第一章认识推销选编课件.ppt

1、学习情景一学习情景一 认识推销认识推销任务一任务一 推销的概念推销的概念推销的重要性n有一机构对美国485家经营效果良好的企业进行了关于各种促销方式的重要性的评价的调查。（见下表）促销方式促销方式企业总经理对各种促销手段重要性评价企业总经理对各种促销手段重要性评价工业用品生产企业耐用消费品生产企业非耐用消费品生产企业人员推销69.247.638.1广播电视广告0.910.720.9印刷媒体广告12.516.114.8营业推广9.615.515.6品牌和包装4.59.59.8其它3.30.60.9合计100100100n通过比较无论对工业用品，还是耐用消费品以及非耐用消费品，人员推销都是最重要的

2、促销方式。n你说，推销重要吗？n全球500强中70%的CEO都是做销售出身。n世界上90%以上的巨富是从推销员干起的。n你说，推销重要吗？nP3引例中说：在美国，曾有调查咨询机构以“你希望和从事什么职业的人结婚”为题搞过一个问卷调查，结果荣登榜首的正是推销员。n女士们、先生们，你们说推销重要吗？推销是很重要的！n人生无处不推销、人生无时不推销 在我们的现实生活中，推销行为无时不有，无处不在。人生在世，出于生活、事业和爱情等各方面的需要，每个人无时无刻都在不断地推销着自己，目的只有一个，那就是为了博得别人的好感和认可，能够赢得友谊赢得爱情，争取事业上的支持和合作，获得美满的人生。小游戏每个人2分

3、钟的时间用创造性的方式介绍自己、家乡旅游、土特产等，使我记住你的名字。推销对企业的作用n促使企业生产适销对路的产品n提高企业经济效益n推销人员是企业内其他员工的衣食父母推销对个人的作用n发挥个人潜力的最好职业之一n考验和锻炼人的意志和情操的最好方式之一n可以保证满足人们崇尚自由的个性n具有获得晋升的优势n报酬一般比较丰厚推销是一门科学，也是一门艺术。n科学性推销活动要遵循一定的规律和程序。n艺术性推销过程中必须结合自身条件及市场环境，巧妙运筹，融会贯通。寻找顾客寻找顾客推销接近推销接近推销洽谈推销洽谈处理障碍处理障碍成交成交推销是一门科学，也是一门艺术。n欣赏推销小品卖拐引入案例送煤气的故事n

4、住户陈先生需要灌煤气，于是按广告打电话过去,电话没有人接,接着又拨通另外一个电话,电话接通了,电话那头问是要大罐还是小罐,地址在哪里，然后说10分钟送到。n 正在陈先生等对方送煤气来的期间，一个电话打来，对方说：我是灌煤气的，你们在哪里？得知地址后，他接着问，是要大罐还是小罐，“小罐”，陈先生回答道，但是接着告诉他已经定了别家的煤气了，一会就到了，下次再叫你的吧。2022-3-2713案例导入1-1送煤气的故事n8分钟的时候，有一个送煤气的小青年A来了，身上扛着一小罐煤气，另外手里还拿着一个电子秤，陈先生搞不明白他的意图，他说自己是刚开始没有接到我们的电话，现在把气给送来了。n等陈先生明白过来

5、，就委婉地拒绝了：“我们不是告诉你已经定了别人的煤气了吗？下次再定你们的吧，还得麻烦你把气扛回去。”“没关系。”对方回答得很爽快，转身下楼走了。2022-3-2714案例导入1-2送煤气的故事n13分钟的时候，另外一个送煤气的B到了，陈先生估计就是自己订的煤气了，并说：你们不是说好10分钟送到吗？送煤气的答：这不是送到了吗？还说什么说？麻利的把气罐换好，给钱，41元。转身扭头走了。n这个人刚走，前面那个送煤气的A又出现了，陈先生感到奇怪：你不是走了吗？他说：我没有走，我在等那个送煤气的过来。 n“他给你们灌的是小罐？”n“对啊”。2022-3-2715案例导入1-3送煤气的故事n“斤两不够的，

6、他们灌的只有37元的气。”n说完，A就走进了陈先生家的厨房，陈先生两口子目瞪口呆，紧跟着这个师傅也进去了。n这时他拿出带来的电子秤放到地上，把自己带来的气罐放到上面去，一秤，数字显示7.5公斤，接着A又把给刚才换的那个气罐放到电子秤上一称，数字显示6.5公斤。n“现在市面上的很多罐气的给的重量都不够，相当于是37元的气，这是我的名片，给你们留一张，以后有什么需要可以随时跟我联系，我走了。”n陈先生夫妇再次发呆了，同时若有所思2022-3-27案例导入1-4n一、对推销概念的理解一、对推销概念的理解n所谓推销，就是在特定的环境下，推销员运用一定的方法和手段说服一定的推销对象接受一定的推销品，以实

7、现预定目标的一种说服性活动。一、一、 推销的概念推销的概念 为了正确理解推销概念，必须正确区分“推销”与以下这些相近概念的不同。与广义的推销的不同与广义的推销的不同狭义的推销与销售的不同与销售的不同n在习惯上，人们一般用英文的“selling”来理解“推销”，而用英文的“sales”来解释“销售”，而且往往根据不同的场合和习惯分别采用相应的词汇。与促销的不同与促销的不同与市场营销的不同与市场营销的不同推销的基本含义推销的基本含义n(一）推销的本质属性是说服一）推销的本质属性是说服注：读“shu f” 而不是“shu f” 苏秦游说六国诸侯实行纵向联合，一起对抗强大的秦国的政策。张仪出使游说各诸

8、侯国，以“横”破“纵”，使各国纷纷由合纵抗秦转变为连横亲秦 。说服的特性n“说服”至少具有以下几个特性：n（1）目的性与主动性。说服的特性n“说服”至少具有以下几个特性：n（2）自愿性。n（）双向沟通性。n（）艺术性。世界公民世界公民阿曼德阿曼德哈默：哈默：1898年年5月月21日，日，阿曼德阿曼德哈默出生于哈默出生于美国美国纽约纽约的的布朗克斯布朗克斯，他，他们家是们家是犹太人犹太人后裔。父亲朱里埃斯后裔。父亲朱里埃斯哈默是哈默是美国共产党美国共产党的创始人之一。的创始人之一。阿曼德阿曼德拥有一颗拥有一颗“点石成金点石成金”的聪慧头脑。与红色苏联的聪慧头脑。与红色苏联“亲密亲密接触接触”，与

9、多国首脑情感甚笃，毕生致力和平事，与多国首脑情感甚笃，毕生致力和平事业，世人皆敬。业，世人皆敬。1990年年11月月12日，这位百战百日，这位百战百胜的胜的“经营之神经营之神”、走遍世界各地的公民因病逝、走遍世界各地的公民因病逝世，享年世，享年92岁。岁。 （二）推销目的的多重性（二）推销目的的多重性 推销目的的多重性是指推销活动必须对买卖双方或多方都有利。具体讲，就是推销活动既要实现企业盈利的目的，又要实现顾客需要或欲望的满足。n近年来，倡导和实现“双赢”或“多赢”成了商务交易活动中非常时尚的原则。两种错误的观念和行为n第一种是推销员（或企业）认为企业和推销员个人的利益高于一切，为了自身的利

10、益可以不择手段。n第二种是推销员为了讨好顾客而损害企业利益的观念和做法。质量与外质量与外观、特色观、特色与价格、与价格、服务等服务等核心因素核心因素仪表、心仪表、心理与个性理与个性特征、素特征、素质与技能质与技能 关键因素关键因素个性心理个性心理、购买动、购买动机、购买机、购买行为特点行为特点推销人员推销人员 推销品推销品推销对象推销对象二、推销三要素二、推销三要素n（一）推销人员n推销人员是指主动向推销对象销售商品的推销主体，包括各种类型的推销人员，这里主要指专门从事商业性推销工作的专业推销人员 n指导阅读教材推销人员的种类第8页n【小案例1-2】n某食品研究所生产一种饮料，一名女大学生前往

11、一家公司推销，拿出两瓶样品怯生生地说：“这是我们刚研制的新产品，想请你们销售。”经理好奇地打量了一眼这个文绉绉的推销员，正要一口回绝，却被同事叫去听电话，就随口说了声：“你稍等。”打完了一个漫长的电话，经理已忘记了这件事。这样，这位推销员整整坐了几个小时的冷板凳。临下班时，经理才发觉这位等回话的大学生，感动得要请她吃饭。面对这个腼腆的姑娘，经常与吹得天花乱坠的推销员打交道的老资格经理，内心一下子感到很踏实，当场拍板进货。n【分析提示】这个案例说明，推销员在与顾客交往中，他首先要用人格魅力吸引顾客 n（一）营业员（一）营业员 营业员也叫售货员，是较早出现的推销员职业。n新背景下，营业员的职业技术

12、开始被赋予愈来愈多推销技术的内涵，它的称谓和职业层次也开始出现了分化和扩展，如营业接待、营业代表、客户代表、销售代表等。n（二）直销员二）直销员 直销员是指在制造商直接分销模式下，从事直接面向最终用户的某种商品销售活动的推销人员。n这类推销员主要有两类，即入户推销员和直复营销推销员。n入户推销员就是沿街或是上门推销的各种推销员。n直复营销推销员目前最常见的主要有电话推销员、信函推销员等。n（三）促销员（三）促销员 促销员就是在制造商或经销商（或代理商）下从事某品牌产品的宣传性销售活动的推销人员。n现在促销员更多的是在各种销售终端拦截顾客或用户的促销人员。n促销员往往与直销商、营业员很难分清楚。

13、但认真分析起来，促销员与直销员、营业员还是有区别的。n促销员与直销员的区别主要在于两者的工作职能不同： 直销员的主要职能是帮助企业销售产品， 而促销员的主要职能除了要承担一定的销售任务之外，更重要的是还担负着产品的宣传推广任务。n促销员与营业员的区别主要在于： 营业员的销售地点是相对固定的，而促销则不一定； 促销员肯定是某种品牌产品的销售人员，他（她）服务于某个制造商，营业员则不是。n（4）业务员）业务员 业务员是职业涵盖范围非常广泛的一项职业，要确定业务员的概念是很难的。这里讲的业务员主要是指企业的销售业务员。n目前，社会中对企业销售业务员的认识和理解很不统一。从一般的理解来看，企业的销售业

14、务员一般是指以组织型顾客为主要推销对象，业务内容相对复杂的外勤销售人员。常见的业务员主要有：n1. 铺货业务员n2. 订单业务员n顾名思义，订单业务员就是跑订单的业务员。目前这类业务员的业务复杂程度不一、职业层次多样、称谓也是很不统一。这类业务员分布的行业范围很广，包括人寿保险、服装订制、医疗器械，广告代理、工业用品、建筑材料、办公设备、软件安装、企业培训、旅游服务等。3. 营销业务员n营销业务员就是要担负一定营销职责的，一般是指某种特定品牌或制造商系列产品的驻外业务员、业务代表、市场维护人员、协管员、市场督导等。4.咨询式业务员 这类业务员可以列入高级业务人员的系列。（五）高级销售人员（五）

15、高级销售人员n 这里把担负着市场管理和领导工作而又可能从事顾问式或咨询式销售活动的销售人员归类为高级销售人员。包括销售工程师、大客户代表、销售顾问、片区主管、地区主管、区域主管、客户经理、销售经理、销售总监等。n（二）推销对象n推销对象又称顾客或购买者，包括各种现实顾客、潜在顾客以及购买决策人等 n推销员必须树立正确的推销观念:满足需要第一，赢利第二。作为推销对象的顾客至少应具备两个条件:一是存在着对某种商品和劳务的需求；二是有足够的货币支付能力。几种主要推销对象的基本特点几种主要推销对象的基本特点n1）最终消费者n2）中间商人n3）工业用户n4）政府及其他社会团体n以上四类推销对象，其需要的

16、产品、购买动机、购买需求、购买决策组织程序等方面有着明显的差异，因而，针对不同推销对象的推销策略和推销方法也有较明显的差异。n（三）推销品n推销品是推销活动的客体。所谓推销品，是指推销人员向推销对象推销的各种有形和无形商品的总称，包括商品、服务、观念等 n【小案例1-3】n在一次展销会上，一位顾客看中一台机器，想了解一下用什么钢材制造的，轮子朝哪个方向旋转，推销员却回答不出。客户十分不满地说：“你来推销产品，自己都弄不明白，别人敢买吗?” n【分析提示】这个例子说明，推销员一定要了解所推销的产品。n推销员只有了解自己的产品，才能详细地向顾客说明产品能带给顾客什么利益，产品能满足顾客哪些需要；只

17、有了解自己的产品，才能圆满地回答顾客提出的疑问，从而消除顾客的异议；只有了解自己的产品，才能指导顾客如何更好地使用、保管产品，以便顾客重复购买。推销员应当做到：了解产品性能的程度使内行人感到惊讶；了解产品用途的程度使顾客感到惊讶。 正确理解推销商品n首先，不管推销什么产品，推销员都必须站在现在营销理念的高度去认识推销品。推销品只是满足顾客需要的载体，顾客真正购买的是推销品的效用。n其次，不管推销品有多复杂，推销员都必须全面掌握推销品。作为现代市场经济条件下的推销品，它是产品、服务、观念及其效用的综合体。任务二：认知销售岗位一、推销的职业特点一、推销的职业特点n（一）与人打交道的职业（一）与人打

18、交道的职业（二）挑战性（二）挑战性n推销职业的挑战性主要体现在以下四个方面：n1高失败率2工作环境的复杂性与多变性3工作考核与收入机制的现实性与残酷性4体力与脑力相结合n以上四个方面综合构成了推销职业的挑战性挑战性 对许多人来说，工作上高度的挑战性，可能是她（他）选择逃避的理由； 而对于另外一些人来说，反而正是他（她）选择推销工作的理由。也正是推销工作的挑战性，才造就了推销人员非同常人的意志品质、个人魅力和社会发展能力。n毫不夸张地说，推销工作是一项造就人才造就人才的工作。世界上许多著名的企业家，如著名的美国企业家艾柯卡等，早期都是从推销员做起。正是推销工作严酷的磨砺才造就了他们非同常人的意志

19、和各种经商经验，为他们日后事业的成功奠定了及其重要的根基。李李艾柯卡（艾柯卡（Lee Iacocca）：风头盖过韦尔奇的领袖）：风头盖过韦尔奇的领袖 曾先担任过福特汽车公司的总裁，后又担任克莱斯勒汽曾先担任过福特汽车公司的总裁，后又担任克莱斯勒汽车公司的总裁，把这家濒临倒闭的公司从危境中拯救过车公司的总裁，把这家濒临倒闭的公司从危境中拯救过来，奇迹般地东山再起，使之成为全美第三大汽车公司来，奇迹般地东山再起，使之成为全美第三大汽车公司。他那锲而不舍、转败为胜的奋斗精神使人们为之倾倒。他那锲而不舍、转败为胜的奋斗精神使人们为之倾倒。在。在20世纪世纪80年代以及年代以及90年代初，成为美国商业偶

20、像年代初，成为美国商业偶像。（三）刺激性（三）刺激性n（1）高成就感。在经历了种种困难、失败和拒绝之后达成一笔交易，对推销员来说，没有任何东西能取代他内心的自我成就感很满足感。（三）刺激性（三）刺激性n（2）高度自由、自主地工作。推销员在大部分经济类职业中是最自由的职业，自己支配工作时间，独立处理业务事务。n（3）新鲜感强，接触面广，机械性重复劳动少。n（4）收入不封顶，在一些企业，推销员的收入经常要高于管理人员，甚至于高于公司的总经理。n（5）高度的挑战性本身也是这个职业的刺激性因素。n从实际推销工作来看“刺激性”无疑是那些上进型推销员缓解工作压力的一种缓冲或润滑剂，但对于那些消极型推销员来

21、说，可能是逃避工作的机会。 从这一点上说，推销员个人的自律能力和工作自觉性、主动性自觉性、主动性是非常重要的。（四）高回报（四）高回报n（1）获得较高的经济收入）获得较高的经济收入n首先，从一个企业内部来看，企业考虑到推销工作的重要性和艰巨性，推销员收入的平均水平一般会略高于企业同等级别行政人员的收入水平。n其次，从社会角度来看，在同等职业层次下，推销员的收入处在较高的水平。这一点在市场经济发达的国家表现的尤为明显。n同时，推销员还可以获得其他间接的经济报酬。一些企业考虑到推销工作的特别付出会给推销员特别的福利津贴。（2）获得非常诱人的非经济回报）获得非常诱人的非经济回报n首先，推销职业生涯的

22、发展空间大，不受学历限制，而且晋升快。n其次，推销员可以获得更多的成为高层管理职位的晋升机会。n再次，推销员可以获得更高的工作成就感。n最后，推销员可以获得更多的培训和教育机会。可以获得其他职业不能获得的其他好处，如公费外出考察、观摩学习等LOGO二、推销员的基本职责提供服务 销售商品 协调关系 搜集信息提供服务 销售商品 协调关系 搜集信息LOGO三、培养推销员的职业素质思想素质 文化素质身体素质心理素质高度的责任感强烈的事业心企业知识产品知识市场知识顾客知识竞争知识艰苦的体力劳动复杂的脑力劳动性格外向自信心强良好的个性品质（一）推销员的思想素质n完整的职业思想素质包括政治素质、职业道德和职

23、业态度三个方面。 n1.政治素质 n2.职业道德诚实与守信 第一，在“信用危机”的背景下，诚信是获取顾客信任最有效的手段。当今市场上确实存在着一定程度的信用危机。第二，与推销员身份有关。推销员在顾客面前所代表的是企业，而推销工作具有很强的自主性，他的道德水准直接关系到企业的形象和声誉。第三，与推销工作性质有关。推销工作是说服性工作，需要通过沟通来影响顾客、改变顾客。3职业态度态度决定一切 n人们常说，“态度决定一切”。良好的职业态度是推销员取得事业成功的重要前提。 n谈到推销员的职业态度，不是“热爱推销事业”一句话的问题。 n因为，态度是指人们对某事物所持有的认识上的评价、情感上的感受和行为上

24、的倾向。推销员要真正达到“热爱推销事业”的境界，必须做到以下三个方面： n首先，在认识评价上，推销员必须正确认识推销事业的价值。其次，在情感上，推销员要由衷地喜欢推销工作。最后，在行为倾向上，推销员要具有高度的敬业精神。三尺柜台任驰聘：张秉贵出生于北京，17岁起在德昌厚食品杂货店当店员。他常对人讲：“我们售货员要胸有一团火，温暖顾客心。”他为了苦练售货基本功和全身心投入柜台工作，常年住在集体宿舍，每星期休息时才探家一次，一直到退休，30年来从未打破这个规律。柜台外，他为了把自己的眼变成天平，把自己的手变为秤，把自己的头脑变成计算器，经常练到深夜，直到眼睛熬红，手臂不能动弹。柜台内，张秉贵更是全

25、心全意为顾客服务，他的微笑温暖着每一个顾客。张秉贵在百货大楼售货30年，接待顾客数百万人次，从来没有和顾客怄过气，吵过嘴，态度始终和蔼可亲。 n（二）推销员的知识素质 n1.驳斥学习无用论 n（1）知识基础是推销员学习能力的基本条件。（2）知识是智力的基础，学习是提高思维能力的重要途径。n2.知识结构 一般来说，推销员的知识结构包括以下三个方面： n（1）基础知识。n（2）专业知识。主要由专业理论和业务知识组成：专业理论知识 业务知识n（3）社会知识n(三）推销员的个性心理素质 n个性心理素质在任何一个职业中都是决定事业成败的关键因素，任何一个成功的人士，都有某些非同常人的个性特征，推销行业更

26、是如此。n1.积极的人生态度 n2.坚强的意志与毅力 n3.自信心 n4.信念与决心 n5.勇气 n6.受挫力与持久力 n7.自律力 n8.责任心 n9.性格的稳定性与柔韧性 n（四）推销员的身体素质 n身体是革命的本钱，推销的职业特性要求推销员具备良好的身体素质。它可以为推销员提供以下几个方面的帮助： n（1）可以为推销工作提供良好的体力。 n（五）推销员的身体素质 n（2）可以为推销工作提供旺盛的精力。 n（五）推销员的身体素质 n（3）可以为推销员提供良好的形象。 LOGO四：培养推销员的职业能力敏锐的洞察力 较强的社交和沟通能力 良好的语言表达能力 快速的应变能力 创新能力 不断学习的能力LOGO测试题：你是优秀的推销员吗？ 人有了知识，就会具备各种分析能力，明辨是非的能力。所以我们要勤恳读书，广泛阅读，古人说“书中自有黄金屋。”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识，培养逻辑思维能力；通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平，培养文学情趣；通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。有许多书籍还能培养我们的道德情操，给我们巨大的精神力量，鼓舞我们前进。