第八章旅游景区品牌管理课件.pptx

1、旅游景区品牌管理u 了解旅游景区品牌的概念、构成要素，理解旅游景区品牌所具有了解旅游景区品牌的概念、构成要素，理解旅游景区品牌所具有的特征；的特征；u了解旅游景区品牌的设计路径，掌握旅游景区了解旅游景区品牌的设计路径，掌握旅游景区CIS导入方法；导入方法；u了解旅游景区品牌的传播渠道，掌握旅游节事活动策划的技巧；了解旅游景区品牌的传播渠道，掌握旅游节事活动策划的技巧；u理解旅游景区品牌延伸的意义、方法。理解旅游景区品牌延伸的意义、方法。u旅游景区品牌内涵旅游景区品牌内涵u 旅游景区品牌的概念旅游景区品牌的概念 u 旅游景区品牌的特征旅游景区品牌的特征u 旅游景区品牌管理基本原则旅游景区品牌管理

2、基本原则旅游景区品牌概念旅游景区品牌概念 美国营销协会美国营销协会品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。 品牌是一个综合、复杂的概念，它是商标、名称、包装、价格、品牌是一个综合、复杂的概念，它是商标、名称、包装、价格、历史、名誉、文化内涵、符号以及广告风格等要素的总和。历史、名誉、文化内涵、符号以及广告风格等要素的总和。 景区品牌由品牌

3、名称、品牌标志和商标三个部分组成。景区品牌由品牌名称、品牌标志和商标三个部分组成。旅游景区品牌概念旅游景区品牌概念香港迪斯尼乐园标志香港迪斯尼乐园标志沃尔特迪斯尼乐园标志沃尔特迪斯尼乐园标志区域特征明显区域特征明显标志性景观突出且具标志性景观突出且具有直接市场吸引力有直接市场吸引力品牌名称具有内涵丰品牌名称具有内涵丰富的复合结构富的复合结构 着重突出景区的体验着重突出景区的体验特质特质具有环保文保概念具有环保文保概念 生命力相对较强生命力相对较强旅游景区旅游景区品牌特征品牌特征既有整体性又有分化既有整体性又有分化性性 强调美的综合性强调美的综合性总品牌与分总品牌与分支品牌互动支品牌互动原则原则

4、精专为主精专为主 原则原则 旅游景区品牌管理基本原则旅游景区品牌管理基本原则核心吸引物核心吸引物 带动原则带动原则 多感并举多感并举 原则原则 发现与创新发现与创新 原则原则 旅游景区品牌设计旅游景区品牌设计u 旅游景区品牌定位旅游景区品牌定位u 旅游景区旅游景区CISCIS设计设计旅游景区品牌定位旅游景区品牌定位 旅游景区品牌的设计就是旅游景区根据自身特色收集个性信息旅游景区品牌的设计就是旅游景区根据自身特色收集个性信息并将其系统化的过程。并将其系统化的过程。 旅游景区品牌定位是确立景区在旅游者心目中的形象和地位的旅游景区品牌定位是确立景区在旅游者心目中的形象和地位的过程过程, , 其基本目

5、的在于建立景区所期望的且被目标旅游者所认其基本目的在于建立景区所期望的且被目标旅游者所认可的竞争优势，使景区的认知形象在游客可的竞争优势，使景区的认知形象在游客( (包括潜在游客包括潜在游客) )的心的心目中占据一定的位置。目中占据一定的位置。 理念识别（理念识别（MIMI） 理念识别理念识别Mind IdentityMind Identity，是景区识别的核心和精神所在，是景区识别系统，是景区识别的核心和精神所在，是景区识别系统的原动力，是得到社会普遍认同的、体现企业自身个性特征的、促使并保的原动力，是得到社会普遍认同的、体现企业自身个性特征的、促使并保持企业正常运作以及长足发展而构建的反映

6、整个企业明确的经营意识的价持企业正常运作以及长足发展而构建的反映整个企业明确的经营意识的价值体系。景区理念识别主要包括二个方面的内容：景区经营存在的意义（值体系。景区理念识别主要包括二个方面的内容：景区经营存在的意义（即经营使命）、景区的经营理念和景区的行为规范。即经营使命）、景区的经营理念和景区的行为规范。 无锡灵山经营理念无锡灵山经营理念“有限灵山、无限产业有限灵山、无限产业”； 周庄景区宣传口号周庄景区宣传口号“中国第一水乡中国第一水乡”； 重庆市酉阳县桃花源景区宣传口号重庆市酉阳县桃花源景区宣传口号“世界上有两个桃花源，一个在您世界上有两个桃花源，一个在您心中，一个在重庆酉阳。心中，一

7、个在重庆酉阳。”行为识别（行为识别（BIBI） 行为识别行为识别Behavior IdentityBehavior Identity是指在景区经营理念指导下所形成是指在景区经营理念指导下所形成的一系列行为规范，是景区的一系列行为规范，是景区CISCIS识别系统中的动态系统。它既是识别系统中的动态系统。它既是理念的直接反映，又是强化理念识别的手段，是外界认识景区理念的直接反映，又是强化理念识别的手段，是外界认识景区的一个重要方面，是形成景区形象的关键之一。的一个重要方面，是形成景区形象的关键之一。包括管理规范、行包括管理规范、行为规范、干部教育、为规范、干部教育、职工教育与培训、职工教育与培训、

8、工作环境、生产设工作环境、生产设备、福利制度等等备、福利制度等等 行为识别行为识别包括市场调查、产包括市场调查、产品规则、服务水平、品规则、服务水平、广告活动、公共关广告活动、公共关系、促销活动、文系、促销活动、文化性活动等化性活动等景区内部景区内部识别系统识别系统景区外部景区外部识别系统识别系统视觉识别（视觉识别（VIVI） 视觉识别Visual Identity视觉识别系统：是景区运用系统的、统一的视觉符号系统，对外传达景区的经营理念与情报信息，是景区识别系统中最具有传播力和感染力的要素。视觉识别是景区理念和行为识别系统的具体化、视觉化的传达形式。基本要素类包括企业名基本要素类包括企业名称

9、、企业标志、企业造称、企业标志、企业造型、标准字、标准色、型、标准字、标准色、象征图案、宣传口号等象征图案、宣传口号等视觉识别视觉识别应用要素类包括产品造应用要素类包括产品造型、办公用品、企业环型、办公用品、企业环境、交通工具、服装服境、交通工具、服装服饰、广告媒体、招牌、饰、广告媒体、招牌、包装系统、公务礼品、包装系统、公务礼品、旅游小商品、陈列展示旅游小商品、陈列展示以及印刷出版物等以及印刷出版物等基本要素基本要素 系统系统应用要素应用要素系统系统灵山胜境的品牌标识设计及释义灵山胜境的品牌标识设计及释义u灵山胜境的品牌标识，采用“佛手拈花”、圆形背光图案和“灵山胜境”文字的组合，承载着丰富

10、的内涵、精深的寓意，以其独特的视觉形象，成为表征灵山特有使命和灵山特色文化的标志符号。 u“佛手拈花”，这一独特的图案构成了灵山品牌标识的视觉核心。佛手拈花源自佛陀在灵山胜会上拈花示众的公案，它表达了佛教崇尚自性自悟、直指人心的最高智慧。期望通过“佛手拈花”表现的精微而深远的意蕴，表达灵山致力于“传播知识、启迪智慧、净化心灵、觉悟人生、和谐社会”的使命所在。灵山胜境的品牌标识设计及释义灵山胜境的品牌标识设计及释义“莲花”清净而不染，在佛教中象征着清净、圣洁与吉祥。灵山胜境品牌标识中的莲花，既是佛教圣洁之物的标记，也传达着灵山对众生心灵净化、圣洁吉祥的美好祈愿。圆形寓意圆融无碍、圆满无缺。以圆形

11、图案整合“佛手拈花”，体现了以圆融、圆满为境界的灵山文化特色和灵山事业蕴含着的服务游客、圆融社会等种种善缘。灵山胜景融合着的传统文化与现代艺术的精髓，将使灵山胜境成为众生心目中收获愉悦、和乐圆满的祈福胜地。黄色，是中国佛教文化的象征色。灵山胜境品牌标识以黄色作为标准色，采用赭石等色系作为辅助色。从视觉效果而言，黄色近似金色，给人以庄严、光明、亲切、柔和的感觉，富有生命的活力和大智慧，辅助色系则偏向凝重和大气。色彩的完美统一，体现出灵山胜境深厚的文化底蕴，以及庄重、博大的思想意境。旅游景区品牌传播旅游景区品牌传播u 旅游景区品牌传播的方式旅游景区品牌传播的方式u 旅游景区的节事活动旅游景区的节事

12、活动u 旅游景区的危机管理旅游景区的危机管理旅游景区品牌传播的途径分析旅游景区品牌传播的途径分析u品牌传播是将旅游景区的品牌形象推广到旅游销售渠道和品牌传播是将旅游景区的品牌形象推广到旅游销售渠道和旅游者中旅游者中,使旅游者接触、感知、认同景区品牌价值并最终使旅游者接触、感知、认同景区品牌价值并最终激发旅游行为的过程激发旅游行为的过程,直接关系到景区的品牌理念能否被旅直接关系到景区的品牌理念能否被旅游者识别和接受。游者识别和接受。 旅游景区品牌传播的方式旅游景区品牌传播的方式广告广告直销直销公共关系公共关系促销促销互联网互联网景区广告：植入时代的来临景区广告：植入时代的来临 据携程旅行网的调查

13、显示，83%的游客会因为一部喜欢的影视作品而去其拍摄地旅游，91%的游客认为，相比一些商品在影视剧中的植入广告以及单纯的旅游宣传片，旅游目的地通过作为拍摄外景地在影视作品中做宣传，更能让观众和游客接受。可以说，植入式广告成功的标志之一就是广告的隐蔽性。观众看不出广告的痕迹，但却乐意地接受了产品的品牌诉求，从而有效地实现植入式广告的“软着陆”。景区广告：植入时代的来临景区广告：植入时代的来临 我国早期旅游宣传的方式比较单一，多采取比较传统的方式，比如拍摄风光宣传片和举行旅游推介会等。近几年市场上的影视作品中，植入式广告层出不穷，可以说打破了传统手段，融入市场要素，呈现出由广告风光片到故事性宣传片

14、、由简单硬广到事件性广告形象推广模式的趋势。卧虎藏龙让安吉大竹海声名远扬；蜗居、无极限等影视剧部分精彩镜头取自于上海枫泾古镇；安徽泾县借叶挺将军的热播，推出红色旅游纪念品，在茂林、云岭景区恢复“新四军餐”，从深度和广度上进一步延伸产业链，凸显旅游发展效益；影视动漫网游江山和著名旅游胜地江山市建立了战略合作关系，以“游江山胜景，玩江山网游”为口号，运用现代化的制作手段，将实景山水打造成玩家能够驰骋的疆场景区广告：植入时代的来临景区广告：植入时代的来临 非诚勿扰成全了2009年的北海道，海角七号热播后，屏东恒春一夕成名，杜拉拉升职记让白领们知晓，度假就去泰国芭提雅 在植入式营销中，可以说旅游景区具

15、有天然优势：从早期的庐山恋和大红灯笼高高挂，到近年的天下无贼和可可西里等，直到最近的非诚勿扰II对慕田峪长城景区进行的植入性营销，都非常成功。影视和景区的捆绑，很难说是景区成就了电影的经典巅峰，还是电影造就了景区的票房奇迹。旅游景区节事活动旅游景区节事活动 景区节事活动是景区经营者依托景区内现有的资源、设施和服务，对节事景区节事活动是景区经营者依托景区内现有的资源、设施和服务，对节事资源进行精心策划、包装而产生的一种景区事件性资源产品，它与景区场资源进行精心策划、包装而产生的一种景区事件性资源产品，它与景区场地的固定吸引物不同，它是一种非固定的动态吸引物地的固定吸引物不同，它是一种非固定的动态

16、吸引物-事件吸引物。景区事件吸引物。景区节事活动也可以理解为是旅游景区以节日和特殊事件为依托，吸引游客关节事活动也可以理解为是旅游景区以节日和特殊事件为依托，吸引游客关注和消费的一种旅游品牌传播活动，它包含了节庆、特殊事件以及各类有注和消费的一种旅游品牌传播活动，它包含了节庆、特殊事件以及各类有意义的旅游活动的调研、策划、推广、实施以及组织和管理。意义的旅游活动的调研、策划、推广、实施以及组织和管理。旅游节事活动的意义旅游节事活动的意义树立景区形象，迅树立景区形象，迅速提升景区知名度速提升景区知名度 整合景区静态资源，开发整合景区静态资源，开发景区新产品，创造新卖点景区新产品，创造新卖点 削弱

17、季节差异，平衡景区淡旺季销售量 旅游节事活动类型旅游节事活动类型节事活动的节事活动的类型类型以自然景观展示以自然景观展示为主题的节事活动为主题的节事活动 以宗教仪式或庆典以宗教仪式或庆典为主题的节事活动为主题的节事活动 以地方特色物产以地方特色物产展销为主题的展销为主题的节事活动节事活动 以文化艺术以文化艺术为主题的为主题的节事活动节事活动 以体育比赛以体育比赛为主题的为主题的节事活动节事活动 以自然景观以自然景观展示为主题的展示为主题的节事活动节事活动 以宗教仪式以宗教仪式或庆典为主题或庆典为主题的节事活动的节事活动 节事活动营销控制节事活动营销控制 活动设计活动设计 节事活动节事活动的传播

18、和的传播和推广推广节事活动节事活动营销定位营销定位目标受众目标受众分析分析 营销环境营销环境分析分析 冰雪节推百项旅游活动冰雪节推百项旅游活动 打造满城冰雕雪塑景观打造满城冰雕雪塑景观u2012年1月5日开幕的“第28届中国哈尔滨国际冰雪节”以“激情悦动、大美冰城”为主题，推出冰雪艺术、冰雪文化、冰雪体育、冰雪经贸与冰雪旅游五大板块、近百项冰雪旅游活动。其中，哈尔滨冰雪大世界今年将以“林海雪原、动漫天地”为主题，与美国迪士尼公司合作，精心打造国际冰雪动漫展。太阳岛雪雕艺术博览以“雪阅俄罗斯、温情太阳岛”为主题，结合中国“俄罗斯旅游年”，突出俄罗斯文化元素，展示异域冰雪风情。冰灯艺术游园以“冰雪

19、誉华夏、精美传世界”为主题，将展现冰雪园林艺术的顶级之作。此外，国际大学生雪雕比赛、国际雪雕比赛、国际冰雕比赛三大冰雪艺术赛事将呈现世界级水平的冰雪艺术精品。u文体活动异彩纷呈。在哈尔滨国际冰雪节开幕式上，将上演以冰上杂技、冰上歌舞、冰上时装秀为主要形式的“COOL大型冰上风情秀”;在哈尔滨冰雪大世界，有以东北黑土文化与冰雪文化巧妙结合的林海雪原实景演出。本届冰雪节期间，全国男子少年冰球锦标赛、全国冰壶锦标赛、国际冬泳邀请赛、中俄冬泳表演赛、全国冬泳日等国内外系列冰雪体育赛事，以及雪地足球赛、冬钓节等具有地方特色的体育活动将在哈尔滨举行。在群众性冰雪体育活动方面，将开展家庭冰上趣味运动会、大众

20、滑雪赛、百万青少年上冰雪等。冰雪节推百项旅游活动冰雪节推百项旅游活动 打造满城冰雕雪塑景观打造满城冰雕雪塑景观冰雪旅游全省联动。本届冰雪节着力打造体验性冰雪旅游，举办“带孩子们进入雪世界”世界雪日主题活动。设置冬泳、冰壶、冰雪迷宫、雪地拔河、冰上自行车、雪地摩托等30余个冰雪体验项目，游客还可以亲自动手、亲身体验冰灯、雪雕的制作过程。冰雪节期间，哈尔滨还推出冰雪延伸游，50多条冰雪旅游线路连接市区景点、滑雪场，以及黑龙江省内的雪乡、大庆及林甸的雪域温泉、镜泊湖、绥芬河及吉林、辽宁和俄罗斯远东地区。经贸活动丰富冰雪文化内涵。第28届冰雪节经贸洽谈会将与冰雪节同时启幕，借中俄旅游年契机，加强与俄罗

21、斯等国的经贸合作，将设装备制造、绿色及名优食品、冬季旅游产品等8大展区，同时举办项目签约、高层论坛等活动。还举办“国际冰雪之约”、中国企业家论坛第11届年会等活动，邀请外国驻华使节、国际友好城市代表、海外华人华侨代表及企业家精英等莅临哈尔滨，感受城市发展变化、谋求合作发展商机。旅游景区危机管理旅游景区危机管理 旅游景区危机是指任何危及景区经营目标的事情和事件，致使旅游景区危机是指任何危及景区经营目标的事情和事件，致使景区处于一种不稳定状态，威胁景区目标的实现。景区处于一种不稳定状态，威胁景区目标的实现。 危机管理即对危机进行管理，以达到防止和回避危机，使组织危机管理即对危机进行管理，以达到防止

22、和回避危机，使组织或个人在危机中得以生存下来，并将危机所造成的损害限制在或个人在危机中得以生存下来，并将危机所造成的损害限制在最低的限度。最低的限度。 旅游景区危机管理的类型旅游景区危机管理的类型 战略危机战略危机资源资源(产品产品) 危机危机 服务质量服务质量 危机危机形象和品牌形象和品牌 危机危机 如：广州飞龙如：广州飞龙世界游乐城世界游乐城 经经营营如：张家界如：张家界武陵源武陵源 如：广州从如：广州从化温泉化温泉 如：珠海御如：珠海御温泉旅游区温泉旅游区 如：如：2003年突年突发的发的SARS 突发事件突发事件 危机危机如：广州飞龙如：广州飞龙世界游乐城世界游乐城 经经营营如：张家界

23、如：张家界武陵源武陵源 如：广州从如：广州从化温泉化温泉 旅游景区危机的应对旅游景区危机的应对 危机的预防危机的预防 危机的应急管理危机的应急管理 危机后的恢复重建危机后的恢复重建旅游景区品牌延伸旅游景区品牌延伸u 旅游景区品牌延伸概念和意义旅游景区品牌延伸概念和意义u 旅游景区品牌延伸的途径旅游景区品牌延伸的途径品牌延伸的概念和意义品牌延伸的概念和意义 品牌延伸（品牌延伸（Brand Extensions）是指企业将某一知名品牌或某一具有市场）是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。现有成功品牌推出新产品的过程。 旅游景区品牌延伸可以借助于已有的成功品牌名称，将新的旅游资源或景旅游景区品牌延伸可以借助于已有的成功品牌名称，将新的旅游资源或景点产品和服务迅速地、顺利地打入市场。点产品和服务迅速地、顺利地打入市场。相关规范相关规范 1.关于加强旅游服务广告市场管理的通知国家工商行政管理总局、国家旅游局联合于2012-04-25发布。 2.中华人民共和国商标法2001-10-27第二次修正。谢谢谢谢