某内衣品牌革新营销策略方案课件.pptx

1、Copyright 2011 DENTSU Inc. All rights reserved.Copyright 2011 DENTSU Inc. All rights reserved.市场洞察总结市场洞察总结一变：拥抱新一代消费者二变：“快时尚”精神三变：融入互联网把握消费升级变化，趋势而变把握消费升级变化，趋势而变Copyright 2011 DENTSU Inc. All rights reserved.拥抱主流人群，打造价值标杆第二部分：品牌定位战略第二部分：品牌定位战略Copyright 2011 DENTSU Inc. All rights reserved.一、品牌现状Copy

2、right 2011 DENTSU Inc. All rights reserved.不错的知名度不错的知名度+ +广泛的终端广泛的终端+ +款式丰富款式丰富品牌现状品牌现状80%购买者的 购买驱动来自产品理性区间现有顾客主要为产品导向型的低消费群体现有顾客主要为产品导向型的低消费群体*根据电通东派市场走访整理价格适中款式还不错产品多方便品牌现状品牌现状缺乏缺乏“兴奋感兴奋感”，“游离度游离度”高高“价格挺合适”“跟女人心也差不多”“逛街的时候看到会进去看看”“经常去购买，但感觉服务不大好”“说不出来什么感觉，有些款式还不错吧”“折扣多，经常有促销”“就是一个内衣店吧，没有太大差别了”“印象不

3、错，经常去购买，我还是它的会员呢”是否愿意主动去和朋友谈论都市丽人？是否愿意主动去和朋友谈论都市丽人？如果价格上涨如果价格上涨20%20%，你是否会继续购买？，你是否会继续购买？品牌现状品牌现状你对都市丽人有哪些印象？你对都市丽人有哪些印象？*根据电通东派市场走访整理Copyright 2011 DENTSU Inc. All rights reserved.品牌处于品牌处于【传统理性消费价值传统理性消费价值】区区追求进取高尚新潮酷创新科技安逸简约明智购物全面成本归属感自然激情经典刺激乐趣美誉个性化个人效率质量服务活力自由自在简约型价值区传统感性价值区现代感性价值区价格敏感区传统理性价值区现代

4、理性价值区资料来源：罗兰贝格战略品牌管理研究小组以以【明智购物明智购物】和和【质量质量】为主为主驱动驱动难以占据消费者的心灵份额难以占据消费者的心灵份额区隔模糊，品牌溢价空间小区隔模糊，品牌溢价空间小易于被竞争对手所替代易于被竞争对手所替代Copyright 2011 DENTSU Inc. All rights reserved.顾客印象：质量可靠的大众化品牌顾客形象：打工者、学生为主的低收入消费者（基础大众）尽管拥有较大的销售规模，但仍然是“非主流”品牌占有市场份额，不占有“心灵份额”Copyright 2011 DENTSU Inc. All rights reserved.二、上升的路

5、径Copyright 2011 DENTSU Inc. All rights reserved.内衣消费人群：内衣消费人群：20-3020-30岁是大众市场的主力人群岁是大众市场的主力人群16岁20岁30岁年龄收入低消费群体中等消费群体高消费群体3000元/月10000元/月服务行业服务行业/ /厂区打工者厂区打工者年轻上班族年轻上班族办公室白领办公室白领& &自由职业者自由职业者学生学生管理人员管理人员家庭主妇家庭主妇红框为基础大众人群蓝框为主流大众人群市场潜力方向路径Copyright 2011 DENTSU Inc. All rights reserved.20-3020-30岁内衣消费

6、者：越来越注重品牌感觉和性价比岁内衣消费者：越来越注重品牌感觉和性价比注重产品的外观关注产品的价格对促销产品有购买欲望意见领袖和口碑的效应凸显对终端购物环境有一定要求购物观购物观品牌观品牌观生活观生活观品牌忠诚度高崇洋媚外倾向认同品牌能带来身份地位Source: CC10SU 2010年中国市场与媒体研究（夏季）2010年2月-2010年12月对生活积极乐观务实不易冲动容易接受新事物不满于现在的生活正在寻求改变过去一年购买过内衣的女性总体特征（过去一年购买过内衣的女性总体特征（22-2922-29岁）岁）Copyright 2011 DENTSU Inc. All rights reserve

7、d.“20-3020-30岁岁”消费群（消费群（8080后后&90&90后）偏向现代价值消费观后）偏向现代价值消费观是典型的主流消费群是典型的主流消费群14-19岁追求刺激乐趣新潮酷科技等元素。20-29岁工作后相对稳定，积极的消费观念，追求新潮科技的价值元素，社交活跃，不愿过简单平淡的生活30-39岁成家孩子之后，这个阶段群体收入差异化程度明显，消费价值观日益分散化模糊不清当今中国女性不同年龄消费者价值体系比较Copyright 2011 DENTSU Inc. All rights reserved.他们的消费价值驱动他们的消费价值驱动Copyright 2011 DENTSU Inc.

8、All rights reserved.无论是应对竞争，拓展市场的需要，还是从改善品牌形象的需要，无论是应对竞争，拓展市场的需要，还是从改善品牌形象的需要，都市丽人都要积极向大众主流人群靠拢，以获得更强的发展动力都市丽人都要积极向大众主流人群靠拢，以获得更强的发展动力都市丽人的市场升级路径从“基础大众消费群市场”到“主流大众消费群市场”Copyright 2011 DENTSU Inc. All rights reserved.为此，需要在现有为此，需要在现有 “明智、质量明智、质量”基础上，为品牌注入基础上，为品牌注入“新潮、新潮、活力、科技活力、科技”等现代价值要素，以契合主流女性消费群的

9、价值等现代价值要素，以契合主流女性消费群的价值期望期望追求进取高尚新潮酷创新科技安逸简约明智购物全面成本归属感自然激情经典刺激乐趣美誉个性化个人效率质量服务活力自由自在简约型价值区传统感性价值区 现代感性价值区价格敏感区传统理性价值区 现代理性价值区Copyright 2011 DENTSU Inc. All rights reserved.并着重以时尚追新派为标杆人群打造品牌，以更利于吸引整并着重以时尚追新派为标杆人群打造品牌，以更利于吸引整体市场，获得未来上升发展空间体市场，获得未来上升发展空间时尚追新派传统简约派理智实用派多为大学生和年轻打工者，18-23岁之间，是都市丽人目前的主要消费

10、群，他们认同都市丽人的款式和价格，讲究注重但单一消费贡献不高巩固拓展市场巩固拓展市场多为刚入职场的上班族和普通白领阶层，22-28岁之间，他们重视形象，跟随新潮，消费力较强。但限于经济能力，不能经常购买价格较贵的品牌，是我们未来需要争取的人群升级标杆市场升级标杆市场多已成为妈妈，从事家务或在服务行业工作，28岁以上，他们精力放在家庭和工作上，消费热情不高，讲究简约和明智购物，喜欢比较！补充辐射市场补充辐射市场影响辐射Copyright 2011 DENTSU Inc. All rights reserved.最终成为Copyright 2011 DENTSU Inc. All rights r

11、eserved.市场定位“大众女性内衣的时尚标杆品牌”品质新潮创新丰富多变个性Copyright 2011 DENTSU Inc. All rights reserved.三、品牌核心价值Copyright 2011 DENTSU Inc. All rights reserved.在内衣在内衣/ /服饰市场服饰市场不同层次的人群的消费形态存在明显差异不同层次的人群的消费形态存在明显差异人群人群内衣基本需求内衣基本需求内衣个性需求内衣个性需求内衣购买消费逻辑内衣购买消费逻辑高端消高端消费力人费力人群群最高品质、大牌 奢华感、完美主义，强烈的产品设计风格时装化消费特征：时装化消费特征：我值得拥有最

12、好的品牌，只有这些品牌才能衬托我的形象和品质要求，日常购买的内衣品牌往往是能代表他们风格的某一个大牌，并且忠诚度极高。中端消中端消费力人费力人群群品质、主流时尚品牌个性、多变的产品款式，我就喜欢快时尚消费特征快时尚消费特征我可以拥有更好的品牌，他们会偶尔购买几件大牌，但日常购买的更多的是主流品牌，他们熟悉各种品牌，忠诚度不高，容易变化低端消低端消费人群费人群价格、潮流品牌潮流感，有丰富的产品选择快消品购买特征：快消品购买特征：受制于收入，无法消费高价位的品牌，经常性购买的是有质量保障的中低端品牌。但对款式有要求，因为他们希望能融入流行时尚，并从中获得自信感。Copyright 2011 DEN

13、TSU Inc. All rights reserved.面向主流大众的品牌如何做？面向主流大众的品牌如何做？Copyright 2011 DENTSU Inc. All rights reserved.需要避免“差异”陷阱作为大众型的母品牌需要建立的是“品牌信品牌信赖和主流价值观赖和主流价值观”，为子品牌输出价值背书，须有一定的品牌宽度！子品牌子品牌子品牌“差异和风格差异和风格”由子品牌或产品系列承担，针对不同群体创造该细分类别的强烈偏好，同时强化母品牌价值最终形成立体的品牌战略体系，最终形成立体的品牌战略体系，实现品牌能量和质量的完美平衡！实现品牌能量和质量的完美平衡！虎象鹰鼠Copyri

14、ght 2011 DENTSU Inc. All rights reserved.作为主流大众品牌，作为主流大众品牌，需要满足需要满足“质量质量”、“新潮新潮” ” 等基本消费需求等基本消费需求Copyright 2011 DENTSU Inc. All rights reserved.发掘都市丽人自身优势 呼应她们的内心渴望丰富多变的个性款式丰富多变的个性款式+ +超值的高品质超值的高品质Copyright 2011 DENTSU Inc. All rights reserved.让女人“随心百变，宠爱自己”让女人“随心百变，宠爱自己”Copyright 2011 DENTSU Inc. A

15、ll rights reserved.有时我喜欢“浪漫优雅”Copyright 2011 DENTSU Inc. All rights reserved.有时我要来点有时我要来点“不羁狂野不羁狂野”Copyright 2011 DENTSU Inc. All rights reserved.有时我要展示“甜美、可爱”Copyright 2011 DENTSU Inc. All rights reserved.有时我要表达“阳光、活力”Copyright 2011 DENTSU Inc. All rights reserved.自信高度关注自我确立与目标群体的价值观相共鸣的品牌价值结构丰富多变的

16、个性款式+超值的高品质帮助女人宠爱自己，获得自信主流大众女性求新求变寻求丰富、多变的个性生活体验为自己着迷为自己着迷打造大众内衣市打造大众内衣市场的价值新标准场的价值新标准拥抱主流女性，进拥抱主流女性，进入主流人群市场入主流人群市场我喜欢用多变的形象宠爱自己取悦自己，享受“自我”目标对象都市丽人的潜力功能性价值情感性价值生活价值观超值的高品质丰富、多变的款式同步前沿潮流都市丽人品牌价值体系丰富多变的款式和超值的高品质z为自己着迷随心百变，宠爱自随心百变，宠爱自己己自信、时尚、丰富自信、时尚、丰富绽放多样的形象，绽放多样的形象，享受宠爱自己带来享受宠爱自己带来的满足感的满足感 Dentsu Ho

17、neycomb ModelTM 电通蜂窝模型电通蜂窝模型Copyright 2011 DENTSU Inc. All rights reserved.四、品牌角色Copyright 2011 DENTSU Inc. All rights reserved.都市丽人品牌角色改善形象，从而改善感受我们不为少数人设计，因为我们认为每个女人都有享受时尚的权利我们通过丰富多变款式为消费者带来惊喜，让消费者紧贴潮流脉搏。高品质只是我们的基本准则，而不是提高购买价格的筹码，为了让更多人享受高品质的内衣，我们一直保持低价我们深知内衣对女人的独特意义，我们所做的一切都是为了让女人改善自身形象，从而获得更好的自信

18、感受和满足。功能Copyright 2011 DENTSU Inc. All rights reserved.包容个性，肯定自我世界正变得更加复杂多样，正因为此，我们才更加懂得尊重个性的重要，我们要做的就是让每一个人的个性得以释放，即使这些自我的个性只存在于内心，我们也愿意沟通，并通过我们的产品表达出来我们始终相信每一个女人都有美丽的权利，并且都有自己美丽的独特面，所以我们的核心工作就是去不断发现女人独特的美丽，并将之转化成产品，让每一个女人从中发现属于自己的美丽面。都市丽人品牌角色情感Copyright 2011 DENTSU Inc. All rights reserved.值得信赖的美丽

19、顾问都市丽人十几年从未偏离内衣这个行业，我们以为我们已经懂得很多，却总是感觉有很多新的挑战，因为我们工作最大的特点就是要改变，拥抱最新的潮流，改变就是时尚的本质但我们做的又不是叫“时尚”的东西，因为时尚不是人的需求本质，帮助女人感受美丽才是我们的本职工作，为此我们设立店面的美丽顾问，积累中国女性形体数据，在国外设立时尚研究中心！专业都市丽人品牌角色Copyright 2011 DENTSU Inc. All rights reserved.五、品牌/产品体系Copyright 2011 DENTSU Inc. All rights reserved.从内衣使用需求（功能+风格）来看，12-45

20、岁的大众女性人群可划分为四类细分人群12-18岁18-23岁22-29岁30岁-40岁青少年，学生，内衣青少年，学生，内衣的作用在于保护发育，的作用在于保护发育，产品以田园风格的简产品以田园风格的简约款式为主约款式为主大学生和年轻打工大学生和年轻打工者为主，内衣需求者为主，内衣需求较注重潮流款式和较注重潮流款式和价格，追求阳光、价格，追求阳光、朝气或者甜蜜可爱朝气或者甜蜜可爱感觉感觉年轻上班族和普通年轻上班族和普通白领为主，社交活白领为主，社交活跃，注重形象，偏跃，注重形象，偏向选择具有独特个向选择具有独特个性的款式，以帮助性的款式，以帮助更好展示自己个性更好展示自己个性形象，属于时尚追形象，

21、属于时尚追新派新派需要利用内衣帮助需要利用内衣帮助调整体型，对质量调整体型，对质量和塑身功能有新的和塑身功能有新的要求。偏重选择有要求。偏重选择有调整功能的产品调整功能的产品Copyright 2011 DENTSU Inc. All rights reserved.第三部分：品牌整合传播策略第三部分：品牌整合传播策略Copyright 2011 DENTSU Inc. All rights reserved.TVCCopyright 2011 DENTSU Inc. All rights reserved.Copyright 2011 DENTSU Inc. All rights reser

22、ved.Copyright 2011 DENTSU Inc. All rights reserved.Copyright 2011 DENTSU Inc. All rights reserved.品质形象沟通品质形象沟通 通过国际化形象，强化都市丽人品牌，在内衣领域中的领先性，建立在中低端品牌中的领导者地位 以“XX设计师”为代言，讲述都市丽人对待内衣的设计理念及观点，提升好感，并为品牌赋予更高的价值感 强化都市丽人创造的内衣快时尚设计、品质领先，却又是人人可以买得起Copyright 2011 DENTSU Inc. All rights reserved.都市丽人都市丽人巴黎时尚研究中心巴黎时尚研究中心Copyright 2011 DENTSU Inc. All rights reserved.都市丽人都市丽人亚洲女性体型数据库亚洲女性体型数据库Copyright 2011 DENTSU Inc. All rights reserved.Copyright 2011 DENTSU Inc. All rights reserved.TVCCopyright 2011 DENTSU Inc. All rights reserved.Copyright 2011 DENTSU Inc. All rights reserved.