功能分为四类交换功能交换功能物流功能物流功能便利功能便利功能示向功能示向功能1.2 1

12、.2 汽车市场营销的职能和作用汽车市场营销的职能和作用2 2、汽车市场营销的职能和意义、汽车市场营销的职能和意义 四项基本职能四项基本职能发现和了解顾客需求发现和了解顾客需求 指导企业制定战略决策指导企业制定战略决策 开拓市场开拓市场 满足顾客需求满足顾客需求 三方面基本意义三方面基本意义开展汽车市场营销是市场经济体制运行机制的要求开展汽车市场营销是市场经济体制运行机制的要求 汽车市场营销是提高企业效益，促进企业发展的主要动力汽车市场营销是提高企业效益，促进企业发展的主要动力 汽车市场营销是我国汽车企业走向世界的需求汽车市场营销是我国汽车企业走向世界的需求 1.3 1.3 中国汽车市场现状与发

13、展中国汽车市场现状与发展1 1、世界汽车工业现状与发展、世界汽车工业现状与发展 基本形成了基本形成了“6+3”6+3”的格局，呈现以下的格局，呈现以下3 3个特点个特点 总量过剩，产业集中度高总量过剩，产业集中度高 汽车销售市场中心逐渐东移，发达国家汽车工业向新兴市场产业转移汽车销售市场中心逐渐东移，发达国家汽车工业向新兴市场产业转移 零部件采购国际化、系统化、模块化，产品向多样化、个性化发展零部件采购国际化、系统化、模块化，产品向多样化、个性化发展1.3 1.3 中国汽车市场现状与发展中国汽车市场现状与发展2 2、中国汽车工业发展道路的回顾、中国汽车工业发展道路的回顾 第一阶段（第一阶段（1

14、9531953年年19841984年）年） 以一汽建设为起点，除建设一汽时得到苏联技术援助外，几乎再没有系统性地引进过外以一汽建设为起点，除建设一汽时得到苏联技术援助外，几乎再没有系统性地引进过外国技术，而一汽也成为技术转移的主要源泉。在国技术，而一汽也成为技术转移的主要源泉。在5050年代末到年代末到6060年代初的开发浪潮之后，年代初的开发浪潮之后，老厂援建或包建新厂成为技术扩散的主要方式。中国汽车工业在前老厂援建或包建新厂成为技术扩散的主要方式。中国汽车工业在前3030年的历史是以自主年的历史是以自主开发为主，形成了红旗轿车和上海轿车两个自主研发的轿车平台和轿车民族品牌，具备开发为主，形

15、成了红旗轿车和上海轿车两个自主研发的轿车平台和轿车民族品牌，具备了轻、中、重卡为代表的载货卡车研发能力和自主品牌了轻、中、重卡为代表的载货卡车研发能力和自主品牌 第二阶段（第二阶段（19841984年至今）年至今） 19841984年北京汽车工业集团与年北京汽车工业集团与AMCAMC合资成立北京吉普，汽车工业开始进行合资实践。合资成立北京吉普，汽车工业开始进行合资实践。2020年合年合资可分两个阶段：上世纪资可分两个阶段：上世纪8080年代以引进国外先进技术为重点的第一阶段；上世纪年代以引进国外先进技术为重点的第一阶段；上世纪9090年代年代至今利用合资形式至今利用合资形式“以市场换技术以市场

16、换技术”的第二阶段。的第二阶段。2020年合资提升了我国汽车工业的整体年合资提升了我国汽车工业的整体实力，引进了国外资金、技术和管理经验，开发了国内市场，扩大了汽车工业规模，我实力，引进了国外资金、技术和管理经验，开发了国内市场，扩大了汽车工业规模，我国汽车年产量成为继美、日之后的世界第国汽车年产量成为继美、日之后的世界第3 3汽车生产大国，但又存在着如下突出问题：联汽车生产大国，但又存在着如下突出问题：联盟结构不合理；联盟代价高昂盟结构不合理；联盟代价高昂1.3 1.3 中国汽车市场现状与发展中国汽车市场现状与发展3 3、中国汽车工业现状与发展、中国汽车工业现状与发展 已经成为全球化汽车工业

17、重要的组成部分已经成为全球化汽车工业重要的组成部分 基本形成了跨国汽车公司基本形成了跨国汽车公司“6 63”3”和国内汽车企业和国内汽车企业“3 36”6”的格局，跨国汽车的格局，跨国汽车公司在中国的布局已经基本完成，中国已经成为汽车巨头全球竞争重要的一环公司在中国的布局已经基本完成，中国已经成为汽车巨头全球竞争重要的一环 2020年合资和国产化培育了中国的零部件配套体系、装备制造业，及管理、技术、年合资和国产化培育了中国的零部件配套体系、装备制造业，及管理、技术、市场人才市场人才 20062006年已经成为全球第三大汽车制造国，预计到年已经成为全球第三大汽车制造国，预计到20082008年将

18、成为全球第二大汽车年将成为全球第二大汽车制造国和第二大市场制造国和第二大市场 汽车业热度过高，供给有投资泡沫；开发能力弱，引进模仿多，自主知识产权汽车业热度过高，供给有投资泡沫；开发能力弱，引进模仿多，自主知识产权少，对外资的依附性强。国内轿车市场是以国外品牌居多；行业散、产业链短、少，对外资的依附性强。国内轿车市场是以国外品牌居多；行业散、产业链短、规模小、成本高规模小、成本高 ；汽车消费使用环境面临大的挑战；汽车消费使用环境面临大的挑战 1.3 1.3 中国汽车市场现状与发展中国汽车市场现状与发展4 4、世界汽车市场现状与发展、世界汽车市场现状与发展 混合动力优势得到广泛承认混合动力优势得

19、到广泛承认 行业外资金流入汽车业行业外资金流入汽车业 裁员风暴席卷全球裁员风暴席卷全球 大公司流行大公司流行“瘦身瘦身” ” 小型车在全世界吃香小型车在全世界吃香 1.3 1.3 中国汽车市场现状与发展中国汽车市场现状与发展5 5、中国汽车市场现状与发展、中国汽车市场现状与发展 产销量高速增长，我国有望成为世界重要的汽车制造基地和产销量高速增长，我国有望成为世界重要的汽车制造基地和消费市场消费市场 产业集中度高，初步形成产业集中度高，初步形成“3+X”3+X”发展格局发展格局 生产过剩和激烈竞争加大了汽车行业重组的必然性生产过剩和激烈竞争加大了汽车行业重组的必然性 汽车工业投资增长快，民营企业

20、成为新生力量汽车工业投资增长快，民营企业成为新生力量 第第2 2章章 汽车企业的战略规划汽车企业的战略规划 和营销管理和营销管理第第2章章 汽车企业的战略规划和营销管理汽车企业的战略规划和营销管理2.1 2.1 汽车企业的战略规划及战略选择汽车企业的战略规划及战略选择2.2 2.2 汽车企业的市场营销管理汽车企业的市场营销管理2.1 2.1 汽车企业的战略规划及战略选择汽车企业的战略规划及战略选择1 1、企业战略的含义和组成、企业战略的含义和组成 含义：含义：是汽车企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计是汽车企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案，它涉及到汽车企业发展中带有

21、全局性、的行动纲领或方案，它涉及到汽车企业发展中带有全局性、长远性和根本性的问题。有效的汽车企业战略是目标与手段长远性和根本性的问题。有效的汽车企业战略是目标与手段的有机统一体，并应能适应不断变化的环境的有机统一体，并应能适应不断变化的环境 组成部分组成部分 市场机会市场机会分分 析析汽车企业目标汽车企业目标与市场定向与市场定向制定市场制定市场营销战略营销战略制定市场营销制定市场营销计划与政策计划与政策执行与控制执行与控制市场营销组合市场营销组合结结 果果2.1 2.1 汽车企业的战略规划及战略选择汽车企业的战略规划及战略选择1 1、企业战略的含义和组成、企业战略的含义和组成 作用：作用：协调

22、汽车企业内部各种活动，充分合理利用汽车企业内部资源，从而协调汽车企业内部各种活动，充分合理利用汽车企业内部资源，从而增强汽车企业实现各项目标的可能性增强汽车企业实现各项目标的可能性促使决策汽车企业者从全局、长远的角度考虑问题。这样可以使汽车促使决策汽车企业者从全局、长远的角度考虑问题。这样可以使汽车企业避免市场营销企业避免市场营销“近视近视”，有助于符合企业整体利益的目标的实现，有助于符合企业整体利益的目标的实现促使汽车企业管理人员仔细观察、分析并预测市场动向。这有利于汽促使汽车企业管理人员仔细观察、分析并预测市场动向。这有利于汽车企业长远规划的制订，大大减少了发展盲目性车企业长远规划的制订，

23、大大减少了发展盲目性减轻或消除突发事件造成的危害，增强汽车企业抵御各种风险的能力减轻或消除突发事件造成的危害，增强汽车企业抵御各种风险的能力2.1 2.1 汽车企业的战略规划及战略选择汽车企业的战略规划及战略选择2 2、企业战略规划的制订、企业战略规划的制订 确定企业的任务与目标确定企业的任务与目标 选择合适适宜的市场机会并制订相应的增长策略选择合适适宜的市场机会并制订相应的增长策略 制订投资组合计划制订投资组合计划2.1 2.1 汽车企业的战略规划及战略选择汽车企业的战略规划及战略选择确定企业的任务与目标确定企业的任务与目标 确定汽车企业任务，应考虑以下因素确定汽车企业任务，应考虑以下因素汽

24、车企业历史上的突出特征汽车企业历史上的突出特征汽车企业周围环境的变化汽车企业周围环境的变化汽车企业资源的变化情况汽车企业资源的变化情况上级管理部门的意图上级管理部门的意图汽车企业的特有能力汽车企业的特有能力 确定汽车企业任务，应体现以下原则确定汽车企业任务，应体现以下原则符合消费需要，通常为市场导向型符合消费需要，通常为市场导向型切实可行切实可行鼓舞人心、激励干劲鼓舞人心、激励干劲方针、措施明确具体方针、措施明确具体2.1 2.1 汽车企业的战略规划及战略选择汽车企业的战略规划及战略选择确定企业的任务与目标确定企业的任务与目标 汽车企业目标，包括：汽车产品销售额和销售增长率，汽车产品销售地汽车

25、企业目标，包括：汽车产品销售额和销售增长率，汽车产品销售地区，市场占有率（市场份额），利润和投资收益率，汽车产品质量与成区，市场占有率（市场份额），利润和投资收益率，汽车产品质量与成本水准，劳动生产率，汽车产品创新，汽车企业形象等本水准，劳动生产率，汽车产品创新，汽车企业形象等 汽车企业目标应符合以下要求汽车企业目标应符合以下要求 多重性多重性 时限性时限性 数量化数量化 可靠性可靠性 层次化层次化 阶段性阶段性 协调性协调性 社会一致性社会一致性 2.1 2.1 汽车企业的战略规划及战略选择汽车企业的战略规划及战略选择选择合适适宜的市场机会选择合适适宜的市场机会 可以概括为三种类型：可以概括

26、为三种类型：密集性市场机会密集性增长密集性市场机会密集性增长 市场渗透市场渗透 市场开发市场开发 产品开发产品开发一体化市场机会一体化增长一体化市场机会一体化增长 向后一体化向后一体化 向前一体化向前一体化 水平一体化水平一体化多样化市场机会多样化市场机会 多样化增长多样化增长 同心多样化同心多样化 水平多样化水平多样化 集团多样化集团多样化2.1 2.1 汽车企业的战略规划及战略选择汽车企业的战略规划及战略选择制订投资组合计划制订投资组合计划 汽车企业战略业务单位的划分汽车企业战略业务单位的划分 产品投资组合计划的制定方法产品投资组合计划的制定方法 波士顿咨询集团法（波士顿咨询集团法（Bos

27、ton Consult Group approachBoston Consult Group approach，BCGBCG） 通用电气公司法（通用电气公司法（General Electrics approachGeneral Electrics approach，GEGE） 2.1 2.1 汽车企业的战略规划及战略选择汽车企业的战略规划及战略选择波士顿咨询集团法波士顿咨询集团法 用用“销售增长率销售增长率相对市场占有率矩阵相对市场占有率矩阵”来分类和评价企业的战略业来分类和评价企业的战略业务单位。把企业的所有战略业务单位分成务单位。把企业的所有战略业务单位分成4 4类。可供选择的企业投资策略

28、类。可供选择的企业投资策略有以下有以下4 4种：种： 发展发展 维持维持 收割收割 放弃放弃 明星明星问题问题 金牛金牛 狗狗高高低低高高低低相对市场占有率相对市场占有率销售增长率销售增长率2.1 2.1 汽车企业的战略规划及战略选择汽车企业的战略规划及战略选择波士顿咨询集团法波士顿咨询集团法 通用电气公司法。用通用电气公司法。用“多因素投资组合矩阵多因素投资组合矩阵”来对企业的战来对企业的战略业务单位加以分类和评价略业务单位加以分类和评价低低中中高高高高中中低低行业吸引力行业吸引力竞争能力竞争能力投投资资维维持持收收割割2.2 2.2 汽车企业的市场营销管理汽车企业的市场营销管理1 1、汽车

29、企业发展战略与市场营销战略的关系汽车企业发展战略与市场营销战略的关系 宏观环境宏观环境社会消费社会消费资源供给资源供给竞争对手竞争对手销售渠道销售渠道物流系统物流系统目标市场目标市场分分 析析市场机会市场机会确确 定定企业任务企业任务规规 定定企业目标企业目标选选 择择增长策略增长策略制定产品制定产品投资组合投资组合分分 析析市场机会市场机会选选 择择目标市场目标市场市市 场场定定 位位制定市场制定市场营销组合营销组合制定市场制定市场营销计划营销计划企企 业业 战战 略略 计计 划划 过过 程程市市 场场 营营 销销 管管 理理 过过 程程企企 业业环环 境境执执 行行信信 息息企业发展战略与

30、企业市场营销战略企业发展战略与企业市场营销战略2.2 2.2 汽车企业的市场营销管理汽车企业的市场营销管理2 2、汽车企业市场营销管理过程汽车企业市场营销管理过程选择价值选择价值市场细分市场细分目标市场目标市场价值定位价值定位提供价值提供价值产品策略产品策略提供服务提供服务定价策略定价策略分销策略分销策略沟通价值沟通价值人员配备人员配备推广策略推广策略营销管理系统营销管理系统市场营销过程市场营销过程市场营销管理过程市场营销管理过程分析市场机会分析市场机会研究和选择目标市场研究和选择目标市场设计营销策略设计营销策略制订市场营销组合方案制订市场营销组合方案组织、执行和控制组织、执行和控制汽车企业市

31、场营销管理过程汽车企业市场营销管理过程第第3 3章章 汽车市场营销环境分析汽车市场营销环境分析第第3章章 汽车市场营销环境汽车市场营销环境3.1 汽车市场营销环境分析3.2 汽车市场营销宏观环境3.3 汽车市场营销微观环境3.4 汽车市场营销环境分析方法3.1 汽车市场营销环境分析汽车市场营销环境分析市场营销环境定义市场营销环境定义：“企业的营销环境是由企业营销管理职能外部企业的营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的。这些因素和力量影响营销管理者成功地保持的因素和力量组成的。这些因素和力量影响营销管理者成功地保持和发展其目标市场顾客交换的能力和发展其目标市场顾客交换的能力”（菲利普

32、（菲利普科特勒）。也就是科特勒）。也就是说市场营销环境是指与企业有潜在关系的所有外部力量与机构的体说市场营销环境是指与企业有潜在关系的所有外部力量与机构的体系系现代营销学认为，企业经营成败的关键，就在于企业能否适应不断现代营销学认为，企业经营成败的关键，就在于企业能否适应不断变化着的市场营销环境，变化着的市场营销环境，“适者生存适者生存”市场营销环境可分为两大类，一是市场营销环境可分为两大类，一是微观环境要素微观环境要素，即指与企业紧密，即指与企业紧密相联，直接影响其营销能力的各种参与者，这些参与者包括制造商、相联，直接影响其营销能力的各种参与者，这些参与者包括制造商、供应商、营销中间商、顾客

33、、竞争者以及社会公众等；二是供应商、营销中间商、顾客、竞争者以及社会公众等；二是宏观环宏观环境要素境要素，即影响企业微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、，即影响企业微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素 3.1 汽车市场营销环境分析汽车市场营销环境分析市场营销环境分析的意义市场营销环境分析的意义 为汽车企业进行营销决策和管理提供科学依据为汽车企业进行营销决策和管理提供科学依据 有利于汽车企业及时把握市场机会有利于汽车企业及时把握市场机会 有助于企业准确进行市场定位，满足不同消费群的

34、差异化有助于企业准确进行市场定位，满足不同消费群的差异化需求需求 3.1 汽车市场营销环境分析汽车市场营销环境分析市场营销环境特点市场营销环境特点 动态性动态性 差异性差异性 多变性多变性 复杂性复杂性3.2 市场营销宏观环境市场营销宏观环境宏观环境要素宏观环境要素 人口环境人口环境 经济环境经济环境 使用环境使用环境 政策法律环境政策法律环境 科技环境科技环境 社会文化环境社会文化环境 自然环境自然环境3.2 市场营销宏观环境市场营销宏观环境1 1、人口环境、人口环境 人口环境人口环境 国家或地区的人口数量、人口质量、家庭结国家或地区的人口数量、人口质量、家庭结构、人口年龄分布及地域分布等因

35、素的现状及变化趋势构、人口年龄分布及地域分布等因素的现状及变化趋势 人口数量：意味着市场容量和市场潜量人口数量：意味着市场容量和市场潜量人口结构：意味着消费选择和消费结构。年龄结构：宝马婴儿人口结构：意味着消费选择和消费结构。年龄结构：宝马婴儿赛车，福特老年人系列车；性别结构：美国女性占汽车消费的赛车，福特老年人系列车；性别结构：美国女性占汽车消费的5151，购买决策影响力则达到，购买决策影响力则达到80803.2 市场营销宏观环境市场营销宏观环境2 2、经济环境、经济环境 指社会购买力（消费者个人和社会集团购买力），经济环境指社会购买力（消费者个人和社会集团购买力），经济环境决定市场需求的大

36、小决定市场需求的大小世界性指标：世界经济发展情况，货物与资本的流通情况等世界性指标：世界经济发展情况，货物与资本的流通情况等 国家性指标：指国民经济发展水平，国民收入发展水平，储蓄，就业，国家性指标：指国民经济发展水平，国民收入发展水平，储蓄，就业，通货膨胀率等指标。国民收入主要是指消费者的工资、奖金、补贴、通货膨胀率等指标。国民收入主要是指消费者的工资、奖金、补贴、福利等以及他们的存款利息、债券利息、股票利息、版权稿酬、专利福利等以及他们的存款利息、债券利息、股票利息、版权稿酬、专利拍卖、外来赠款、遗产继承等一切可以视之为收入的全部现金收入，拍卖、外来赠款、遗产继承等一切可以视之为收入的全部

37、现金收入，最关键是可支配收入最关键是可支配收入 个人性的指标：主要指消费者的支出模式个人性的指标：主要指消费者的支出模式 3.2 市场营销宏观环境市场营销宏观环境3 3、使用环境、使用环境 指影响汽车使用的各种客观因素指影响汽车使用的各种客观因素自然气候自然气候地理因素地理因素车用燃油车用燃油道路交通道路交通城市建设城市建设3.2 市场营销宏观环境市场营销宏观环境4 4、政策法律环境、政策法律环境 指对汽车产品的营销活动产生明显影响的政府有关方针、指对汽车产品的营销活动产生明显影响的政府有关方针、经济政策和法律法规等。经济政策和法律法规等。 课堂讨论，政策法律对汽车市场的影响课堂讨论，政策法律

38、对汽车市场的影响商务部商务部20052005年年8 8月月1010号颁布的号颁布的汽车贸易政策汽车贸易政策汽车品牌销售管理办法汽车品牌销售管理办法二手车流通管理办法二手车流通管理办法汽车产业发展政策汽车产业发展政策车辆购置税征收管理办法车辆购置税征收管理办法等等3.2 市场营销宏观环境市场营销宏观环境5 5、科技环境、科技环境 指一个国家和地区的整体科技水平的现状及其变化指一个国家和地区的整体科技水平的现状及其变化科技促进综合实力提高，国民购买力提高，带来营销机会科技促进综合实力提高，国民购买力提高，带来营销机会科技改善产品性能，降低产品成本，提高市场竞争力科技改善产品性能，降低产品成本，提高

39、市场竞争力促进市场营销手段现代化，推动市场营销手段和营销方式的变革，促进市场营销手段现代化，推动市场营销手段和营销方式的变革，提高企业的营销能力提高企业的营销能力3.2 市场营销宏观环境市场营销宏观环境6 6、社会文化环境、社会文化环境 指一个国家、地区或民族的传统文化。包括价值观、宗教观念和消费习指一个国家、地区或民族的传统文化。包括价值观、宗教观念和消费习俗等。社会文化包括：俗等。社会文化包括： 核心文化核心文化 人们持久不变的核心信仰和价值观人们持久不变的核心信仰和价值观 亚文化亚文化 按民族、经济、年龄、职业、性别、地理、受教育程度因素划分的按民族、经济、年龄、职业、性别、地理、受教育

40、程度因素划分的特定群体所具有的文化现象，根植于核心文化，但比核心文化易变特定群体所具有的文化现象，根植于核心文化，但比核心文化易变 在文化价值观念上，中国传统文化中有着严重的等级差异及特殊化的倾在文化价值观念上，中国传统文化中有着严重的等级差异及特殊化的倾向。向。“贵贱有别贵贱有别”，“长幼有序长幼有序”等观念在中国根深蒂固。汽车作为一等观念在中国根深蒂固。汽车作为一种地位和身份的象征，更多地体现着使用者的权力和荣誉。种地位和身份的象征，更多地体现着使用者的权力和荣誉。 求大求大 求新求新 求全求全 求三箱求三箱 求一次到位求一次到位 忽视汽车的基本功能，追求外在的形式忽视汽车的基本功能，追求

41、外在的形式3.2 市场营销宏观环境市场营销宏观环境7 7、自然环境、自然环境 主要指自然物质环境，包括主要指自然物质环境，包括自然资源自然资源生态环境生态环境 汽车企业为适应自然环境应采取的措施汽车企业为适应自然环境应采取的措施发展新材料，提高原材料的综合利用率发展新材料，提高原材料的综合利用率开发汽车新产品，加强对汽车节能、排放技术的研究开发汽车新产品，加强对汽车节能、排放技术的研究开发新型动力和能源车辆开发新型动力和能源车辆3.3 汽车市场微观环境汽车市场微观环境微观环境要素微观环境要素 制造商制造商 供应商供应商 营销中介营销中介 消费者消费者 竞争者竞争者 有关公众有关公众竞争者竞争者

42、消费者消费者供应商供应商有关公众有关公众营销中介营销中介制造商制造商3.3 汽车市场微观环境汽车市场微观环境1 1、制造商、制造商 内部组织结构内部组织结构 企业文化企业文化 企业营销理念企业营销理念 3.3 汽车市场微观环境汽车市场微观环境2 2、供应商、供应商 分为两类分为两类 作为竞争对手的供应商（寄生关系）作为竞争对手的供应商（寄生关系） 把供应商作为竞争对手，实际把供应商作为竞争对手，实际上是倡导这样一种原则，尽可能地减弱供应商讨价还价的能力，以获上是倡导这样一种原则，尽可能地减弱供应商讨价还价的能力，以获得更大的收益。措施：得更大的收益。措施： 多供应商，减少对任何一个供应商的依赖

43、多供应商，减少对任何一个供应商的依赖 寻找替代品供应商寻找替代品供应商 向供应商表明有能力实现向后一体化，成为供应商的竞争者向供应商表明有能力实现向后一体化，成为供应商的竞争者 选择相对较小的供应商，增加供应商对企业的依赖性选择相对较小的供应商，增加供应商对企业的依赖性 作为合作伙伴的供应商（共生关系）作为合作伙伴的供应商（共生关系） 企业在管理供应商的过程中更企业在管理供应商的过程中更多地采用谈判，而不是讨价还价，力图维持与供应商长期和互利地关多地采用谈判，而不是讨价还价，力图维持与供应商长期和互利地关系。措施：系。措施： 与供应商签署长期合同，使供应商拒绝向竞争者提供货物与供应商签署长期合

44、同，使供应商拒绝向竞争者提供货物 说服供应商积极接近顾客说服供应商积极接近顾客3.3 汽车市场微观环境汽车市场微观环境3 3、营销中介单位、营销中介单位 指协助汽车企业从事市场营销的组织或个人。它包括中间商、指协助汽车企业从事市场营销的组织或个人。它包括中间商、实体分配公司、营销服务机构和财务中间机构等实体分配公司、营销服务机构和财务中间机构等中间商中间商 是销售渠道公司，一般包括批发商和零售商是销售渠道公司，一般包括批发商和零售商 实体分配公司实体分配公司 帮助企业在从原产地至目的地之间存储和移送商品帮助企业在从原产地至目的地之间存储和移送商品 营销服务机构营销服务机构 包括市场调查公司、广

45、告公司、传媒机构、营销咨询机包括市场调查公司、广告公司、传媒机构、营销咨询机构等，它们能够帮助公司正确地定位和促销产品构等，它们能够帮助公司正确地定位和促销产品 财务中间机构财务中间机构 包括银行、信贷机构、保险公司和其它金融机构，它们包括银行、信贷机构、保险公司和其它金融机构，它们能够为交易提供金融支持或对货物买卖中的风险进行保险能够为交易提供金融支持或对货物买卖中的风险进行保险 3.3 汽车市场微观环境汽车市场微观环境4 4、消费者、消费者 消费者是企业产品销售的市场，是企业赖以生存和发展的消费者是企业产品销售的市场，是企业赖以生存和发展的“衣食父母衣食父母” 不同的市场需求要求汽车企业和

46、经销商提供不同的产品和不同的市场需求要求汽车企业和经销商提供不同的产品和服务服务 一般来说，消费者市场可以分为五类一般来说，消费者市场可以分为五类私人市场私人市场企业市场企业市场经销商市场经销商市场政府市场政府市场国际市场国际市场 3.3 汽车市场微观环境汽车市场微观环境5 5、竞争者、竞争者 竞争者存在不同类型竞争者存在不同类型潜在进入者潜在进入者现有生产者现有生产者替代品生产者替代品生产者 不同的竞争者给企业带来不同的威胁，这也就迫使汽车企不同的竞争者给企业带来不同的威胁，这也就迫使汽车企业采取不同的竞争策略业采取不同的竞争策略 3.3 汽车市场微观环境汽车市场微观环境6 6、有关公众、有

47、关公众 指对企业实现其营销目标构成实际或潜在影响的团体指对企业实现其营销目标构成实际或潜在影响的团体金融公众：影响企业获得资金的团体，如银行、投资公司等金融公众：影响企业获得资金的团体，如银行、投资公司等媒体公众：具有广泛影响的大众媒体，对消费者具有导向作用媒体公众：具有广泛影响的大众媒体，对消费者具有导向作用政府公众：管理企业活动的政府机构政府公众：管理企业活动的政府机构市民行动公众：各种消费者权益组织、环保组织等，影响消费者对企市民行动公众：各种消费者权益组织、环保组织等，影响消费者对企业产品的信念业产品的信念地方公众：企业附近的居民、地方官员地方公众：企业附近的居民、地方官员企业内部公众

48、：如董事会、经理、职工等企业内部公众：如董事会、经理、职工等 3.4 汽车市场营销环境分析方法汽车市场营销环境分析方法1、企业对待营销环境的态度、企业对待营销环境的态度 市场营销环境通过对企业构成环境威胁或提供市场机会而影响营销活市场营销环境通过对企业构成环境威胁或提供市场机会而影响营销活动动 环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势，对企业形成环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁挑战，对企业的市场地位构成威胁 市场机会指对企业营销活动富有吸引力的领域，在这些领域，企业拥市场机会指对企业营销活动富有吸引力的领域，在这些领域，企业拥有

49、竞争优势有竞争优势 企业的一切营销活动必须和营销环境相适应，这是企业经营成败的关企业的一切营销活动必须和营销环境相适应，这是企业经营成败的关键。现代营销理论认为，企业的营销是一种主动的、能动的活动。因键。现代营销理论认为，企业的营销是一种主动的、能动的活动。因此，企业应该积极主动的去分析环境、认识环境，用不同的方式增加此，企业应该积极主动的去分析环境、认识环境，用不同的方式增加适应环境的能力，避免来自营销环境的威胁，也可以在变化的环境中适应环境的能力，避免来自营销环境的威胁，也可以在变化的环境中寻找机会，并在一定条件下改变营销环境寻找机会，并在一定条件下改变营销环境 3.4 汽车市场营销环境分

50、析方法汽车市场营销环境分析方法2、环境分析的具体方法、环境分析的具体方法 SWOTSWOT分析法（企业内外环境对照法）分析法（企业内外环境对照法） “威胁分析矩阵图威胁分析矩阵图”和和“机会分析矩阵图机会分析矩阵图” 3.4 汽车市场营销环境分析方法汽车市场营销环境分析方法SWOTSWOT分析法（分析法（StrengthStrength、WeakWeak、OpportunityOpportunity、ThreatenThreaten） SWOTSWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机