深度营销实施方案课件.ppt

1、牧鹤近牧鹤近3年营销目标年营销目标 -打造猪料专业化打造猪料专业化公司公司 希望集团（含六和）、正大集团、普瑞纳给我们饲料行业树立新的标杆：高于战略、敏于思维、强力执行。 采用集中和差异化竞争策略，走专业化道路，专注打造猪料等专业化企业。 经营重心：打造服务力强的饲料营销队伍。 工作重心：掌控终端，提高对养殖户的服务力。 产品重心：种猪料和仔猪的教槽、保育料等。 河南河南畜牧业畜牧业概况概况 河南育肥猪出栏量高达9000万1亿头/年，位居全国第二位。 主要集散地为河南平原。规模化养殖为主，养殖水平较高，品种以长白、大约克、杜洛克为主，良种率及商品饲料普及率较高。 乳猪断奶时间为35天，规模猪场

2、提前到2128天。普遍采用教槽、保育饲料，生长肥育期以全价配合饲料和预混料为主。 政府大力支持养猪业，每头母猪补贴200元。养猪是河南农民的习惯。河南饲料企业概况河南饲料企业概况 - -格局稳定，各具特色格局稳定，各具特色 河南的饲料业以猪料和禽料为主。商品饲料总量在800900万吨/年。 当地生产蛋白饲料豆粕、棉粕、菜粕，粮食作物以玉米和小麦为主，蛋白和能量饲料原料来源丰富，主要从外省调入部分蛋白饲料。 猪全价配合饲料占猪料的6070%，部分猪场以中、高档预混料为主。猪料的档次差异较大。正大集团系列占领高档猪料产品领域，希望集团系列以中低档为主。 厂家利润空间：猪预混料8001000元/吨；

3、教槽、保育料1500-2000元/吨；猪全价料利润空间较低，100150元/吨；利润率较高的浓缩料将逐步退出市场。 营销商中间费用（经销商利润），预混料高达500800元/吨；教槽、保育料8000-1500元/吨；猪全价料利润空间偏低，为100200元/吨。 河南骨干企业主导作用明显。正大、希望、六和、牧鹤等成为河南饲料业的支柱企业。 有8家饲料企业年销量超过20万吨。六和位居首位，定位中低档市场；正大位居第二，定位高档市场。牧鹤和亚太中慧发展迅猛。 河南市场上，希望集团年销量约为100万吨（其中六和60万吨），正大集团合计约50万吨，牧鹤约40万吨，亚太中慧约2030万吨，宏展25万吨，湘大

4、集团20万吨，永城利平、阳光约20万吨。 市场格局稳定市场格局稳定 发展思路各具特色发展思路各具特色企业创始人的个性和思路，决定企业发展轨迹。 希望系列属于市场型企业。在饲料行业快速上升期抓住市场机遇，快速跑马圈地，拿到较大的市场份额。在市场布局基本完成后，没有大的拓展举措，将更多发展精力外移到其他行业。 正大集团属于管理和技术型企业。重视研发和管理，控制节奏，减少弯路，稳步发展。在全价配合饲料确立全国第一品牌后，围绕上下游产业链发展，努力确立整体竞争优势。稳步向其他产业发展，例如商业易初莲花超市、地产业。 高品质猪料企业发展迅速高品质猪料企业发展迅速 猪料是河南企业竞争焦点。养猪户逐渐淘汰劣

5、质饲料，高品质猪料逐渐得到用户认可。正大集团表现优异。开封正大、南阳正大月销量达3万吨，大部分为猪料。经营管理高层本土化，促进了经营活力。正大品质稳定，定位高，符合养猪业发展趋势。 希望品牌维持，稳定发展。产品中低档。早期满足大部分散户需求，六和品牌市场拓展较快，定位中高档，扩展迅速。 河南亚太中慧异军突出。进军河南3年，终于有较大突破。猪料产品定位中高档，月销量达到8000吨，给河南猪料企业以较大震动。 猪料利润空间给予更多创业机遇。鉴于猪料空间较大，市场空间充足，部分技术经理人投身于猪料企业，定位中高档，近距离市场确立竞争优势，与大企业竞争中拿到一席之地。例如安佑、成农、康地等技术经理创立

6、新企业等。 蛋鸡料企业发展缓慢，努力转型。以蛋鸡料为主的丰瑞集团，发展缓慢，维持在年产量10万吨左右。宏展集团近年来积极学习六和，力图转轨到猪全价料和肉鸡全价料。牧鹤集团猪料营销策略牧鹤集团猪料营销策略 牧鹤集团03年起步生产猪全价料，面对河南当时相对落后的养猪业，牧鹤猪全价料从1000多吨/月提高到20000多吨/月。诸多思路和做法是一步步积累臻于成熟的。 改造落后养猪业，提升用户观念和管理水平。 滞后的养殖户不接受高品质产品。牧鹤将企业和营销队伍的服务重心深入到养殖户，转变其观念。 目的通过改造养殖户，提升养殖户的养殖效益，与养殖户共同发展。 采用方式：技术推广会和营销人员现场服务结合模式

7、。 产品定位高品质，采用品牌集中战略。 与希望的多品牌战略不同，牧鹤采用品牌集中、分阶段饲喂、营销人员集中开发示范户、样板户，然后布局乡镇网络的密集开发战略。 针对河南养猪业特点，牧鹤设计出4阶段饲料，即2阶段教槽、保育饲料和2阶段中大猪全价颗粒料。 l简化中间商的管理，实行终端统一管理。l 各区域采用相同的终端价格，不同区域的中间商给予不同的运费补贴，从而将程序员的工作内容简化到服务养猪户上，减少与中间商接触的时间。满足河南对高档乳猪料的需求，同时独创中大猪全价料的推广。在河南打开了仔猪教槽、保育料的市场。全程饲喂效果料肉比达到2.4：1，从养殖效益上，与其他中低档猪料拉开了距离。单一品牌猪

8、料销量达到20000吨以上。 强化数据化营销，传播高品质产品的价值。强化数据化营销的力度，纳入到程序员的业绩考核中。为体现高品质饲料的价值，程序员必须每月拿出一定数量的饲养数据，让养猪户认识到产品使用效益。并将该项指标列入到程序员的业绩考核中。 营销队伍深入养猪户，服务效果作为业绩考评。 营销人员工作内容简化和深化，以服务养猪户效果为考评指标。用中专生，不断强化培训，增强其执行力。将营销人员定义为程序员，按照固定程序为养殖户服务。 服务内容包括：一对一养殖技术的讲授、养殖模式的逐步改进（确定改进的项目和验收指标）、饲料使用程序、免疫程序等。例如由中间商介绍到养猪场为养殖户整理卫生，带动养殖户养

9、成细化管理的习惯。劝说养殖户上产床和保育舍、饮水器等。 区域经理定义为科长，负责大型技术推广会、程序员服务改进项目的检查等，据改进内容评分，记入程序员业绩考核。 以示范户现身说法，强化推广会的效果。 “说出你的心里话”：召开大型技术推广会时，从程序员拿出代表性的数据，制定规范表格，让养殖户现身说法，提高示范作用。养猪户接受程序员贴心服务，养猪观念和水平提高，饲料效益得到体现，能够真心替牧鹤宣传。 推广会不采用请客吃饭方式，而是提前告知，给予一定数量的饲料优惠券。 卧薪尝胆，从提高内功和强化执行力来获得差异化竞争优势。 牧鹤能够潜心8年，制定与主流对手差异化的营销模式，从提高营销队伍服务能力和全

10、面切入到用户入手，借助去年养猪行情好转东风，实现量变到质变的飞跃。 管理措施具体到养猪户养殖细节和程序员工作内容上，通过强有力的执行，得到贯彻和实施，从而达到应有效果。 牧鹤牧鹤营销现状分析营销现状分析 基本掌握和实施基于经销商和规模猪场的营销策略； 掌握数据营销的技能较强； 掌控终端用户的能力一般； 产品和用户的含金量不够，高档产品有待继续开发，猪料品牌影响力还不够大； 营销队伍执行力有待继续加强。发展制胜与速度制胜发展制胜与速度制胜 l 希望集团、正大集团 起步较早，抢得发展先机，不给对手以喘息机会，从而确立领导地位。普瑞纳以控制终端的做法，又领先一步。l 六和以最快速度、高增长、短期确立

11、肉鸡、肉鸭颗粒饲料优势（闪电战）。 牧鹤需要快速发展，及时确立领导地位。猪料需要四个轮子同时转动，高强度突破。 近几年要保持良好势头，乘胜追击，确立高档猪全价饲料的竞争优势。抓住行情和季节实施挑战的机遇。 2012年是猪料决胜年，速度是关键。猪全价料与仔猪教槽、保育料要有大的突破。 掌控用户资源，拥有未来发展掌控用户资源，拥有未来发展 基于用户价值的经营策略，确立企业发展基石。 希望集团（含六和）、正大集团 、普瑞纳等优秀公司都是以用户价值为核心，确立自己的核心专长和竞争优势。 牧鹤确立为用户创造价值的经营理念是基于未来发展的需要。 谁掌控了终端用户，谁便掌控了未来！ 营销队伍建设着眼服务能力

12、营销队伍建设着眼服务能力 美的队伍年轻化，给企业发展注入持续动力。格兰仕队伍老龄化，制约格兰仕今后快速发展。普瑞纳打造执行力强队伍，实现其朴实的目标。 牧鹤基于未来发展，队伍建设着眼于为用户的服务力的培养，内部培训和专业化人员引进。年轻化、专业化、实干化。 强化队伍执行力的培养。营销队伍的职责定位和细化内容，便于考核。牧鹤快速建立猪料专业化公司牧鹤快速建立猪料专业化公司 种猪料，教槽、保育料专业化公司；中大猪全价料料专业化公司，形成各具竞争优势的发展专业化模式。 专业化优势：我们是专业化公司，要寻求全国一流的技术合作，维持技术领先；借助原有技术和人才平台和相对成熟的营销策略，根据实际情况改造，

13、从而有所突破。 专业化空间：河南养殖业发达，竞争激烈，利润丰厚，没有龙头企业，不进则亡。走猪料等专业化策略是必然趋势。营销有道：营于思，销于行营销有道：营于思，销于行强化观念转变，引领和培育市场强化观念转变，引领和培育市场 河南养猪有必要首先进行观念革命和市场培育。如普瑞纳公司的观念宣导。 以养殖新观念培育用户关注养猪的各个环节和精细化饲养。培育养猪户重视精确饲养，使用能够带来高效益的全程、多阶段全价颗粒饲料。 深入到养殖密集区和规模养猪场，充分利用技术讲座研讨会、产品推广会、订货会、串户拜访和各种媒介达到传播新观念的目的。观念传播是重要的竞争手段。 推广会增加养猪示范户的现身说法，规范固定模

14、式。推广会不主张请客吃饭，推行优惠饲料券方式。 营销手段和人员差异化：产品价格竞争牵引到价值竞争，以数据化工具展示产品价值。由人海战术到专业化人员精工细作。培训一支养殖顾问、营销顾问，讲课专家。 竞争领域差异化：近距离密集开发，充分利用牧鹤已建立的各个生产基地的近距离优势，强力打造核心区屏障，逐步蚕食其他厂家中低档全价料和预混料等对手领地。 高品质产品能给养殖户带来更多价值。我们坚持高品质产品，有助于品牌确立和长期发展。逐步减少低档料，维持产品的高品质品牌效应。 如何让用户认识到我们产品的高品质？只有对比试验和价值分析是推广高品质猪料的唯一手段。全程料肉比2.32.4:1是我们产品制胜法宝。猪

15、料价格竞争与价值竞争猪料价格竞争与价值竞争 六和肉鸡饲料2000年左右确立山东龙头地位，低价策略确实促进销量快速增加，但省外低价策略屡次失败。六和整个猪料品牌没有确立，曾经采用低价格策略也遭到惨败。 在河南市场，我们猪料品牌处于创建期，坚持不与竞争对手进行价格战，保持合理价位，维持用户获得较高的养殖效益，有利于品牌的创建和提升。 深入养猪户深入养猪户 提高渠道效率提高渠道效率 围绕核心区建设，努力实行渠道扁平化，减少渠道费用，提高反应速度和服务能力，提高终端用户掌控能力。一般不设立2级经销商。将渠道深入乡镇和养殖密集村。 积极选择有经济实力自繁自育养猪户作为猪全价料带头人，带动周围养猪户的发展

16、。提高用户群体的含金量提高用户群体的含金量 河南养猪户群体中，最好养猪户群体是自繁自养猪户。他们将稳定发展，是河南养猪业的未来。切入自繁自育养殖户，等于抓住了河南养猪业的最有价值部分。 从产品细分定位和服务力度角度，为自繁自育用户提供更多价值！ 猪料中的黄金：乳仔猪猪料中的黄金：乳仔猪教槽、保育教槽、保育料料 提高产品含金量（抗拉稀性、适口性、长势） 重点开发种猪料和乳仔猪教槽、保育料。种猪料、教槽、保育料是进入规模猪场的“敲门砖”！ 对自繁自育用户，种猪料和乳猪教槽、保育料是影响养猪效益最大的产品，也是我们饲料技术含量最大的产品系列，是开发重点。 建立使用营养套餐，快速提高养猪户效益。 通过

17、引进和培训，筹建河南养猪服务力强的技术队伍。引进联合公司养猪场服务软件，希望为养殖户提供养殖水平评估手段。 筹备片区养猪服务中心，在饲料营养技术、养猪技术、疾病控制监测实验室、猪流通渠道服务方面提供高效服务。研发领先，持续发展助动力研发领先，持续发展助动力 针对自繁自育户，提高种猪和乳仔猪教槽、保育饲料产品技术含量。 针对自繁自育养猪户，研发母猪和乳猪功能性产品。配合现场产品提供综合服务模式。 利用技术托管猪场，从资金、人员和项目管理上，加大力度。总部试验补助，各生产基地提取试验经费。 利用联合公司和立安公司等研究机构，进行多层次合作，加大种猪料和教槽、保育料的研发力度。 控制系统成本，提高竞

18、争能力控制系统成本，提高竞争能力 原料采购坚持总部协同集中采购，增加控制供应商能力。持续开发新原料，增加原料实际营养价值准确评估，降低饲料成本潜力很大。 现场管理精细化，尝试强化板模式，降低损耗，减少废旧原料库存，奖惩及时有效。精简产品品种，提高单品种产销量，降低各项成本。 营销管理数据化，表格高效控制营销过程和结果。强化服务用户的细节管理。增加利润新来源增加利润新来源 稳定产品品质，加大猪料的推广，目标是猪料达到50万吨以上。 针对自繁自育户，强力推广种猪料和乳仔猪教槽、保育料以及相关功能性产品，扩大影响力，提高猪料产品的效益。这作为近几年推广的重点。 通过新原料应用和技术进步，降低产品的成本。 精简产品，走专业化道路，提高生产和销售效率，降低各项费用。保证产品生产加工、质量高效稳定。 发挥价值链整合的作用发挥价值链整合的作用 牧鹤与英国、美国合作建原种猪场及试验基地等，从而形成完整养猪生产链，具备更强竞争力。 各公司在种猪和猪苗采购、育肥猪外调等加大力度，增强整合能力，增强掌控终端用户的能力。 谢谢各位！谢谢各位！小组成员：张春胜、陈永祥、张召、.