第五章-市场预测的种类和内容课件.ppt

1、12l“月晕而风、础润而雨月晕而风、础润而雨”l“月晕午时风、日晕三更雨月晕午时风、日晕三更雨”日常生活中的日常生活中的预测预测3市场调查市场调查市场预测市场预测管理决策管理决策l市场预测的种类和内容l定性定性市场预测法判断分析方法l定量定量市场预测法时间序列分析法 因果分析法4市场预测的概念 l营销策略：产品/组合、价格、分销渠道、促销方式等。l营销策略的制定取决于准确的预测。l市场预测市场预测：l以市场调研为基础；l应用市场预测方法或技术；l测算一定时期内市场供求趋势和影响因素市场供求趋势和影响因素的变化；l目的为企业的营销决策提供科学的依据。5市场预测的作用和意义只有通过准确的市场预测：

2、l制定经营计划、做好经营决策；制定经营计划、做好经营决策；l更好地满足市场需要更好地满足市场需要；l提高竞争能力与应变能力提高竞争能力与应变能力。l对企业来说，最重要的是销售预测！对企业来说，最重要的是销售预测！市场机会市场机会目标市场目标市场价格策略价格策略销售渠道策略销售渠道策略促销策略促销策略65.1 市场预测的种类市场预测的种类 1.依据预测对象预测对象单项产品、同类产品、产品总量、 分消费对象的商品预测；2.依据预测空间预测空间全国、地区、当地、市场占有率；3.依据预测时间预测时间近期、短期、中期、长期；4.依据需求特性需求特性潜在、有效、目标、渗透市场；5.依据预测性质预测性质定性

3、预测、定量预测；75.1.1 依据预测对象的分类依据预测对象的分类 l1、单项产品预测单项产品预测按照产品的品牌、规格、型号等具体商品进行预测。l2、同类产品预测同类产品预测商品分类：家电类、食品类、服装类、电子类等；商品特征：产地、质量等级等。l3、分消费对象的商品预测分消费对象的商品预测某一类消费对象需要的各种商品男装、女装；不同消费对象所需要的某种商品老、中、青；胖、瘦；l4、产品总量预测产品总量预测一般属于行业预测。85.1.2 依据预测空间的分类依据预测空间的分类 l1、全国性市场预测、全国性市场预测指导企业生产经营发展方向；调节全国的商品产供销关系。l2、地区性市场预测、地区性市场

4、预测为企业在该地区安排生产、组织货源、指导消费提供信息；满足地区市场的需要。l3、当地市场预测、当地市场预测为企业确定商品数量、品种结构、规格、质量等提供资料；满足消费者的多样化需求。l4、行业、行业/企业市场占有率预测企业市场占有率预测相对指标使企业了解其所处的市场竞争地位。95.1.3 依据预测时间的分类依据预测时间的分类l1、近期预测、近期预测1季度内的预测以天、周、旬、月为时间单位；l2、短期预测、短期预测1季度1年之间的预测以月、季度为时间单位；l3、中期预测、中期预测13/5年之间的预测以年为时间单位；l4、长期预测、长期预测3/5年以上的预测以年为时间单位；主要为企业制定总体发展

5、规划提供科学依据。预测有时间和预测有时间和地域的限制地域的限制105.1.4 依据需求特性的分类依据需求特性的分类 l1、潜在市场、潜在市场l包括对某种商品感兴趣的人群；l最大的销售市场；l并非每个感兴趣的人都有能力和渠道购买该商品！并非每个感兴趣的人都有能力和渠道购买该商品！l2、有效市场、有效市场l感兴趣、有支付能力、有购买渠道的人群。l3、目标市场、目标市场l企业要去追求的那部分人。l4、渗透市场、渗透市场l指正在购买该商品的顾客群体。 市场范围市场范围 由大到小由大到小115.1.5 依据预测性质的分类依据预测性质的分类 l1、定性预测、定性预测l凭借预测者的经验、业务水平、逻辑推理能

6、力。l2、定量预测、定量预测l确定预测对象在未来市场的可能数量。l以准确、全面、系统、及时的资料为依据，l建立数学模型。时间序列预测时间序列预测因果关系预测因果关系预测判断分析方法判断分析方法125.2 市场预测的内容市场预测的内容 l市场需求预测 l市场供应预测 l商品生命周期预测 l科学技术发展趋势预测 l企业生产经营能力预测 l企业财务及环境意外事件等预测135.2.1 市场需求预测市场需求预测 l市场需求预测：l一个产品在一定地理区域和一定时期内，在一定的销售环境和营销方案下，特定的顾客群体愿意购买的总数量。l需求量的预测；l品种、规格、型号、款式、质量、品牌等预测。l关注总市场潜量、

7、地区市场潜量、实际销售额、市场份额等。l必须研究：l人口变动、文化水平、消费者行为的变化等。 145.2.2 市场供应预测市场供应预测 l市场供应：市场供应：指在一定时期内可以投放市场以供出售的商品资源。l进入市场的商品资源总量；l供给量的变化趋势；l同类产品、替代产品。155.2.3 商品生命周期预测商品生命周期预测 l对企业产品所处阶段进行预测。l成熟期后期开始考虑技术升级或开发新产品。不同阶段具不同阶段具有不同特征有不同特征165.2.4 科学技术发展趋势预测科学技术发展趋势预测 l技术创新的重要性l时刻关注企业内、外部生产技术的发展趋势；l不断进行技术创新(R&D)。l技术变化的预测包

8、括：l企业；l国内；l国际； 17精工精工(SEIKO)光动能手表光动能手表185.2.5 企业生产经营能力预测企业生产经营能力预测 l企业生产经营能力：企业将人力、物力、财力人力、物力、财力这三个要素按照一定比例，科学地进行组合，使得各要素的能力和水平得以充分发挥。l人、财、物的供应来源、渠道情况供应来源、渠道情况进行调查和预测。 195.2.6 企业财务及环境意外事件等预测企业财务及环境意外事件等预测 l企业财务预测：企业财务预测：对未来一定时期内企业的收益和成本收益和成本进行预测。l经营环境经营环境：l重大政策变化；l新科技成果应用；l社会风尚改变等。205.3 市场预测的步骤市场预测的

9、步骤 l如何进行有效的市场预测？如何进行有效的市场预测？l建立专门化的预测机构l培养高素质的预测队伍（人才）l重视市场调查与信息资料收集（持续的）l保持预测工作的连续性 215.3 市场预测的步骤市场预测的步骤l市场预测的步骤：l收集资料等前期工作从根本上决定了预测效果！收集资料等前期工作从根本上决定了预测效果！确定预测目标确定预测目标收集、处理资料收集、处理资料选择预测方法选择预测方法/建立预测模型建立预测模型进行预测、评价预测结果进行预测、评价预测结果221、明确预测目标、明确预测目标l进行预测目标分析进行预测目标分析：l确定预测空间、时间、商品层次等；l预测期限要求；l预测目标分解了解子

10、市场。l精确度要求；例如，轿车发展前景预测：l内容：市场需求预测、生产预测、影响因素预测。l需求预测目标分解：l私人：收入结构。l社会：企业、事业单位、旅游业等。232、收集资料、收集资料l原则：l广泛性、适用性；l有选择地收集，收集之后有选择地使用；l去伪存真，初步整理加工，发现数据资料内在联系。l途径：l一手资料调查；l二手资料查阅、购买资料。l内容：l预测对象本身的历史、现实资料；l影响因素的历史、现实资料；243、选择预测方法、选择预测方法l原则：l并非越复杂越好！l符合商品本身特点；l电子产品、玩具类电子产品、玩具类周期短、更新快周期短、更新快市场调查法、类比法；市场调查法、类比法；

11、l技术性强、投资大技术性强、投资大周期长、更新慢周期长、更新慢趋势延伸法、因果分析。趋势延伸法、因果分析。l现有条件限制：数据资料、人力、设备、经费等。l对收集资料进行分析、判断、推理；l了解现状；l预测期内变化趋势；l有哪些影响因素。l定性？定量？255.4 市场预测的方法市场预测的方法 l市场预测方法的类型 l市场预测遵循的基本原则 l预测精确度的评价 265.4.1 市场预测方法的类型市场预测方法的类型 275.4.1 市场预测方法的类型市场预测方法的类型l定性预测方法判断分析方法。l特点:l依据个人经验、知识、综合分析能力；l适用于难以量化的因素：政治、心理等；l易于使用、节省时间、费

12、用；l主观因素影响较大；285.4.1 市场预测方法的类型市场预测方法的类型l定量预测方法：时间序列分析预测法、因果关系分析预测法。l时间序列分析方法：l时间序列数据为基础；l假设事物发展变化规律具有延续性；l不考虑因果关系，简单、直观。l因果关系分析方法：l相关分析、回归分析；295.4.2 市场预测遵循的基本原则市场预测遵循的基本原则l1、连续原则、连续原则l2、类推原则、类推原则l3、相关原则、相关原则l4、近似性原则、近似性原则305.4.2 市场预测遵循的基本原则市场预测遵循的基本原则 l1、连续原则、连续原则l一是预测对象本身的数量变化特征保持相对稳定；l二是预测对象系统的因果关系

13、结构基本上稳定。l2、类推原则、类推原则l由某种商品的历史和现在类推到将来。l由已知某种商品市场类推另外一种商品市场。l3、相关原则、相关原则l各种事物（市场经济变量）之间往往存在着相互联系和相互影响。l最重要的相关关系是因果关系。l4、近似性原则、近似性原则l人们对预测对象的过去和现在的情况不可能了解完全。l根据相近事物发展规律，估计预测对象的发展变化趋势。时间序列预测法类比预测法回归分析预测法315.4.3 预测精确度的评价预测精确度的评价 几个评价指标（观察值 ，预测值 ）l平均误差：l平均绝对误差：l平均百分误差：l均方误差：1111()nniiiiiMEeYYnn1111|nniiiiiMAEeYYnn221111()nniiiiiMSEeYYnniYiY1111100%nniiiiiiYYMPEPEnnY