1、2022/4/21情境与消费者购买行为 第十六章2022/4/22内容介绍 消费者行为因情境的不同而异。面对同样的营销刺激，如同样的产品、服务或同样的广告，同一个消费者在不同的情境下将作出不同的反应。所以，研究消费者行为，不能忽视情境的影响。2022/4/23第一节第一节 消费者情境及其构成消费者情境及其构成2022/4/24o 情境或消费者情境，是指消费或购买活动发生时个体所面临的短暂的环境因素(情境因素)。情境由一些暂时性的事件和状态所构成。 2022/4/25o 贝尔克认为，情境由五个变量或因素构成，它们是：o 物质环境:装修格调、货架布局等o 社会环境:社交场合、朋友等意见重要性o 时
2、间:季节因素、消费时间等o 任务:为自己、为家庭、送礼等o 先行状态:兴奋、焦虑等2022/4/26第二节第二节 消费者情境的类型消费者情境的类型2022/4/27消费者情境的类型v沟通情境沟通情境v购买情境购买情境v使用情境使用情境2022/4/28一、沟通情境o 沟通情境是指消费者接受人员或非人员信息时所处的具体情境。2022/4/29二 、购买情境o 购买情境是指消费者在购买或获取产品时所处的情境，通常涉及做购买决定和实际购买时所处的信息环境、零售环境和时间压力。o 存在可预料和不可预料两种情形o 影响对服务的选择2022/4/210o (一)信息环境o 1信息的可获性o 2信息量 o
3、3信息的形式与格式 2022/4/211o (二)零售环境o 如商店的布局、过道的空间、商品的陈列、店堂气氛等等。另外还包括音乐和拥挤程度。o 1音乐o 2拥挤 o 3.产品可获得性、货架位置、购物舒适性等2022/4/212o (三)时间的影响2022/4/213三、使用情境o 使用情境是指消费者在消费或使用产品时所面临的情境。o 使用情境不只是影响产品如何被使用和消费，同样影响购买决定。2022/4/214情境、产品和消费者情境、产品和消费者 之间的交互影响之间的交互影响第三节第三节2022/4/215一、情境对消费行为的影响o （一）情境对产品态度的影响o 情境不同而改变品牌信念o 情境
4、不同而改变特定属性的评价o 强调不同的产品利益o 不同情境下态度差别反映品牌优劣势：纠正劣势，强化优势2022/4/216o （二）情境对产品选择的影响o （三）情境对决策的影响o 影响考察品牌的数量o 搜寻深度o 搜寻信息类型和信息源2022/4/217o （四）情境与品牌忠诚o 品牌忠诚度越高，情境性影响越不重要o 持久性产品参与程度越高，情境性要素越不可能决定行为o 当某一产品有多重用途时，情境性影响在品牌决定选择中不大重要2022/4/218二、营销应用o（一）导入新的使用情境o通过用途扩展激励消费者o（二）现存使用情境为目标市场o市场细分o新产品开发：为特殊情况开发o产品定位：根据情境针对定位o广告：o以使用情境为内容，明示利益o赠送礼物与季节使用o分销：使用情境决定分销渠道
