最好的矿泉水促销策划方案课件.ppt

1、 一、认识矿泉水一、认识矿泉水 1、什么是矿泉水 2、矿泉水中主要元素的保健作用二、矿泉水市场分析二、矿泉水市场分析 1、矿泉水市场背景 2、矿泉水市场现状 3、昆仑山矿泉水市场分析 4、昆仑山矿泉水的市场竞争 三、渠道策略三、渠道策略1、整体渠道策略2、区域渠道策略 四、四、昆仑山矿泉水发展战略 1、技术创新策略2、差异化战略 3、国际化策略目目 录录一、一、认识矿泉水认识矿泉水 水是生命之源，水是生命之源，人身体所有的组织都是由水组成的，在很长时间内，人身体所有的组织都是由水组成的，在很长时间内，水都是作为人生存的必备元素而存在，随着人类科学技术的进步和人们物水都是作为人生存的必备元素而存

2、在，随着人类科学技术的进步和人们物质生活的逐步改善，人们已不再将水简单地定位于质生活的逐步改善，人们已不再将水简单地定位于解渴解渴的功能，水的的功能，水的健康健康性性和和文化性文化性逐渐取代其物质性进入人们的视野。据调查，在很多国家瓶装逐渐取代其物质性进入人们的视野。据调查，在很多国家瓶装水并不比自来水干净，也并不比自来水更有益于健康，但是比自来水的售水并不比自来水干净，也并不比自来水更有益于健康，但是比自来水的售价高出价高出10001000倍倍，瓶装水产业仍高速发达，年产值达，瓶装水产业仍高速发达，年产值达220220亿美元亿美元以上以上。 矿泉水矿泉水在海外是一个利润很高的行业，在我国随着

3、饮料行业新军的不在海外是一个利润很高的行业，在我国随着饮料行业新军的不断出现，断出现，特别是特别是茶饮料、果汁茶饮料、果汁以其以其营养营养、天然天然的卖点迅速赢得了市场的青的卖点迅速赢得了市场的青睐，对瓶装水市场形成了较大的睐，对瓶装水市场形成了较大的冲击冲击，再加上我国瓶装水生产企业数量的，再加上我国瓶装水生产企业数量的泛滥，使得我国瓶装水市场的竞争愈加激烈。泛滥，使得我国瓶装水市场的竞争愈加激烈。认识矿泉认识矿泉现代科学界已经证明：阳光、空气和水是生命的三要素。生命的起源离不开水，生命现代科学界已经证明：阳光、空气和水是生命的三要素。生命的起源离不开水，生命的发展缺少不了水，生命的健康必须

4、要有优质的水来维系。的发展缺少不了水，生命的健康必须要有优质的水来维系。 人可数天无食，不可人可数天无食，不可一天无水。牢记：人体大约由一天无水。牢记：人体大约由25%的固体物质和的固体物质和75%的水组成，脑组织大约含的水组成，脑组织大约含有有85%的水，血液大约含有的水，血液大约含有90%的水。水是生命之源，也是人类最必需的营养的水。水是生命之源，也是人类最必需的营养素之一。素之一。 矿泉水是从地下深处自然涌出的或经人工揭露的、未受污染的地下矿水；矿泉水是从地下深处自然涌出的或经人工揭露的、未受污染的地下矿水；含有一定量的矿物盐、微量元素或二氧化碳气体；在通常情况下，其化学成分、含有一定量

5、的矿物盐、微量元素或二氧化碳气体；在通常情况下，其化学成分、流量、水温等动态在天然波动范围内的相对稳定。流量、水温等动态在天然波动范围内的相对稳定。 矿泉水的起源矿泉水的起源矿泉水是从地下深处自然涌矿泉水是从地下深处自然涌出的或经人工揭露的、未受污染出的或经人工揭露的、未受污染的地下矿水；含有一定量的矿物的地下矿水；含有一定量的矿物盐、微量元素或二氧化碳气体；盐、微量元素或二氧化碳气体；在通常情况下，其化学成分、流在通常情况下，其化学成分、流量、水温等动态在天然波动范围量、水温等动态在天然波动范围内的相对稳定。内的相对稳定。饮用矿泉水如何分类？饮用矿泉水如何分类？ 按矿泉水特征组分达到国家标准

6、的主要类型分为九大类：按矿泉水特征组分达到国家标准的主要类型分为九大类： 偏硅酸矿泉水；偏硅酸矿泉水；锶矿泉水；锶矿泉水；锌矿泉水；锌矿泉水；锂矿泉水；锂矿泉水；硒矿泉硒矿泉水；水；溴矿泉水；溴矿泉水；碘矿泉水；碘矿泉水；碳酸矿泉水；碳酸矿泉水；盐类矿泉水。盐类矿泉水。按矿泉水的酸碱性分类按矿泉水的酸碱性分类 o 酸碱度称酸碱度称pHpH值，是水中氢离子浓度的负对数值，即值，是水中氢离子浓度的负对数值，即pH=-1gH+pH=-1gH+，是酸碱性的一种代表值。是酸碱性的一种代表值。PH值22-44-6 6-7.57.5-8.58.5-1010类型强酸性水酸性水弱酸性水中性水弱碱性水碱性水强碱性

7、水按矿化度分类命名按矿化度分类命名 o矿化度是单位体积中所含离子、分子及化合物的总量。矿化度是单位体积中所含离子、分子及化合物的总量。矿化度矿化度500mg/l为低矿化度，为低矿化度，500-1500mg/l为中矿化度，为中矿化度，1500mg/l为高矿化度为高矿化度 按阴阳离子分类命名按阴阳离子分类命名 o 以阴离子为主分类，以阳离子划分亚类，阴阳离子毫克当量25%才参与命名。 氯化物矿泉水，有氯化钠矿泉水、氯化镁矿泉水等； 重碳酸盐矿泉水，有重碳酸钙矿泉水、重碳酸钙镁矿泉水、重碳酸钙钠矿泉水、重碳酸纳矿泉水等； 硫酸盐矿泉水，有硫酸镁矿泉水、硫酸钠矿泉水等。 o矿泉水中含有多种宏量，微量元

8、素。这里介绍几种含量较多，较常见的元素。o（1） 钙：是骨骼、牙齿及软组织的重要成分。矿泉水中钙镁含量较多，而且钙镁含量比例相当，易被人体小肠吸收，进入细胞外液，并沉积于骨组织内。因此，含钙矿泉水是人体获得钙的一种钙源。矿泉水中主要元素的保健作用矿泉水中主要元素的保健作用o（2）碳：碳是人体必需的宏量元素。二氧化碳是碳酸矿水的主要成分。饮用碳酸矿泉水能增进消化液的分泌，促进胃肠蠕动，助消化，增强食欲。还可增强肾脏水分排出，起洗涤组织和利尿作用。矿泉水中主要元素的保健作用矿泉水中主要元素的保健作用o（3）偏硅酸：偏硅酸矿泉水是我国开发利用最多的和最受欢迎的一种水。硅以偏硅酸形式存在于水中，易被人

9、体吸收。硅分布于人体关节软骨和结缔组织中，硅在骨骼钙化过程中具有生理上的作用，促进骨骼生长发育。硅还参与多糖的代谢，是构成一些葡萄糖氨基多糖羧酸的主要成分。矿泉水中主要元素的保健作用矿泉水中主要元素的保健作用喝矿泉水有那些好处喝矿泉水有那些好处?(1)(1)饮用矿泉水不仅要达到饮水的生理功能，同时还要提供一些人饮用矿泉水不仅要达到饮水的生理功能，同时还要提供一些人体所需的矿物质和微量元素，对人体起保健作用体所需的矿物质和微量元素，对人体起保健作用. .(2)(2)矿泉水来自地下几千米深的地层中，无污染，又通过多次过滤矿泉水来自地下几千米深的地层中，无污染，又通过多次过滤和臭氧消毒，就更卫生和臭

10、氧消毒，就更卫生, ,更安全可靠更安全可靠. .喝矿泉水有那些好处喝矿泉水有那些好处?(3)矿泉水是天然形成的，不允许加任何添加剂，是理想的天然绿色食品(4)人体所需的一些矿物质和微量元素在矿泉水中的比例，同人体的构成比例基本相同，并呈离子状态，比较容易被人体吸收。所以，饮用矿泉水是最佳选择。防治心血管病，促进新陈代谢。天然矿泉水的生产工艺流程天然矿泉水的生产工艺流程水源水粗滤微滤臭氧杀菌原料盖消毒(或灭菌)灌装封盖冲洗消毒(或灭菌)原料瓶高效过滤成品流程中虚线内表流程中虚线内表示是在无菌操作示是在无菌操作尖进行尖进行.二、矿泉水市场分析矿泉水市场分析分析： 由右圖可知大家 幾乎都買礦泉水 。

11、 根據我的判斷， 大多數會買礦泉 水是因為市面上 銷售的礦泉水較 多樣化；大家會 覺得山泉水也許 有受污染；RO純水可能比較貴或較難找到，所以買礦泉水的人會較多。矿泉水市场分析矿泉水市场分析一、市场背景一、市场背景1）消费市场据近3年的统计，中国矿泉水市场每年都以近20%的速度递增。2009年中国瓶装饮用水的产量达到了3160万吨，同比增长近30%；中商情报网研究显示：2005-2009年中国装饮用水产量的年均复合增长率达到了23%左右。我们认为瓶装水行业的这种高速增长趋势在2011-2015年依然会得到持续，保守估计我国瓶装水行业在2011-2015年的复合增长率将维持在10%以上。按年增长

12、15%的比例推算，2011年我国矿泉水消费量将达到1150万吨/年，2015年将达到2000万吨/年矿泉水市场分析矿泉水市场分析一、市场背景一、市场背景2）产值在我国21世纪最具发展前景的十大产业排序中，制水产业排在第六位，市场容量每年在1000亿元以上。近20年是中国矿泉饮料业发展迅猛的时期。据统计，目前国内的矿泉水企业大约有1200多家，而生产能力在万吨以上的企业仅占其中的10%左右。20002006年，我国矿泉饮料业发展迅猛，工业总产值保持持续快速上涨，年均增长率33%，复合增长率为26.23%。2004年，产值突破100亿元。矿泉水市场分析矿泉水市场分析一、市场背景一、市场背景3）品牌

13、格局中国矿泉水市场已形成了以农夫山泉、乐百氏、屈臣氏为主导的一线品牌，以景田、康师傅、怡宝等有名气的二线品牌及一些实力较差的地方中小企业矿泉水“三国鼎立”市场格局。当一线品牌手持70%的市场份额还在不断筹划着如何扩大自己的江山时，众多新品牌也不断涌现，矿泉水市场被不断切碎细分，瓜分着消费者的钱袋，竞争异常激烈矿泉水市场分析矿泉水市场分析一、市场背景一、市场背景3）品牌格局中国矿泉水市场已形成了以农夫山泉、乐百氏、屈臣氏为主导的一线品牌，以景田、康师傅、怡宝等有名气的二线品牌及一些实力较差的地方中小企业矿泉水“三国鼎立”市场格局。当一线品牌手持70%的市场份额还在不断筹划着如何扩大自己的江山时，

14、众多新品牌也不断涌现，矿泉水市场被不断切碎细分，瓜分着消费者的钱袋，竞争异常激烈矿泉水市场分析矿泉水市场分析一、市场背景一、市场背景4）消费群体以男性居多多居住在城镇年龄大约是1545岁左右，主要是2045岁主要是上班族一般在夏天饮用矿泉水多在户外活动或运动时，饮用矿泉水之所以选择矿泉水，主要是解渴，再者，遍尝各种饮料之后，认为，才是实际之选家装水暂不计。矿泉水市场分析矿泉水市场分析二、市场现状二、市场现状1）渗透率超过了50%，品牌数量成百上千，地方性小企业比重较高。同质化高、行销差异不足，行业介入壁垒并不高。品牌忠诚度最低，流动动性较大。市场80份额为为数不多的35个品牌所占据（乐百氏和农

15、夫山泉、娃哈哈等）。2）百舸争流，渐趋统一，目前仅剩矿泉、纯净、蒸馏等，但矿泉、纯净水又占绝对性垄断优势。纯净水的主导地位已逐渐被矿泉水所代替，市场出现由纯净水向矿泉水倾斜的趋向，普遍陷入0.8-1.00元的低端价格竞争，必将引发全新品质、个性之争矿泉水市场分析矿泉水市场分析二、市场现状二、市场现状3）矿泉水的SWOT分析Strength自然，含有各种对人体有益矿物质和微量元素品牌易转换 新品易介入基础性地位获得了广泛认同，消费量很难萎缩。止渴防暑，价格适中。Weakness口感不突出,无新奇刺激的要素市场的纵横向发展均不足,市场集中在一个区间竞争.品牌个性足，品牌间流动转移多.陷入低端的价格

16、竞争。矿泉水市场分析矿泉水市场分析二、市场现状二、市场现状Opportunity市场纵横向需求待满足，就如白酒(香味流派、价格)。水市期待品牌所代表的个性和品质市场时机几近成熟。Threat除了水源和品牌定位外，水本身的不可深加工性，限制了发展。要么一夜成名,要么泥牛入海.个性推广，需要一定的时间周期和推广预算.行业进入门槛低,竞品易跟进。矿泉水市场分析矿泉水市场分析三、昆仑山矿泉水的市场分析三、昆仑山矿泉水的市场分析1）昆仑山矿泉水市场细分按消费者年龄细分：按消费者年龄细分：年龄领域分为2045岁，大部分为高收入人群，这些人群追求时尚，需要补充大量的水分来维持体力，而越高端越时尚的产品越受欢

17、迎，是主要目标市场。按消费档次细分：按消费档次细分：矿泉水高端市场。按产品特点细分：按产品特点细分：补充水分，高尚品味，有活力的保健矿泉水。矿泉水市场分析矿泉水市场分析三、昆仑山矿泉水的市场分析三、昆仑山矿泉水的市场分析2）昆仑山矿泉水的目标市场战略 选择目标市场：高端矿泉水市场 选择该目标市场的原因：1.有一定的规模和实力有一定的规模和实力无论是从那个方向看，企业都具备与其他高端矿泉水相竞争的实力。可能在进入高端市场的开端有点难度，但是能凭借企业的王老吉产品渠道优势顺利的进入目标市场高端矿泉水市场。2.高端市场的吸引力高端市场的吸引力南方矿泉水一直都是低价的矿泉水占主导地位，而随着生活的提高

18、，消费者的品质生活也拉开了序幕，逐渐进入消费者的消费观念了。高端市场来领导矿泉水市场已经越来越近，在如此广阔的市场中，高端市场较之低价市场来的有吸引力，在赢利还是潜力发展都吸引昆仑山矿泉水定下目标市场。3.符合昆仑山矿泉水的市场符合昆仑山矿泉水的市场昆仑山矿泉水从来都是以健康，营养，活力和高价等优势吸引消费者，而高端市场的各方面都是符合昆仑山矿泉水的目标。矿泉水市场分析矿泉水市场分析三、昆仑山矿泉水的市场分析三、昆仑山矿泉水的市场分析3）昆仑山矿泉水的市场定位顾客的需求总是多样化，有解渴，营养高，多种元素，口味独特，高品质，顾客的需求总是多样化，有解渴，营养高，多种元素，口味独特，高品质，产品

19、形象佳等需求。产品形象佳等需求。每个不同的顾客都有不同的需求。而昆仑山矿泉水提供的需求就是为高收每个不同的顾客都有不同的需求。而昆仑山矿泉水提供的需求就是为高收入阶级而定位的需求，补充营养，健康，有活力且高品质的矿泉水。在这入阶级而定位的需求，补充营养，健康，有活力且高品质的矿泉水。在这目标顾客中，大部分为高收入阶层，这个阶层的人比较注重健康和品质，目标顾客中，大部分为高收入阶层，这个阶层的人比较注重健康和品质，也有这个条件将更多的精力打理身体，昆仑山矿泉水可以满足顾客的需求，也有这个条件将更多的精力打理身体，昆仑山矿泉水可以满足顾客的需求，保健、品质两不误的产品，一举两得。保健、品质两不误的

20、产品，一举两得。昆仑山矿泉水既有保健的功效，那么在佳节送礼之时作为礼品送与客户或昆仑山矿泉水既有保健的功效，那么在佳节送礼之时作为礼品送与客户或好友。好友。作为高品质的产品，在应酬或酒席上也是不可少的必备品作为高品质的产品，在应酬或酒席上也是不可少的必备品矿泉水市场分析矿泉水市场分析四、昆仑山矿泉水的市场竞争四、昆仑山矿泉水的市场竞争o1）品牌o高档矿泉水的品牌和文化内涵定位决定了其能否和众多的竞争对手进行有效的区隔，能否在区隔的基础上突出其独特的品牌个性。高档品牌如何寻找认同的消费群体、培育忠诚的消费群体，关系到品牌能否生存，能否成功。依云、巴黎水、5100等在成功的背后都有其深厚的地域文化

21、价值作为支撑，如下各名水的文化诉求：n娃哈哈我的眼里只有你 n农夫山泉农夫山泉有点甜 n怡宝你我的怡宝 n益力优质天然矿泉水 n乐百氏健康新生活，从“乐百氏”开始 n九千年冰川泉水九千年牌矿泉水，给你九千年前的口感 n五大连池泉山矿泉水天然含气矿泉水 n5100西藏冰川矿泉水西藏好水，世界好水n蓝剑冰川时代天然矿泉水我们只销售健康“品牌”是高端水产品获取市场成功的一把利剑o 高端矿泉水的品牌竞争就是把水的产品竞争提升到品牌形象、品牌价值层次上来。品牌形象涉及到高端水产品整体形象的开发、设计、定位等问题，而品牌价值则是通过对水品牌内涵的丰满、外延的充实来实现。主要竞争对手分析o主要对手主要对手主

22、要产品主要产品 优势优势市场占有率市场占有率主要消费群主要消费群劣势劣势1、依云、屈臣氏进入市场时间短及其市场运作能力，资金和内部管理问题多依云矿泉水屈 臣 氏 矿 泉水5100冰川矿泉水已是特色鲜明的强势品牌形象，产品力较强。品牌系列较全，2、怡宝 、农夫山泉、乐百氏、雀巢、景田 、康师傅约25高端收入为主，多为3040岁以上的人群。超过60已占主导地位，实力强。粤山泉等4、国外市场的竞争者没有国内厂家。3、地方品牌；多为中低收入者增长势头已显迟缓。领导性人产品开发已不多在绿色、安全消费浪潮下，中国知名矿泉水品牌农夫山泉的出口市场会非常广阔，目前其市场竞争尚不激烈，应有所作为。2）竞争）竞争

23、水市场百家争鸣，硝烟四起p市场环境相对恶劣、高端水市场的战国时代已经到来；p竞争对手实力雄厚，市场梯队形成依云、屈臣氏 第一 梯队第二梯队第四梯队 第三梯队娃哈哈、农夫山泉、乐百氏、怡宝、康师傅粤山泉领导者角色，市场竞争力较强，已抢占中国大片市场。 品牌形象较强，民族和地方特色仍较明显，属于挑战者。 主要生存在低档市场，以游击、价格战和模仿假冒为主。 为新兴品牌或弱势老品牌，在谋求区域市场的强势地位。渠道正在稳步发展；经销商综合实力较强,消费者多为中高收入的消费群体。市场区域宽泛，虽然目前各类产品的市场占有率均不高，新的有所作为市场正快速发展,国际市场优势明显。高端水产品市场仍有较大的发展空间

24、，而且日益活跃；在旅游产品上，我公司的竞争优势明显（主要是品牌文化优势）；竞争组合分析地域地域客户和消费群业务业务三、三、渠道策略渠道策略整体渠道策略整体渠道策略区域市场渠道策略区域市场渠道策略 整体渠道策略整体渠道策略o 在全国范围以王老吉的各地销售公司为主要销售通路，向各销售区域的周边发展经销商和代理商，扩大昆仑山矿泉水在全国各市场的销售网络建设。区域市场渠道策略o 华南市场以广东为中心实施开发。广东市场紧靠香港市场，在经营战略中具有对外拓展的重要战略位置和战略意义，做好广东市场不但可以对外达到拓展和影响的目的而且可以向广西、海南等地进行扩张。四、昆仑山矿泉水发展战略以品牌塑造与市场运作为

25、龙头，以技术创新为基础，以职业化管理平台为支撑，完善市场营销体系，内引外联，优势互补，全力加强资金、技术、质量、营销、管理五大要素， 1）技术创新战略o在水产品竞争同质化的情况下，只有创新营销和取得新的原生态水源地才能获得不断发展与超越的动力，公司将在未来进行如下技术发展规划：1.加强基地生态环境的建设和保护。2、 加强原生态引用水的开采和加工技术。3、 塑造高贵、健康的品牌形象，借此扩大“昆仑山”消费群体成份。 2）差异化战略 差异化战略就是选择一个细分的消费群体，获得最大的边际收益。而最具竞争性的差异化就是竞争对手难以模仿的特性。“昆仑山昆仑山”将在两个方面保持并加大优势，真正做到我所有的别人没有，我所能的别人不能：1. 为消费者带来持续的精神上的愉悦或满足安全感、时尚感、尊贵感等，开发高档水、珍藏水、纪念水、极品水；2. 为消费者提供新的性能、特性，适合人体的矿物质，特别是微量元素对人体的健康作用。