咨询产品开发研究院战略定位系统工具课件.ppt

1、咨询产品开发研究院战略定位系统工具咨询产品开发研究院咨询产品开发研究院战略定位系统工具战略定位系统工具Sunday, April 03, Sunday, April 03, 20222022Sunday, April 03, Sunday, April 03, 20222022咨询产品开发研究院战略定位系统工具4/3/2022保密文件 版权所有2组织的战略一般分为三个层次，每个层级的关注点不同组织的战略一般分为三个层次，每个层级的关注点不同愿景愿景使命使命内部资源外部环境业务层面业务层面做什么，不做什么做什么，不做什么业务组合最优化业务组合最优化如何为客户创造价值如何对付竞争对手如何提高竞争能

2、力业务战略业务战略公司战略公司战略我们未来要成为一个什么样的企业？我们企业存在的价值是什么？对于未来发展的速度和达成标准的表述：一般用财务指标、市场指标或参照指标来表示。核心能力。战略的层次图职能战略职能战略运营层面运营层面公司层面公司层面组织的各个组成部分如何有效地利用组织的资源、流程和人员来实现公司和业务战略咨询产品开发研究院战略定位系统工具4/3/2022保密文件 版权所有3？ 咨询产品开发研究院战略定位系统工具4/3/2022保密文件 版权所有4？ 咨询产品开发研究院战略定位系统工具4/3/2022保密文件 版权所有5企业资源与能力分析企业资源与能力分析1：行业重要性：行业重要性 企业

3、拥有程度模型企业拥有程度模型低高企业拥有程度企业拥有程度行行业业竞竞争争重重要要性性低行业重要性企业拥有程度模型高重点改进区域重点改进区域平均平均平均平均咨询产品开发研究院战略定位系统工具4/3/2022保密文件 版权所有6行业重要性行业重要性 企业拥有程度模型使用要点说明企业拥有程度模型使用要点说明行业重要性 企业拥有程度模型使用要点适用领域适用领域操作方法操作方法结果应用结果应用n？n对行业竞争的重要性以及本企业拥有程度进行关键因素分析n通过将各因素根据两维指标在矩阵中定位后，企业可以直观地分析出企业对关键因素的拥有程度n企业应将其核心能力构建在行业关键成功因素上n企业资源投入应从拥有程度

4、高，但本身重要性不高的那些因素中转移出来，转而投到那些目前拥有程度低，但对行业竞争成功意义重大的那些因素中去咨询产品开发研究院战略定位系统工具4/3/2022保密文件 版权所有7？ 咨询产品开发研究院战略定位系统工具4/3/2022保密文件 版权所有8企业资源与能力分析企业资源与能力分析(2)重要程度分析技术 销售市场推广售后服务品牌 物流 采购人力资源资金产品质量成本生产能力政府关系横向得分技术111102222122118销售110212222222221市场推广121212212222222售后服务100111222112216品牌211112222222222物流00010110001

5、228采购000101100212210人力资源001002212212215资金00000010110227产品质量100102001102210成本000101112212213生产能力00000000000123由上表可以看出，在电视行业，品牌、市场推广、销售、技术、售后服务、人力资源是企业竞争的重要因素。 行业关键成功要素是指在竞争中取胜的关键环节，例如日化行业中品牌销售和市场推广就是其成功关键要素 企业可以通过判别矩阵的方法来定性识别行业关键成功要素 具体操作过程需要采用集中讨论的形式对矩阵中每一个格子进行打分，其一般采用二二比较的方式，如果A因素比B因素重要则打2分，同样重要打1分

6、，不重要打0分 在对矩阵中所有格子进行打分后，企业可以进行横向加总，以此来进行科学的权重分配 一般列在权重前列的因素则成为行业成功关键因素举举 例例行业关键成功要素分析行业关键成功要素分析咨询产品开发研究院战略定位系统工具4/3/2022保密文件 版权所有9企业资源与能力分析企业资源与能力分析(3)企业拥有程度分析企业拥有程度分析 优劣衡量指标优劣衡量指标竞争对比竞争对比拥有程度优势拥有程度优势拥有程度劣势拥有程度劣势技术技术开发速度快、技术领先品牌品牌知名度高、品牌形象好市场推广市场推广市场分析能力强、市场推广能力强质量质量质量稳定且合格率高政府关系政府关系良好的与地方政府及行业主管部门的关

7、系物流物流快速的物流服务、低成本生产生产满足需要的生产能力、灵活的生产方式成本成本低成本采购采购低采购价格、稳定的构货齐套销售销售快速分销能力、有力的销售控制资金资金强大的资金实力人力资源人力资源丰富且高素质的人力资源咨询产品开发研究院战略定位系统工具4/3/2022保密文件 版权所有10企业资源与能力分析企业资源与能力分析(3)资源优劣分析资源优劣分析 某项资源：例如技术某项资源：例如技术 改进方式改进方式优劣紧密的技术跟踪较长的开发周期较差的成本控制 咨询产品开发研究院战略定位系统工具1.宏观环境分析宏观环境分析咨询产品开发研究院战略定位系统工具4/3/2022保密文件 版权所有12宏观环

8、境分析主要对企业所处的经济、政策、法律等方面宏观环境分析主要对企业所处的经济、政策、法律等方面的变化对彩电行业所造成的影响作研究的变化对彩电行业所造成的影响作研究分析内容分析内容资料来源资料来源行业协会电子工业部剪报中国资讯网()专业网站(家电网等)国研网专业调查报告 对本行业造成对本行业造成影响的因素分析影响的因素分析人口文化生态环境经济技术政策/法律咨询产品开发研究院战略定位系统工具4/3/2022保密文件 版权所有13公司层面外部环境分析公司层面外部环境分析分析框架内容内容本行业本行业的相关因素的相关因素具体的变化具体的变化与趋势与趋势机会机会威胁威胁可能对策可能对策人口经济政策/法规文

9、化生态技术n分析重点是某一特定因素变化所带来的机会与威胁分析重点是某一特定因素变化所带来的机会与威胁咨询产品开发研究院战略定位系统工具4/3/2022保密文件 版权所有14公司层面外部环境分析公司层面外部环境分析分析框架(以彩电行业为例)内容内容与彩电行业与彩电行业的相关因素的相关因素具体的变化具体的变化与趋势与趋势机会机会威胁威胁可能对策可能对策人口人口数量家庭户数人口年龄结构经济加入地区经济发展政策/法规对高科技术产业的投资政策行业法规文化具体消费心态变化年轻人购买独立性倾向生态环保政策技术本产业技术变化竞争产业技术变化向产业技术变化举例举例咨询产品开发研究院战略定位系统工具4/3/202

10、2保密文件 版权所有15二维因素的分析方法二维因素的分析方法横向因素横向因素2横向因素横向因素1n二维因素的分析方法，各因素应尽可能地进行量化二维因素的分析方法，各因素应尽可能地进行量化纵向因素纵向因素1纵向因素纵向因素2二维因素分析方法组合特征描述A组合特征描述C组合特征描述B组合特征描述D咨询产品开发研究院战略定位系统工具4/3/2022保密文件 版权所有16具体的分析应逐步掌握并发展二维因素的分析方法，并应尽具体的分析应逐步掌握并发展二维因素的分析方法，并应尽可能地进行量化可能地进行量化0102030405060708090100进口产品冲击（以彩电为例）关税降低影响（以彩电为例）累计市

11、场份额价格进口高端产品价格降低使其市场份额增加出口出口进口进口举例举例整机整机元器件元器件降低进口整机价格，提高其竞争力降低整机成本降低国内整机进入国际市场壁垒降低元器件进入国际市场壁垒咨询产品开发研究院战略定位系统工具2.市场分析市场分析咨询产品开发研究院战略定位系统工具4/3/2022保密文件 版权所有18市场分析的目的是识别市场总量以及各细分市场的变化情市场分析的目的是识别市场总量以及各细分市场的变化情况来揭示出在变化中所蕴含的机会与威胁况来揭示出在变化中所蕴含的机会与威胁p 市场总量变化p 各产品的容量及结构变化p 各地区的容量及结构变化p 各消费群的容量及结构变化p 消费者购机考虑因

12、素及购机动机的变化p 消费者购买行为的变化分析内容咨询产品开发研究院战略定位系统工具4/3/2022保密文件 版权所有19市场分析市场分析(1)： 市场总量分析市场总量分析市场总量分析图 总量分析主要是分析整体市场容量成长情况 按成长曲线的不同走势，我们可以分段标出其年均增长率 从图中，我们可以直观地分析出目前整体市场是处于快速导入期还是成长期，或是成熟期及衰退期 一般而言，成长期蕴含机遇，此时应以快速市场占领，扩展分销渠道为主要对策 而成熟及衰退期蕴含威胁，此时企业应以市场细分，以及产品差别策略为主要对策年份市场容量年均年均 3%年均年均 10%市场总量分析使用指南咨询产品开发研究院战略定位

13、系统工具4/3/2022保密文件 版权所有20市场分析市场分析(2)：产品结构变化：产品结构变化产品3产品2产品1市场份额市场份额市场份额产品结构变化分析图 产品结构变化主要描述各产品细分市场的结构性变化 一般而言，成长中的细分市场蕴含机会，而衰退中的细分市场蕴藏威胁 产品划分可以采用下述标准 尺寸 功能 高低端 新旧 .产品结构变化分析使用指南咨询产品开发研究院战略定位系统工具4/3/2022保密文件 版权所有21市场分析市场分析(3)：地区结构变化：地区结构变化地区结构变化分析图地区结构变化分析使用指南地区3地区2地区1地区4市场份额市场份额市场份额市场份额2001200120022002

14、20032003 地区结构变化主要描述各地区市场的份额变化 一般而言，成长中的市场蕴含机会，而衰退中的市场蕴藏威胁 地区划分可以采用下述标准 大区 省咨询产品开发研究院战略定位系统工具4/3/2022保密文件 版权所有22市场分析市场分析(4)：消费群结构变化：消费群结构变化消费群结构变化分析图消费群变化分析使用指南 消费群结构变化主要描述各细分市场的结构性变化 一般而言，扩大中的消费群蕴含机会而衰退中的消费群蕴藏威胁 消费群划分可以采用下述标准 年龄 特征 场合 性质消费群3消费群2消费群1200120012002200220032003咨询产品开发研究院战略定位系统工具4/3/2022保密

15、文件 版权所有23市场分析市场分析(5)： 购买动机及考虑因素购买动机及考虑因素百分比2000200020012001200220022002003 3品牌品牌技术技术性能性能 质量质量购买动机分析图购买动机分析使用指南 主要分析消费者在选购产品时各考虑因素的重要性变化情况 在当前时点上(2003年)排在前3位的因素就构成了产品在市场上的关键成功因素 成长中 考虑因素对企业形成机遇，而衰退中的因素对企业造成威胁咨询产品开发研究院战略定位系统工具4/3/2022保密文件 版权所有24市场分析市场分析(6)： 购买行为购买行为信息搜集信息搜集品牌选择品牌选择最终购买最终购买购买行为分析（以彩电行业

16、为例）购买行为分析使用指南 购买行为分析目的是分析消费者在产品选购的各环节其重要影响因素并进而识别出关键成功因素影响因素影响因素购买行为购买行为关键因素识别关键因素识别报纸媒体广告亲友、邻居口碑逛商场形象建立卖点诉求市场比较促销员介绍卖场建设促销员培训促销促销形式咨询产品开发研究院战略定位系统工具3.行业分析行业分析咨询产品开发研究院战略定位系统工具4/3/2022保密文件 版权所有26行业分析主要包含集中度分析、价值链分析和成功要素分析行业分析主要包含集中度分析、价值链分析和成功要素分析等等p 集中度分析p 价值链分析p 成功要素分析p 产品生命周期分析p 产品创新分析p 价格-市场份额分析

17、分析内容咨询产品开发研究院战略定位系统工具4/3/2022保密文件 版权所有27行业分析行业分析(1)： 集中度分析集中度分析累计市场份额 20002001200220031999行业前10名行业前5名集中度分析图集中度分析使用指南 行业集中度反映一个行业的整合程度，如果集中度曲线上升迅速表明行业竞争激烈，优势企业纷纷采用渠道扩张，降价等方式来扩大市场，而稳定的集中度曲线则表明市场竞争结构相对稳定，领导厂家的优势地位业已建立。 一般而言，处于集中度迅速上升中的行业蕴含发展机会，此时加大市场投入，加快渠道建设往往能获取一定的成效。 而处于集中度稳定中的行业机会不高，企业扩张的努力会受到领先厂商的

18、集体抵制，此时细分化、差别化的发展策略才能见效。咨询产品开发研究院战略定位系统工具4/3/2022保密文件 版权所有28行业集中度分析：集中度曲线不同状态所蕴含的策略导向行业集中度分析：集中度曲线不同状态所蕴含的策略导向散点市场散点市场块状同质化市场块状同质化市场团状异质化市场团状异质化市场描述描述较低的市场集中度前三名和前十名的市场集中度迅速上升前三名市场份额有所下降，但前十名的市场集中度继续上升集中度曲线集中度曲线地方品牌林立，缺乏行业领导品牌部分有进取心的企业迅速扩张，挤占了众多地方品牌的市场，市场呈寡头垄断结构部分行业“黑马”以其特色产品，独特卖点以及市场细分化策略蚕食市场，部分程度地

19、削减了领先企业的份额解释解释区域市场扩张，渠道扩张较强的市场投入，迅速的销售扩张市场细分化，特色经营，基于差别化消费的特卖点诉求策略意义策略意义市场演进的三个阶段举例举例咨询产品开发研究院战略定位系统工具4/3/2022保密文件 版权所有29行业分析行业分析(2)： 价值链分析价值链分析零部件12整机生产整机销售售后服务3价值链分析图（以彩电为例）价值链分析使用指南 行业价值链分析是将行业价值链各环节展开后对其利润区分布及战略控制点作深入分析 企业应将其价值链向高利润区进行延伸以获取更高的盈利能力 而战略控制点是指能对整个行业产生重大影响的关键环节(如，电脑行业的芯片)，如果可能的话，企业应将

20、其经营范围覆盖战略控制点，或与之结成战略同盟，以此来巩固其在业内的优势地位利润率利润率行业价值链行业价值链战略控制点战略控制点？咨询产品开发研究院战略定位系统工具4/3/2022保密文件 版权所有30关键成功要素分析模型关键成功要素分析模型技术技术销售销售市场市场推广推广品牌品牌物流物流售后售后服务服务采购采购产品产品成本成本产品产品质量质量资金资金政策政策关系关系生产生产能力能力人力人力资源资源总分总分技术技术销售销售市场推广市场推广品牌品牌物流物流售后服务售后服务采购采购产品成本产品成本产品质量产品质量资金资金政策关系政策关系生产能力生产能力人力资源人力资源关键成功要素判别矩阵咨询产品开发

21、研究院战略定位系统工具4/3/2022保密文件 版权所有31关键成功要素判别矩阵使用指南关键成功要素判别矩阵使用指南关键成功要素判别矩阵概念定义概念定义操作方法操作方法n行业关键成功要素是指在竞争中取胜的关键环节，例如日化行业中品牌销售和市场推广就是其成功关键要素n采用集中讨论的形式对矩阵中每一个格子进行打分，其一般采用二二比较的方式，如果A因素比B因素重要则打2分，同样重要打1分，不重要打0分n在对矩阵中所有格子进行打分后，企业可以进行横向加总，以此来进行科学的权重分配n一般列在权重前列的因素则成为行业关键成功因素咨询产品开发研究院战略定位系统工具4/3/2022保密文件 版权所有32行业分

22、析行业分析(4)： 产品生命周期分析产品生命周期分析产品生命周期分析图（以彩电为例）产品生命周期分析使用指南 产品生命周期分析要求企业把业内主要产品所处的生命周期进行定性判别，其判别依据一般采用市场接受程度和销售成长等指标 处于投入期的产品其机会与威胁并存成功回报高，但潜在风险也大 处于成长期的产品，一般蕴含机会，企业应加大市场投入 处于成熟期的产品 机会不太，企业应以巩固市场地位为主成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期导入期导入期球形背投 纯平 超平 销售量咨询产品开发研究院战略定位系统工具4/3/2022保密文件 版权所有33行业分析行业分析(5)： 产品创新产品创新产品创新分析图（以彩电

23、为例）产品创新分析使用指南 产品创新分析要求企业将本行业历年在产品各组成要素上的创新作一跟踪分析 在填写了分析框架之后，企业可以横向，直观地分析出业内创新主要集中在产品要素中的哪些方面，并采取主动策略来引导创新 同时，纵向分析可以揭示历年产品的创新程度，分析出历年创新的主要重点，并推测出其未来发展趋势2000200120022003趋势趋势分辨率分辨率造型造型颜色颜色厚度厚度音响音响技术技术咨询产品开发研究院战略定位系统工具4/3/2022保密文件 版权所有34行业分析行业分析(6)： 价格价格-市场份额曲线分析市场份额曲线分析行业价格-市场份额曲线价格-市场份额曲线分析使用指南 根据不同价格

24、所占有的市场份额情况，我们可以画出价格曲线图 价格曲线图直观地反映了不同价格段所具有的市场份额 价格曲线还能描述某一产品降价或对手降价其可能的市场份额提升幅度行业价格市场份额咨询产品开发研究院战略定位系统工具4.竞争分析竞争分析咨询产品开发研究院战略定位系统工具4/3/2022保密文件 版权所有36竞争分析主要是将本企业与竞争对手在市场、渠道、技术、竞争分析主要是将本企业与竞争对手在市场、渠道、技术、财务等各方面作对比财务等各方面作对比p 市场对比p 渠道对比p 技术对比p 实力与策略对比p 财务对比分析内容咨询产品开发研究院战略定位系统工具4/3/2022保密文件 版权所有37竞争分析竞争分

25、析(1)： 市场分析市场分析企业3企业2企业1市场份额市场份额市场份额识别出扩张中的企业以及衰退中的企业识别出扩张中的企业以及衰退中的企业总体份额对比分析各产品市场份额对比企业3企业2企业1市场份额市场份额市场份额识别出竞争企业主要在哪个产品市场识别出竞争企业主要在哪个产品市场中居于优势，哪个市场中居于劣势中居于优势，哪个市场中居于劣势咨询产品开发研究院战略定位系统工具4/3/2022保密文件 版权所有38竞争分析竞争分析(1)： 市场分析市场分析分产品市场份额变动分析地区份额对比企业3企业2企业1市场份额市场份额市场份额识别出在单个产品市场里各竞争企业的份额变动趋势识别出在单个产品市场里各竞

26、争企业的份额变动趋势企业3企业2企业1市场份额市场份额市场份额识别出竞争对手的优势地区及劣势地区识别出竞争对手的优势地区及劣势地区咨询产品开发研究院战略定位系统工具4/3/2022保密文件 版权所有39竞争分析竞争分析(1)： 市场分析市场分析企业3企业2企业1市场份额市场份额市场份额识别出竞争对手在各地区的份额变动识别出竞争对手在各地区的份额变动企业3企业2企业1市场份额市场份额市场份额识别出竞争者在哪个消费群占据优势，识别出竞争者在哪个消费群占据优势，在哪个消费群居于劣势在哪个消费群居于劣势分地区市场份额变动分析消费群份额分析咨询产品开发研究院战略定位系统工具4/3/2022保密文件 版权

27、所有40竞争分析竞争分析 (1)： 市场分析市场分析企业3企业2企业1市场份额市场份额市场份额识别出竞争者在单个消费群中的份额变动趋势识别出竞争者在单个消费群中的份额变动趋势消费群份额变动分析咨询产品开发研究院战略定位系统工具4/3/2022保密文件 版权所有41竞争分析竞争分析(1)： 市场分析市场分析识别出竞争对手在消费者选购因素中的识别出竞争对手在消费者选购因素中的强势环节和弱势环节强势环节和弱势环节选购因素对比分析（以彩电行业为例）权重权重评分评分1234颜色颜色品牌品牌外观外观质量质量服务服务咨询产品开发研究院战略定位系统工具4/3/2022保密文件 版权所有42竞争分析竞争分析(1

28、)： 市场分析市场分析识别出在市场成功各要素中竞争对手的优劣对比识别出在市场成功各要素中竞争对手的优劣对比市场成功要素对比分析（以彩电行业为例）评分评分12345广告宣传广告宣传卖场建设卖场建设促销员素质促销员素质促销形式促销形式咨询产品开发研究院战略定位系统工具4/3/2022保密文件 版权所有43竞争分析竞争分析(2)：渠道分析：渠道分析19971997199819981999199920002000企业企业1 1企业企业2 2识别出竞争对手在网点覆盖上的变动识别出竞争对手在网点覆盖上的变动企业1企业2企业3企业1企业2企业3企业1企业2企业3识别出竞争对手在各网点类型中网点识别出竞争对手

29、在各网点类型中网点覆盖的强势环节和劣势环节覆盖的强势环节和劣势环节百货店百货店家电连锁家电连锁超市超市总体铺货对比网点覆盖率各渠道铺货对比网点覆盖率（以彩电为例）咨询产品开发研究院战略定位系统工具4/3/2022保密文件 版权所有44竞争分析竞争分析(2)： 渠道分析渠道分析识别出在各地区竞争对手的网点利用率对比识别出在各地区竞争对手的网点利用率对比企业1企业2企业3企业1企业2企业3企业1企业2企业3地区地区1 1地区地区2 2地区地区3 3网点利用率地区对比分析单个网点平均年出货量网点分析网点3网点2网点1市场份额市场份额市场份额识别出分销网点中的重点渠道以及新兴渠道识别出分销网点中的重点

30、渠道以及新兴渠道咨询产品开发研究院战略定位系统工具4/3/2022保密文件 版权所有45竞争分析竞争分析(2)： 渠道分析渠道分析识别出在渠道激励方面竞争对手的优势环节和弱势环节识别出在渠道激励方面竞争对手的优势环节和弱势环节渠道激励分析（以彩电行业为例）权重权重评分评分12345零零售售商商铺货铺货批零价差批零价差促销促销批批发发商商返利返利毛利毛利广告支持广告支持.企业1企业1企业2企业2咨询产品开发研究院战略定位系统工具4/3/2022保密文件 版权所有462003200320022002竞争分析竞争分析(3)： 产品产品/技术创新分析技术创新分析20012001企业企业A A企业企业B

31、 B企业企业E E识别出历年竞争对手新品推广的活跃程度识别出历年竞争对手新品推广的活跃程度新品推广对比分析企业企业C C企业企业D D咨询产品开发研究院战略定位系统工具4/3/2022保密文件 版权所有47企业企业3 3企业企业2 2竞争分析竞争分析(3)： 产品产品/技术创新分析技术创新分析企业企业1 1外观外观功能功能音响音响识别出竞争对手产品创新的主要重点和做法，识别出竞争对手技术创新的重点环节识别出竞争对手产品创新的主要重点和做法，识别出竞争对手技术创新的重点环节产品创新对比分析（以彩电行业为例）造型造型分辨率分辨率咨询产品开发研究院战略定位系统工具4/3/2022保密文件 版权所有4

32、8竞争分析竞争分析(3)： 产品产品/技术创新分析技术创新分析 1995内部份额内部份额内部份额对企业在不同时期推出产品占目前内部销售的结构作对对企业在不同时期推出产品占目前内部销售的结构作对比分析可以揭示出竞争对手产品组合的健康程序，以及比分析可以揭示出竞争对手产品组合的健康程序，以及可能的产品老化现象可能的产品老化现象销售结构对比分析（以彩电行业为例）咨询产品开发研究院战略定位系统工具4/3/2022保密文件 版权所有49竞争分析竞争分析(4)： 竞争实力与策略分析竞争实力与策略分析分析竞争对手对各成功要素上的竞争实力对比分析竞争对手对各成功要素上的竞争实力对比行业成功要素对比分析权重权重

33、评分评分12345技术技术品牌品牌资金资金政府关系政府关系质量质量成本成本本企业最主要的竞争对手咨询产品开发研究院战略定位系统工具4/3/2022保密文件 版权所有50竞争分析竞争分析(4)： 竞争实力与策略分析竞争实力与策略分析识别出竞争对手主要的销售来源和主要利润来源识别出竞争对手主要的销售来源和主要利润来源产品产品1产品产品2产品产品3产品产品4总计总计产品产品1产品产品2产品产品3产品产品4总计总计企业企业1企业企业2产品组合分析销售/利润对比咨询产品开发研究院战略定位系统工具4/3/2022保密文件 版权所有51竞争分析竞争分析(4)： 竞争实力与策略分析竞争实力与策略分析竞争策略分

34、析表生产布局生产布局发展策略发展策略组织体系组织体系管理模式管理模式价值链分布价值链分布竞争者描述机会与威胁优势与劣势咨询产品开发研究院战略定位系统工具4/3/2022保密文件 版权所有52竞争分析竞争分析(5)： 财务对比分析财务对比分析企业1企业2企业3企业1企业2企业3企业1企业2企业3竞争对手偿债能力及安全性对比竞争对手偿债能力及安全性对比流动比率流动比率速动比率速动比率资产负债率资产负债率企业1企业2企业3企业1企业2企业3企业1企业2企业3竞争对手盈利能力的对比竞争对手盈利能力的对比资产利润率资产利润率销售利润销售利润净资产收益率净资产收益率偿债能力对比分析盈利能力对比分析咨询产品

35、开发研究院战略定位系统工具4/3/2022保密文件 版权所有53竞争分析竞争分析(5)： 财务对比分析财务对比分析不同企业营运能力对比不同企业营运能力对比企业1企业2企业3企业1企业2企业3存货周期存货周期资产周转期资产周转期营运能力对比分析咨询产品开发研究院战略定位系统工具6.原料供应分析原料供应分析咨询产品开发研究院战略定位系统工具4/3/2022保密文件 版权所有55原料供应分析将对关键部件的行业动态及其价格趋势进行分原料供应分析将对关键部件的行业动态及其价格趋势进行分析析p 行业动态分析p 机会p 威胁p 价格走势分析分析内容咨询产品开发研究院战略定位系统工具4/3/2022保密文件

36、版权所有56原料供应分析原料供应分析(1)定义与描述定义与描述(可修改可修改)各类别的部件各类别的部件值保关注的关键零值保关注的关键零部件部件关键原材料的定义与识别成本占整机成本10%以上对整机行业有影响和控制力的部件采购周期1.5个月的部件产能需求，供应商实力很强的部件大成本部件大成本部件战略部件战略部件长周期部件长周期部件紧缺部件紧缺部件咨询产品开发研究院战略定位系统工具4/3/2022保密文件 版权所有57原材料供应分析原材料供应分析(2)关键原材料行业动态分析表行业动态行业动态机会机会威胁威胁关键部件1关键部件2关键部件2咨询产品开发研究院战略定位系统工具4/3/2022保密文件 版权

37、所有58原材料供应分析原材料供应分析(3)平均下降？%预期下降？%预期下降？%关键部件的价格走势分析咨询产品开发研究院战略定位系统工具7.技术分析技术分析咨询产品开发研究院战略定位系统工具4/3/2022保密文件 版权所有60技术分析将重点分析行业技术创新趋势，以及技术创新对企技术分析将重点分析行业技术创新趋势，以及技术创新对企业所形成的机会与威胁业所形成的机会与威胁p 技术创新历史及趋势分析p 重点创新分析p 技术创新影响分析p 技术创新程度分析分析内容咨询产品开发研究院战略定位系统工具4/3/2022保密文件 版权所有61趋势趋势200420042003200320022002技术分析技术

38、分析(1)20012001识别技术创新的重点领域以及各类技术的创新状况及创新趋势识别技术创新的重点领域以及各类技术的创新状况及创新趋势技术创新历史及趋势分析（以彩电为例）显示显示材料材料工艺工艺咨询产品开发研究院战略定位系统工具4/3/2022保密文件 版权所有62技术分析技术分析(2) ：重点创新分析模型：重点创新分析模型慢高市场接受程度市场接受程度创创新新速速度度低重点创新分析模型快重点改进区域重点改进区域平均平均平均平均识别值得监控的重点创新领域识别值得监控的重点创新领域咨询产品开发研究院战略定位系统工具4/3/2022保密文件 版权所有63技术分析技术分析(2) ：技术机会：技术机会/

39、威胁分析模型威胁分析模型慢替代型替代型市市场场接接受受程程度度互补型互补型技术机会/威胁分析快明确各项创新对现有创新的互补明确各项创新对现有创新的互补/替代特征替代特征对于市场接受程度较高的互补型创新可以视为机会对于市场接受程度较高的互补型创新可以视为机会对于市场接受程度较高的替代型创新可以视为威胁对于市场接受程度较高的替代型创新可以视为威胁机会区机会区威胁区威胁区咨询产品开发研究院战略定位系统工具4/3/2022保密文件 版权所有64技术分析技术分析 (2)机会机会/威胁分析威胁分析技术发展阶段分析技术发展阶段分析机会区机会区 威胁区威胁区 明确各项创新对现有创新的互补明确各项创新对现有创新

40、的互补/替代特征替代特征 对于市场接受程度较高的互补型创新可以视为对于市场接受程度较高的互补型创新可以视为机会机会 对于市场接受程度较高的替代型创新可以视为对于市场接受程度较高的替代型创新可以视为威胁威胁互补型慢快替代型市市场场接接受受程程度度 通过对某一技术所处的不同阶段分析，我们可以通过对某一技术所处的不同阶段分析，我们可以明确对不同技术所应采取的不同对策明确对不同技术所应采取的不同对策 此外，我们还可以明确技术跟踪、新品开发和产此外，我们还可以明确技术跟踪、新品开发和产品投入的重点及方向品投入的重点及方向显示萌芽萌芽尝试尝试扩散扩散材料.技术跟踪加快产品开发提升产品投入咨询产品开发研究院

41、战略定位系统工具4/3/2022保密文件 版权所有65扩散扩散尝试尝试技术分析技术分析(2)萌芽萌芽通过对某一技术所处的不同阶段分析，我们可以明确对不同技术所应采取的不同对策通过对某一技术所处的不同阶段分析，我们可以明确对不同技术所应采取的不同对策此外，我们还可以明确技术跟踪、新品开发和产品投入的重点及方向此外，我们还可以明确技术跟踪、新品开发和产品投入的重点及方向技术发展阶段分析（以彩电为例）技术跟踪加快产品开发提升产品投入显示显示材料材料工艺工艺措施措施咨询产品开发研究院战略定位系统工具8.内部销售分析内部销售分析咨询产品开发研究院战略定位系统工具4/3/2022保密文件 版权所有67内部

42、销售分析将从市场、渠道、产品和技术创新等多角度对内部销售分析将从市场、渠道、产品和技术创新等多角度对企业进行内部评估企业进行内部评估资料来源资料来源内部销售数据内部销售数据中怡康、赛诺调查报告中怡康、赛诺调查报告内部财务数据内部财务数据内部研讨会内部研讨会分析内容分析内容市场分析市场分析总体销售成长分析分产品销售成长分析细分市场分析地区市场分析渠道分析渠道分析渠道利用分析渠道铺货分析产品分析产品分析销售分布分析型号分析技术创新分析技术创新分析 消费群分析 消费选购因素分析 市场成功因素分析 营销投入分析 渠道激励分析 客户分析 利润分布分析 生命周期分析咨询产品开发研究院战略定位系统工具4/3

43、/2022保密文件 版权所有68内部销售分析内部销售分析(1)： 市场分析市场分析总体销售成长分析总体销售成长分析分产品销售成长分析分产品销售成长分析产品3产品2产品1识别企业销售成长情况以及驱动销售成长的主要产识别企业销售成长情况以及驱动销售成长的主要产品品行业曲线行业曲线分析企业销售成长性，并结合整个行业的销售成长分析企业销售成长性，并结合整个行业的销售成长情况判别企业销售成长的健康程度情况判别企业销售成长的健康程度企业曲线企业曲线咨询产品开发研究院战略定位系统工具4/3/2022保密文件 版权所有69内部销售分析内部销售分析(1)： 市场分析市场分析各地区市场分析各地区市场分析明确资源优

44、于投放的重点地区，并明确资源在各地明确资源优于投放的重点地区，并明确资源在各地之间分配的优先顺序之间分配的优先顺序低高市市场场容容量量低高所占的市场份额平均平均广东四川宁夏新疆重点改进区域重点改进区域次重点改进区域次重点改进区域维持区域维持区域维持区域维持区域各产品细分市场分析各产品细分市场分析明确值得资源优先投放的重点产品，并明确资源在明确值得资源优先投放的重点产品，并明确资源在各产品之间分配的优先顺序各产品之间分配的优先顺序低高市市场场容容量量低高所占的市场份额平均平均纯平超平背投球型重点改进区域重点改进区域次重点改进区域次重点改进区域维持区域维持区域维持区域维持区域平均平均青海咨询产品开

45、发研究院战略定位系统工具4/3/2022保密文件 版权所有70内部销售分析内部销售分析(1)： 市场分析市场分析各消费群分析各消费群分析消费选购因素分析消费选购因素分析识别值得重点改进的消费选购要素识别值得重点改进的消费选购要素明确值得资源重点投资的消费群以及资源投放先后明确值得资源重点投资的消费群以及资源投放先后顺序顺序低高市市场场容容量量低高所占的市场份额平均平均新婚普及用户一户多机工程购机重点改进区域重点改进区域次重点改进区域次重点改进区域维持区域维持区域维持区域维持区域低高权权重重劣优对比实力平均平均品牌口碑技术重点改进区域重点改进区域次重点改进区域次重点改进区域维持区域维持区域维持区

46、域维持区域平均平均质量外观咨询产品开发研究院战略定位系统工具4/3/2022保密文件 版权所有71内部销售分析内部销售分析(1)： 市场分析市场分析市场成功因素分析市场成功因素分析营销投入分析营销投入分析识别资源应该优先投放的重点区域，协调资源识别资源应该优先投放的重点区域，协调资源在各地区之间更合理的分配在各地区之间更合理的分配低高市市场场容容量量低高单台市场投入费用(广告、促销)平均平均资源优先投放平均广告宣传广告宣传卖场建设卖场建设促销员素质促销员素质主要问题主要问题现状描述现状描述促销形式促销形式识别值得改进的市场识别值得改进的市场/销售工作重点销售工作重点资源转移咨询产品开发研究院战

47、略定位系统工具4/3/2022保密文件 版权所有72内部销售分析内部销售分析(2)： 渠道分析渠道分析渠道利用分析渠道利用分析渠道铺货分析渠道铺货分析识别应加大投入，加快铺货力度的重点渠道识别应加大投入，加快铺货力度的重点渠道低高渠渠道道销销售售比比重重低高渠道铺货指数平均平均重点改进渠道平均识别应该加大投入，加强渗透力度的重点渠道识别应该加大投入，加强渗透力度的重点渠道低高渠渠道道销销售售比比重重低高在渠道中的份额平均平均重点改进渠道平均咨询产品开发研究院战略定位系统工具4/3/2022保密文件 版权所有73内部销售分析内部销售分析(2)： 渠道分析渠道分析渠道激励分析渠道激励分析客户分析客

48、户分析识别急待提升的渠道激励因素，并改革相应的销售政策识别急待提升的渠道激励因素，并改革相应的销售政策主要主要问题问题铺货铺货批零价差批零价差返利返利价差价差.零零售售商商批批发发商商12345评分评分A类B类C类明确不同类型客户所占的销售比重，明确不同类型客户所占的销售比重，并从中明确重点客户并从中明确重点客户客户类型客户类型销售销售咨询产品开发研究院战略定位系统工具4/3/2022保密文件 版权所有74内部销售分析内部销售分析(3)： 产品分析产品分析销售分布分析销售分布分析利润分布分析利润分布分析产品1产品2产品3识别不同类别产品的利润贡献识别不同类别产品的利润贡献产品1产品2产品3识别

49、不同类别产品的销售贡献识别不同类别产品的销售贡献产品数量产品数量利润利润产品数量产品数量销售销售咨询产品开发研究院战略定位系统工具4/3/2022保密文件 版权所有75内部销售分析内部销售分析(3)： 产品分析产品分析产品型号分析产品型号分析生命周期分析生命周期分析识别不同型号产品的销售贡献，明确识别不同型号产品的销售贡献，明确产品线重组的可能性及方向产品线重组的可能性及方向型号数量型号数量销售贡献销售贡献1020其它成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期投入期投入期高档中档低档 明确各档次产品线所处的不同生命周期明确各档次产品线所处的不同生命周期 分析各档次产品组合的健康程度分析各档次产品组合

50、的健康程度高档市场无优势，有问题的组合正常低档市场优势将逐步消除，有问题的组合咨询产品开发研究院战略定位系统工具4/3/2022保密文件 版权所有76内部销售分析内部销售分析(3)： 产品分析产品分析生命周期生命周期 - 销售分析销售分析生命周期生命周期 - 利润分析利润分析不同生命周期的产品销售贡献不同生命周期的产品利润贡献分析企业利润贡献的健康程度，分析企业利润贡献的健康程度，并预测企业未来的利润走势并预测企业未来的利润走势总计总计成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期投入期投入期分析企业销售贡献的健康程度，分析企业销售贡献的健康程度，并预测企业未来的销售走势并预测企业未来的销售走势总计总计