营销策划原理实务课件.ppt

1、CompanyLOGO某某教授12345一、营销策划概况一、营销策划概况二、构建策划思路的基本原理二、构建策划思路的基本原理三、营销策划的高级技巧（上）三、营销策划的高级技巧（上）四四、营销策划的高级技巧（、营销策划的高级技巧（下下）2二、构建策划思路的基本原理二、构建策划思路的基本原理（一）聚众效应与分散效应原理（一）聚众效应与分散效应原理（二）点式效应与示范效应原理（二）点式效应与示范效应原理（三）界限原理（三）界限原理（四）稀缺市场原理（四）稀缺市场原理（五）价格尺码原理（五）价格尺码原理（六）策划活动的连动效应原理（六）策划活动的连动效应原理（七）美女效应原理（七）美女效应原理（八）名

2、人效应原理（八）名人效应原理（九）形象代言人原理（九）形象代言人原理（十）策划的市场细分与目标（十）策划的市场细分与目标市场原理市场原理（十十一）策划的系统性，整一）策划的系统性，整合性原理合性原理3456商家商家商家（1）优点：人气旺，消费者选择余地大。）优点：人气旺，消费者选择余地大。（2）缺点：业主多，竞争异常激烈。）缺点：业主多，竞争异常激烈。7商家商家商家（ 1 ） 优） 优点：竞争点：竞争不激烈不激烈（ 2 ） 缺） 缺点：人气点：人气指数视具指数视具体情况而体情况而定定2、与聚众效应相对，避免同类商家中产品汇集在一起，主要是为了减少竞争者。、与聚众效应相对，避免同类商家中产品汇集

3、在一起，主要是为了减少竞争者。83、策划实例研讨、策划实例研讨（1）某人欲开一电脑店，如何选址？）某人欲开一电脑店，如何选址？（2）某商业企业欲开一个新的超市，但面临两种）某商业企业欲开一个新的超市，但面临两种选择选择：一是有一个地方人气旺，但周围已开了三家超一是有一个地方人气旺，但周围已开了三家超市，并市，并且有且有二家还是大型外资超市；另一个地方，人气不二家还是大型外资超市；另一个地方，人气不太旺太旺，但靠，但靠近住宅小区，直接竞争者少。如果你是该企业近住宅小区，直接竞争者少。如果你是该企业营销营销总监，总监，是选第一种还是第二种？是选第一种还是第二种？9（1）聚众效应聚众效应择多原则择多

4、原则 分分散效应散效应择近原则择近原则（2）该原理运用的关键是根据产该原理运用的关键是根据产品特点和消费心理而定。品特点和消费心理而定。10 1112131415161718 192021 。企业或产品的起点企业或产品的起点高级界限高级界限中级界限中级界限初级界限初级界限22策划的高级界限指产策划的高级界限指产品有了很大知名度，品有了很大知名度，甚至成为家喻户晓的甚至成为家喻户晓的名牌产品。名牌产品。企业形象、品牌形象企业形象、品牌形象宣传更重要宣传更重要通过创新营销活动引通过创新营销活动引起关注，以缓解受众起关注，以缓解受众的心理疲劳。的心理疲劳。策划的中级界限指产策划的中级界限指产品有了一

5、个知名度品有了一个知名度注重服务态度、注重服务态度、产品技术、产品技术、产品质量、产品质量、价格实惠等宣传价格实惠等宣传 策划的初级界限指产策划的初级界限指产品还没有知名度或知品还没有知名度或知名度很小名度很小广告内容比广告技广告内容比广告技巧更重要实用性宣巧更重要实用性宣传必不可少传必不可少 界限制约商业策划的思路，即营销推广不能违背市场规律。界限制约商业策划的思路，即营销推广不能违背市场规律。2324252627281、相关策、相关策划实例划实例2、连动效应原、连动效应原理能达到的效果理能达到的效果3、运用该原理应、运用该原理应把握的几个方面把握的几个方面4、举例连动效应原、举例连动效应原

6、理运用的实证分析理运用的实证分析策划活动的策划活动的连动效应连动效应293031323334353637 38391 1、现状、现状大企业尤其热衷于此手法大企业尤其热衷于此手法2 2、商业策划中用名人的动机、商业策划中用名人的动机关键是名人的知名度关键是名人的知名度3 3、名人的类型、名人的类型影视明星、体育明星、社会名流、政治领袖。影视明星、体育明星、社会名流、政治领袖。在商业策划中，运用名人产生的效应来达到某种促销目的，称为名人效应原理。在商业策划中，运用名人产生的效应来达到某种促销目的，称为名人效应原理。404 4、名人效应的两个原理、名人效应的两个原理（1 1）名人效应原理一）名人效应

7、原理一某名人的知名度某名人的知名度某种经济行为某种经济行为（2 2）名人效应原理二）名人效应原理二某名人的知名度某名人的知名度某名人的美誉度（示范效应）某名人的美誉度（示范效应）影响某种经济行为影响某种经济行为（3 3）基本结论：名人效应原理二的效果大于名）基本结论：名人效应原理二的效果大于名人效应原理一人效应原理一415 5、商业策划中用名人的一些不利因素、商业策划中用名人的一些不利因素（1 1）请名人需付一笔昂贵的出场费）请名人需付一笔昂贵的出场费（2 2）名人容易提升产品知名度，但不一定能）名人容易提升产品知名度，但不一定能使企业产生满意的实际收益。使企业产生满意的实际收益。（3 3）可

8、能广告受众的注意力集中到名人身上，）可能广告受众的注意力集中到名人身上，而忽略，淡忘了名人做广告的商品。而忽略，淡忘了名人做广告的商品。（4 4）对名人的喜爱还受消费者年龄、区域、）对名人的喜爱还受消费者年龄、区域、性别和所处时代的不同而不同。性别和所处时代的不同而不同。426 6、商业策划中用名人的两点注意事项、商业策划中用名人的两点注意事项（1 1）认真研究名人与企业宣传的商品的关）认真研究名人与企业宣传的商品的关联性联性（2 2）名人广告也要注重创意，避免说教式）名人广告也要注重创意，避免说教式的广告宣传的广告宣传437 7、关于名人广告的调查数据、关于名人广告的调查数据（1 1）200

9、02000年年9 9月中华广告网消费者月中华广告网消费者“喜爱的广告类型喜爱的广告类型”幽默型广告幽默型广告 63% 感性型广告感性型广告 37.3%理性型广告理性型广告 12.5% 明星广告明星广告 3.8%44（2 2）20002000年中国社会调查事务所，年中国社会调查事务所，“对名人广告的信赖度对名人广告的信赖度”完全相信完全相信 14.4%比较相信比较相信 50.8%不太相信不太相信 20.3%不相信不相信 14.5%4546474849 5051525354根据消费需求的差异性及相似性，以地理、人口统计、心理等变量根据消费需求的差异性及相似性，以地理、人口统计、心理等变量去细分，将

10、形成不同的细分群体市场，这就是市场细分原理。去细分，将形成不同的细分群体市场，这就是市场细分原理。根据细分后的子市场，企业选择其中最具潜力的子市场作为目标根据细分后的子市场，企业选择其中最具潜力的子市场作为目标市场，以达到最大的收益，这就是目标市场原理。市场，以达到最大的收益，这就是目标市场原理。1255561、该原理的实质、该原理的实质（1）要求我们认识到策划是一个面或体。从市场环境、）要求我们认识到策划是一个面或体。从市场环境、生产、营销、广告、管理、公关等综合角度去考虑，方能取胜。生产、营销、广告、管理、公关等综合角度去考虑，方能取胜。（2）一个企业的成功是它的质量、品质、人才、管理、）

11、一个企业的成功是它的质量、品质、人才、管理、策略等因素共同作用的结果。策略等因素共同作用的结果。2、相关知识点：一个系统策划方案的主体构架、相关知识点：一个系统策划方案的主体构架（1）SWOT分析分析 （2）营销目标）营销目标（3）营销战略）营销战略 （4）营销组合策略）营销组合策略（5）营销预算）营销预算 （6）策划方案实施）策划方案实施3、策划系统性、整合性原理的应用、策划系统性、整合性原理的应用（1）市场战略的选择切忌拍脑袋、碰运气）市场战略的选择切忌拍脑袋、碰运气企业一定时期市场战略应是市场环境、竞争情况、企业实力等因素综合企业一定时期市场战略应是市场环境、竞争情况、企业实力等因素综合衡量的结果。（衡量的结果。（2）企业产品的价格与广告等促销手段应协调（）企业产品的价格与广告等促销手段应协调（3）品）品牌效应与广告等促销手段应协调（牌效应与广告等促销手段应协调（4）广告传播与销售网络应协调（）广告传播与销售网络应协调（5）广告传播重点与营销区域紧密配合（广告传播重点与营销区域紧密配合（6）策划方案实施的细节管理与创新）策划方案实施的细节管理与创新57CompanyLOGO