渠道政策汇编课件.ppt

1、渠道政策汇编渠道政策汇编2第一篇：第一篇：20082008年渠道促销政策年渠道促销政策第二篇：第二篇：700700核心客户政策核心客户政策第三篇：第三篇：20082008年终端建设政策（简约版）年终端建设政策（简约版）第四篇：第四篇：20082008年运营中心政策年运营中心政策第五篇：第五篇：20082008年二级代理政策年二级代理政策第六篇：第六篇：20082008年高端提升计划年高端提升计划附篇：新品推广流程（略）附篇：新品推广流程（略）3第一篇：第一篇：20082008年渠道促销政策年渠道促销政策 4目标策 略完成月度年度销量为首要目标 产品差异化策略：不同的产品（家居、光源、电工、D类

2、）政策差异化用途差异化策略：促销方式上实现创新，清晰界定2008年的促销费使用范围渠道差异化策略：700核心客户资金投入占总费用的70%市场差异化策略：重点区域重点支持时间差异化策略：渠道保销与完成进度挂钩全国统一促销加强渠道费用的过程管理与控制新品上市实现良性库存、合理展示与最终销售为目标新品渠道促销竞赛新品终端展示评比导购新品销售竞赛或提成新品上市终端促销新品上市整合推广（媒体、户外、终端）全国统一促销消化老品、滞销品库存，优化库存结构为目标老品、滞销品降价、让利促销销售竞赛最低库存要求与最高库存要求政策产品进、销、存目标管理促销健康网络，实现市场良性健康发展为目标销售型促销与市场型促销结

3、合销售型促销与市场型促销结合通过渠道政策驱动提升核心客户的盈利率通过渠道政策驱动提升核心客户的盈利率优化网络，淘汰不合格的经销商通过渠道政策化解渠道不合理的冲突一、一、2008年促销目标及策略年促销目标及策略 5二、二、20082008年渠道促销费用年渠道促销费用 品类品类产品产品销售目标销售目标费用占比费用占比/金额金额总部占比总部占比/金额金额大区占比大区占比/金额金额办事处占比办事处占比/金额金额家居类吸顶灯845002.0%16900.25%2110.25%2111.5%1268镜前灯45002.0%900.25%110.25%111.5%68浴霸90002.0%1800.25%230

4、.25%231.5%135护眼灯20002.0%400.25%50.25%51.5%30电工类100005.7%570-5.7%570光源类光源290003.0%8700.40%1160.50%1452.1%609光源电子100003.0%3000.40%400.50%502.1%210五金渠道70007.0%490-7.0%490商照类商照产品150001.5%225-1.5%225支架215002.9%6240.40%860.50%1082.0%430D类135002.2%2970.30%410.50%681.4%189小计小计206000537653362042236三、三、200820

5、08年渠道促销规划年渠道促销规划- -大区渠道促销规划大区渠道促销规划 使用项目使用项目内内 容容责任人责任人推进时间推进时间预算预算渠道返利渠道返利台阶返利、销售竞赛、提货返点、限期提货奖励、核心客户支持大区全年X50%市场推广市场推广大区统一促销联合市场推广、开业推广蓝海行动大规格灯的销售提成终端标准化竞赛新品特别是高端产品的渠道及终端推广（包括渠道促销、终端促销、导购员奖励、陈列比赛等）结合新品上市，淘汰老品，优化库存结构大区全年X40%经销商培训经销商培训700核心客户培训大区1次/季市场支持市场支持一级市场高端提升一级市场高端提升核心市场渠道扶持危机市场渠道扶持大区全年不限人员激励人

6、员激励10000元/次/季为最高限额，不得累积大区全年4万元/年杜绝使用渠道费用的情况：杜绝使用渠道费用的情况：场地费、工商罚款、针对个别经销商实物赞助、电视/报纸/杂志广告投放、借开会或培训名义进行旅游、餐饮、娱乐；7三、三、20082008年渠道促销规划年渠道促销规划- -办事处促销规划办事处促销规划 -按费用界定按客户界定按客户界定700核心核心客户费用投入占70%，非核心客户占比30%按产品界定按产品界定1. 家居、光源、电工家居、光源、电工费用单独审批、单独操作、单独核算2. 各品类的促销可以与其他品类联合，但费用出处务必清晰明确按时间界定按时间界定促销时间跨度以1-3月为宜；按内容

7、界定按内容界定详见下表按使用内容界定8三、三、20082008年渠道促销规划年渠道促销规划- -办事处促销规划办事处促销规划 按内容界定使用项目使用项目内内 容容责任人责任人推进时间推进时间预算预算渠道返利渠道返利台阶返利销售竞赛提货返点限期提货奖励核心客户一对一支持核心客户一对一支持办事处全年X50%市场推广市场推广统一终端促销联合市场推广开业推广（蓝海行动）终端标准化竞赛办事处全年X40%新品推广新品推广新品特别是高端产品的渠道及终端推广新品销售竞赛、台阶返利新品渠道促销竞赛新品终端展示评比导购新品销售竞赛或提成新品上市终端促销新品上市整合推广（媒体、户外、终端）办事处全年老品退市老品退市

8、结合新品上市，淘汰老品，优化库存结构办事处全年导购员激励导购员激励用于核心客户导购员的奖励、培训等用于区域内A类客户导购员的奖励、培训办事处全年建议X=10%经销商培训经销商培训700核心客户培训A类客户培训办事处全年人员激励人员激励5000元/次/半年为最高限额，不得累积办事处全年1万元/年杜绝使用杜绝使用渠道费用渠道费用的情况：的情况：场地费、工商罚款、针对个别经销商实物赞助、电视/报纸/杂志广告投放、借开会或培训名义进行旅游、餐饮、娱乐；9三、三、20082008年渠道促销规划年渠道促销规划- -总部渠道促销规划总部渠道促销规划使用项目使用项目内内 容容责任部门责任部门推进时间推进时间预

9、算预算700核心客户核心客户核心核心客户潜能、经营管理、专业提升培训分销管理部1次/年核心核心客户视野开拓1次/年核心核心客户市场支持费用全年核心核心客户实物奖励促销（全国性渠道促销）实物奖励促销（全国性渠道促销）11-12月重点市场支持重点市场支持一级市场高端提升一级市场高端提升核心市场渠道扶持危机市场渠道扶持分销管理部全年机动项目机动项目集中作业统一促销新品推广全国统一促销等分销管理部全年10第二篇：第二篇：700700核心客户政策核心客户政策 11一、一、700700核心客户来源核心客户来源 客户客户2007年预计销售年预计销售08年增长率年增长率2008预计销售预计销售（万）（万）协议

10、（协议（万万/年年）数量（个）数量（个）累计销售（累计销售（万）完成率一类客户600X10752799.3%40%10537.8二类客户400X600251178250%16494.8三类客户200X4001022759560%41392.5四类客户60X2005636083060%912452007年销售：10.5亿亿 平均50% 2008预计：预计：16亿亿 数据来源数据来源：分销管理部销售管理室现有家居代理与直供客户数量2337名名（数据来源数据来源：公司SAP系统，其中1000公司1341家，1001-1012公司996家），按今年的销售趋势，前700位客户实现销售占比约70%以上。2

11、008年预计实现销售占比80%。12二、二、700700核心客户分配核心客户分配- -至大区至大区 大区大区2008任务占比（任务占比（60%）专卖店数量占比（专卖店数量占比（40%）加权比例加权比例分配数量分配数量华南4255060%22.28%26540%17.89%20.52%144 华东5913030.96%45730.86%30.92%216 华中3439018.01%31121.00%19.20%134 华北2666013.96%18412.42%13.34%94 华西2827014.80%26417.83%16.01%112 合计191000-1481-700 13二、二、700

12、700核心客户分配核心客户分配- -至办事处（链接）至办事处（链接） 14三、三、700700核心客户资格认证核心客户资格认证区域区域销售额排名完成率排名自营终端销售额排名其他排名累计积分综合排名进货排名35%完成率排名20%零售排名35%排名10%备注：核心客户必须是当地A类客户排名前列者，B类及以下客户不予考虑无专卖店以上终端（含专卖店）的客户不予考虑2008年协议额不低于100万/年，月均进货额不低于8万/月如经上表综合考评后未纳入核心客户资质，但某一品类（如光源）特别优秀者，酌情考虑“其他其他”指标栏指指标栏指：终端数量与面积、同比增长率：终端数量与面积、同比增长率忠诚度、主推意愿、行

13、业口碑、忠诚度、主推意愿、行业口碑、专业能力专业能力15四、四、700700核心客户的支持核心客户的支持 1. 核心客户资格认证金牌一块2.2. 旗舰店、复合店支持旗舰店、复合店支持：支持建设旗舰店或复合店3.3. 渠道促销支持：渠道促销费用的渠道促销支持：渠道促销费用的70%70%将投入金牌客户；将投入金牌客户；4.4. 返利支持返利支持：台阶返利、销售返点、模糊返利模糊返利、提货返点、限期提货奖励5.5. 终端支持终端支持：产品陈列奖励、终端标准化奖励、新品或大灯销售提成6.6. 市场推广支持市场推广支持：物料支持、户外推广支持、终端促销、蓝海行动支持7.7. 福利支持福利支持：出国旅游、

14、考察8.8. 培训支持培训支持：总部、大区、办事处定期对核心客户进行专业培训；9. 年终全国统一核心客户渠道促销渠道促销支持；10.10.广告支持广告支持：市场部大型户外、车体、专业市场广告支持11.11.产品支持产品支持：新品/畅销品优先供货16五、五、700700核心客户评估、淘汰核心客户评估、淘汰 1.核心客户月度评估核心客户月度评估考核项目考核项目说明说明得分得分权重权重小计小计月度销售完成率100销售完成率为得分，完成率80%此项0分月度重点工作执行进度及质量以各办事处及大区月度重点工作计划为依据小 计办事处财务（签名）办事处财务（签名）_ 办事处经理（签名）办事处经理（签名）_大区

15、财务（签名）大区财务（签名）_ 大区总监（签名）大区总监（签名）_核心客户淘汰：有如下情况之一者，进入淘汰程序核心客户淘汰：有如下情况之一者，进入淘汰程序考核分连续三月低于80分者连续三月未成任务者低价窜货，扰乱市场秩序情节严重者有破产、资产转移、核心业务转移者散播对欧普不利言论，情节恶劣者 17第三篇：第三篇：20082008终端政策（简约版）终端政策（简约版） 18终端类型终端类型数量数量面积面积核销标准核销标准费用费用旗舰店142805001960000新建复合店1151503506037500提升复合店11070100770000803503080000家居店(含D包展示)261803

16、006264000升级家居店（含D包）26670100186200010300798000家居区(含D包展示)619402506190000家居墙（乡镇市场）100020002000000商照店2770320604800商照区4730270380700商超店1350400260000商超区4220400336000商超墙425000210000不规则展示（五金、商超）71520001430000小计费用小计费用32183000标准件费用标准件费用3000000总合计总合计3500000035000000：08年各大区、办事处销售目标所占比例权重30%；04/05/06/07年各大区、办事处终端

17、建设累计资金占全部资金的反比权重30%；各大区、办事处08年终端建设申请占比权重40%；三项权重合计计为大区、办事处所占终端建设比例；申请08年终端建设数量及2007年各办事处建设数量确定2008年终端建设目标数量所占终端比例乘以2008年终端建设目标数量确定各大区办事处建设数量；并依据办事处申请数量和07年建设情况进行微调设仅为乡镇光源网点开拓目标；县城（含县城）以上传统渠道终端不再进行专卖墙建设；落后区域可特殊考虑19终端形式终端形式数量数量5 5月月6 6月月1010月月30%30%80%80%100%100%旗舰店1441114终端形式终端形式数量数量5 5月月7 7月月9 9月月12

18、12月月30%30%70%70%90%90%100%100%复合店11535 81 104 115 提升复合店11033 77 99 110 22568 158 203 225 20新建家居店(含D包展示)261 78 183 235 261 升级家居店（含D包）266 80 186 239 266 家居区(含D包展示)619 186 433 557 619 家居墙100 30 70 90 100 商照店27 8 19 24 27 商照区47 14 33 42 47 商超店13 4 9 12 13 商超区42 13 29 38 42 商超墙42 13 29 38 42 不规则展示715 215

19、 501 644 715 合计2132 640 1492 1919 2132 21第四篇：第四篇：20082008运营中心政策运营中心政策22一、运营中心与办事处职能界定、运营中心与办事处职能界定20082008年办事处职能年办事处职能( (计划、检查、考评计划、检查、考评) )20082008运营中心职能（执行、反馈）运营中心职能（执行、反馈）销售目标的达成销售政策及标准制定市场活动策划、组织、监控、评估各类营销费用的控制。渠道规划、设计与监控、评估协助运营中心进行业务团队的招聘、培训、考评销售目标的达成参与办事处各类政策（渠道政策、推广政策）的制定各类营销政策及标准的执行办事处经理考核的建

20、议权区域市场仓储、物流分销渠道拓展、管理及维护区域市场关系维护售后服务与客情关系的维护。23二、运营中心价格政策、运营中心价格政策产品产品2008年运营价年运营价2008年二代价年二代价2008年直供价年直供价家居家居/光源光源/支架支架/电工电工X1.03X1.07XD类类1.031.07补差补差月返2%年返1%半年补差家居二代月返2%，年返1%，半年补差无无1.“X”价格为价格为2006年同类价格的年同类价格的1.03倍；倍；“”价格为价格为2006年同类产品的年同类产品的1.05倍。倍。2.从运营中心提货的二代，二代应得返利由运营中心返还从运营中心提货的二代，二代应得返利由运营中心返还3

21、.月返2%：月度返利=月度进货总额*2%月度绩效考评得分/1004.月度返利每月计算，每月返还一次。5.年返1%：年度返利=年度进货总额*1%年度绩效考评得分/1006.半年补差返利半年补差返利A（应得返利应得返利）B（半年己得返利己得返利）=C（半年补差返利补差返利）A（半年应得返利应得返利）=半年实际销售额2%半年综合销售完成率50%（权重）B（半年己得返利）己得返利）=为每月“销售完成率销售完成率”子项的己得返利之和“销售完销售完成进度成进度”与“重点工作重点工作”栏不补24三、运营中心考评：三、运营中心考评：考核项目考核项目说明说明得分得分权重权重小计小计综合销售完成率100月（半年、

22、年）度销售完成率为得分，完成率75%此项为0分；完成率100%此项仍为满分；50销售完成进度当月20日前完成率60%，小于此数0分20重点工作执行进度及质量以各办事处及大区月/年度重点工作计划为依据30小 计100%月度返利月销售额_元2%考评得分_%=_元办事处财务（签名）_ 办事处经理（签名）_ 大区财务（签名）_ 大区总监（签名）：_1.此表每月、每半年、每年考评一次，作为计算运营中心返利的依据，以及评价运营中心绩效的依据。每月10日前办事处传真到大区，大区传真至总部分销管理部与市场财务处。2.各项考核要素的权重由办事处自行设定，便第一项“综合销售完成率”权重不低于50分。此考评表权重设

23、定后交渠道管理部备案。不得随意变更。3.考核项目中的“重点工作”可以根据每月（或每年）的工作方向设置“最低库存标准、运营中心业务人员配置、分销网点数量、网点达标率、分销客户满意度、订单满足率、市场秩序维护、户外推广等、隐性渠道推广、政府公关”等指标。 25四、运营中心业务人员编制：四、运营中心业务人员编制：运营中心业务人员编制=年度协议销售额500万/人的比例设置，采取四舍五入的原则，如年度协议销售额6800万万（500万万/人）人）=13.6人人，按14人计算。运营中心的人员设置不得低于目标业务人员的编制，否则影响运营中心的月度/年度绩效考评。26第五篇：第五篇：20082008经销商政策（

24、二代）经销商政策（二代）27一、家居类经销商政策一、家居类经销商政策- -价格体系价格体系 产品产品2008年运营中心年运营中心2008年经销商年经销商2008年零售商年零售商家居家居/光源光源/支架支架/电工电工X1.03X1.07XD类类1.031.07返利返利月返2%年返1%半年补差月返2%年返1%半年补差无无281.“X”价格为价格为2006年同类价格的年同类价格的1.03倍；倍；“”价格为价格为2006年同类产品的年同类产品的1.05倍。倍。2.从运营中心提货的经销商（二代），应得返利由运营中心返还从运营中心提货的经销商（二代），应得返利由运营中心返还3.月返2%：月度返利=月度进货

25、总额*2%月度绩效考评得分/1004.月度返利每月计算，每月返还一次。5.年返1%：年度返利=年度进货总额*1%年度绩效考评得分/1006.销售完成进度奖：销售完成进度奖：当月20日前月度任务完成率60%，月度完成率100%追加月实际销售额的追加月实际销售额的0.5%作为返利作为返利7.半年补差返利半年补差返利：A（应得返利应得返利）B（半年己得返利己得返利）=C（半年补差返利补差返利）A（半年应得返利应得返利）=半年实际销售额2%半年综合销售完成率80%（权重）B（半年己得返利）己得返利）=为每月“销售完成率销售完成率”子项的己得返利之和“销售完成进度销售完成进度”与“重点工作重点工作”栏不

26、补29二、家居类经销商政策二、家居类经销商政策- -考评体系考评体系 考核项目考核项目说明说明得分得分权重权重小计小计综合销售完成率100月（半年、年）度销售完成率为得分，完成率75%此项为0分；完成率100%此项仍为满分；80销售完成进度当月20日前完成率60%20小 计100%月度返利月销售额_元2%考评得分_%=_元办事处财务（签名）_ 办事处经理（签名）_ 大区财务（签名）_ 大区总监（签名）：_此表每月、每半年、每年考评一次，作为计算返利的依据，以及评价绩效的依据。每月10日前办事处传真到大区，大区传真至总部国内销售部与市场财务处。30一、光源五金渠道代理政策一、光源五金渠道代理政策

27、- -价格政策价格政策 产品产品2008年光源经销商年光源经销商2008年五金网点年五金网点光源光源/支架支架/电工电工/浴霸浴霸1.03X1.07X返利返利季返2%年返1%半年补差由代理商提供由代理商提供另附：操作指引手册另附：操作指引手册31二、光源五金渠道代理政策二、光源五金渠道代理政策- -支持政策支持政策 1.光源销售任务光源销售任务7%渠道费用支持渠道费用支持：月/季/年专项返处促销、市场推广、特价产品、终端促销等市场推广奖励市场秩序维护奖励实物奖励终端物料支持项目返利支持2.人员支持人员支持：专设光源主管，专人指导支持，定期拜访1次/周3.代理权限代理权限：协议期内指定区域独家代

28、理支持4.市场保护市场保护：协议期内经营正常不另设或更换代理杜绝外来窜货备注：备注：欧普非五金渠道代理（家居代理、项目代理或电工代理）如兼五金代理的职责，其享受5%返利仅限其向五金网点分销部分。32三、光源五金渠道代理政策三、光源五金渠道代理政策- -选择标准选择标准 客户类型 基本条件 代理商专业能力1.在当地市场电工渠道中有较大的的影响力（排名前三位）2.有强大的电工渠道分销网络，分销网点管理及服务能力强3.有项目操作的实力与关系，当地排名前三位运营能力1. 资金雄厚，用于欧普运营资金不少于？万元2. 库存能达到欧普最低库存要求？万元/月均3. 配送服务能力强4. 遵守欧普市场秩序，无窜货

29、、乱价行为销量完成欧普月度及年度签约任务销售队伍有专业的电工流通渠道、项目销售队伍，人员数量及质量在当地排名前例33四、光源五金渠道代理政策四、光源五金渠道代理政策- -考评标准考评标准 考核项目考核项目说明说明得分得分权重权重小计小计综合销售完成率100月（半年、年）度销售完成率为得分，完成率75%此项为0分；完成率100%此项仍为满分；重点工作执行进度及质量以各办事处及大区月/年度重点工作计划为依据小 计100%月度返利月销售额_元2%考评得分_%=_元办事处财务（签名）_ 办事处经理（签名）_ 大区财务（签名）_ 大区总监（签名）：_1.此表每月、每半年、每年考评一次，作为计算返利的依据

30、，以及评估绩效的依据。每月10日前办事处传真到大区，大区传真至总部国内销售部与市场财务处。2.各项考核要素的权重由办事处自行设定，便第一项“综合销售完成率”权重不低于60分。此考评表权重设定后交渠道管理部备案。不得随意变更。3.有如下情况之一者，进入淘汰程序：考评分连续三月低于80分者连续三月任务完成率低于60%者低价窜货，扰乱市场秩序情节严重者有破产、资产转移、核心业务转移者散播对欧普不利言论，情节恶劣者34第六篇：第六篇：20082008年高端提升计划年高端提升计划另附：操作指引手册另附：操作指引手册35一一20082008年目标年目标：保持一级市场全国平均50%以上的增长率二二资源出处资

31、源出处：1.2008年渠道管理部终端建设费用2.2008年渠道促销费用总部预留费用3.2008年市场部广告费用、推广费用三2008年达成策略1.优化渠道资源、培养核心客户2.高端概念产品主攻一级市场3.打造一级市场超级终端（旗舰店）4.增加一级市场形象宣传投入、扩大市场推广活动的影响力（大面积推行蓝海行动，龙居活动，社区店等）5.以光源作为突破口进行渠道延伸 36四、2008年主要政策支持-优化渠道结构、培养核心客户说说 明明目标重新评估现有一级市场的经销商资质，选择行业内综合实力排名前列的经销商，改变欧普一级市场经销商多而不强的局面计划进度2008年元月启动-2008年6月完成关键要素1.各

32、地上报行业内备选客户名单及待优化客户名单2.独家展示全品类3.明确合作或优化时间4.旗舰店、复合店支持5.导购员支持6.市场推广的支持（蓝海行动、户外推广、现场SHOW等）7.区域广告的投入8.渠道促销及资源的重点倾斜资源需求渠道管理部终端建设资源渠道管理部渠道促销资源市场部推广资源、广告资源部门配合渠道管理部、大区、办事处责任人渠道管理部、各大区、办事处37四、2008年主要政策支持-打造一级市场超级终端说 明目标在每个省会或中心城市建设一个旗舰店，打造欧普超级终端形象。作为欧普品牌与企业形象的窗口、项目销售的平台计划进度2008年元月启动-2008年8月完成关键要素1.通过在各个省会城市建

33、立新型旗舰店，从而辐射全省各区域，在提升品牌形象的同时，带动其它经销商建立欧普品牌形象店2.终端全品类展示，终端全品类展示，高端概念产品只能在旗舰店、复合店进行展示销售3.在整体设计及工艺上突出领先于行业的高端品牌形象4.结算单价上给予500元/平方的结算价格5.月度一对一市场推广活动策划资源需求2008年终端建设费用、市场部导购员专项费用部门配合渠道管理部、市场部责任人渠道管理部（执行人：各大区、办事处）、市场部38四、2008年主要政策支持-增加一级市场形象投入说明目标提升一级市场的品牌知名度与认认识度。参考指标“第一提及率”“未提示”知名度计划进度2008年全年关键要素1.市场部蓝海行动

34、2.全国性媒介投入3.一级市场大型户外广告、车体、专业市场广告一级市场大型户外广告、车体、专业市场广告4.扩大市场推广活动的影响力（大面积推行蓝海行动，龙居活动，社区店等资源需求市场部费用、渠道管理部渠道促销费用部门配合渠道管理部、市场部责任人市场部、渠道管理部（执行人：各大区、办事处）39四、2008年主要政策支持-光源五金渠道延伸说明目标提升光源、电工产品的渠道有效覆盖率计划进度2008年3-5月试点，6-12月全面进入关键要素1.具体详见光源产品五金渠道进入方案资源需求市场部费用、渠道管理部费用部门配合渠道管理部、市场部责任人市场部、分销管理部（执行人：各大区、办事处）40附篇：产品推广流程（略）附篇：产品推广流程（略）