消费者市场与消费者购买行为课件.ppt

1、01 市场营销绪论02 市场营销战略规划（回顾）03 市场营销环境分析（回顾）04 市场营销调研与预测05 消费者市场与消费者购买行为06 目标市场营销策略07 产品策略08 价格策略09 渠道策略10 促销策略课堂教学39学时安排，尽量使教学体系完整。v 中国人：啊，多么壮中国人：啊，多么壮观的景色啊！观的景色啊！v 美国人：唉，多么可美国人：唉，多么可惜的能源浪费！惜的能源浪费！v 印度人肃然起敬：神印度人肃然起敬：神的力量多么伟大！的力量多么伟大！有些人喜欢抽烟、饮酒？有些人喜欢抽烟、饮酒？有些人则喜欢钓鱼、打牌？有些人则喜欢钓鱼、打牌？有些人买东西首先看牌子？有些人买东西首先看牌子？有

2、些人则更注意价格、质量？有些人则更注意价格、质量？视频视频1想一想：以想一想：以“快速时尚快速时尚”服装消费为例，并结合服装消费为例，并结合自己购买服装的经历，消费者购买行为有哪些特自己购买服装的经历，消费者购买行为有哪些特点？消费者购买行为受到哪些因素影响？点？消费者购买行为受到哪些因素影响？西班牙古谚语：欲成斗牛士，必先认识牛的习性。西班牙古谚语：欲成斗牛士，必先认识牛的习性。阿蒂卡斯阿蒂卡斯芬奇：在你没有从他的观点思考问题以前，芬奇：在你没有从他的观点思考问题以前，你根本不可能了解一个人你根本不可能了解一个人除非你紧贴着他和一直围着除非你紧贴着他和一直围着他转。他转。“认识顾客认识顾客”

3、不容易，因为顾客往往对其需要和欲望言不容易，因为顾客往往对其需要和欲望言行不一致。他们对环境的反应在最后一刻会发生变化。行不一致。他们对环境的反应在最后一刻会发生变化。v了解市场的分类及消费者市场的购买行为特点了解市场的分类及消费者市场的购买行为特点v理解消费者市场的购买对象理解消费者市场的购买对象v理解影响消费者购买行为的主要因素理解影响消费者购买行为的主要因素v把握消费者的购买决策过程把握消费者的购买决策过程消费者市场和消费者购买行为模式消费者市场和消费者购买行为模式1 1影响消费者购买的主要因素影响消费者购买的主要因素2 2 消费者的购买决策过程消费者的购买决策过程3 34 4如，生产工

4、厂、服务如，生产工厂、服务企业、商业企业、政府、民间团体等企业、商业企业、政府、民间团体等教材：教材：P41P41教材：教材：P42P42冲动型购买，冲动型购买，易受商家营销易受商家营销行为的影响行为的影响 美 学 创 意工 业 设 计 精 密 技 术计时准确美的表现身份象征案例：从豆浆到维他奶案例：从豆浆到维他奶在美国、加拿大、澳大利亚等国超市里，名为在美国、加拿大、澳大利亚等国超市里，名为“维他奶维他奶”的饮品很畅销，的饮品很畅销，是香港一家是香港一家5050年的豆品公司为不断适应变化的价值观和现代人的生活形态年的豆品公司为不断适应变化的价值观和现代人的生活形态而特意选择的名称。而特意选择

5、的名称。5050年前年前7070年代，豆浆是年代，豆浆是“廉价饮品廉价饮品”形象，是一种穷人的牛奶。形象，是一种穷人的牛奶。7070年代中期，把广告从年代中期，把广告从“解渴、营养、充饥解渴、营养、充饥”和和“令你更高、更强、更令你更高、更强、更健美健美”的字眼改为的字眼改为“岂止象汽水那么简单岂止象汽水那么简单”。19831983年，明快现代的广告，年，明快现代的广告，树立了树立了“休闲饮品休闲饮品”的形象（的形象（视频视频1 1）。）。8080年代，年轻人喝不出年代，年轻人喝不出“派派”了，了，19881988年，广告突出了温情的一面，利年，广告突出了温情的一面，利用人们对它的亲切和认同感

6、，开始树立用人们对它的亲切和认同感，开始树立“经典饮品经典饮品”的形象（的形象（视频视频2 2）。）。同时，进入国际市场。标榜高档同时，进入国际市场。标榜高档“天然饮品天然饮品”，价格高于牛奶。，价格高于牛奶。于是便出现了这样历史性的趣事：维他奶创始之初，标榜穷人的牛奶，于是便出现了这样历史性的趣事：维他奶创始之初，标榜穷人的牛奶，强调它与牛奶的相似之处，并且价格比牛奶要低；今天在美国市场，维他强调它与牛奶的相似之处，并且价格比牛奶要低；今天在美国市场，维他奶强调的是与牛奶不同的地方（维他奶具有牛奶所有的养分，而没有牛奶奶强调的是与牛奶不同的地方（维他奶具有牛奶所有的养分，而没有牛奶那么多的动

7、物脂肪），其价格也比牛奶高。那么多的动物脂肪），其价格也比牛奶高。思考：从豆浆变成维他奶，直至国际饮品的思考：从豆浆变成维他奶，直至国际饮品的过程，可以给我们哪些启示？过程，可以给我们哪些启示？教材：教材：P43P43日用品日用品选购品选购品消费者熟悉，有一定知识消费者熟悉，有一定知识，不会花太多时间比较，不会花太多时间比较；常常就近购买，接受其他常常就近购买，接受其他代用品代用品；注意销售点的广泛和合理注意销售点的广泛和合理性性。不会立即购买，而是会加不会立即购买，而是会加以比较以比较；商家应该把销售网点设在商家应该把销售网点设在商业网点比较集中的地区，商业网点比较集中的地区，并将产品销售点

8、相对集中并将产品销售点相对集中。特殊品特殊品有特殊偏好，愿意花费有特殊偏好，愿意花费较多时间选择和购买较多时间选择和购买购买前已经有了一定的认购买前已经有了一定的认识，对特定品牌和商标有特识，对特定品牌和商标有特殊偏好殊偏好，不计较价格和购买不计较价格和购买便利性，更在乎产品对购买便利性，更在乎产品对购买者的独特意义者的独特意义；注意树立品牌意识，扩大注意树立品牌意识，扩大知名度，加强售后服务。知名度，加强售后服务。比如香烟、生活用比如香烟、生活用品、报纸、食盐等品、报纸、食盐等比如服装、家具、比如服装、家具、家用电器等家用电器等如高级服装、轿车、专业如高级服装、轿车、专业摄影器材、住房等摄影

9、器材、住房等v 消费者每天都会做很多购买决策。企业的营销目标是消费者每天都会做很多购买决策。企业的营销目标是使目标顾客的需要和欲望得到满足和满意，因此必须使目标顾客的需要和欲望得到满足和满意，因此必须仔细调查消费者购买决策，而了解市场和消费者应从仔细调查消费者购买决策，而了解市场和消费者应从这些这些出发：出发： 现状：炎夏，烈日当头照，暑气难消现状：炎夏，烈日当头照，暑气难消，额头上都是密布的汗珠，额头上都是密布的汗珠( (视觉图像视觉图像) )，喉咙发出像没水的自来水笼头一样的呜喉咙发出像没水的自来水笼头一样的呜呜声呜声( (听觉听觉) )，皮肤快要被烤焦了，每一，皮肤快要被烤焦了，每一件物

10、品摸上去有烫伤的可能性件物品摸上去有烫伤的可能性( (触觉触觉) )。 太难受了，怎么办太难受了，怎么办?(?(现状痛苦到了非解现状痛苦到了非解决不可的地步决不可的地步) )。 解决方案现身：可口可乐经典的瓶身上还凝解决方案现身：可口可乐经典的瓶身上还凝结着雾气，可乐欢快地奔向装满了冰的杯子结着雾气，可乐欢快地奔向装满了冰的杯子( (视视觉图像觉图像) )，你拿起瓶子，一股凉气立刻直抵脑门，你拿起瓶子，一股凉气立刻直抵脑门( (触觉触觉) )，然后，你听到了自己大口喝可乐，然后，你听到了自己大口喝可乐“咕咕嘟咕嘟嘟咕嘟”的声音的声音( (听觉听觉) )。 建立原理建立原理行为刺激因素消费者购买

11、行为模式消费者购买行为模式外界刺激外界刺激营销因素营销因素 环境因素环境因素产品产品 经济经济价格价格 技术技术渠道渠道 政治政治促销促销 文化文化购买者暗箱购买者暗箱购买者特性购买者特性 决策过程决策过程购买者决策购买者决策产品选择产品选择品牌选择品牌选择卖主选择卖主选择时间选择时间选择数量选择数量选择外界刺激与消费者反应模式外界刺激与消费者反应模式 黑箱照相机上装感光片的设备。其结构严密绝不透光。这里比喻消费者购买心理活动的隐秘消费者市场和消费者购买行为模式消费者市场和消费者购买行为模式1 1影响消费者购买的主要因素影响消费者购买的主要因素2 2 消费者的购买决策过程消费者的购买决策过程3

12、 34 4v请你回忆最近两次冲动性购买行为及促使这两次购买的具体原因。文化因素文化因素社会因素社会因素个人因素个人因素心理因素心理因素文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。每一文化都包含较小的亚文化群体。这些每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。亚文化群体包括民族群体、宗教群体、感。亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。种族团队和地理区域。社会阶层是在一个社会中具有相对的同质社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，性和持久性的群体，它

13、们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。好和行为方式。机械论的世界观：世界是物质的而机械论的世界观：世界是物质的而是精神的，人独立于自然且控制自是精神的，人独立于自然且控制自然。然。世界从本质上讲是精神的，人是自世界从本质上讲是精神的，人是自然的组成部分，他们应和谐相处。然的组成部分，他们应和谐相处。个人是最重要的，个性优先于屈从，个人是最重要的，个性优先于屈从，人生充满竞争，并以物质成就来奖人生充满竞争，并以物质成就来奖赏努力。各种活动应有目的，人类赏努力。各种活动应有目的，人类是可以造就的。是可以造就的。集体最重要，为保持集体

14、的和谐而集体最重要，为保持集体的和谐而作的屈从和妥协优于个性。人生富作的屈从和妥协优于个性。人生富于合作，它以来自同伴的尊重来奖于合作，它以来自同伴的尊重来奖赏努力，人类永远是善与恶的结合。赏努力，人类永远是善与恶的结合。对他人应开放、直率，交往应是坦对他人应开放、直率，交往应是坦率的。做人应直截了当，不拘礼节。率的。做人应直截了当，不拘礼节。对他人的开放和直率是危险的，为保对他人的开放和直率是危险的，为保持和谐，避免难堪，间接而又含糊的持和谐，避免难堪，间接而又含糊的语言常常是必须的。应循规蹈矩。语言常常是必须的。应循规蹈矩。时间不复归。活动应有计划，事前时间不复归。活动应有计划，事前计划为

15、好，时间是宝贵的，准时是计划为好，时间是宝贵的，准时是最重要的。最重要的。时间具有弹性：它依据环境可扩张，时间具有弹性：它依据环境可扩张，又可收缩。准时并不重要，有时在采又可收缩。准时并不重要，有时在采取行动前，长久的耽搁是必须的。取行动前，长久的耽搁是必须的。协议应有明确的文字规定，商业性合协议应有明确的文字规定，商业性合同应详细地规定各方的相互责任，并同应详细地规定各方的相互责任，并具有法律效力。具有法律效力。协议应基于相互的理解，协议的书面协议应基于相互的理解，协议的书面表述并不非常重要，应有灵活性，应表述并不非常重要，应有灵活性，应通过协商而不是法律来解决争议。通过协商而不是法律来解决

16、争议。广告语：广告语：“Come alive with pepsiCome alive with pepsi”原口号理解是原口号理解是“百事伴随生活！百事伴随生活！”, ,但台湾却可能被但台湾却可能被翻译成翻译成“百事使你的祖先死而复生百事使你的祖先死而复生!”!”。而在德语中，。而在德语中，同一句话的意思是同一句话的意思是“百事使你走出坟墓！百事使你走出坟墓！”广告语：广告语：“炸鸡好极了，吃完了你会忍不住舔炸鸡好极了，吃完了你会忍不住舔手指的！手指的！”而在伊朗则被翻译成而在伊朗则被翻译成“炸鸡棒极了，以致吃完后你炸鸡棒极了，以致吃完后你会忍不住吃手指！会忍不住吃手指！”通用汽车公司：通用

17、汽车公司：“Chevrolet Nova”“Chevrolet Nova”通用汽车公司在波多黎各推销新型汽车受阻，因为通用汽车公司在波多黎各推销新型汽车受阻，因为该车牌号该车牌号“Chevrolet Nova”Chevrolet Nova”中中“Nova”Nova”一词读音一词读音在西班牙语与在西班牙语与“无法行进无法行进”相仿。最后改为相仿。最后改为“CaribeCaribe”美国美国在正式的晚餐上经常干杯，如主人敬你一杯，你一定要回敬，业在正式的晚餐上经常干杯，如主人敬你一杯，你一定要回敬，业务款待中午比晚宴多。务款待中午比晚宴多。德国德国特别准时，一位美国商人访问德国人家庭时，应带上没有

18、包装的特别准时，一位美国商人访问德国人家庭时，应带上没有包装的鲜花，并递给女主人。在介绍时，首先问候女士，并等待，如果鲜花，并递给女主人。在介绍时，首先问候女士，并等待，如果女士先伸出手后，你才能与她握手。女士先伸出手后，你才能与她握手。日本日本不要学日本人鞠躬，除非你全面了解它谁向谁鞠躬，鞠几次、不要学日本人鞠躬，除非你全面了解它谁向谁鞠躬，鞠几次、什么时候鞠，这是一个复杂的礼节，递送名片，双手捧上，以便什么时候鞠，这是一个复杂的礼节，递送名片，双手捧上，以便看清你的姓名，按身份大小依次递上名片。日本商人在没有花费看清你的姓名，按身份大小依次递上名片。日本商人在没有花费时间详细阅读资料和作决

19、策之前，是不会作时间详细阅读资料和作决策之前，是不会作许诺什么的许诺什么的。沙特阿沙特阿拉伯拉伯虽然在会面时经常接吻，但在公共场合千万不能与妇女接吻，一虽然在会面时经常接吻，但在公共场合千万不能与妇女接吻，一位美国妇女应耐心等待，直到一位男士伸出手邀请她时。当沙特位美国妇女应耐心等待，直到一位男士伸出手邀请她时。当沙特人请你喝饮料时，拒绝是不礼貌的。人请你喝饮料时，拒绝是不礼貌的。v 在开展国际市场营销活动时，一些社会与业务的礼节在开展国际市场营销活动时，一些社会与业务的礼节规则是必须了解的：规则是必须了解的：v亚文化亚文化是指每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化是指每一文化都包含较小的

20、亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。群体为其成员提供更为具体的认同感。如特定群体文化（驴友）如特定群体文化（驴友）我国是个幅员广阔的我国是个幅员广阔的大国，南方或北方、大国，南方或北方、城市或乡村、沿海或城市或乡村、沿海或内地、山区或平原等内地、山区或平原等不同地区，由于地理不同地区，由于地理环境、风俗习惯和经环境、风俗习惯和经济发展水平的差异，济发展水平的差异，人们具有不同的生活人们具有不同的生活方式，口味和爱好，方式，口味和爱好，这也会影响他们的购这也会影响他们的购买行为。买行为。我国是个多民族的国我国是个多民族的国家，各民族经过长期家，各民族经过长期发展形成了各自的语

21、发展形成了各自的语言、风俗、习惯和爱言、风俗、习惯和爱好，他们在饮食、服好，他们在饮食、服饰、居住、婚丧、节饰、居住、婚丧、节日、礼仪等物质和文日、礼仪等物质和文化生活方面各有特点，化生活方面各有特点，这都会影响他们的欲这都会影响他们的欲望和购买行为。望和购买行为。在现阶段，我国居民在现阶段，我国居民有信教或不信教的自有信教或不信教的自由，客观上存在着信由，客观上存在着信奉佛教、道教、伊斯奉佛教、道教、伊斯兰教或天主教等宗教兰教或天主教等宗教的群体。这些宗教的的群体。这些宗教的文化偏好和禁忌，会文化偏好和禁忌，会影响信仰不同宗教的影响信仰不同宗教的人们的购买行为和消人们的购买行为和消费方式。费

22、方式。 v社会阶层社会阶层是指社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价是指社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类。反映社会地位的值观和居住区域对人们进行的一种社会分类。反映社会地位的分群结构，同阶层有类似的价值观、兴趣和生活方式等。划分分群结构，同阶层有类似的价值观、兴趣和生活方式等。划分的维度有：的维度有： “财富财富”；“权力权力”；“声望声望”。 层次性：层次性：人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。高低地位。可变性：可变性：个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，

23、也可以个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。相似性：相似性：同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。层的人行为更加相似。综合性：综合性：某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。社会阶层的特征社会阶层的特征 老

24、富豪追求英国贵族式的生活；老富豪追求英国贵族式的生活； 新富翁喜欢购置豪华的住宅、汽车、新富翁喜欢购置豪华的住宅、汽车、汽艇以显示富有；汽艇以显示富有； 白领雇员只求体面，不求华丽；白领雇员只求体面，不求华丽； 蓝领工人则喜欢光顾折扣商店，二手蓝领工人则喜欢光顾折扣商店，二手汽车市场等等。汽车市场等等。 安海斯安海斯- -布希公司布希公司(Anheuser-(Anheuser-BuschBusch，简称，简称A-BA-B公司公司) )于于18521852年年创立，总部位于美国密苏里州创立，总部位于美国密苏里州圣路易斯市，旗下有世界最大圣路易斯市，旗下有世界最大的啤酒酿造公司，美国第二大的啤酒酿

25、造公司，美国第二大铝制啤酒罐制造厂等。安海斯铝制啤酒罐制造厂等。安海斯- -布希公司出产的百威啤酒布希公司出产的百威啤酒(Budweiser)(Budweiser)名扬世界，深爱各名扬世界，深爱各国消费者喜爱。国消费者喜爱。定义Reference Group某种相关群体的有影响力的人物称为某种相关群体的有影响力的人物称为“意见领袖意见领袖”，他们的行为，他们的行为会会，对受到相关群体影响大的，对受到相关群体影响大的产品和品牌制造商来说，产品和品牌制造商来说，如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？信息影响信息影响规范影响规范影响暗示暗示情绪感染与循环情绪感染与循环反应反应行为感染与群体行为感

26、染与群体促进促进v参照群体规范转化为一种无形的心理压力，迫使参照群体规范转化为一种无形的心理压力，迫使群体内部各个个体消费者按照一定的规范进行自群体内部各个个体消费者按照一定的规范进行自己的消费活动。己的消费活动。v当参照群体规范顺应个体消费者的心理特点时，当参照群体规范顺应个体消费者的心理特点时，个体消费者会产生安全感，其内心也处于平静状个体消费者会产生安全感，其内心也处于平静状态，行为上表现出乐观、自信，其原有的消费心态，行为上表现出乐观、自信，其原有的消费心理随着进一步强化；当参照群体规范与个体消费理随着进一步强化；当参照群体规范与个体消费者心理不相符时，个体消费者便会产生危机感，者心理

27、不相符时，个体消费者便会产生危机感，原有的消费心理迅速发生变化，或积极迎合或逆原有的消费心理迅速发生变化，或积极迎合或逆反抵抗，呈现出极为复杂的消费心态。反抵抗，呈现出极为复杂的消费心态。v 事实证明，在强大的群体压力面前，消费者自觉不自觉地以其他消费者事实证明，在强大的群体压力面前，消费者自觉不自觉地以其他消费者的行为作为参照，作出与其他消费者一致的消费行为或反应倾向，这就的行为作为参照，作出与其他消费者一致的消费行为或反应倾向，这就是从众消费行为。一般认为，从众消费行为之所以会产生，是因为有参是从众消费行为。一般认为，从众消费行为之所以会产生，是因为有参照群体、群体规范与群体压力的存在，消

28、费者在受到群体的暗示或提示照群体、群体规范与群体压力的存在，消费者在受到群体的暗示或提示时，就会产生模仿行为；与此同时，消费者之间又会相互作用，构成循时，就会产生模仿行为；与此同时，消费者之间又会相互作用，构成循环反应，使消费者产生求同心理，使个体行为与群体内大多数人的行为环反应，使消费者产生求同心理，使个体行为与群体内大多数人的行为趋于一致，从而导致从众消费行为。趋于一致，从而导致从众消费行为。v 对策对策 针对这种消费行为，在企业面临信任危机时，可以利用可信度较高的权威人针对这种消费行为，在企业面临信任危机时，可以利用可信度较高的权威人士与权威媒体消除谣言与恐慌、焦虑情绪的蔓延，使消费者掌

29、握事件真实而士与权威媒体消除谣言与恐慌、焦虑情绪的蔓延，使消费者掌握事件真实而且较完整的信息，以便作出理性的判断。且较完整的信息，以便作出理性的判断。 引导消费者理性地思考，使消费者有认识、把握和化解市场风险的能力。引导消费者理性地思考，使消费者有认识、把握和化解市场风险的能力。 特别要加强对易产生非理性从众消费的消费者的引导。特别要加强对易产生非理性从众消费的消费者的引导。v家庭家庭是指家庭是社会的细胞，对人们影响最深刻而持久。主是指家庭是社会的细胞，对人们影响最深刻而持久。主要是消费模式、购买角色、决策类型、家庭周期。要是消费模式、购买角色、决策类型、家庭周期。夫妻夫妻对于不同的产品和不同

30、购买阶段，购买参与程度差别很大，对于不同的产品和不同购买阶段，购买参与程度差别很大，也随着消费模式变化而改变。也随着消费模式变化而改变。对家庭购买决策的影响也很大。对家庭购买决策的影响也很大。 ，在每一个阶段，家庭的特点不同。，在每一个阶段，家庭的特点不同。 定义定义导向性家庭包括父母与子女组成的包括父母与子女组成的家庭。家庭。 核心家庭核心家庭是指的夫妻和子女组核心家庭是指的夫妻和子女组成的家庭。核心家庭是社会中成的家庭。核心家庭是社会中最基本也重要的消费单位。最基本也重要的消费单位。 二类家庭一般来讲，在核心家庭中，夫妻子女在产品购买和做出一般来讲，在核心家庭中，夫妻子女在产品购买和做出购

31、买决策上是不同的，根据其影响可分为：购买决策上是不同的，根据其影响可分为：丈夫支配型丈夫支配型 ：如汽车、计算机、电话等如汽车、计算机、电话等妻子支配型：妻子支配型：如洗衣机、地毯、厨房用品、儿童用品、如洗衣机、地毯、厨房用品、儿童用品、一般儿童教育等一般儿童教育等协商型：协商型：如卧室用品、住房、渡假用品、子女高等教如卧室用品、住房、渡假用品、子女高等教育等育等 糖果 冷饮 玩具 文体用品 时装 家庭用品 保健品 穿戴 娱乐 家具 电器 旅游 婴儿食品 玩具 自行车 文教用品消费兴趣 消费兴趣年 龄家庭规模儿童儿童青少年青少年成年成年老年老年二人家庭二人家庭独身青年独身青年幼儿夫妇幼儿夫妇入

32、学夫妇入学夫妇定义消费者做出购买选择时往往会考虑自己的角色和地位。消费者做出购买选择时往往会考虑自己的角色和地位。人们不但消费商品本身，而且消费这些商品所象征或代表的人们不但消费商品本身，而且消费这些商品所象征或代表的某种文化社会意义，包括心情、美感、档次、身份、地位、氛某种文化社会意义，包括心情、美感、档次、身份、地位、氛围、气派、情调或气氛。围、气派、情调或气氛。 为什么为什么有人在有人在应征应征工作面試之前，去工作面試之前，去挑选领带或理发挑选领带或理发？为什么政府官员为什么政府官员不敢穿得不敢穿得花花绿绿的花花绿绿的？为什么送母亲节礼物为什么送母亲节礼物？可口可乐可口可乐象征着美国文化

33、的象征着美国文化的“自由、快乐自由、快乐”，麦当劳麦当劳的的“汉堡包文化汉堡包文化”代表着美国中产阶级的餐饮文化。代表着美国中产阶级的餐饮文化。奔驰奔驰汽车就是身份和地位的象征，深得有钱人的喜爱；汽车就是身份和地位的象征，深得有钱人的喜爱；宝马宝马车作为成功者的象征而被购买。车作为成功者的象征而被购买。在香烟品牌里，在香烟品牌里，万宝路万宝路体现着美国西部牛仔的开拓精体现着美国西部牛仔的开拓精神，神， 555555代表着绅士的风度，七星代表着日本人的唯美精代表着绅士的风度，七星代表着日本人的唯美精神。神。单项指数评价法：从某个特定方面去评价人们的社会地单项指数评价法：从某个特定方面去评价人们的

34、社会地位。通过这种方法，营销者能够正确分析社会地位的特位。通过这种方法，营销者能够正确分析社会地位的特定方面对消费过程的影响。最常用的单项指数是：定方面对消费过程的影响。最常用的单项指数是：1、教育教育：教育是提高社会地位的主要途径，是评价社会地位的直教育是提高社会地位的主要途径，是评价社会地位的直接标准。教育不但提高人的社会地位，而且能影响个人的品位、价接标准。教育不但提高人的社会地位，而且能影响个人的品位、价值观和获取信息的方式。值观和获取信息的方式。2、职业：职业：职业是应用最广泛的单项指数。一个人的工作类型以及职业是应用最广泛的单项指数。一个人的工作类型以及与其共事的同事的类型直接影响

35、着他的价值观、生活方式和消费过与其共事的同事的类型直接影响着他的价值观、生活方式和消费过程的各个方面。程的各个方面。3、收入：收入：收入一直被用来衡量人们的购买力和社会地位。一般而收入一直被用来衡量人们的购买力和社会地位。一般而言，与收入低的人相比，收入高的人社会地位也高。不过，收入本言，与收入低的人相比，收入高的人社会地位也高。不过，收入本身不能完全有效地解释生活方式。身不能完全有效地解释生活方式。在工业社会，存在着各类职业。在给不同职业进行评分或划分等级在工业社会，存在着各类职业。在给不同职业进行评分或划分等级时，最常用的方法是社会经济指数（时，最常用的方法是社会经济指数（socioeco

36、nomic index,SEI)socioeconomic index,SEI)。几种职业的社会经济指数得分职业 SEI得分会计 65航天工程师 84运动员 49汽车机械师 21酒吧侍者 24营销教授 83邮递员 28管道工 27警察 38职业 SEI得分化学师 78牙医 89 小学教师 70管家 15营销经理 58护士 46服装销售员 25推销工程师 78装卸工 22奥迪奥迪s6自信篇自信篇一般认为，人们总希望保持或增加自我形象，并把购一般认为，人们总希望保持或增加自我形象，并把购买行为作为表现自我形象的重要方式，因此，消费者买行为作为表现自我形象的重要方式，因此，消费者一般倾向选择符合或能

37、改善其自我形象的商品或服务一般倾向选择符合或能改善其自我形象的商品或服务 。生活方式与消费行为密切相关生活方式与消费行为密切相关 消费者如何花费他们的时间？（活动）消费者如何花费他们的时间？（活动） 他们在日常生活中重视什么？即消费者优先考虑的事他们在日常生活中重视什么？即消费者优先考虑的事情或偏好？（兴趣）情或偏好？（兴趣） 他们怎样看待自己周围的环境？（意见）他们怎样看待自己周围的环境？（意见）台湾十家广告公司联手进行了一项规模浩大的台湾十家广告公司联手进行了一项规模浩大的“生活方式与生活方式与消费者行为调查消费者行为调查”分别对成年人和青年人的分别对成年人和青年人的AIOAIO进行调查，

38、并进行调查，并加以分类。结果表明，成年男性消费者大致可以分为加以分类。结果表明，成年男性消费者大致可以分为5 5类：类：这些结果对于企业来说，这些结果对于企业来说，都是进行市场细分和定位都是进行市场细分和定位的宝贵资料。的宝贵资料。自命雅皮族：自命雅皮族：是有着突出教育背景，在商界崭露头角的雅皮士。他们大是有着突出教育背景，在商界崭露头角的雅皮士。他们大多从事管理型或创意的多从事管理型或创意的“劳心劳心”工作工作 ，由于收入偏高，有能力讲求精，由于收入偏高，有能力讲求精致的生活享受和消费品位，起居饮食均重个人品位，他们对广告讯息极致的生活享受和消费品位，起居饮食均重个人品位，他们对广告讯息极为

39、敏感，凡事追求创意，敢于尝试，思想开放，大胆，前卫。为敏感，凡事追求创意，敢于尝试，思想开放，大胆，前卫。草根劳力族：草根劳力族：是从事体力劳动的男性消费者，收入普遍偏低，消费能力是从事体力劳动的男性消费者，收入普遍偏低，消费能力普遍不强，对商品的需求普遍不强，对商品的需求“量量”胜于胜于“质质”，他们爱看电视连续剧，信，他们爱看电视连续剧，信奉传统宗教，思想观念比较保守传统，在两性关系方面明显偏向大男子奉传统宗教，思想观念比较保守传统，在两性关系方面明显偏向大男子主义。主义。刻板规律族：刻板规律族：多为早出晚归的公务员或企业干部。他们注重家庭生活，多为早出晚归的公务员或企业干部。他们注重家庭

40、生活，消费以实用为主，并讲求节制合理性，很少作消费以实用为主，并讲求节制合理性，很少作“冲动性购买冲动性购买”，这类人，这类人十分注重别人对自己的观感，很十分注重别人对自己的观感，很 怕被别人怕被别人“讲闲话讲闲话”因此对太创新的因此对太创新的商品有抗拒感。商品有抗拒感。“向邻居看齐向邻居看齐”是他们的基本生活哲学。是他们的基本生活哲学。爆发声色族：爆发声色族：多为投机事业（如炒作房地产、股票）致富的中年人，多为投机事业（如炒作房地产、股票）致富的中年人，他们讲求声色享受，着重能够突现财富地位的商品，例如豪华别墅，他们讲求声色享受，着重能够突现财富地位的商品，例如豪华别墅，卡迪拉克汽车等，这类

41、人的生活哲学是卡迪拉克汽车等，这类人的生活哲学是“钱能通神钱能通神”，相信金钱本身，相信金钱本身就是就是“幸福幸福”的代名词，世上几乎没有金钱办不到的事情。的代名词，世上几乎没有金钱办不到的事情。孤芳自赏族：孤芳自赏族： 主要从事知识性工作，如教师、记者、作家等。他们注主要从事知识性工作，如教师、记者、作家等。他们注重精神享受，日常生活清俭，金钱大多花在买书，买古典音乐唱片、重精神享受，日常生活清俭，金钱大多花在买书，买古典音乐唱片、观赏话剧歌剧之类的观赏话剧歌剧之类的“文化消费文化消费”上，这类人的政治观念开放而不偏上，这类人的政治观念开放而不偏激，较支持具有自由主义色彩和道德形象突出的政治

42、人物。激，较支持具有自由主义色彩和道德形象突出的政治人物。生理需求（吃饱、保暖）生理需求（吃饱、保暖）安全需求（安全需求（人身安全、生活保障人身安全、生活保障）社会需求社会需求（被他人接纳被他人接纳）自尊需求自尊需求（受肯定、尊重受肯定、尊重）自我自我实现实现需求（需求（实现梦想实现梦想）有助于了解特定产品对于处于哪种生活阶段、有有助于了解特定产品对于处于哪种生活阶段、有什么生活目标的消费者是主要的潜在购买者。什么生活目标的消费者是主要的潜在购买者。知觉的特征知觉的特征例如，走进教室，人们不是先感知桌椅，后感知黑板、窗户例如，走进教室，人们不是先感知桌椅，后感知黑板、窗户而是而是完整地同时反映

43、它们。完整地同时反映它们。 营销忌讳：正常销售（特别是销售良好）的商品突然改动商品品牌，对其销售的影响是接近毁灭性的，需要企业花相当大代价来挽回。如“香港王老吉”改回“加多宝”。知觉的选择性：把一些对象（或对象的一些特性、标志、知觉的选择性：把一些对象（或对象的一些特性、标志、性质）优先地区分出来。性质）优先地区分出来。 依赖于：依赖于：注意注意以下资料，你看到了什么图片？多少图片与电影有关？有什么电影？多少图片与电影铁达尼号有关？ 7 3 铁达尼号、蜘蛛人、哈利波特、魔戒刚才的小实验显示各位的选择性注意刚才的小实验显示各位的选择性注意，即只注意到少数资讯。即只注意到少数资讯。引起选择性注意的

44、原因：引起选择性注意的原因：资讯与需求或兴趣配合资讯与需求或兴趣配合资讯内容或呈现方式奇特资讯内容或呈现方式奇特 资讯强度够大（大声、大张资讯强度够大（大声、大张）某女性球鞋广告词：你可某女性球鞋广告词：你可以开始跑了！以开始跑了！你联想到什么？你联想到什么？原意：做一位独立自主，为原意：做一位独立自主，为理想奋斗的女性。理想奋斗的女性。甲：这种鞋最适合跑不动甲：这种鞋最适合跑不动的女生。的女生。乙：好象在暗示穿这种鞋乙：好象在暗示穿这种鞋可以摆脱压力。可以摆脱压力。剌激物的特征剌激物的特征容易引起认知容易引起认知不易引起认知不易引起认知规模规模 大大小小位置位置显著显著偏僻偏僻色彩色彩鲜艳鲜

45、艳暗淡暗淡动静动静 运动运动静止静止反差（对比）反差（对比）明显明显模糊模糊强度强度强烈强烈微弱微弱刺激与认知的关系刺激与认知的关系选择性保留：只记得部分资讯。选择性保留：只记得部分资讯。 有选择性地删除一些难以接受的记忆，例如造成心灵创伤的战争记有选择性地删除一些难以接受的记忆，例如造成心灵创伤的战争记忆或恐惧心理，这样可以帮助他们生活得更好。忆或恐惧心理，这样可以帮助他们生活得更好。 u你记得多少昨天看过的广告？你记得多少昨天看过的广告？u上周的上课内容，这周你还记得哪些？上周的上课内容，这周你还记得哪些？产品资讯长期累积下来可能会形成产品资讯长期累积下来可能会形成，即将某事物即将某事物贴

46、标签贴标签而形成难以改变的看法。而形成难以改变的看法。刻板印象刻板印象 (stereotype)(stereotype)图形是斯坦福大学的心理学家图形是斯坦福大学的心理学家 Roger Shepard Roger Shepard 所绘制。在这所绘制。在这幅图形中，你可能看到的是两幅图形中，你可能看到的是两个女人的剖面图，也可能是一个女人的剖面图，也可能是一张烛台后模糊不清的脸孔。在张烛台后模糊不清的脸孔。在此处，通常人们更多的看到的此处，通常人们更多的看到的是一张脸而非两张脸。是一张脸而非两张脸。 在这幅图像中，一个大个子正在追赶一个小个子，对不对？在这幅图像中，一个大个子正在追赶一个小个子，

47、对不对？ 其实，这两个人完全是一模一样的！（不信？用尺子量量看！）其实，这两个人完全是一模一样的！（不信？用尺子量量看！） 你所看见的并不一定总是你所感知的。你所看见的并不一定总是你所感知的。美女与帅哥美女与帅哥麦当劳餐厅为什么用红黄色调？麦当劳餐厅为什么用红黄色调？p红颜色特别能引起儿童的兴奋红颜色特别能引起儿童的兴奋p儿童喜欢波长较长的温暖色，红橙黄儿童喜欢波长较长的温暖色，红橙黄v学习学习：由于经验和知识的积累而引起的行为持久性的改变。由于经验和知识的积累而引起的行为持久性的改变。 透过实际的体验而带来的行为改变。透过实际的体验而带来的行为改变。透过外来资讯或观察他人而改变行为。透过外来

48、资讯或观察他人而改变行为。将符号所代表的新知识与消费者认知结构中已将符号所代表的新知识与消费者认知结构中已有的知识建立人为性的联系，是一种生吞活剥有的知识建立人为性的联系，是一种生吞活剥式的学习。式的学习。是将符号所代表的知识与消费者认知结构中已是将符号所代表的知识与消费者认知结构中已经存在的某些观念建立自然的和合乎逻辑的联经存在的某些观念建立自然的和合乎逻辑的联系。系。使用试用品后而喜欢某品牌；使用试用品后而喜欢某品牌；在某商店内有不愉快经验，从此不再光顾这家商店。在某商店内有不愉快经验，从此不再光顾这家商店。看电视节目大略了解看电视节目大略了解PDAPDA卫星导航系统的使用方式；卫星导航系

49、统的使用方式；观察同学如何上网订购电影票。观察同学如何上网订购电影票。消费者对一些无意义的外国品牌的学习。消费者对一些无意义的外国品牌的学习。用用“健力宝健力宝”作饮料商标作饮料商标强身健体之类的联想；强身健体之类的联想；用用“飞鸽飞鸽”作自行车商标作自行车商标“轻盈轻盈”、“飘逸飘逸”等美等美好的遐想相联系。好的遐想相联系。 v“刺激反应刺激反应”模式（模式（S-R模式）模式） 增强或减弱增强或减弱人的行为，除很少的一部分是属于先天的人的行为，除很少的一部分是属于先天的“本能本能”性行为性行为外，其余的都是后天通过学习得到的，即是外，其余的都是后天通过学习得到的，即是“习得性习得性”行为。行

50、为。显然，显然，。消费者对企业或产品消费者对企业或产品的信念，会形成企业的信念，会形成企业形象或品牌形象，进形象或品牌形象，进而影响消费者态度、而影响消费者态度、购买意愿与行为等。购买意愿与行为等。因此，企业应该对消因此，企业应该对消费者信念的形成与结费者信念的形成与结果特别关注。果特别关注。对于某个产品保持良对于某个产品保持良好态度时，消费者会在好态度时，消费者会在有意无意中过滤对这个有意无意中过滤对这个产品不利的资讯，或是产品不利的资讯，或是正面解读资讯。正面解读资讯。若对某个产品的态度若对某个产品的态度不佳，消费者会过滤正不佳，消费者会过滤正面的资讯，甚至落井下面的资讯，甚至落井下石，夸