广告写作课件.ppt

1、广广 告告 写写 作作广告的含义广告的含义 广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品和劳务，影响舆论，博得广告者希望的其他反应品和劳务，影响舆论，博得广告者希望的其他反应。 简明不列颠百科全书简明不列颠百科全书 广告是向公众介绍商品、服务内容或文娱体育节目广告是向公众介绍商品、服务内容或文娱体育节目的一种宣传方式的一种宣传方式。 现代汉语词典现代汉语词典 n我们用来呼吸的有氧气、氮气，还有广告我们用来呼吸的有氧气、氮气，还有广告。 法法 RobertRobertn广告已成为我们生活的一部分，成为我们的一种生活广告已成为我们生活的一部分，成为我们的一

2、种生活方式，它潜移默化地影响着我们的价值观念和消费取方式，它潜移默化地影响着我们的价值观念和消费取向，支配着我们的思想意识和行为方式。向，支配着我们的思想意识和行为方式。广告的特点广告的特点n服务销售服务销售n巨额投入巨额投入n制作复杂制作复杂n表现方式多样：广告为达到促销目的，常常表现方式多样：广告为达到促销目的，常常需要调动文艺创作的一些表现手法，把广告需要调动文艺创作的一些表现手法，把广告文案写得生动有趣形象。文案写得生动有趣形象。n重视消费者心理：只有善于抓住商品特点，重视消费者心理：只有善于抓住商品特点，针对消费者心理进行鼓动和说服，才能激发针对消费者心理进行鼓动和说服，才能激发消费

3、者的兴趣，引起购买欲望。消费者的兴趣，引起购买欲望。广告文案广告文案 n广告文案是指商品或服务的提供者承担费用，广告文案是指商品或服务的提供者承担费用，通过信息传媒，向消费者介绍宣传自己的商通过信息传媒，向消费者介绍宣传自己的商品服务，以图引起其消费兴趣、刺激其购买品服务，以图引起其消费兴趣、刺激其购买欲望最后达到扩大销售、提升企业形象作用欲望最后达到扩大销售、提升企业形象作用的应用文体。的应用文体。为学校拍卖展览品拟广告为学校拍卖展览品拟广告 诸君，日前丙镇各学校，在丙镇公学校里，开成绩诸君，日前丙镇各学校，在丙镇公学校里，开成绩展览会，你们曾去看过吗？那成绩品的种类很多，制展览会，你们曾去

4、看过吗？那成绩品的种类很多，制造又很精良，并且五光十色，式样新奇，图画呀，手造又很精良，并且五光十色，式样新奇，图画呀，手工呀，无美不备，罗列在一校里头，真是好看极了。工呀，无美不备，罗列在一校里头，真是好看极了。其中本校的成绩更为出色，那天看的人，见了这些成其中本校的成绩更为出色，那天看的人，见了这些成绩品，都十分欣赏。我曾看见很多人要想向他购买的，绩品，都十分欣赏。我曾看见很多人要想向他购买的，但是没有机会购得，我看了都代他可惜呢。但是没有机会购得，我看了都代他可惜呢。 本部体各方欢迎的热诚，应社会要求的需本部体各方欢迎的热诚，应社会要求的需要，特向本校教职员及各校的校长，筹商妥要，特向本

5、校教职员及各校的校长，筹商妥当办法，现在已经就绪，将那又美丽又精好当办法，现在已经就绪，将那又美丽又精好的成绩品，通通都交给本部代为拍卖了，不的成绩品，通通都交给本部代为拍卖了，不但物品精美，并且价格从廉，真是从来没有但物品精美，并且价格从廉，真是从来没有的好机会呢。诸君要买的，快快来罢。现在的好机会呢。诸君要买的，快快来罢。现在所存无多，就要卖完了，若是慢点子，就买所存无多，就要卖完了，若是慢点子，就买不到了，请诸君不要失了这个好机会呵。不到了，请诸君不要失了这个好机会呵。广东梅县丙镇公学学生广东梅县丙镇公学学生 谢进云谢进云n广告文案写作是广告作品中全部的语言文字广告文案写作是广告作品中全

6、部的语言文字部分的写作；部分的写作；n广告文案写作是写作者在广告运作目的的制广告文案写作是写作者在广告运作目的的制约和支配下，进行广告作品的主题的提炼、约和支配下，进行广告作品的主题的提炼、材料的选择、结构的安排、文案部分与美术材料的选择、结构的安排、文案部分与美术设计部分配合的过程。设计部分配合的过程。 广告文案写作广告文案写作广告文案写作原则广告文案写作原则1 1真实性真实性n真实性是广告文案写作的首要原则真实性是广告文案写作的首要原则n日本美津浓运动器具公司出售的运动衫，每日本美津浓运动器具公司出售的运动衫，每件都附有这样一张条子：件都附有这样一张条子：n这种运动衫使用的是本国最好的染料

7、，染色这种运动衫使用的是本国最好的染料，染色技术更是本国最优秀的；不过遗憾的是：酱技术更是本国最优秀的；不过遗憾的是：酱紫之类颜色至今仍无法做到永不褪色紫之类颜色至今仍无法做到永不褪色2.2.独创性独创性n独创性即是创造商品个性，也就是在广告中独创性即是创造商品个性，也就是在广告中创造与众不同的，鲜明、简洁、强化商品特创造与众不同的，鲜明、简洁、强化商品特异的诉求重心，树立独具一格的商品形象，异的诉求重心，树立独具一格的商品形象，给人以耳目一新的感受。给人以耳目一新的感受。3.3.有效性有效性n指广告经由表达、传播最终达到广告目的的指广告经由表达、传播最终达到广告目的的全部过程。作为一种有目的

8、、有责任、以说全部过程。作为一种有目的、有责任、以说服和诱导目标消费者产生消费行为的信息传服和诱导目标消费者产生消费行为的信息传播活动，广告以销售的获得作为自己的最终播活动，广告以销售的获得作为自己的最终目的。目的。4.伦理性伦理性n每个人头脑中都储存着一定的价值规范（如每个人头脑中都储存着一定的价值规范（如社会义务感、责任感、信守诺言等），这些社会义务感、责任感、信守诺言等），这些规范下意识地指导人们的行为。规范下意识地指导人们的行为。 广告的写作过程广告的写作过程1.收集材料收集材料 充分了解广告的对象，充分了解广告的对象，包括商品信息和广告包括商品信息和广告策略的资料和平时积累的生活经验

9、和知识。策略的资料和平时积累的生活经验和知识。 2. 确定主题确定主题 一则广告要向消费者介绍说明的主要问题，一则广告要向消费者介绍说明的主要问题，强调的侧重点。强调的侧重点。要依据产品的用途性能和特要依据产品的用途性能和特点，为不同的消费者提供一个独特的建议。点，为不同的消费者提供一个独特的建议。n从商品的特征角度拟订从商品的特征角度拟订n从消费者的心理角度拟订从消费者的心理角度拟订德国贝克啤酒德国贝克啤酒n历史悠久，源于历史悠久，源于1616世纪布莱梅古城的贝克啤世纪布莱梅古城的贝克啤酒是欧洲啤酒历史的见证，象征着欧洲古典酒是欧洲啤酒历史的见证，象征着欧洲古典文化气质。文化气质。n啤酒王国

10、出口量第一位，风行全球一百四十啤酒王国出口量第一位，风行全球一百四十多个国家。多个国家。n在中国采用全进口的现代化设备，包括麦芽、在中国采用全进口的现代化设备，包括麦芽、啤酒发酵的进口原料以及严格的技术质量保啤酒发酵的进口原料以及严格的技术质量保证。证。n杰出成就和荣誉，世界权威检测报告及所获杰出成就和荣誉，世界权威检测报告及所获各种殊荣各种殊荣。 3.创意构思创意构思 根据广告主题，运用艺术手段，把掌握的材料，精心塑造根据广告主题，运用艺术手段，把掌握的材料，精心塑造成一个新颖独特、别出心裁的形象或意念。成一个新颖独特、别出心裁的形象或意念。n交通安全公益广告：交通安全公益广告： 一只受伤的

11、螃蟹占据了大半个画面，前爪已被一只受伤的螃蟹占据了大半个画面，前爪已被绷带绑得严严实实：绷带绑得严严实实：其实，我们的腿并不比它多其实，我们的腿并不比它多切勿横行马路切勿横行马路。 广告文案的结构广告文案的结构1.1.标题标题n用简洁明快的语言标出道明产品服务的内容用简洁明快的语言标出道明产品服务的内容或性质。作用是引人注目、诱读正文、突出或性质。作用是引人注目、诱读正文、突出主题。主题。n广告的标题是广告的内容集中体现，要充满广告的标题是广告的内容集中体现，要充满魅力魅力, ,要用简洁的语言来传达最有价值的信息。要用简洁的语言来传达最有价值的信息。n 皮尔卡丹西服系列皮尔卡丹西服系列:丝丝入

12、扣丝丝入扣n劳力士手表劳力士手表:当代名表，名家鉴赏当代名表，名家鉴赏n白兔奶糖：白兔奶糖：谁说我跑不过乌龟谁说我跑不过乌龟n立顿黄牌袋泡茶：立顿黄牌袋泡茶：世界杯热潮中，有一张时刻受人欢迎的黄牌。世界杯热潮中，有一张时刻受人欢迎的黄牌。2.2.正文正文n广告正文是指广告文案中处于主体地位广告正文是指广告文案中处于主体地位的语言文字部分。的语言文字部分。n主要功能主要功能: :展开解释或说明广告主题，展开解释或说明广告主题，将在广告标题中引出的广告信息向消费将在广告标题中引出的广告信息向消费者进行较详细的宣传介绍，使受众了解者进行较详细的宣传介绍，使受众了解到各种希望了解的信息。到各种希望了解

13、的信息。n陈述体陈述体： 咔博士咔博士CapiosCapios 150S 150S新登场新登场袖珍袖珍- -轻巧轻巧-150-150mm4mm4倍变焦倍变焦 超迷你、超轻量超迷你、超轻量150150mm4mm4倍变焦倍变焦 在同类相机中首次采用在同类相机中首次采用“安全锁定功能安全锁定功能” 重视造型和质感的高品位设计重视造型和质感的高品位设计 精确无比的高精度精确无比的高精度5 5点点AFAF对焦对焦成熟魅力成熟魅力 美丽拍档美丽拍档上海美能达光学仪器有限公司上海美能达光学仪器有限公司 n公文体：公文体：禁禁 酒酒 令令 查生啤之新鲜，乃我酒民头等大事，新上查生啤之新鲜，乃我酒民头等大事，新

14、上市之贝克生啤，市之贝克生啤， 为确保酒民利益，严禁各经为确保酒民利益，严禁各经销商销售超过七日之贝克生啤，违销商销售超过七日之贝克生啤，违 者严惩，者严惩，重罚十万元人民币。重罚十万元人民币。 n散文体：散文体： 台湾北方冷冻食品公司：台湾北方冷冻食品公司： 古都北京，最为人所称道、怀念的，除了古都北京，最为人所称道、怀念的，除了天坛、圆明园外，就该是那操一口标准京片天坛、圆明园外，就该是那操一口标准京片子的人情味儿和那热腾腾、皮薄馅多汁鲜、子的人情味儿和那热腾腾、皮薄馅多汁鲜、象征团圆的水饺儿。今天，在宝岛台湾，怀象征团圆的水饺儿。今天，在宝岛台湾，怀念北京、憧憬老风味，只有北方水饺最能让

15、念北京、憧憬老风味，只有北方水饺最能让您回味十足、十足回味！您回味十足、十足回味！n诗歌体：诗歌体： 戴比尔斯钻石：戴比尔斯钻石： 卓越钻饰精选卓越钻饰精选 精纯无瑕，浑然天成精纯无瑕，浑然天成 它深埋地底，却闪亮一如天上星辰。它深埋地底，却闪亮一如天上星辰。 大自然最珍贵美丽的献礼。大自然最珍贵美丽的献礼。 如今在人类最精巧的手艺中为您呈现。如今在人类最精巧的手艺中为您呈现。钻石恒久远，一颗永流传钻石恒久远，一颗永流传n论说体：论说体： 奇异老牌灯泡奇异老牌灯泡 ：节省电灯费用节省电灯费用应从选择灯泡入手应从选择灯泡入手 电灯上之所费不外电力与灯泡二项，而电电灯上之所费不外电力与灯泡二项，而

16、电力之耗省，与灯泡应用之久暂，完全由于灯力之耗省，与灯泡应用之久暂，完全由于灯泡货质之优劣。故节省电灯之费用，必须注泡货质之优劣。故节省电灯之费用，必须注意灯泡之选购。意灯泡之选购。n故事体故事体n奥斯曼生眉笔：奥斯曼生眉笔： 老者：老者：维吾尔民间有一种说法，姑娘双眉的距离决维吾尔民间有一种说法，姑娘双眉的距离决定出嫁的远近。母亲不愿女儿远嫁，找到了一种叫定出嫁的远近。母亲不愿女儿远嫁，找到了一种叫奥斯曼的生眉草，天天用草汁涂抹女儿的双眉。女奥斯曼的生眉草，天天用草汁涂抹女儿的双眉。女儿长大后浓浓秀眉轻轻相连。儿长大后浓浓秀眉轻轻相连。 黛妹牌奥斯曼高级生眉笔，黛妹牌奥斯曼高级生眉笔，饱蘸浓

17、浓母爱将亲情与美注入眉间！饱蘸浓浓母爱将亲情与美注入眉间！ 维吾尔女子眉毛为什幺那幺美？是因为有了奥斯曼。维吾尔女子眉毛为什幺那幺美？是因为有了奥斯曼。3.3.广告标语广告标语n企业和团体为了加强受众对企业、商品或服企业和团体为了加强受众对企业、商品或服务等的一贯印象，在广告中长期反复使用的务等的一贯印象，在广告中长期反复使用的一两句简明扼要的、口号性的、表现商品特一两句简明扼要的、口号性的、表现商品特性或企业理念的特定句子。性或企业理念的特定句子。晶晶亮，透心凉晶晶亮，透心凉雪碧汽水雪碧汽水头屑去无踪，秀发更出众头屑去无踪，秀发更出众美国宝洁公司飘柔美国宝洁公司飘柔洗发液洗发液金利来，男人的

18、世界金利来，男人的世界金利来领带金利来领带车到山前必有路，有路必有丰田车车到山前必有路，有路必有丰田车丰田汽车丰田汽车挡不住的感觉挡不住的感觉可口可乐可口可乐4.随文随文n在广告正文之后向受众传达企业名称、地址、在广告正文之后向受众传达企业名称、地址、销售日期、销售日期、购买商品或接受服务的方法、途购买商品或接受服务的方法、途径、径、通讯联系通讯联系的方式等附加性文字。的方式等附加性文字。广告的写作要求广告的写作要求1以诚为本以诚为本n言之有据，言而有信，实事求是广告的生命。言之有据，言而有信，实事求是广告的生命。2定位准确定位准确n不同的商品有不同的诉求对象，相同的商品不同的商品有不同的诉求

19、对象，相同的商品也可以有不同的诉求对象，应该根据商品的也可以有不同的诉求对象，应该根据商品的特性和消费者的心理确定诉求对象。特性和消费者的心理确定诉求对象。 3.切合语境切合语境n商品的创牌期，应围绕商品的特点、构造、商品的创牌期，应围绕商品的特点、构造、性能等方面的新异之处展开，以便引起消费性能等方面的新异之处展开，以便引起消费者的注意，即产生购买欲望和行为。者的注意，即产生购买欲望和行为。n商品发展成长期，主题可确定在介绍商品更商品发展成长期，主题可确定在介绍商品更新改进情况，与同类商品相比的优点，努力新改进情况，与同类商品相比的优点，努力培养原有消费者对广告的信任度，巩固产品培养原有消费

20、者对广告的信任度，巩固产品的声誉，以巩固已有的市场地位。的声誉，以巩固已有的市场地位。4针对受众针对受众江南春别墅江南春别墅 一条清邃的仄径，垂柳依依，唐式山水一条清邃的仄径，垂柳依依，唐式山水地形，中国式古典大门转出一地江南风味，地形，中国式古典大门转出一地江南风味，轻抚着淡淡幽岚，我们仿佛回到故国的江南轻抚着淡淡幽岚，我们仿佛回到故国的江南山水，二十四桥、西子湖、苏杭美景山水，二十四桥、西子湖、苏杭美景 都都在脑海中涌现！在脑海中涌现！ 中国人忘不掉江南味！中国人应该享受最中国人忘不掉江南味！中国人应该享受最具江南风味的生活！具江南风味的生活！ 5推敲语言推敲语言n书面语言紧凑严密书面语言紧凑严密n口头语言平易、亲切口头语言平易、亲切n文学语言优美典雅文学语言优美典雅nIBM：无论是一小步，还是一大步，无论是一小步，还是一大步，总是带动世界的脚步总是带动世界的脚步n长虹彩电：长虹彩电：太阳最红，长虹更新太阳最红，长虹更新n上海锦江饭店：上海锦江饭店：君若不满，请告诉我们；君若不满，请告诉我们；君若满意，请告诉朋友。君若满意，请告诉朋友。