（华与华）厨邦酱油课件.ppt

1、抓住本质占领符号终端为王 从酱油品类入手，打造厨邦调味品帝国2010-04-12上海华与华今天回报的内容 一、酱油系列策略 二、主推产品厨邦酱油产品策略，电视广告创意。 三、终端生动化，全面媒体化策略。 四、厨邦品牌策略及应用。品牌的本质 品牌资产的用途，是支持我们的产品销售，让人们更容易信任和购买我们的产品。 品牌规划，在于建立起一个结构和相应的符号系统，使品牌资产能够有效的积累下来。企图心与起手势 起手势具有决定性的意义，它决定我们是否在一出发就走在正确的路上。 起手势包含了我们对将来的预期和规划，是洞见未来之后的深思熟虑。 我们目标： 成为中国调味品的第一品牌。 成为消费者购买调味品的首

2、选品牌。起手势:将厨邦酱油打造成中国酱油类别第一品牌中国酱油类别第一品牌参照系：日本龟甲万 公司口号“调味你的生活” 核心信息龟甲万“助您品尝生活的乐趣。”龟甲万日本多元化的产品结构酸奶健康食品海外酒 洋酒葡萄酒料酒有机健康食品酿造酱油万字牌 如今龟甲万的年收益中，酱油已经不到5成。（30年前，占80%）目前一半收益来自各种产品；另外来自食物处理机、药品和20几种生化科技；还有健康俱乐部、多家欧洲和日本的餐厅。龟甲万发展 龟甲万超过300年历史，是日本最大的酱油生产商，是全球最大的酱油出口商。 现在，龟甲万产品覆盖调味品、食品、酒、有机食物、奶制品等多个领域。 龟甲万由一瓶酱油发展成食品调味品

3、帝国。龟甲万产品 龟甲万由一瓶酱油发展成食品调味品帝国。代表性龟甲万小红帽瓶龟甲万小型酱油瓶，是龟甲万的标志，于1961年问世，在全世界销售了2亿只。大豆大豆 酱油酱油传统产品，行销全球迟浩田迟浩田温和味温和味酱油酱油比普通酱油味薄，突出精致的日本菜的味道。蒸或补充材料的颜色，烹饪Kashitai汤或乌冬面、能更好调配出自己的喜欢的味道。盐度，也高于酱油等。现在龟甲万主要酱油产品资料来之龟甲万日本网站特选丸大豆系列（注解：特别圆润特别好的大豆）特选丸大豆系列（注解：特别圆润特别好的大豆）专业的背后不为人知的故事。更专业的酱油：严格挑选的黄豆、高附加值酱油 高科技加工脱脂大豆原“专业酱油”的。

4、“让我们的酱比专业更好。此酱油是一种先进的技术产品和传统的酱油的完美融合。 有机大豆酱油有机大豆酱油“有机雅斯”注册认证机构由农业部认可的第一个“有机”产品“有机雅斯”获取的非化学肥料的使用，以及土壤不能使用一年两年农药和化肥，在生产过程中，环境卫生和清洁的明确以及严格的条件必须得到改善。 选择有机大豆到严格的质量控制，以确保这项一直保持着高品质，以满足食品安全的信任。 “圆形温和酱油圆形温和酱油”是更常见的圆形豆酱油，这种大豆经常被用来。这种大豆更深的味道，可能会促使温和的味道。此外，我们使用的甜头Hodoyoi味醂。我从抑制盐味是为了突出豆醇厚味醂。 少盐酿造酱油少盐酿造酱油减少钠盐酱油的

5、生活刚刚从通常的变化 酿造酱油和“专业酱油的香气和口味的专业酱油的香气和口味的”是一样的，我们只是减少盐分。“GABAGABA”酱油酱油谷物，蔬菜，水果，肉类，包括氨基酸一种广泛分布的性质（-氨基丁酸）的。特别是发芽糙米和米糠（大米胚芽），并包含了很多，一直受到关注健康的成分。酱油中氨基丁酸是酱油圆口的50倍以上，包括氨基丁酸 这是一种大豆和其它成分共同酿造的酱油自然发酵自然发酵诸味酱油的原料，然后成熟发酵，酱油生产正常发射（热处理），具有丰富香气醪保持不加热，具有一个敏感盐醇厚。有了美味的食物和温暖，以及带出丰富的物质，有一个温和的味道口感，味道是更加丰富。 龟甲万产品的开发所遵循的原则：

6、1、产品本身一定要：味道鲜美。 帮助烹饪出食物的美味。 2、产品附加值：健康自然，绿色天然。 如少盐、自然发酵、添加多种氨基酸。超级细分的日本市场：300多种日本酱油 日本对酱油的分类：5大类300多种。 五大类包括：浓酱油、淡酱油、溜酱油、再发酵酱油和白酱油。五大类日本酱油 浓酱油浓酱油占全日本消费量的82%，是最普通的酱油。 淡酱油淡酱油是日本关西地区（如大阪京都）所产，它的味道和色泽都比较淡，有利于保持菜肴原本的风味。 溜酱油溜酱油比较浓稠，香味厚重，专用来吃生鱼片。 再发酵酱油再发酵酱油是用酱油来发酵的（别的酱油都是用盐来上味发酵），因此色香味都浓厚，凉拌菜最适合。 白酱油白酱油是日本

7、爱知县的产物，比淡酱油颜色更淡，味道偏甜，常用在煮汤、蒸鸡蛋、做煎饼上。五大类上细分出几大类的酱油五大类上细分出几大类的酱油 第一类：添加其他成分。大多以风味独特为、开大多以风味独特为、开发新的使用方式为卖点发新的使用方式为卖点。 1、添加调味品，制成复合味酱油。 常见是鲜味酱油、醋酱油、花生酱油、大蒜酱油 2、直接添加其他难料成分。如大蒜酱油。大蒜营养丰富，具有较高的药效，足人们喜爱的香辛料。大蒜的药效成分为挥发性的蒜辣素，对金黄色葡萄球菌、大肠杆菌有杀菌作用。另外，大蒜还含有大蒜甙，有降血压作用。大蒜的营养成分为蛋白质、脂肪、糖类及维生素A、B1、C等。大蒜酱油是将大蒜浸泡在酱油或酱醪中，

8、萃取后借助过滤除去大蒜，则制成大蒜酱油。本品具有较高的防腐力，即使加热也不会增色，香气较足，风味良好。大蒜选用新鲜大蒜，品种、形状无特殊要求。也可根据需要，将大蒜切碎后使用。原料酱油采用加热灭菌之前的生酱油，若采用酱醪，须将大蒜浸泡在成熟的酱醪中。大蒜浸泡量视浸泡后的保持温度和浸泡时间而定。若浸泡量太少、则大蒜风味不足、防霉力也较差；反之，则会产生剌鼻的大蒜味。大蒜浸泡量一般控制在50(VV)范围内。大蒜浸泡温度最好控制在10以下，浸泡时间为两个月以内为好。 第二类：添加高附加值的营养成分， 加入人参、枸杞等做成的药膳酱油，更有滋补身体的功效。 以营养保健，天然健康为卖点。药膳酱油的开发成功，

9、为药膳进入千家万户打开了方便之门，具有保质期长、使用方便等特点。将灵芝、枸杞、紫苏叶、山楂、红枣、生姜等中药材分别浸泡在水中，经加压加热处理后，分别浓缩至含水率为3540(重量百分比，以下相同)，制得中药材萃取液。将上述萃取液加入酱油中，制得药膳酱油。中药材萃取液加入量为515。 第三类：新原料花生饼粕酱油 花生大县用花生代替大豆。 日本千叶县盛产花生，年产量约19.700吨，占全日本产量的34。千叶县酱油产量也占全日本第一，年产酱油35万kl，约占日本酱油产量的1/3。 千叶县内共有酱油厂20余家，但由于近年来，具有特色的复合调味品陆续出现，传统酱油面临挑战，1999年县内酱油厂减少至18家

10、 在此背景下，千叶县工业实验厂以当地丰富的花生资源为原料，开发花生酱油获得成功。最初，是用颗料花生取代大豆，但由于含油量较高(约占干物重量的47)，导致发酵、压榨困难。 后改用榨油后的花生饼粕为原料，效果良好。 第四类 有机原料有机酱油 此类酱油诉求健康安全，天然绿色，是高端产品。有机酱油足采用有机农作物为原料酿制的酱油。所谓有机农作物足指在两年以上不使用农药和化肥的田地上生长的农作物及不采用转基因技术的农作物。日本有机食品管理极为严格，对有机酱油而言，原料仓库必须彻底清扫，不得混入非有机农作物，并需经专门机构审查、认证，在合格的专用生产线上生产有机酱油。由于原料没有化肥、农药、激素的干扰，产

11、品安全性有了可靠保障。 从日本500多种酱油的细分上，我们看到酱油产品发展主线： 不断追求不懈提高口味鲜美， 不断创造新附加值，附加值围绕着健康天然。案例二：国内第一品牌海天 产品结构 一、经典味系列二、特级系列：产品等级均为特级的高价产品味极鲜金标生抽草菇老抽味极鲜海鲜酱油凉拌酱油红烧酱油其他系列： 铁强化系列更高端双璜系列双重发酵，强调酱香更浓郁，味道更鲜美 海天产品策略: 1、以草菇老抽为代表老抽产品，代表整个海天产品。 2、高中低价价位全面涵盖。 3、产品诉求坚持：优选黄豆、阳光晒制和鲜味口感。 4、产品开发上：在经典味系列基础上，向高端不断细分产品系列。 高端系列产品为特级酱油、双璜

12、酿造，产品本质为：鲜美高品质。海天企业口号：海天 味味好新鲜 （04年以前） 四海一家中国味 （04年)美味世界 品味生活 （05、06年） 生活多美味 （09年） 品牌形象：海天-是酱油产品中的大众化品牌，使用者多，市场占有率高 品牌形象品牌形象品类：包括老抽、生抽、耗油、酱料等多种调味品类。但其酱油产品历史悠久、深入人心。档次：中档，属于大众化品牌产品。功能：以上色为主 尽管海天也有金标生抽产品被消费者熟知，但其老抽上色好在消费者中有很深刻的印象。品质：酱油生产技术成熟，质量稳定，品质有保证。 品牌拟人化印象品牌拟人化印象中层领导善于发现商业机会性格温和，有亲和力成熟稳重与消费者关系亲密在

13、中部和南方城市，海天在消费者中有老气、不讲究穿着的印象。启示：海天是一个大众化品牌，消费者对其十分熟悉且市场占有率高，是经济实惠的品牌。案例三：高端品牌代表 李锦记产品系列 系列一 精选系列（价格低）：生抽、老抽 系列二 锦珍系列（价格高）：生抽、老抽 三个生抽产品：特级头抽、金标生抽、薄盐生抽、蒸鱼豉油 一个老抽：草菇老抽 调味汁：凉拌汁、秘制红烧汁 新品：双茶生抽（添加两种茶氨酸）特级头抽品牌形象：李锦记-在多数消费者印象中，李锦记属于酱油产品中的高档品牌，是一线品牌 品牌形象品牌形象品类：包括老抽、生抽、醋、酱料等多种调味品类。其中，蒸鱼豉油是南方城市必备的一种酱油。档次：高档功能：上色

14、、调鲜均可，但以调鲜为主草菇老抽、锦珍老抽用于菜品上色特级头抽：用于点沾、凉拌等蒸鱼豉油用于清蒸菜式，尤其是清蒸鱼。品质：专业成熟的生产技术使消费者认为其品质有保障，消费者对于品质信任度高，认为其用料上乘，天然健康环保。品牌拟人化印象品牌拟人化印象一个香港的成功企业家形象性格稳重有智慧，能力强 关系一般不太随和，有架子，可能有一定的距离感 城市差异：李锦记在南方城市的形象较为亲切，距离感相对较小原因：李锦记为南方产地品牌，在南方城市的起步较早，消费者更为熟悉 李锦记的成功在于： 1、占领专业的形象。 2、主力产品在生抽，产品味道的优势明显。 味道鲜，尤其是蒸鱼酱油。 3、产品开发遵循：健康天然

15、思路。 特级头抽、薄盐生抽、双茶生抽案例四：异军突起的 欣和六月鲜赢在一个好名字：赢在一个好名字：六月鲜。六月鲜。六个月酿造期我们象孕育生命一样，酿造每一瓶酱油。定位明确，无需多说。六月鲜在南京使用率较高，尤其是针对年轻消费者，属于中高档品牌 品牌形象品牌形象 品类：仅知道其酱油品牌，以生抽为主 档次：中高档 功能：调鲜 六月鲜酱油在南京年轻消费者市场上较为成功，其生抽鲜味较浓，多用于拌面 品质：由于品牌属于中高档，所以六月鲜的品质在消费者印象中较好，质量有保障品牌拟人化印象品牌拟人化印象 温婉柔和有心机高高在上，有点自我原因：品牌定位较高端，是消费者有距离感酱油产品市场不断细分各种定位层出不

16、穷鲜上鲜生晒头抽味极鲜特级头抽、头道鲜味极鲜一滴香鲜酱油一品鲜珍鲜生抽但我们发现万变不离其中是 鲜消费者对酱油的认知结论来自本次6城市消费者座谈酱油产品的同质化程度较高，产品间差异不明显 对酱油产品而言，由于缺乏品类的知识，多数消费者认为产品间的差异并不大/对差异并不敏感； 消费者认为产品间的细微差异在于： 老抽：上色的用量、速度 生抽：鲜味 因此消费者对品牌的忠诚度不高，品牌转换的几率较大； 针对目前的市场状况，对消费者进行品牌的差异化教育品牌的差异化教育，建立清晰的品牌优势建立清晰的品牌优势，将有利于拉动产品的购买，建立品牌的忠诚度。品牌满意度：全国性品牌品牌品牌满意满意不满意不满意李锦记

17、李锦记大品牌，专业实力强，品质有保障口碑好口感好，口味鲜而不咸、微甜包装精致铺货率高，购买方便且品种齐全价格高海天海天大众化的中档品牌，价格适中酱油生产历史悠久，质量稳定上色效果好老抽铺货率高且酱油品种较多 口感不及李锦记 ，偏咸东谷东谷鲜味高价格稍高厨邦厨邦质量不错鲜味浓，微甜酱油品种多，较专业包装精致新品牌，宣传力度不大，品牌不熟悉，未使用者对其质量有怀疑价格稍高品牌满意度：全国性品牌品牌品牌满意满意不满意不满意太太乐太太乐由鸡精品牌延伸，品牌知名度高酱油中带五香味，有差异口味鲜在酱油领域刚刚起步，技术不成熟酱油品种少鲜味不天然，有鸡精的味道淘大淘大历史悠久广告宣传少美极美极鲜味浓调味品种

18、类多价格高加加加加广告宣传多价格适中口感偏咸品牌满意度：地方性品牌地区地区品牌品牌满意满意不满意不满意北京北京宽牌宽牌历史悠久，老字号，可信任大众化产品，价格适中专业生产酱油颜色重口味咸宣传力度不够金狮金狮历史悠久，老字号价格便宜颜色深沉淀物多口味咸不创新武汉武汉劲宝劲宝价格适中历史悠久口感、质量一般福州福州金冠园金冠园口感不错促销多产品没有新鲜感民天民天口感：有鲜味，不咸价格便宜属于中低档的品牌品牌满意度：地方性品牌地区地区品牌品牌满意满意不满意不满意福州福州BB针对孩子的酱油口味好，鲜，符合孩子口味价格高广州广州珠江珠江老品牌，历史悠久价格便宜口味偏咸致美斋致美斋老品牌且品牌熟悉度比珠江高

19、价格便宜口味偏咸南京南京机轮机轮老品牌大众化品牌，价格适中品牌形象陈旧，产品不创新口感很重要！ 消费者对各品牌酱油感到满意之处集中在口感好，味道鲜； 对各品牌不满意之处也是集中在口感上，太咸、口感一般。消费者原话摘录： M：那放酱油主要的目的是什么？ 2：调味。 6：调味。 M：调什么味？ 6：鲜味。 1：有了酱油少放味精。 M：就是说酱油又有鲜是吧？ 2：是的。 6：而且也有那个色，粤菜的特点就是色香味俱全，没有酱油就没有那个色了。 M：所以现在大家会用酱油去代替盐和味精？ 4：是的，可以。消费者原话摘录： 3：我以前有一小瓶，大瓶卖四五十块。 M：当时怎么买这个小瓶的东西呢？ 3：别人给我

20、的，说很好。说什么烧鱼啊，烧什么，很好，味道就很鲜。 3：就是美极鲜。 8：用了之后就知道好不好。用了之后就可以感觉出来我加了酱油和没有加酱油，味道有什么改变。 M：一个好的酱油用了之后应该怎么样？ 8：更鲜美啊。 6：我们家做肉就是海天，做那个鱼和虾就是用李锦记，因为李锦记的酱油确实是很鲜的。消费者原话摘录： M：好的，那什么原因，就是基围虾你要用李锦记的牌子呢？ 6：因为我觉得李锦记的那个酱油，我觉得特鲜。 M：一开始为什么选太太乐的？ 8：就是原来我可能就是他做鸡精的广告啊，就试了一下，试了之后觉得还好，因为我一直就是用太太乐的鸡精啊，味道还是很鲜的。 M：那大家希望不要这么多材料只要有

21、一样，是希望味道很好呢还是方便？ 全：方便。 4：味道要很鲜。 M：要好吃啊。还要什么啊？ 4：我说味道很鲜。 2：主要还是健康。消费者原话摘录： M：好的，那生抽我们刚刚说了，大家都说是凉拌的和蘸的，那生抽有一些什么特点？ 2：颜色淡一点。味道鲜一些。 8：挺鲜的。 M：那这个加了香菇的味道又会怎么样呢？ 4：鲜一些啊。香一些啊。 6：也是提鲜的。 M：就是他比不加要鲜一些，是吧。 全：对。 消费者对酱油产品最直观的选择因素 味道！ 是鲜味，是好味道。消费者对酱油选择的本质思考鲜！酱油行业不断追求，围绕的诉求是鲜！酱油行业的本质鲜！一、厨邦酱油系列策略本质论回归常识，抓住本质。目前的品牌和广

22、告知识体系都有一个共同的特点：就是解决不了问题，既没有认识论，也没有方法论，只是用一些模棱两可的词汇毒害人的思维，让人哭笑不得。离开了常识，抓不住本质，浪费了时间，损失了金钱，迷失了方向，丢掉了机会。厨邦酱油要占住酱油行业的本质。占领鲜占领价值 类别思考抢占新类别，形成品类思考。跳出原有竞争环境，赢得新类别的解释权。 创造新类别 赢得解释权品牌品牌定位定位 主要主诉求主要主诉求龟甲万专业酿造酱油 美味的酱油kikkoman 好吃的酱油kikkoman海天高品质 天然晒制 阳光黄豆 36道品质鉴定，海天酱油满分酱油李锦记专业品质 滴滴精酿，用心如一欣和其他品牌自然酿造 六个月足期恒温酿造期 五味

23、之上鲜上鲜、头道鲜、特级头抽、一品鲜美极鲜 各品牌在产品开发上围绕鲜味； 广告诉求上侧重味道鲜，但都不痛不痒，隔袜瘙痒。 只有六月鲜喊出了鲜，获得成功。天然鲜创造一个新品类：天然鲜创造一个品类：鲜： 抓住本质。大声喊出产品好，口感好。天然：广州特有的制工艺，晒足180天。 厨邦特有的优势：珠江边的晒场。 老传统酿造，酿造方式很天然； 选料天然，健康满足消费者对食品安全的 高度关注和苛刻追求； 符合酱油行业发展的趋势。抓住本质！ 厨邦原有的“金品质 味生活”，这是一个感觉，不是一个本质的定位。 无法在竞争出跳出。“厨邦酱油天然鲜”，能提供一个证据。设想一下促销员对顾客说：“我们的酱油能提供金品质

24、”恐怕她不愿意说，因为这是一个感觉，很空。但如果说“我们的酱油是天然鲜味”；“天然鲜来自充足阳光的晒制、来自优质非转基因大豆的酱油，是能做出人民大会堂宴会级鲜味的”。促销员会乐此不疲的说，屡说屡胜的屡说。这就是抓住了本质。符号 创造厨邦强有力的品牌形象用符号的信息能量创造流行看法。浓缩注意力和价值传达的高效超能量传播符号。承载品牌资产、圈定竞争壁垒的旗帜。优秀品牌符号要素符号是产品形象的视觉表达，它是产品形象的最小记忆碎片，是电视广告的视觉核心，也是终端产品包装上的招财猫。一个优秀的符号，是消费者能一眼记住，立刻理解，并在终端一眼认出来的符号。最好的符号寄生于生活中，它在生活中所拥有的意义能为

25、品牌所利用。成功案例一、BUBERRY花边战略 在BUBERRY，格子符号已经超越了识别系统的意义，而成为一种时尚元素。 在明确的设计指引下，格子成为重要的灵感来源。案例二：晨光品牌寄生虫厨邦成为消费者生活习惯里的品牌寄生虫将品牌寄生在人类文化和消费者生活中，当消费者进入该生活场景时，就自动浮现出我们的品牌。厨邦寄生于 消费者家庭生活中经常出现的符号，与调味品天然联系的符号。 中国人饮食文化、烹饪文化。 餐桌桌布 格子桌布是最典型的家庭桌布： 将餐桌格子桌布提炼为符号 桌布给人最直接的餐桌、烹饪、美食的联想 嫁接到饮食文化、烹饪文化上。厨邦独有的花边应用于包装主打产哦主推产品包装让产品自己会说

26、话让厨邦产品的包装在货架上自己把自己卖出去。一切从包装开始，将产品包装打造为我们最大的销售员，最大的销售团队，最大的广告媒体。让包装撒豆成兵。酱油等调味品产品的本质之一：终端为王 要赢在终端终端的本质是产品包装产品包装的本质是创造能被第一眼识别，受人喜爱，极具沟通力的形象！厨邦酱油如何在这样的终端环境中胜出？符号力量！当符号携带着单纯强大的意义，冲击人们的眼球的时候，这瓶酱油引起人们注意的同时，强化了自己的价值。这是快速消费品在货架上竞争的一个生死点：被看见！被理解！产品设计是基于货架环境的设计，是引导购买心理的设计！货架前的消费者是迷茫的，是善变的，是拿着手里的，看着货架上的，随时丢下手中的

27、产品，拿起另外一只产品的。我们要引导消费者购买！在包装上就要发出简单直接的购买邀请；要给消费者购买理由；给消费者信心。产品包装：货架前的鼓动购买关于购买者拿起产品之后的阅读流程设计 对购买者细致入微的研究，我们发现在终端的消费者会仔细阅读产品包装上的一字一句，这指导我们将产品包装打造为一个超级推销员。 我们观察到，人们在购买快速消费品的时候，视线的流程是有规律的，这个流程是信息输入的过程，相应的是购买者做出决策的过程。在购买者的阅读顺序上，不断重复产品的价值，并通过内文引用，不断地佐证这一价值，提高购买信心。在产品包装上4次强到产品利益：厨邦酱油天然鲜，阳光晒制180天加深消费者记忆，鼓动尝试

28、购买，促成购买达成。 包装文案：一、购买理由产品特点 坚持使用非转基因优质东北黄豆。 坚持老传统纯天然酿制方法，整整晒足180天，只有亚热带江边晒场才能酿造出的天然鲜味。 氨基酸含量高达1.3g/100ml，特级酱油标准，豆香醇厚，天然鲜美。包装文案： 二、使用方法和消费者利益 用厨邦生抽制作凉拌、炒菜、拌馅、蒸鱼、点蘸，保留食材原味，更能提鲜调味； 帮助您在家中烹饪出人民大会堂宴会级的美味。阳光晒制造180天证据有图有真相，在包装上有icon有证据有图有真相，寄生于强大生命力的网络语言上，厨邦传播撒豆成兵。三个技术icon，增加信心非转基因大豆 阳光晒至180天 天然鲜酱油包装的增加两处设计

29、：1、瓶颈：增加陈列展示面。突出形象2、瓶盖塑封：增加厨邦形象展示面。卫生，避免瓶盖丢失。正面反面1L装150ml装厨帮系列产品包装规划思路：1、用红色的深浅区分品类：生抽浅、老抽深。2、用中间的横幅颜色的变化，区分产品。3、明确产品属性，瓶签上注明生抽、老抽。生抽类别1、厨邦酱油生抽类别2、淡味酱油包装文案购买理由各有不同包装文案购买理由各有不同:淡味少盐淡味少盐 天然鲜味天然鲜味 自然健康自然健康用厨邦淡味酱油制作凉拌、炒菜、拌馅、蒸鱼、点蘸，保留食材原味，更能提鲜调味；淡味少盐，天然鲜味，自然健康；助您在家中烹饪出人民大会堂宴会级的美味。生抽类别3、海鲜酱油包装文案购买理由各有不同包装文

30、案购买理由各有不同:用厨邦海鲜酱油制各类菜肴，更适合海鲜菜肴，保留海鲜食材的鲜美原味，更能提鲜调味，风味独特，助您在家中烹饪出人民大会堂宴会级的美味。生抽类别 （农贸）4、金品生抽包装文案购买理由包装文案购买理由同厨邦酱油老抽类别1、厨邦老抽包装文案购买理由各有不同包装文案购买理由各有不同:厨邦老抽特别适合红烧、炖煮、卤制、焖、炒，几滴就上色，菜肴色泽红亮；在保留食材的鲜美原味，更能提鲜调味，助您在家中烹饪出人民大会堂宴会级的美味。老抽类别2、草菇老抽包装文案购买理由各有不同包装文案购买理由各有不同:鲜草菇精华鲜草菇精华 营养又鲜美营养又鲜美厨邦草菇老抽特别适合红烧、炖煮、卤制、焖、炒，几滴就

31、上色，菜肴色泽红亮。特别添加鲜草菇精华，草菇鲜味与营养，助您在家中烹饪出人民大会堂宴会级的美味。老抽类别3、红烧老抽包装文案购买理由各有不同包装文案购买理由各有不同:红烧专业红烧专业 鲜亮味美鲜亮味美厨邦红烧老抽红烧专用，几滴就上色，色泽红亮，豆香浓郁，回味甘甜，助您在家中烹饪出人民大会堂宴会级的美味。二、厨邦酱油电视广告创意电视广告创意的 1、让人们记住你叫啥名。 2、让人记住你长啥样。 3、给人理由购买行动。 4、建立品牌符号、角色、体验，建立文化寄生。厨邦酱油电视广告创意核心文案： 厨邦酱油天然鲜 晒足一百八十天 有图有真相 就在这晒 老传统都很笨 就靠太阳晒 晒足一百八十天 厨邦酱油天

32、然鲜 荣登人民大会堂宴会用酱油 代言人选择：李立群 亲和力强 信赖感。 表演传神。观看参考片厨邦酱油天然鲜厨房中，李立群拿着产品 晒足一百八十天李立群拿产品，慢慢转动 有图有图产品转动到背面，李立群手指瓶上晒场照片李立群手指瓶上晒场照片有真相有真相镜头拉近，进入晒场。李立群鸟瞰晒场，指着晒场说就在这晒老传统都很笨 就靠太阳晒李立群看天空，指着金光闪闪的太阳和大晒罐 左上角数字调动至180，晒罐上给子带飘散晒足一百八十天厨邦酱油天然鲜格子花边飘入花边，灵动旋转成产品产品特写李立群拿起产品，对着镜头说 荣登人民大会堂宴会用酱油产品标版厨邦酱油天然鲜 、 晒足一百八十天 有图有真相就在这晒 老传统都

33、很笨 就靠太晒 晒足一百八十天 厨邦酱油天然鲜 荣登人民大会堂宴会用酱油三、终端为王 终端全面媒体化终端生动化工程抢占话语权，全面媒体化 没有媒体广告预算，就把产品、包装、渠道、终端全面媒体化。 有媒体广告预算，也要把产品、包装、渠道、终端全面媒体化。1、大箱大箱天然的广告位。大箱展开大箱正面大箱侧面 2、封箱胶常常被忽略的媒体。 促销捆绑时，也能成为一次广告封箱胶设计3、门头 不能放弃的战场。通过占领门头，能迅速在批发终端建立起品牌强势形象。4、商场应用物料 a 推拉贴b海报第一款一：代言人海报横版海报一：代言人海报横版第二款海报：有图有真相海报终端效果图C、易拉宝D、卖场货架顶端拉帘式广告

34、5、户外广告a、路牌户外站台广告b户外公交车身广告公交车广告效果卖场促销物料 1、降价价格贴 2、堆头：端架堆头、单独打堆 1、价格贴货架贴效果2、端架：大箱做底堆头堆头帷幔做底帷幔做底一个活动：试吃试吃台促销礼品系统 1、无纺布购物袋 2、桌布 3、围裙 4、菜谱桌布围裙封面模拟四、厨邦品牌策略 华与华品牌理论产品属性定义核心价值（购买理由）目标消费群品牌“符号”品牌文化嫁接人类的文化资源（品牌寄生），以获得强大的、免费的“传播能源”。（目的是占人类文化的“便宜”，尽量占大便宜）品牌成长的文化土壤品牌的本质和内容 浓缩注意力和价值传达的高效超能量传播符号。 承载品牌资产、圈定竞争壁垒的旗帜。

35、 品类扩张的战略镰刀。案例产品属性定义核心价值（购买理由）目标消费群品牌“符号”品牌文化书写工具书写玩具书写创意好写 好玩学生人群办公人群嫁接全球文化资源主打环保及流行时尚产品属性定义核心价值（购买理由）目标消费群厨邦的品牌架构调味品调味品家庭主妇。家庭主妇。主妇们承担家务活、负责烹饪，和家庭采购。主妇们在购买调味用品时起决定作用。酒店主厨。酒店主厨。主厨在酒店采购起主要作用。厨邦品牌的核心价值：天然鲜！天然好味道！占住调味品的本质鲜，并占领消费者心智对健康的苛刻追求：天然。天然鲜！产品属性定义核心价值（购买理由）目标消费群品牌“符号”品牌文化品牌符号调味品调味品家庭主妇。家庭主妇。酒店主厨酒

36、店主厨天然鲜！天然鲜！天然好味道天然好味道嫁接人类的文化资源（品牌寄生），以获得强大的、免费的“传播能源”。（目的是占人类文化的“便宜”，尽量占大便宜）品牌成长的文化土壤产品属性定义核心价值（购买理由）目标消费群品牌“符号”品牌文化调味品调味品家庭主妇家庭主妇酒店主厨酒店主厨天然鲜天然鲜天然好味道天然好味道品牌符号：绿色格子花边产品属性定义核心价值（购买理由）目标消费群品牌“符号”品牌文化品牌符号：绿色格子花边调味品调味品家庭主妇家庭主妇酒店主厨酒店主厨天然鲜天然鲜天然好味道天然好味道嫁接中国饮食文化烹饪文化厨邦品牌符号绿色格子花边应用于其他系列包装用绿色格子花边将整个厨邦产品形象统一起来，在终端形成强有力的视觉冲击，积累品牌势能。鸡粉酱类格子花边应用于厨邦企业形象名片信封长信封便签纸档案袋名牌办公用笔纸杯陶瓷被纸袋阳伞服装系统：正装领带工作服T恤也可作促销员服装办事处用车谢谢！掌握品牌本质与方法，欢迎访问华与华营销博客。