世界主要动画市场分析课件.ppt

1、 一、美国动画产业的初级阶段 1914年1939年，这是美国动画发展的初期。 1.温瑟-麦凯 制作了世界上第一部动画片恐龙葛蒂， 改变此前在动画作品中的纯艺术倾向，把故事、角色和真人表演等内容组织成为互动式的情节。 2.迪士尼在1927年创作奥斯花的兔子。后，创作“米奇”的卡通角色。1928年第一部有声卡通影片蒸汽船威利号发行。 合伙人伍培-艾沃尔斯 。动画不再作为谁的附属品而存在，变成了一门艺术。 3.初期以票房收入为主，建立形象品牌。 1.1938年1936年为中级阶段。在这个阶段，技术 和艺术都有了长足的进步，而且公众也接受了这个独特的艺术门类。同时商家抓住机遇，吸取初期经验和教训，注重

2、研究市场、消费者心理和营销策略等方面的问题，开发大量人们喜爱的卡通商品。 2.特点：A.过去以短篇为主，迪斯尼拍摄一部长篇动画。 B.选用脍炙人口的题材。如，花木兰，白雪公主等。白雪公主让人们认识到动画不仅是一种娱乐，还是一种新的技术，动画师的地位发生了根本转变。 C.电视的普及提供了好机会，商家对产销定位进行调整：首先瞄准海外市场；同时开拓新的制作市场，以外产供内销；其次，社会服务实施相继现代化，形成了相关联的整体规模。 开始于越战之后，从20世纪70年代中期开始。迪斯尼 一家独霸的场面不复存在。 凭借高新技术打造新产品，不断翻新花样。皮克斯的玩具总动员三维影像动画登上舞台，还有迪斯尼的恐龙

3、。最终目的是刺激消费。 产业发展的历程，也是市场建立的历程，供需两级是制作市场和消费市场，产业链健全。 动画片制作生产电影电视播出图书出版发行音像制品发行衍生品开发销售。 迪斯尼、梦工厂、时代华纳、皮克斯等企业。 在日本，动漫产业成为支柱性的产业。 代表人物：手冢治虫，漫画作品中带有人性的哲学思想，重视生命和心灵，把变焦、广角、俯视等手法引入漫画，以电影分镜头形式来安排画面，并发明了表示速度的运动轨迹线、变形拉长手法；提出按照不同的人群需要而制作，如少女、少年等。铁臂阿童木是代表作。 今天，大家仍用其创作的“口动、眨眼系统”来制作动画。 一、市场的多样化和融合 20世纪60年代以后，以白土三平

4、、拓植以春、林静 一等为代表的漫画家开始创作比较具有艺术性与哲学性的成人漫画作品。 少年漫画杂志以3年为一个单元划分读者群，青年以10年为一个单元划分。 细分化的漫画市场直接导致了日本动画片也有很多相似的类型。 漫画、动画、游戏逐渐发展成为一个整合的产业体系。二、独特的市场运作模式 动画的制作生产和营销推广完全分离。扎实的市场分析和及时的市场应变使其大大降低了亏本的可能性。三、数字技术的广泛应用 首先，促使原已形成的分业制（分工制）更加细化。 其次，产业链上形式内容生产的角度看，缩短了关联内容生产的时间，产业竞争力大大增强。 最后，数字网络的普遍应用对产品的流通方式产生了重大影响。 漫画创作图

5、书出版发行动画片制作电视台和电影院放映音像制品与游戏开发衍生品发售。 动漫产品大多数是由漫画出版社、电视台、玩具厂商和动画企业多方联合投资，以“制作委员会”的形式共担风险，共享利润。 美国是一个以动画为基点带动整个动画产业的 国家。而日本的动画产业是以漫画为基点，由漫画衍生至影视、音响、出版、旅游、广告、教育、服装、玩具、文具和网络各个方面。 漫画电视电玩玩具四层循环式销售互动系统，四者同时具有广泛的商业效应。 动画在韩国出现的时间比我们晚，但已经是世界上 第三大动画国。1956年第一部动画片吉祥牙膏CF，1967年 ，申东导演了第一部动画电影洪吉童。 倒闭原因：1.制作成本高，人们态度冷淡；

6、2.政府打压，这种根深蒂固的观点严重制约发展；3.没有政府支持，动画人在异常艰苦条件下进行创作。 转轨出现在1994年。影视动画不需要自然资源，需要通过人力资源再加工，能够发展经济，解决就业。 发展原因：1.通过举办动画节，出口补贴，降低税收等方式鼓励本土动画片的生产与发行； 2.鼓励动画企业和动画界人士赴域外参加国际动画交 流活动，争取开辟海外市场。 3.成立韩国动画协会和海外加工协会，应对市场竞争。 4.出口是销售的主要渠道。 5.政府以及中小企业厅、文化旅游省、专利厅等成立 投资基金，还有风险基金，用于动画、电影、游戏等内容的关联领域。 现在划分到“内容产业”。新的“北美产业分 类标准N

7、AICS”代替，二级产业信息业，包含出版业（包括软件出版），电影和录音业、广播和传播业、信息服务和数据处理服务业。代码51的产业群，就是内容 欧盟的“info2000计划中”对内容产业的定义。 中国动画在亚洲起步较早，1922年万氏兄弟制作第一 部动画片舒振东华文打字机。 经历三个阶段：1.从1956年开始，成立上海美术电影制片厂，为动画家的生存与创作提供保障，国家财政支持。比较有中国特色的水墨动画与剪纸动画等运用，特色文化逐渐被世界所认识。 2.1966年1976年，文革时期，受到打击，万氏兄弟、特伟、严定宪等中国动画创始者受到迫害，下发农村。 3.改革开放至今，政府大力支持，产业政策有两种

8、：规范化，奖励性质。特别是2006年的32号文件，动画产业扶持到战略高度，支持国家动画基地建设和促进动画的“产学研”一体化发展。 1.不断出台相关法律、法规、政策，特别是奖励措施， 刺激整个行业的积极性，奖励二维，更奖励三维； 2.免征企业所得税，出口退（免）税政策，按当地高新技术、电子信息和“双软”企业标准实施税收优惠政策，把营业税、企业所得税，个人所得税总额形成的地方财政留存的部分，三年内奖励给入驻企业。 3.电视台的播放时间和播放内容上大力扶持。10分钟 3.举办文博会、展览会等，鼓励参加国际性大型活动。 4.成立行业协会。 5.借助互联网+内容，大力发展。 6.鼓励相关院校多培养人才。

9、7.IP的保护8.产业链的开发。 意见围绕积极扶持民族原创动漫提出四大举措：一是评选国家原创动漫大奖，奖励内容健康、艺术性强、创新度高、深受群众喜爱的原创动漫产品。二是扶持原创动漫作品，每年评估、遴选出若干优秀原创漫画、网络动漫、手机动漫作品、动漫舞台剧进行重点扶持。三是扶持原创动漫创作人才，每年扶持若干漫画、网络动漫、手机动漫、动漫舞台剧创作者。四是推广原创动漫作品，以多种形式向社会特别是青少年推介优秀原创动漫作品。努力增强国产动漫的原创制作能力、衍生产品开发设计能力，培育一批具有活力、专业性强的动漫企业和具有中国风格、国际影响的动漫形象、动漫品牌。 1.人口多，年龄在14岁以下的儿童有4亿

10、多。 2.有线及无线电视台2000家以上，每个电视台 每天必须播出10分钟以上的动画片，而且60%是国产的。 3.每个省级的电视台要制作动画片，湖南发展最好。34个少儿频道和4个动画频道成为推动国产动画产业健康发展的主力平台。 播出、版权、形象出让权及衍生产品多，授权的产品中，除了图书、音像、文具、玩具、食品、服装等领域外，还包含了信用卡和快餐等领域。 因此，发展空间很大。意见提出，积极推动动漫产品通过网络传播，丰富表现形式，拓展传播方式，推进传统动漫产业升级，延伸产业链条。高度重视手机动漫产业的发展，将其作为中国动漫产业发展新的增长点和提升动漫产业国际竞争力的突破口。为完善支撑体系、加快平台

11、建设，意见还进一步明确了加强理论研究、促进动漫人才职业化、培育提升动漫产业发展平台、促进国际交流合作、加强市场监管及内容监管等方面的内容。文化部新增的动漫产业规划、产业基地、项目建设、会展交易、市场监管、指导行业协会等职责，文化部将制定具体落实措施另行发布。 动画与梦境具有相似性的特征。弗洛伊德：“梦是人 对未曾实现的欲望的发泄，是人潜意识的形象的浮现，是人感性思维中原始性的存在。” 动画是创造梦着与观赏梦着在情感上的交融。 夸张与幻想将人类心灵最深处的原型投射到动画中。 如，科幻片，木星上行，变形金刚，2012，阿凡达等等。 动画总是包含有梦想的特质。 动画所传达的艺术旨趣，是一种诗意的象征

12、，象征某 种美好的自由，某种不存在于现实世界的梦境。经典的动画作品大抵来源于童话、神话、民间故事。 动画与童话的共同点：幻想与游戏是最核心的两个元素。 二者的不同点：童话借助语言叙事来表现幻想，而动画 借助视听叙事来实现幻想。如，千里眼、顺风耳。 从某种意义上说，动画是传统童话在后工业时代的延伸， 动画的游戏品格适应了后工业时代人民的需要。 以往借助童话的形式寄托人类的想象力，现在，通过动画得以实现，动画作品中蕴藏着关于爱、正义和希望的理想化内容。 动画在某种程度上能够保持一定的古典时代的诗意和人类最本真的对于真善美的追求和信仰。 嫦娥奔月、后羿射日、四大名著、封神榜、聊斋志异等都会被拍摄成动

13、漫。 动画作为释放人类梦想的一个途径，现代社会有很大的市场。满足精神追求的同时还能创造经济效益成为研究的目标，吸引人们创作更多的作品，形成良性循环。 创造动画形象是非常情绪化的经历。不止是形象的符号（轮廓），还有形体状态、性格和人格等。艺术家把角色具备的独特和鲜明的品格刻画出来，此时的形象具有生命。如米老鼠，首先分析头脑中老鼠所具有的属性和特征，以及艺术中展现的老鼠形象，特色；其次用造型艺术手段画出大体轮廓，反复加工，性格栩栩如生。 创造过程也是将意念物化的过程。形象设计不仅注重外形与轮廓，还要考虑身份与性格，融入设计者自身的爱恨、崇拜或轻蔑、同情或羡慕、怀念或理想等情绪。 在这个注意力、视觉

14、的时代，人民喜欢用感官是去认识世界，明星崇拜已深入社会中的每一个角落。打造漫画人物意味着间接为漫画及其衍生品创造了意味虚拟的形象代言人，他、她、它形象化、情感化、个性化的特征，能够使漫画的品牌形象更加深入人心。 漫长的生产周期也为衍生品开发赢得了持久的推广时间。 如果角色明星品牌培育得当，必将形成一批忠诚度非常高的消费者和更为持久的【品牌魅力。如，米老鼠，机器猫等 艺术可以被定义为一种符号语言，是思想， 是感情的形式符号语言。每个作品，每个艺术形象有特定的内涵。动画产业最基础的符号是动漫形象。 动画是一种综合性的艺术，包括表现手段、如用造型、动作、配音和配乐等。还有表现种类，水墨、剪纸和木偶动

15、画等等。 动画艺术是一种世界性的文化。一个国家的动画电影是否趋向成熟，标准之一就是看其是否包含更多本民族的文化元素、艺术趣味和是否适应本民族的欣赏习惯、审美取向、价值观念。 文化是人类精神的传承，是社会活动的反映和表现，决定人的价值观和生活模式。对中国动画来说，关键是怎样对中国文脉进行现代阐释和创造性的转化。 动画产业投入到市场中，产生了衍生品产业链。 动画产业链分成三个层次.一、核心层 是动画作品本身产生的产品市场。如，动画片、漫画片、杂志和印象制品等，生产出富有魅力的动画形象符号。二、衍生层 是依靠动画作品市场向外衍生的市场，与动画作品有很强的关联性，玩具、文具、游戏（形象符号、题材和故事

16、衍生，占据越来越重要的地位）等等。迪斯尼的衍生层是专卖店和主题公园。三、关联层 卡通、动漫、游戏等与母品牌是相互联系，共同发展，聚集在一个平台上。 迪斯尼的衍生层是专卖店和主题公园关联，聚集。COSPLAY：角色扮演，其形式及内容一般是指利用服装、小饰品、道具及化妆来扮演ACG中的角色。Coser：从事上述活动的人被叫做-。 万圣节期间的角色扮演。 动画产业的立足点是动画形象，动画产业的核心价值是动漫形象。 一个成功的标志符号是品牌个性的浓缩，成功的动漫形象是动漫产业链的关键手笔。 伊斯兰教在中国的传播与发展是以人为载体的：从唐宋时期来华经商的阿拉伯、波斯商人“蕃客”，到元代的“回回人”。明代

17、之后，随着回族等民族的形成，伊斯兰教逐渐实现了其本土化或中国化、民族化。经过了从“外来”到“扎根”本土的过程，伊斯兰教的载体，已经是中国的回族及东乡族、撒拉族、保安族群体。他们成为中国丰富多彩、多元文化的重要组成部分。 伊斯兰教在中国的传播与发展是以人为载体的：从唐宋时期来华经商的阿拉伯、波斯商人“蕃客”，到元代的“回回人”。明代之后，随着回族等民族的形成，伊斯兰教逐渐实现了其本土化或中国化、民族化。经过了从“外来”到“扎根”本土的过程，伊斯兰教的载体，已经是中国的回族及东乡族、撒拉族、保安族群体。他们所承载的伊斯兰文化成为中国丰富多彩、多元文化的重要组成部分。对于以上民族的穆斯林而言，他们在

18、意识形态方面的一个主要特点，就是要同时接受两种不同的精神生活方式：一是伊斯兰教信仰，一是中国传统的儒家思想。 由于伊斯兰教对于中国社会而言，毕竟是一种“异文化”。所以中国穆斯林知识分子（主要是回族学者）根据自己对中国文化的理解和认同，为伊斯兰教在中国的生存、发展做出了不懈的努力。他们开展了“以儒诠经”运动，即用中国人所熟悉的儒家文化，来诠释伊斯兰教思想。他们通过汉文译著伊斯兰教经籍，将伊斯兰教由阿拉伯的形式和语言变为中国的形式和语言。中国穆斯林学者在汉文译著中大量采用儒家学说，但并不是简单地袭用，而是以维护伊斯兰教信仰的纯正为目的的。它在信仰、义务与善行方面坚持伊斯兰教教义信条，在其寻求与中国

19、传统文化协调的过程中，以其伊斯兰教的基本要素作尺度，决定对中国文化的取舍，对所吸收的中国文化特质加以改造，以阐发伊斯兰教教理和哲学，同时也用伊斯兰思想发挥儒家学说，创立了既不同于一般的儒家学说，又有异于传统伊斯兰教的具有中国特色的内地伊斯兰文化思想体系。 特别是为了适应中国社会大一统的社会结构和皇权主宰一切的政治需要，穆斯林学者在汉文译著活动中提出了“二元忠诚”的社会道德伦理现，即提倡顺从， “忠主忠君”，实现了伊斯兰教在中国从“一元忠诚”到“二元忠诚”的变革，迈出了儒学化以进一步适应中国社会的最大一步。 中国穆斯林学者根据经、训中穆斯林要热爱自己生长的土地、爱国是“伊玛尼”（信仰）的一部分的

20、教诲，将“顺从”的涵义和范围进一步扩大。王岱舆说：“人生在世有三大正事，乃顺主也，顺君也，顺亲也。凡违兹三者，则不忠、不义、不孝矣。” 至于主和顺君的关系，刘智进一步阐述说：“君者，主之影。忠于君即所以忠于主也”，“一时不心于君，即为不贤，一时不合于君，即为不忠。”“王者，代真主以治世者也。” 这种“二元忠诚”的道德规的提出，解决了在中国这样的封建社会，穆斯林对非穆斯林君主应持何态度的问题，对伊斯兰教在中国的生存、发展至关重要。“忠君”是封建政治道德疆域中的一面旗帜。穆斯林要想在中国封建社会图生存，求发展，就必须顺从皇权，既要忠于安拉，又要忠于君主。“忠主忠君”思想的提出，不但适应了中国封建统

21、治的要求，也为伊斯兰教与儒家学说更好地相结合打开了方便之门，加速了伊斯兰教的中国化进程。 总之，伊斯兰教在中国的发展过程也是对中国社会的适应过程，这个过程的实现与中国穆斯林既认同伊斯兰文化，也认同中国传统文化的“二元认同”关系密切。伊斯兰教在中国社会的发展在文化学研究中有非常重要的意义。它表明一种文化理论体系要移植于别的国土和民族，必须穿起这个国家或民族的服装。穆斯林学者正是凭借着对中国传统文化融会贯通的理解和对儒家思想理论方面的深厚功底，才恰当地吸收、运用中国传统文化资料，深入浅出、通俗易懂地阐述伊斯兰文化的内涵和深奥哲理，从而把伊斯兰文化和儒家文化结合了起来。 中国十个信仰伊斯兰教的民族，

22、由于分布、历史形成等多方面的因素，内部存在许多差异。不仅不同民族间存在较大差异，如新疆通常被认为是突厥文化与伊斯兰文化结合的结果，内地是伊斯兰文化与汉文化结合的结果，其一个民族的内部也存在较大差异。如回族，甘肃与广州回族之间的差异也许大于甘肃回汉之间的差异，这正是中国穆斯林文化多样性的具体表现。 有国外学者从差异性出发谈中国回族的“被建构性”，也有人认为回族群体不是一个同质性的群体。事实上强调回族的“被建性”，恰恰是忽略了回族形成的历史特殊性，特别是忽略了伊斯兰教在这个群体形成过程中的重要意义。而今天我们所看到的缺少“同质性”的事实，也恰恰说明伊斯兰教在中国发展、涵化的事实，作为其载体的穆斯林

23、成员在适应不同环境、不同历史境遇的过程中其文化发生了很大的变化，作为其认同或文化符号的不再只是伊斯兰教信仰，而是表现出与伊斯兰教有一定联系的多样性。如西北地区的回族、东乡族、撒拉族及保安族主要以伊斯兰教为文化联接的纽带，并在历史上发展出适应西北社会实际的门宦制度；北方散杂居地区回族以“清真饮食”作为区别于周围民族（主要是汉族）的标志；东南沿海回族维系其情感的是共同祖先的历史记忆，这种历史记忆保留在族谱、葬俗及历史遗迹上；而移居中亚的回族（东干族）则以汉语及中式服装作为保留其民族个性的主要内容。 迁移、本土化与交流是相关的。随着迁移和定居就有本土化的过程，而迁移也带动不同文化和人群的交流。人类的

24、历史就是一部迁徙的历史，人类从一个地方迁移到另外一个地方然后定居下来，久而久之成为一个地方的人民。中国回族等穆斯林民族的形成，就是伴随着迁移、定居、融合的过程，在这个过程中，实现了伊斯兰教的本土化、中国化。伊斯兰教进入中国并获得发展的方式有其独特性。如果说佛教、基督教进入中国是为传教而来，那么伊斯兰教则从人的迁移开始-先是唐宋来华的穆斯林蕃客，之后是元代的回回人，直到明代仍有穆斯林移入中国。他们在中国，保持着伊斯兰教信仰，并通过通婚、迁移，将伊斯兰文化散播到中国的每一个角落。其最直接的结果，是在中国形成了回族、东乡族、撒拉族及保安族这样的穆斯林群体。杜维明在自己的研究中将“以儒诠经”运动与利玛

25、窦进行了比较。他认为，从表面上看，二者似乎都是通过吸收、消化儒学，借用儒家的基本价值和观念来表述自己，但这种文化行为背后的动机却迥然有别。“利玛窦的策略是要通过彻底解构宋明儒学的基本信念（即我所理解的宋明儒学的基本信念是纯有的连续，从草木瓦石到人和神灵都是一气贯成的），利玛窦要把这个结构彻底打破，使得儒家学者先回到先秦，回到天，回到上帝。因为只有回到先秦才能把基督教所认为的超越外在的上帝这个概念带进儒家的论说。如果从这个角度看，利玛窦的宰制性（colonization）的说法是，一定要打破你的基本信仰，然后才能接受我的看法。”显而易见，利玛窦的文化策略竟然与近代西方军事、经济殖民中国有着殊途同归的暗合，也就是说，他借用儒家之桥是为了过河拆桥，而王岱舆、刘智他们借用儒家之桥是为了过河铺路。正是这种不同文化动机的参照“使王岱舆和刘智的理论显得非常有价值”。