星巴克案例分析作业课件.ppt

1、STARBUCKS 李 婧内容提纲星巴克企业介绍企业文化企业营销手段分析 星巴克（Starbucks）是美国一家连锁咖啡公司的名称，1971年成立，为全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。除咖啡外，星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。星巴克在全球范围内已经有近12,000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。 星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。验。”这是星巴克的价值主张。这是星巴克的价值主张。星巴克创造出的星巴克创造出的“咖啡之道咖啡之道”使每个光临的顾客都有独特的体验。使每个光临的顾客都有独特的体验。通过咖啡这种载体，星

2、巴克把美国文化中比较细通过咖啡这种载体，星巴克把美国文化中比较细致、中产阶级的一面和特殊的格调传送给顾客，致、中产阶级的一面和特殊的格调传送给顾客，展示了美国生活中轻松友好的一面。展示了美国生活中轻松友好的一面。 为了营造星巴克的“咖啡之道”，星巴克分别在产品、服务上创造自己品牌的独特价值。星巴克所使用的咖啡豆都是来自世界主要的咖啡豆产地的极品，并在西雅图烘焙。他们对产品质量达到了发狂的程度。无论是原料豆及其运输、烘焙、配制、配料的掺加、水的滤除，还是最后把咖啡端给顾客的那一刻，一切都必须符合最严格的标准，都要恰到好处。在服务方面，星巴克公司要求员工都掌握咖啡的知识及制作咖啡饮料的方法。除了为

3、顾客提供优质的服务外，还要向顾客详细介绍这些知识和方法。星巴克在西雅图派克市场成立第一家店，开始经营咖啡豆和香料业务霍华德 舒尔兹先生加入星巴克，担任市场和零售营运总监舒尔兹先生收购星巴克，并开出了第一家销售滴滤咖啡和浓缩咖啡饮料的门店星巴克在纽约纳斯达克成功上市，从此进入了一个新的发展阶段第一家北美洲外的星巴克在日本东京开业进入中国大陆，在北京国贸开设中国和华北第一家门店迄今已在包括香港、台湾和澳门在内的大中华区开设近800家门店，其中包括中国大陆22个城市的560多家门店201419711982198319851987199219961999霍华德参观了意大利购买旅行，看到在西雅图类似的咖

4、啡酒吧文化开设了第一家咖啡酒吧 IL Giornale 经营定位经营定位第三生活空间第三生活空间 在美国，人们每天例行的人际交谊活动逐渐丧失。星巴克探察出这种趋势，在忙乱、寂寞的都市生活中把咖啡店装点成生活的“绿洲”，让附近民众有休憩的小天地、静思的环境和交际的场所，为人们塑造了一个除了家和上班之外的“第三生活空间”。好音乐畅通的无线环境优异 经营定位经营定位不惜重金抢占黄金地不惜重金抢占黄金地段段在商场、写字楼、在商场、写字楼、高档住宅区高档住宅区在最短的时间内连在最短的时间内连续开设数家店，占领续开设数家店，占领最佳地段，抑制竞争最佳地段，抑制竞争者进入者进入战略性预测，注重战略性预测，注

5、重发展潜力发展潜力定位定位多数人能承担的多数人能承担的起的奢侈品起的奢侈品店面设计店面设计“存同求异存同求异”店面设计由美国总店面设计由美国总部完成部完成“休闲、轻松、自休闲、轻松、自由、浪漫由、浪漫”是永恒的是永恒的主题，但同时强调个主题，但同时强调个性特色性特色水准和品位一致水准和品位一致企业文化企业文化尊重自己的员工，依靠自己员工来宣传品尊重自己的员工，依靠自己员工来宣传品牌牌 星巴克公司内有一套被广泛接受的原则。星巴克公司内有一套被广泛接受的原则。1）培训员工是最好的广告）培训员工是最好的广告：星巴克公司通过分权管理机：星巴克公司通过分权管理机制，赋予员工更多的权利。星巴克视员工为品牌

6、的最好诠制，赋予员工更多的权利。星巴克视员工为品牌的最好诠释者，采取了与以前打广告、做促销等截然不同的宣传方释者，采取了与以前打广告、做促销等截然不同的宣传方式；式；2）员工应成为主人）员工应成为主人：星巴克是第一家给予员工优先股权：星巴克是第一家给予员工优先股权的公司，并且员工的范围扩大到临时工。舒尔茨意识到员的公司，并且员工的范围扩大到临时工。舒尔茨意识到员工在品牌传播中的重要性，尊重员工，让员工享有公司成工在品牌传播中的重要性，尊重员工，让员工享有公司成功的利益与好处，这就是星巴克文化的核心精髓功的利益与好处，这就是星巴克文化的核心精髓企业文化企业文化尊重自己的顾客，把顾客当成自己的朋友

7、尊重自己的顾客，把顾客当成自己的朋友 星巴克认为他们的产品不单是咖啡，而且是咖啡店的体星巴克认为他们的产品不单是咖啡，而且是咖啡店的体验。验。每个咖啡生都要求能够预感客户的需求，在耐心解释每个咖啡生都要求能够预感客户的需求，在耐心解释咖啡的不同口感、香味的时候，大胆地进行眼神接触。星咖啡的不同口感、香味的时候，大胆地进行眼神接触。星巴克征求客户的意见，每个星期总部的项目领导人都当众巴克征求客户的意见，每个星期总部的项目领导人都当众宣读客户意见反馈卡。星巴克努力遵循三条原则：宣读客户意见反馈卡。星巴克努力遵循三条原则：1)符合符合顾客口味；顾客口味；2)创新为的是顾客；创新为的是顾客；3)尊重顾

8、客，营造温馨氛尊重顾客，营造温馨氛围。顾客至上、文化亲情，给顾客一种家的感觉，这就是围。顾客至上、文化亲情，给顾客一种家的感觉，这就是星巴克成功的文化基础。星巴克成功的文化基础。企业文化企业文化尊重所有的供货商，与合作者利益共享尊重所有的供货商，与合作者利益共享 1)尊重延伸到供货商尊重延伸到供货商：星巴克希望与供货商长期合作，：星巴克希望与供货商长期合作，它对供货商的第一要求是高品质的产品，其次是服务，价它对供货商的第一要求是高品质的产品，其次是服务，价格仅排在第三位。星巴克与供应商之间良好的关系不仅为格仅排在第三位。星巴克与供应商之间良好的关系不仅为其带来了稳定的货源，提高了知名度，扩大了

9、星巴克的影其带来了稳定的货源，提高了知名度，扩大了星巴克的影响力。响力。 2)与合作者利益共享与合作者利益共享：星巴克同别的公司合作并没有侵：星巴克同别的公司合作并没有侵占它们的主营业务，而是与合作公司进行利益上的共享占它们的主营业务，而是与合作公司进行利益上的共享第三空间第三空间的的品牌定位品牌定位重视员工重视员工的的核心理念核心理念多种多样多种多样的的营销手段营销手段极品咖啡极品咖啡的的品质追求品质追求星巴克成功秘诀星巴克成功秘诀品牌战略星巴克体验企业文化D星巴克连锁式的扩张，得益于星巴克给自得益于星巴克给自己的品牌注入了价值观己的品牌注入了价值观，并把企业文化变成消费者能够感受到的内容和

10、形式。星巴星巴克品牌扩张，一直坚持直营路线克品牌扩张，一直坚持直营路线口碑营销口碑营销，以消费者口头传播的方式来推动星巴克目标顾客群的成长。星巴克的成功在于，在消费者需求的中星巴克的成功在于，在消费者需求的中心由产品转向服务，在由服务转向体验心由产品转向服务，在由服务转向体验的时代的时代，星巴克成功地创立了一种以创造星巴克体验为特点的咖啡宗教l在在过去的20年中，星巴克在广告上的支出大约为2000万美元，平均每年100万美元。而2001年商业周刊分析的世界前100名品牌的资料中，排在第92位的(星巴克排名第88位)宝洁公司“帮宝适”(Pamper)品牌，每年在广告上的支出大约为3000万美元。

11、l星巴克营收的85是来自于消费者面对面接触的门市，员工和顾客每一次面对面的互动，是树立品牌形象的决定因素。星巴克培养的忠诚员工，以他们优质的服务培养出高度忠诚的顾客，“口碑”就这样诞生。 l到了星巴克，不但有咖啡专家主动提供相关知识，更会把咖啡热情传染给顾客，而后者显然更容易得到顾客的认同，更容易形成口碑效应。体验营销是指企业通过采用让目体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而产品或服务的品质或性能，从而促使顾客

12、认知、喜好并购买的一促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。种营销方式。体验营销体验营销感官体验感官体验社会体验社会体验氛围体验氛围体验情感体验情感体验体验式体验式营销营销家庭家庭/ /朋友聚会朋友聚会情侣谈心情侣谈心个人享受个人享受 品牌增值品牌增值 成就星巴克恋人成就星巴克恋人 成了享受生活成了享受生活 的代言人的代言人情感体验情感体验 情感体验情感体验 消费者情感产生的主要因素是消费情景。星巴克就为人们提供了一个可以独自享受，随意谈笑，可以歇息的第三个空间。它为处于忙碌中的人们提供了一个可以整理心情的空间，接触有着相同人生情调及社会价值观的文化体验，让处于不断忙碌中的人们得以喘息。氛围体

13、验氛围体验星巴克通过氛围的管星巴克通过氛围的管理、个性化的店内设理、个性化的店内设计、暖色的灯光、柔计、暖色的灯光、柔和的音乐等，营造出和的音乐等，营造出一种独特的氛围。一种独特的氛围。 悠闲悠闲 绿洲绿洲 浪漫浪漫 神秘神秘在视觉上，星巴克公司聘请专业的设计师和艺术家为星巴克咖啡在各地建设专门的星巴克咖啡店。 在听觉上，星巴克选择合适的音乐适应顾客的需求。以使顾客在咖啡店内得到充分的放松。 在触觉上，星巴克的店内家具等都采用木质材料，给消费者一种温馨、典雅、舒适的感觉，让顾客体会到一种无拘无束的氛围。 在味觉和嗅觉上，星巴克以独创的“星巴克烘焙法”来烘焙咖啡豆，并且星巴克采用均是顶级的咖啡豆

14、。感官体验社会体验不同的体验，共同的享受不同的体验，共同的享受地位时尚品味坚持坚持“直营直营”路线是星巴克的一大经营战路线是星巴克的一大经营战略。略。星巴克几乎所有的店面都是直营店。由总星巴克几乎所有的店面都是直营店。由总部进行直接管理，统一领导，目的是为了控制部进行直接管理，统一领导，目的是为了控制品质标准。当然也有例外。品质标准。当然也有例外。星巴克进军海外市场大部分选择与当地合作伙星巴克进军海外市场大部分选择与当地合作伙伴共同经营伴共同经营。但同样也恪守直营的戒律，由星但同样也恪守直营的戒律，由星巴克直接管理，保证每家海外商店都是百分之巴克直接管理，保证每家海外商店都是百分之百的美国星巴克血统百的美国星巴克血统品牌扩张品牌扩张欧美和亚洲其他地区：1星巴克占100%股权,比如在英国、泰国和澳大利亚等地;2星巴克占50%股权,比如在日本、韩国等地;3星巴克不占股份,只是纯粹授权经营,比如在菲律宾、新加坡、马来西亚和北京等地;中国：1、初始，星巴克占股权较少,一般在5%左右,比如在中国的台湾、香港、上海等一级市场；2、星巴克正在中国进行一次全面的策略调整，自2003年起，增加对上海统一星巴克，广东美心星巴克的控股，由授权关系转换为合作伙伴关系，将最初进入中国市场时采用的与代理商合作的方式，逐步转为全面独资直营模式。不同地区的连锁经营模式不同地区的连锁经营模式