通讯公司MM广告平台建设方案(30页)课件.ppt

1、M-Market业务广告方案 目录广告运营模式探讨广告运营模式探讨广告实施时间评估广告实施时间评估广告平台分阶段实施计划广告平台分阶段实施计划广告平台展现形式广告平台展现形式广告平台角色划分广告平台角色划分广告平台角色划分广告平台角色划分广告平台角色划分 MM用户 访问MM平台 点击查看广告内容 广告运营服务商（管理员） 广告内容审核 广告位定价授权 运营授权 广告代理商 内容上传 内容管理 广告位授权申请广告主 广告原始内容提供 广告付费 查看广告统计数据移动 查看广告统计数据 查看广告收益平台客户端开发商 开发客户端可支持广告推送的标签 开发客户端可支持广告播放的插件广告展现形式广告展现形

2、式广告形式展现主要有两种广告展示方式 基于浏览器的广告方式 在页面中嵌入广告标签，后期需要各个业务后台和广告平台实现广告位接口。标签的元素主要是广告位ID，调用类型等 含广告的页面由各业务平台生成。 基于控件的广告展示方式 采用通用的广告控件，由插件界面调用显示。 该控件负责所有的业务逻辑, 包括，内容源获取，广告展示等。 广告控件被内嵌在插件界面中，无边框，可以被设置底色，以便尽量保证插件界面的风格一致。 广告控件自己负责所有的广告业务功能的实现，可以独立的被升级，减少了重复开发与升级的次数。广告内容主要展现类型 广告预览以GIF和PNG图片为主 广告正文可以为文字、图片等形式浏览器嵌入广告

3、展示方案方案说明 在业务平台的页面中嵌入广告标签 当用户浏览至有广告标签的页面时，在对应的广告标签位置调用广告控件 广告控件被调起后，在广告展示区展示广告。 广告详细内容指向广告内容页面（页面和浏览器内容机制相似）两种展现方式通信协议 需要建立业务平台与广告平台的广告位同步接口 广告控件和广告平台之间的统一的通讯协议插件嵌入广告控件展示方案在动漫播放器插件菜单页实现广告嵌入在动漫播放器插件启动页实现广告嵌入在C/S结构的页面“下载管理”中嵌入广告控件播放器嵌入广告广告平台分阶段实施计划广告平台分阶段实施计划广告平台功能实施阶段-阶段1 一阶段实现广告展示的一阶段实现广告展示的DEMO1个插件到

4、全部插件（如：视频、音乐）1个业务平台到全部业务平台（如：资讯、读书、视频、动漫）1个手机操作系统到全部操作系统形成插件，业务平台的标签协议，推广到各插件和业务平台）广告平台功能实施阶段-阶段2 二阶段实现具备可商试用的功能二阶段实现具备可商试用的功能支持完整的角色关系（角色的流程），基本统计功能广告定向投放广告定向投放 广告位投放广告位投放广告平台基本功能广告平台基本功能广告控件实现广告控件实现功能目标标和其他业务平台同步频道、和其他业务平台同步频道、栏目信息栏目信息广告位设置、广告位收费广告位设置、广告位收费从广告平台获取广告内从广告平台获取广告内容源容源广告内容本地缓存处理广告内容本地缓

5、存处理广告播放展示广告播放展示实现实现广告广告内内容的容的组织组织、管理管理实现实现广告广告内内容的下容的下发发和更新和更新实现实现广告的点广告的点击统计击统计基于用基于用户户注注册册信息信息基于用基于用户内户内容点容点击统计击统计基于用基于用户户广告点广告点击统计击统计用用户户行行为为分析，精确分析，精确营销营销广告平台系统总体模块组成账户管理运营管理系统运营管理系统广告管理系统广告管理系统投放投放管理管理系统系统代理渠道管理广告位管理广告内容管理广告发布管理业务配置广告下发投放策略监控统计适配广告管理平台广告管理平台广告控件广告控件业务管理广告播放内容缓存精准营销系统精准营销系统数据分析用

6、户行为分析广告业务流程方案广告CP/代理MM广告平台运营管理人员1、广告内容上传2、广告位设置和定价3、广告投放至对应广告位MMMM主客户端主客户端5. 用户浏览广告广告位及定价广告位及定价广告投放内容管理广告投放内容管理广告位关联广告位关联广告内容广告内容下发下发内容存储内容存储报报表表分分析析数数据据统统计计6、广告内容获取M-Market系统及各业务平台4、广告位同步广告广告控件控件浏览器方式插件方式广告主移动运营商各种广告内容各种广告内容广告归类展示广告归类展示支持多套屏幕广告内容上传广告生产制作提交审核上下线管理广告归类in Sideout Side广告内容广告内容提交后均提交后均须

7、审批后须审批后才能正式才能正式上线上线定义上线定义上线和下线时和下线时间，广告间，广告仅在有效仅在有效期内在广期内在广告频道中告频道中显示显示依展现依展现方式和方式和规格分规格分别对应别对应不同内不同内容模板容模板流程1：广告内容上载与管理流程2：广告与广告位关联流程 广告内容广告内容A 广告内容广告内容B广告内容广告内容C档期/时段1档期/时段2档期/时段3广告位A（5万元授权费）档期/时段1档期/时段2档期/时段3广告位B内容管理广告内容审批广告管理员广告位定价授权广告CP/广告代理商广告位授权申请内容上传广告位关联流程3：广告控件激活和播放用户启动MM进入某个业务，若页面中嵌入广告标签，

8、则由客户端激活广告控件。客户端根据业务平台设置的广告标签，提供广告控件的容器。激活广告控件后，由广告控件通过广告协议从广告平台下载广告频道下所有有效广告内容，并根据网络带宽和终端能力进行广告的缓存处理；广告控件根据标签定义的广告类型展示对应类型的广告，在浏览器分配的绘图区播放广告。广告控件广告控件激活播放激活播放流程4：统计流程控件广告平台广告平台数据库n用户每激活一次控件，都会先向广告平台发起请求查询是否有广告更新，如有则进行广告更新下载，数据库根据查询请求记录一次获取量（广告到达）n用户每点击一次广告，进入广告详情页面，则数据库记录一次点击量（广告阅读）移动人员或后台管理员通过登陆统计平台

9、,根据相关查询条件查询相关数据.移动人员或后台管理员统计界面统计界面统计报表1.广告到达量广告到达量即：统计有多少人看到看到广告。根据宫格(频道栏目内容)的点击量计算广告的到达率，可用“千人印象”为单位衡量广告的到达量。统计指标统计指标2.广告点击量广告点击量即：统计有多少人点击点击广告，查阅广告详情。平台会记录用户每次点击广告的行为。可用“千次点击”为单位衡量用户的广告点击量广告统计指标“广告到达量”取决于“印象”的尺度，通常理解为一个人在一段固定的时间内看到广告的次数。该量可认为等于频道（栏目）的内容点击量（页面浏览量）。“广告点击量”是更科学和更细致的广告统计指标，它以实际广告点击次数而

10、不是页面浏览量为标准，这就排除了用户只浏览页面，而根本不看广告的虚量。统计维度基于用户号码 基于业务统计维度基于用户号码 基于业务广告效果统计功能广告效果评估策略 对广告产品的评估：对比同一广告评估不同广告产品效果差异 对广告内容的评估：对比同一展现形式中不同广告内容带来的效果 不同广告内容的点击反馈率 不同内容的受众咨询、投诉量等 与受众相关评估结果将指导进一步覆盖受众（及相关广告搭载产品）的开发及许可受众细分广告点广告点击击率率广告曝光率广告曝光率广告下广告下载载广告推荐率广告推荐率广告到广告到达达率率q 千人有效成本千人有效成本q 有效目有效目标标客客户户群分析群分析 q 广告投放到广告

11、投放到达达率率 q 广告反广告反馈馈率率q 。广告交互广告交互。广告平台功能实施阶段-阶段3 三阶段统计分析及精准营销三阶段统计分析及精准营销受受众众分分析析广告分析广告分析受众分析受众分析模型映射模型映射收益预测收益预测内容内容广告内容类型广告内容类型表现方式表现方式数据挖掘算法数据挖掘算法排序排序匹配匹配关联关联聚类聚类分类分类行业特征行业特征行为特征行为特征基本属性基本属性娱乐行为娱乐行为互联网行为互联网行为通信行为通信行为房地产行房地产行业业汽车行业汽车行业金融行业金融行业快速消费品行业快速消费品行业数码行业数码行业文化程度文化程度职业职业年龄年龄性别性别利用数据挖掘聚类、分类技术，对

12、移动广告受众用户分为具有不同特征的若干个群体。广告代理商可以根据不同用户群体的特征制定投放策略。客户细分客户细分广告实施时间评估广告实施时间评估广告实施时间评估阶段一：阶段一： 6周周1）预备方案：移动确认展现形式2）基本功能实现方案：明确各种定义和协议宇天提供广告协议，移动确认方案一：协助各平台，各插件完成各自功能方案二：在各平台的支持下，由宇天完善阶段二：阶段二：6周周广告运营模式探讨广告运营模式探讨关于广告运营模式p 在手机上投放广告的形式较新，暂时没有成功的范例，关于广在手机上投放广告的形式较新，暂时没有成功的范例，关于广告的运营模式需要进一步摸索。告的运营模式需要进一步摸索。p 根据

13、我们对手机广告的理解，结合根据我们对手机广告的理解，结合MM的实际情况，初步判断的实际情况，初步判断适合在适合在MM平台投放以下类型的产品广告：平台投放以下类型的产品广告： 1）手机产品；手机产品； 2）笔记本；笔记本； 3）数码产品，如数码产品，如DV、相机等；、相机等； 4）游戏，包括手机游戏和网络游戏；游戏，包括手机游戏和网络游戏； 5）化妆品、服饰；化妆品、服饰； 6）运动产品；运动产品； 7）书籍和杂志；书籍和杂志； 8）影音类产品，如影音类产品，如CD、DVD等。等。p 探索初期可先在广告平台投放不同类别的广告，再根据广告的探索初期可先在广告平台投放不同类别的广告，再根据广告的统计

14、数据建立广告的营利模式。统计数据建立广告的营利模式。运营管理价值链及各方广告主广告销售代理移动受众广告企业销售渠道移动信息媒体个人用户广告费销售分成 回报广告服务广告资源广告接收价值链价值链业务链业务链广告服务直销广告费l以以广告主广告主为目标客户为目标客户l“看广告有回报看广告有回报”的移动广告业务理念的移动广告业务理念l运营模式运营模式n代理模式代理模式移动将现有的移动媒介承租给第三方进行广告投放, 移动媒介承租给广告代理公司,收取广告承租费用。n合营模式合营模式移动与第三方共同进行移动广告的运营,双方共同负责广告平台建设,广告主和广告代理的合作,广告策划，广告定价，广告效果评估，同时按照

15、一定比例进行广告收益的分成。n直销模式直销模式移动全权负责移动广告的平台建设，广告主的寻找与合作，广告制作，广告管理，广告效果评估等工作，独享移动广告的盈利收入。广告平台角色价值链移动广告产业圈广告平台广告平台设备提供商设备提供商广告销售广告商品开发发布渠道市场调研媒体服务媒体内容广告投放广告浏览广告发布广告策划广告栏目定购广告管理媒体载体评估寻找广告主受众分析移动移动广告代理商广告代理商用户用户参与促销商品购买1、新的有效的广告投放渠道2、准确的广告投入反馈1、增加了新的广告媒介载体。2、媒体组合更加多样。1、使手中的业务用户资源和网络资源得以增值。2、提升媒体的价值，降低业务运营成本1、可

16、以更加及时方便的得到自己需要的商品信息。2、获得移动业务费用减免。移动移动媒体媒体/业务合作商业务合作商广告价值链广告价值链广告广告 主主1、主导价值链，扩展收费渠道，增加收益2、降低用户投诉，提升企业形象与运营商紧密合作提供统一的广告运作管理平台，并积极响应变化的业务需求运营商主导业务开展广告内容审核制定广告营销策略制定收入分成策略制定行业标准掌握广告效果统计广告收费模式p 初步探索MM广告收费模式如下：按广告实际点击量为标准（通常以1000为单位）来计算广告费用。该方式能直接明确地反映出用户是否对广告内容产生兴趣，收益会因点击量变化产生波动。按点击量收费按点击量收费按周期收费按周期收费按广告位收费按广告位收费它根据广告页面出现的位置对广告主征收相应费用的方式。广告位很大程度上影响广告浏览量和点击量。该方式收益也比较稳定。按月或周为周期收取固定广告费用，该方式实施简单，广告收益比较稳定。按点击量划分广告位，采用广告位与周期相结合的方式进行收费。按点击量划分广告位，采用广告位与周期相结合的方式进行收费。