第四章+广告策划书的主要内容课件.ppt

1、第四章第四章 广告策划书的主要内容广告策划书的主要内容一、广告环境分析二、广告目标确定三、广告对象确定四、广告传播区域确定五、确定广告主题六、确定广告创意七、广告媒介选择八、广告费预算九、决定广告实施策略十、广告效果评估精品文档一、广告环境分析一、广告环境分析广告环境分析是广告策划人员根据掌握的资料，评价市场环境和竞争对手的广告宣传情况，并比较出自身的优势和劣势。广义的环境包括与企业生存发展有一定关系的不可控行为者与力量包括顾客、竞争者、供应商、分销商也可以包括政府、社会机构及其他因素广告环境分析的内容包括很多方面：对市扬的分析，对竞争对手的分析，对商品的质量和包装装潢的分析，销售价格分析，商

2、品所处的市场生命周期分析等。精品文档一、环境分析的目的二、环境分析的层次三、环境分析的指标四、环境分析的方法精品文档一、环境分析的目的一、环境分析的目的通过对环境资料的收集与分析，最大程度地把握环境给予企业的生存条件，掌握环境的变化趋势，以便将因环境变化的不确定性而可能带来的不利影响转化为市场发展的机会，争取企业的生存优势。环境分析是战略决策的基础，是制定广告运作策略的前提动态性预测性精品文档二、环境分析的层次二、环境分析的层次广义环境分析广义环境分析着眼于总体环境着眼于行业行业环境环境着眼于竞争环境着眼于产品层次着眼于消费者利益精品文档总体环境（狭义）总体环境（狭义）大环境经济、社会、教育、

3、文化、军事、科技、法律、风俗等等这种环境是同处一个时代、同一地域的个人或企业都会面对的只能观察总体环境，而不能左右总体环境back精品文档行业环境行业环境依照企业所处的行业来考虑的环境。包括相关的上下游的所有企业从行业整体的着眼点出发行业分析的角度很多：行业规模、行业利润率、行业主要成功因素、行业文化价值观、市场占有率结构、分销通路结构、行业生命周期、行业准入障碍等等分析出行业成功的因素和发展方向back精品文档竞争环境竞争环境从同行动向的角度出发进行分析主要着眼于组织与组织等个体之间的市场竞争行为特征，了解竞争对手的竞争焦点和竞争策略，寻找市场空间back精品文档产品分析产品分析对企业的产品

4、进行分析，可分为：产品特点：具体分析产品的工艺、成分、用途、性能、生命周期等状况；产品优劣比较：价格、包装、口味、服务、宣传定位等等相同产品、相似产品、互补产品、替代产品等等寻找被策划产品有哪些优越性及其不利因素，确定产品的地位back精品文档消费者分析消费者分析消费者是消费的主体和广告活动的受体，确认消费者，把握他们的消费特征并了解他们接触讯息的渠道，是市场策略及广告策略制定过程中最为现实的一个环节，也是至关重要的一个环节。多样性、变动性消费者分析越具体越好，包括人口因素各个方面，如年龄、性别、收入、文化程度、职业、家庭结构等消费者的个性特点：如他们的需求特征和心理特征，以及生活方式和消费方

5、式等精品文档环境分析第一部分：总体环境的分析环境分析第一部分：总体环境的分析为何需要分析总体环境？总体环境的分析该做到怎么样的程度？总体环境该如何收集数据？总体环境分析的指标和方法有哪些？该如何汇整总体环境分析？精品文档（一）为何需要分析总体环境？（一）为何需要分析总体环境？新华网3月24日报道 商务部副部长于广洲24日表示，随着我国人均国内生产总值（）超过2000美元，国内消费市场总体空间进一步扩大，中国正在向消费型国家过渡。根据国际经验，一个国家人均超过美元，消费将进入快速增长期。年，我国的人均已达到美元，同期最终消费率不到，比世界平均水平低个百分点。近五年，我国消费年均增长，年消费对经济

6、增长的贡献率年来首次超过投资，成为消费、投资、出口中贡献最大的一项。今后即使年均增长，到年消费规模也将超过万亿元，空间巨大。精品文档他说，到年，中国将成为亚洲最大的消费市场之一，文化娱乐、住宅、旅游等占国内消费的比重也将越来越大。预计到年，中国将成为最大的奢侈品市场，占全球总量的左右。住的方面，目前国内城乡人均住房面积以每年以上的速度递增，带动建材、装饰市场以每年的速度增长。行的方面，预计到年，国内旅游人数将增加到亿人次，出境旅游人数将增加到亿人次左右，成为世界上第四大客源输出国。他说，中国的消费市场是开放的，在支撑经济发展的同时，也给世界带来四大机遇：一是推动全球经济增长，据世界银行测算，近

7、五年中国对世界经济增长的贡献率达到左右；二是扩大向中国出口产品的机遇，入世以来中国进口年均增长高达，是世界最快的国家之一；三是在中国的投资获益的机遇，当前国内绿色消费方兴未艾，信用消费将成时尚，网络消费渐入佳境，租赁消费空间巨大，这些机遇正在向中外企业招手。精品文档（二）总体环境的分析该做到怎样程度？（二）总体环境的分析该做到怎样程度？全局性前瞻性针对性：忌大而空建立全面的环境扫描机制必须完成两项工作：首先，选出对企业来说有价值的环境因素，使企业与环境因素对应。环境分析的重点在于判断环境中的哪些趋势会对我们的策划产生至关重要的影响。精简环境因素可以减少工作量，提高效率，使环境扫描工作具有更强的

8、可操作性。其次，要经常性地对相关环境因素进行信息扫描和资料收集，以图把握环境变化的方向。精品文档（三）总体环境该如何收集数据？（三）总体环境该如何收集数据？政府相关单位的数据国家统计局 、商务部、海关总署、发改委权威人士的分析巴菲特、郎咸平、吴敬琏报章杂志精品文档CPI指数指数消费者物价指数(Consumer Price Index)，英文缩写为CPI，是反映与居民生活有关的商品及劳务价格统计出来的物价变动指标，通常作为观察通货膨胀水平的重要指标。一般说来当CPI3%的增幅时我们称为Inflation，就是通货膨胀；而当CPI的5%的增幅时，我们把它称为Serious Inflation，就是

9、严重的通货膨胀。 精品文档PPI指数指数生产者物价指数(Producer Price Indexes ）是衡量工业企业产品出厂价格变动趋势和变动程度的指数，是反映某一时期生产领域价格变动情况的重要经济指标，也是制定有关经济政策和国民经济核算的重要依据。 2008年8月份，居民消费价格指数(CPI)同比上涨4.9%，涨幅连续4个月回落；工业品出厂价格(PPI)同比上涨10.1%，再创十余年新高。1-8月份累计，CPI同比上涨7.3%，PPI同比上涨8.2%。 精品文档（四）总体环境分析的指标（四）总体环境分析的指标总体环境分析的六子集系统经济环境技术环境政治法律行业政策环境人口环境文化环境自然环

10、境精品文档经济环境经济环境消费者的实际购买力则取决于他们的现行收入、可支配收入、储蓄、负债与信贷水平以及商品价格等家庭收入消费支出社会经济景气程度例如：利率的变化精品文档技术环境技术环境技术变革对行业发展的驱动能力也越来越强了解一些技术的基本内涵，分析技术变革对企业和产业发展的深刻影响例如：多媒体联姻精品文档政治法律行业政策环境政治法律行业政策环境一个行业是由一群生产相近、替代产品的企业组成的。行业政策最大的影响就在于规定了企业能做什么、不能做什么，从而影响其战略选择精品文档中国制造的信任危机中国制造的信任危机中国制造的产品在2007年经历了牙膏、轮胎、玩具和食品等质量风波2007年8月11日

11、，广东佛山利达玩具有限公司副董事长张树鸿在工厂仓库自缢身亡。8月2日，采购商美泰公司宣布召回96.7万件铅含量超标的儿童玩具同天，国家质量监督检验检疫总局对外公布了涉案企业利达的名称8月9日，质检总局发出通报称，佛山利达已经被要求停业整顿，暂停出口精品文档文化环境文化环境社会的文化环境制约着处于这种文化背景中的消费者对产品的认同，制约着消费行为的趋向。从属价值观念的变化亚文化地域文化流行文化生活方式精品文档自然环境自然环境善用资源、保护环境企业致力于开发新的高效、节能、无污染的能源及产品，精品文档GE奥运广告奥运广告2004年10月开始在中国推出形象广告2005年5月启动的“绿色创想”计划并着

12、手推动并证明“绿色即是盈利”的经营理念 可再生能源 深入研究风能、太阳能和生物能先进的气化和清洁煤技术 为GE的整体气化联合循环系统（IGCC）提高工厂效率、降低排放、帮助系统具备碳截获能力。 燃料利用率 深入研究合成材料、高等空气动力学、涡轮合金、,先进涂料及燃烧系统，帮助目前及将来的飞机引擎和电力发电系统提高燃料利用率、改善整体性能。 混合动力系统 研究并促进新一代混合动力机车的研发。. 照明 研发有机发光二极管(OLEDs)等节能技术，降低能源消耗。 水 提供价格更加便宜、能耗相对较低的水净化及循环利用技术。 精品文档精品文档PEST系统系统政治（policy）经济（economics）

13、社会（society）科技（technology）精品文档精品文档（五）环境分析的方法（五）环境分析的方法总体环境分析的假设分析法假设分析指预测组织在未来可能所处的环境，然后再据此进行市场决策。假设分析法侧重于对未来的探索，预测以当前的时间为基础，然后向未来推断，目的是探索一系列的可能性。进行假设分析，首先要建立情景方案，步骤如下：第一步，从一个不平常的观点出发。第二步，定性描述一组可能发生的事件或者叙述某事件发生的过程。第三步，通过构造两个或三个可能发生的情景来探求未来的结果，如最乐观的结果和最不乐观的结果。第四步，考虑每个情景中不可避免的不确定性，探索这些不确定性的后果，如最乐观的情景会引

14、起什么结果。第五步，检验情景方案导致新策略的可能性，而不仅仅只顾延续当前的策略。精品文档五谷道场的破坏性创新五谷道场的破坏性创新2005年11月，在央视一套打出“拒绝油炸，留住健康”的广告2005年11月，五谷道场在全国12个中心城市集中上市，仅仅四个月后，又迅速在全国遍地开花：国内分公司达38个，办事处达到80家。最好时期销售额排名全国行业第6精品文档SWOT分析法分析法美国旧金山大学管理学者提出外部环境变迁引发的机会与竞争优势之间所出现的交集环境分析的直接用处主要在于对环境中表现出来的问题做出反应 将环境分析的结果转化为具体的建议乃至实施战略转变的计划书企业优势strength环境威胁th

15、reats环境机会opportunity企业劣势weakness精品文档对待环境威胁和机会的对策对待环境威胁和机会的对策如果企业发现面对的是来自环境的威胁，则应该首先考虑现在的威胁在多大程度上会影响到企业经营的目标；其次，企业有没有力量摆脱这个威胁。反对策略：尽量限制或扭转不利因素的发展，如通过各种方式促使政府改变环境威胁，即从一般的政策和法律入手。减轻策略：通过改变企业策略，减轻环境威胁伤害企业的程度。转移策略：将产品转移到其他市场，或转移到其他盈利更多的行业，实行多元化经营。首先了解现有的营销机会是否符合本企业的经营目标；如果符合目标，还要考虑企业是否具有足够的资源来利用这一营销机会。精品

16、文档万科事件（万科事件（2008年年9月月15日）日）5月12日：捐款200万5月15日：慈善负担论王石回应“200万是个适当的数额”，“万科普通员工的捐款以10元为限”当天股价21.95元，随后六个交易日狂泻5月23日19.6元，市值蒸发204亿元9月11日：股价跌至5.55元，此前万科10送6折权，折合股价应为人民币8.88元，与5月15日相比整体下跌60%。期间王石有十次向股东提出：“如果因为我个人的原因，万科股价总是低于大市，低于其他同行业上市公司，那等于是股东抛弃了万科，我会立即辞职。”背景：5月15日以来股市大盘下跌43.65%同期房地产板块整体下跌49.81%精品文档环境分析第二

17、部分：行业环境分析环境分析第二部分：行业环境分析企业和所在行业之间的关系是点和面的关系企业的价值取决于企业的现在和未来收益，而行业的现状和发展趋势在很大程度上决定了行业内企业现在和未来收益；行业的经营的基本特征和规律，则是行业内企业经营所必须遵循的，同时它也能标示行业内企业核心竞争力的体现，行业内企业竞争优势比较的着重点。 精品文档目前巧克力产业的全球收入为510亿美元，而其中大部分贸易额集中在西欧地区，约为300亿美元。在爱尔兰、比利时、瑞士等国，巧克力产业是GDP的重要构成部分。世界巧克力行业现状世界巧克力行业现状精品文档我国的糖果巧克力产销量连续5年保持增长态势，成为食品工业中快速发展的

18、行业之一。我国糖果巧克力总产量突破136.6万吨，销售额达350.75亿元。数据显示，我国糖果消费量增长迅速，巧克力占据甜食市场“半壁江山”。未来5年内，中国巧克力市场需求将以每年8.8%的惊人速度剧增，远远高于全球需求的2-3%的增长率。巧克力在中国正由奢侈品向日常消费品转化。沿海地区有5亿多潜在巧克力消费人群，中国巧克力市场将迅速发展。350.75亿元精品文档中国成为仅次美国的全球第二大糖果巧克力市场，欧美品牌、韩、日等亚洲国家的巧克力厂商纷纷进入中国市场。有数据表明，中国的巧克力市场已经连续几年都是由四大品牌占据了市场70%以上的份额，这四大品牌是德芙、费列罗、吉百利和金帝，其他的企业只

19、能在余下的30%的市场内竞争；而这四大品牌的份额并不是平均分配的，德芙成为了中国市场的最大赢家，仅它一家就占据了市场33%的份额。德芙33%精品文档牛奶和食糖价格上涨，糖果行业的竞争增强2008年美国著名食品生产商玛氏公司联手“股神”巴菲特，以约230亿美元收购糖果制造商箭牌有限公司，缔结一个全球销售额超过270亿美元的“巨无霸”糖果商。其全球市场占有率将达到14.4%。吉百利和巧克力生产商好时公司接触中国巧克力市场行业竞争程度较低、竞争产品较少、发展潜力巨大2008年占全球1/4市场份额的世界最大巧克力生产制造商百乐嘉利宝集团在中国的第一个巧克力工厂开工，世界排名前20位的巧克力企业悉数进入

20、中国？国内巧克力厂商精品文档（一）行业的界定（一）行业的界定生产同类产品的企业间的共性，它们在一起竞争，有着一样的市场背景、竞争模式、生存环境。所谓“行业”，一般指按生产同类产品或具有相同工艺流程或提供同类劳动服务来划分的经济活动类别行业是由一些公司组成的群体，他们的产品有着众多相同的属性，因此他们会为争取同样的买方群体而展开激烈的竞争。精品文档行业分析主要是界定行业本身所处的发展阶段和其在经济环境中的地位。不同的行业具有不同的市场和运作特征，这为最终界定企业的竞争状态和制定市场策略提供了有效的背景。行业分析主要侧重行业环境和特征层面分析，这方面分析包括：行业类型分析、行业需求分析，供给分析，

21、获利能力分析等方面。 精品文档（二）行业特征的内容（二）行业特征的内容1、整个行业当前的平均利润率以及静态和动态的比较所谓平均利润率，是指整个行业的总产出与总投入的比例。我们可以通过比较分析，判断行业的盈利水平是处于平均水平之上还是之下。2、行业的市场规模对现有市场来说，行业的市场规模即为同行业的产品销量总和，是可以通过对已有市场数据的收集整理而计算或推算出来的。对潜在市场来说，潜在市场规模即为已经具有购买欲望但仍未付诸行为的市场规模。该数据可以通过对潜在消费者的调查而推算出。对未来市场来说，未来市场规模即期望通过市场开拓所能获得的市场规模。这个市场是有待塑造成型的市场，有较大的期望和预估成份

22、在内，但这些数据可以在广告策划书中起到较好的振奋和激励作用。精品文档（二）行业特征的内容（二）行业特征的内容 3、行业的进入和退出壁垒企业进入和退出一个行业均会遇到一定的壁垒，这种壁垒有时也被形象地称做“门槛”。资金需求量、技术开放程度、原材料条件、政策条件、地域限制、产品差异化程度等方面限制较大，行业外资金便难以进入，行业的市场便能得到保护，竞争压力变化不大。由此，企业的市场策略和广告策略趋向稳定，策略突破的压力不大。退出门槛高，即企业为了退出又必须付出较大代价时，此时退出的可能性便很小。在这种行业中，竞争通常处于白热化状态。 4、竞争厂商的数量及其相对规模竞争厂商的数量多，则行业中的竞争压

23、力就大；反之，如果一个行业中的厂商数量极为有限，竞争相对不那么激烈精品文档（二）行业特征的内容（二）行业特征的内容5、市场占有率结构与生产能力（容量占有率）结构对行业内的市场占有率结构以及容量占有率结构进行分析，可以把握市场潜在的竞争压力，得出对主导市场行为的主要力量与结构的分析结果。6、产品工艺变化、新产品推出及技术变革的速度产品工艺的变化、新产品的推出和技术变革是企业推出产品的三个不同出发点。工艺进步侧重于以产品工艺方面的不断进步为出发点，逐渐推出在工艺、设计方面改进或升级换代的产品；推出新产品重在以产品的新面貌示人，以克服产品老化的印象，或以众多的产品品目争夺市场份额；技术变革则是行业比

24、较大的技术动向，指产品的核心技术或构成产品成本的主要技术的变化，技术变革通常会带来行业格局和产品格局的全面变化。精品文档7、市场增长速度与经济周期性变动及行业生命周期行业的发展具有阶段性，不同的阶段，其市场的增长速度是不同的。认识这一点对企业的发展至关重要。如果行业处于快速上升期，那么企业的市场拓展方式便会大大不同于行业的发展停滞期。行业的增长会受到经济周期性变动和行业所处生命周期不同阶段的影响，如果能对行业增长状况作出正确的判断，便可以使企业的发展具有一定的前瞻性。8、配销通路结构行业的分销渠道模式是制定广告策略的重要依据。利用分销渠道传播广告讯息，针对分销渠道设计广告活动等，都是广告策划人

25、经常要完成的工作任务。9、竞争角逐的范围行业中的竞争模式是必须了解的，这决定了企业如何判断和选择自己的竞争对手。企业应该在确定主要竞争对手之前，首先根据行业的实际情况，明确自己将在哪个范围内展开竞争。精品文档10、产品和服务的差别化特征竞争对手的产品和服务是偏向于强差别化、弱差别化，还是偏向于无差别化？对这方面进行研究，可以发现该行业的竞争着力点。对于产品相对无差别的行业来说，价格竞争是其主要手段；对其他产品来说，努力开发产品和服务的差别点，则是拓展市场的主要手段。11、行业的主要成功因素分析行业中主要成功因素的目的，在于了解在各个行业中，竞争者所必须掌握的最关键的经营因素是什么。这将使市场策

26、略和广告策略制定者了解决策应围绕什么核心问题进行，使他们了解如果想在现有市场竞争条件下寻求突破，突破口在哪里。比如，化妆品行业的主要成功因素为品牌、功能等。12、行业的文化价值观任何一个组织都具有特定的组织文化。企业文化就是一个组织内为该组织全体成员所共同认同与分享的价值观。有了它，企业的主要成功因素才能立足生根。对于不同行业来说，企业所关注的文化价值观会各有偏重。精品文档分析总结分析总结行业需求分析行业需求分析宏观经济环境、行业经营周期和外部因素分析，最终是要估计未来对行业产品的需求。 供给分析供给分析分析同类企业的产出，就可以得出供给的预测 获利能力分析获利能力分析供求关系、成本因素和价格

27、变化是行业利润和未来盈利的关键决定因素影响产品的价格主要因素是：产品市场的划分方式；行业集中度；行业进入的难易程度；产品主要投入要素的价格变化 竞争状况竞争状况产品差异度成本优势渠道优势精品文档（三）提炼行业成功的基本因素（三）提炼行业成功的基本因素最重要的就是在众多因素中确定起决定作用的关键竞争要素。识别行业内成功的关键要素可以简化总体环境的战略分析和行业分析不同行业的竞争关键会体现在从原材料到售后服务等不同的因素上在行业分析中，重要的是把握行业的共同特征，即掌握行业多方面的运作模式。相关的行业理论，如经济周期与行业、行业周期性分析、行业竞争力度等，这些都会从侧面影响广告策略的制定。麦肯锡I

28、T行业分析精品文档经济的周期性分析经济的周期性分析行业的发展会受经济周期的影响。行业在变动时往往呈现出明显的、可测量的增长或衰退趋势，这些变动与国民经济的总体周期变动有关，但密切的程度又因行业而有所不同。增长型增长型(growth)(growth)其运动状态与经济活动总水平的周期及其振幅无关，它们主要依靠技术的进步、新产品的推出及更优质的服务，因而经常呈现出增长的趋势。循环型循环型(cyclical)(cyclical)周期型行业的运动状态与经济周期直接相关。经济上升，市场对这些行业相关产品的购买需求量增加，这些行业随之扩张；反之，则相应衰落。被动被动防守防守型型(defensive)(def

29、ensive)其产品的需求量相对稳定，不受经济周期的影响。如食品业及公用事业等。可以根据经济周期的变化来判断行业的变化和发展趋势，进而判断行业内企业的现在和未来的收益。精品文档行业周期性分析行业周期性分析任何一个行业或行业内部的某一市场，都存在着生存发展的阶段性问题，这个阶段可以描述为：导入期、成长期、成熟期和衰退期。行业所处生命周期阶段的变化，会导致行业某方面的结构与市场模式的阶段性变化，而每个阶段对于市场或广告战略来说都具有特定的含义。精品文档精品文档要素导入期成长期成熟期衰退期销售低迅速增长缓慢增长下降利润负迅速增加下降下降现金流负适中高适中营销目标大胆进入最大化市场份额提高利润榨取产品

30、目标消费者追求创新者早期使用者大众落伍者竞争者甚少，先进入者数量增加许多减少广告产品性能品牌形象价格与服务价格产品基本的延伸与改进差别化、多样化合理的范围价格高稍低低稳定促销高高下降低广告形式引起关注品牌性能忠诚选择性焦点创新营销效率降低费用资料来源：摘编自市场营销百科，迈克尔贝克主编精品文档行业内的竞争力度行业内的竞争力度不同的行业中，由于竞争者数量、产品差异以及消费特征等的不同，行业内的竞争力度也有所差异。下面这些情况可能导致激烈的竞争：第一，市场成长非常缓慢，且在这个行业中只有一家公司想获得主导地位。第一，市场成长非常缓慢，且在这个行业中只有一家公司想获得主导地位。第二，行业内竞争者的规

31、模大致相同，或某一竞争者计划打跨竞争对手。第二，行业内竞争者的规模大致相同，或某一竞争者计划打跨竞争对手。第三，行业生产的固定成本或存货成本非常高，此时，企业为了达到基本的销售量会尽第三，行业生产的固定成本或存货成本非常高，此时，企业为了达到基本的销售量会尽量争取最大市场份额，甚至不惜采用降价促销的方式。钢铁、汽车、电脑等行业。量争取最大市场份额，甚至不惜采用降价促销的方式。钢铁、汽车、电脑等行业。第四，行业的生产能力趋于过剩，此时企业可能通过降价促销从而加剧市场竞争。第四，行业的生产能力趋于过剩，此时企业可能通过降价促销从而加剧市场竞争。第五，行业的产品和服务差别较小，难以区别，此时竞争基本

32、上也基于价格竞争而难保第五，行业的产品和服务差别较小，难以区别，此时竞争基本上也基于价格竞争而难保证顾客的忠诚度。证顾客的忠诚度。第六，行业中的企业由于某原因很难退出或退出成本太高，此时，行业内可能因为过剩第六，行业中的企业由于某原因很难退出或退出成本太高，此时，行业内可能因为过剩的生产能力而导致激烈的竞争。的生产能力而导致激烈的竞争。面对激烈的竞争，企业的市场行为必须做出相应的调整，广告活动也应该相应地在考虑竞争的激烈程度和竞争手段的基础上有所调整。精品文档（四）行业分析中的策略应用（四）行业分析中的策略应用在广告策划过程中，为了制定出有效的广告策略，策划人员必须熟悉客户所在的行业环境。只有

33、在熟悉和掌握了已有行业的运作模式之后，才有可能进一步提出改进意见，才有可能从中寻找到优势策略一般而言，行业运作模式的形成主要取决于三个层面的因素：产品的特质，消费者的消费特征，销售渠道的模式。第一种情况是，由于产品的特点和消费者的心理特点，导致消费者最终形成了一定的消费模式；第二种情况是，行业的控制者（行业中市场份额最大者）对行业消费者群体的规划，其主要目的是为了获取较大的利润空间。精品文档07年涂料行业回顾及08年行业预测 中国成为世界发展最快的、涂料市场容量第二的国家目前的中国涂料市场的8000家涂料企业原油价格的上涨，利润一再被压缩5月、10月两个销售高峰期涨价8月份以来的美国玩具退回事

34、件对我国的涂料、涂装标准进行了一次严厉的拷问涂料第一大公司阿克苏诺贝尔天价收购全球排名第四的ICI公司，其中包括其建筑涂料的渠道及其品牌的知名度。阿克苏布局中国的涂料市场，三路出击，来威漆抢夺高档市场、ICI坚守中高档市场及利用同样收购来的涂易得攻占中档市场。国外公司大举进入中国，包括PPG工业集团、杜邦、三菱化工中国市场三大涂料品牌立邦、多乐士、华润精品文档涂料业检测标准日趋完善，施工标准化进程加快 07年涂料业的重点工作在环保、健康、安全上，继消费者更加重视涂料的环保性的此刻，检测标准的提高一定是必然的。国内外企业互动继续增多 07年10月华润涂料与俄罗斯远东实力地产商共同合作推广华润建筑

35、涂料和家装木器漆，华润涂料内外墙产品第一次运用在俄远东的房地产项目上，这标志着华润涂料成功进入俄罗斯房地产行业外资企业对我国涂料市场竞争直接化 3月，德国巴斯夫在浦东新建化学工厂。 4月，日本三菱化学公司已计划在广州市建造一座复合树脂调配工厂。 5月初，阿克苏诺贝尔表示，公司将投资2.5亿欧元在中国宁波兴建两座化工厂。 9月底，杜邦公司（Dupont）和中国石化（Sinopec）宣布组建合资公司中国石化北京燕山分公司。 7月，瓦克化学集团（Wacker）计划在南京建造一座新的喷雾干燥工厂，把其在中国的可再分散乳胶粉生产能力扩大30万吨/年。 9月，世界最大涂料制造商之一的PPG工业集团在天津的

36、新厂房投产，新工厂总投资1000万美元，将使其天津工厂的年产能再增4万吨，达到7万吨，新工厂将用于公司消费类电子产品涂料及工业涂料的生产。至此，PPG在天津的投资总额超过6000万美元。 精品文档（五）行业特征影响广告策略制定（五）行业特征影响广告策略制定不同行业的广告有不同的惯用模式行业的环境特征、行业竞争模式、品牌分布与地位、产品特质、消费者习惯等因素决定了广告表现模式。在不同行业中广告手段的应用是侧重是有所不同的。精品文档（五）行业特征影响广策略制定（五）行业特征影响广策略制定行业特征可以凸显产品推广规则、产品差异化推进节奏及诉求点；对行业内强大的竞争对手，可以非常有针对性地捕捉其在地域

37、、讯息宣传以及公关等各方面的弱点；针对行业内强大的竞争对手，可以非常有针对性地捕捉其在定位上的差异；行业竞争强度的发展趋势，决定了市场开发的速度与广告投放的强度；行业间市场的共通性，决定了企业的竞争对手可以是相近行业中的企业；行业内分销渠道的模式，决定了企业的广告受众中经销商和零售商的重要地位；行业内竞争者数量的多少，决定了企业的市场行为和广告行为的保守程度；行业内产品种类和数量的丰富程度，一定程度上能影响消费者的议价能力，以此可以决定向消费者渗透讯息的力度和角度；行业所处的生命周期状态，决定了企业市场的目的和策略。精品文档该如何汇整环境分析？该如何汇整环境分析？一、尽量用图表一篇文字不如一张表，一张表不如一张图二、逻辑层次要清晰宏观微观；内部外部三、针对性要强不同类型的广告策划环境分析的侧重点不同精品文档