某市场回顾及计划课件.pptx

1、A内容概括内容概括 20042004年洛赛克年洛赛克3 3片装销售状况片装销售状况20052005年市场人员架构年市场人员架构20052005年市场目标年市场目标洛赛克洛赛克3 3片装策略，及重点、注意点片装策略，及重点、注意点ATL / PR / BTL / DA ATL / PR / BTL / DA 介绍介绍活动，样品等申请注意事项活动，样品等申请注意事项A3片装销售概况A9 9 11 11月月3 3片装销量片装销量Region % Actual Target A/T Last Year Growth North 39% 493,323 0 - 0 - East 35% 445,221

2、1,584,005 28% 0 - South 26% 325,974 1,531,380 21% 0 - Total 100% 1,264,518 3,115,385 41% 0 -A3 3片装个人销售排行榜（前片装个人销售排行榜（前1818位）位）Rep NameRegionTeam%Actual1田丽North零售北3区6%81,5352李春喜North零售北1区6%81,2353肖丹North零售北1区4%45,6044杨燕华East零售东1区4%45,3055刘启柱North零售北3区3%41,1266赖秀冬South零售南2区3%39,8937刘婷South零售南2区3%39,32

3、78陆洁East零售东1区3%37,3799曹云飞East零售东3区3%34,46610马芹East零售东3区3%34,29911王宇光East零售东1区3%32,83412张红瑛North零售北3区2%31,10213李立South零售南2区2%30,23614姚愈North零售北2区2%29,90315刘宏East零售东1区2%29,75416潘松峰East零售东1区2%29,02117任萍East零售东3区2%28,92118张陇青East零售东3区2%28,405A7 7片装个人销售排行榜（前片装个人销售排行榜（前1818位）位）Rep NameRegionTeam%Actual1田丽

4、North零售北3区6%5,839,4452刘启柱North零售北3区4%4,185,1063李春喜North零售北1区3%3,109,0894张红瑛North零售北3区3%3,023,8285李强South零售南3区3%2,883,8366游洪波South零售南1区3%2,814,2877马芹East零售东3区3%2,788,9198孙秀梅North零售北3区3%2,611,4229胡慧South零售南4区3%2,538,52010杨靖North零售北1区3%2,467,90111胡丹South零售南1区3%2,466,21512陈登华South零售南3区3%2,420,37513许志桥So

5、uth零售南1区2%2,358,27014曹云飞East零售东3区2%2,178,97515赖秀冬South零售南2区2%2,111,37116李立South零售南2区2%2,017,58417刘婷South零售南2区2%1,901,90318翟心凯North零售北1区2%1,891,825A2005年市场人员架构A细致地配备，与大家有更好地合作细致地配备，与大家有更好地合作Jasmine LiMAJoyce ZhaoSPMLosecVacantPANew ProductVacantPMNew ProductBen SongGPMVacantMIMVacantLocal marketing s

6、upportRSMJackie GuanDirectorA市场目标A市场目标市场目标 1 1长期目标长期目标在五年之内，将洛赛克品牌发展成为中国胃药在五年之内，将洛赛克品牌发展成为中国胃药OTCOTC市场品牌市场品牌知名度最高，同时也是占最大市场份额的知名度最高，同时也是占最大市场份额的OTCOTC胃药产品胃药产品建立消费者对于建立消费者对于“胃酸理论胃酸理论”的概念的概念消费者认同洛赛克是控酸之本，控酸之王消费者认同洛赛克是控酸之本，控酸之王20052005年目标年目标达成达成1 1千万美金的销售目标千万美金的销售目标逐步建立逐步建立“胃酸理论胃酸理论”的概念的概念A市场目标市场目标 2 2

7、雷诺考特获得雷诺考特获得OTCOTC批文批文雷诺考特，巴米尔作为雷诺考特，巴米尔作为OTCOTC产品成功上市产品成功上市发展新的发展新的OTCOTC产品产品A市场策略A我们对手走的方向我们对手走的方向胃动力理论吗丁啉胃胀，胃动力不足，胃痛斯达舒，达喜等胃痛、反酸和烧心等症状丽珠得乐，中成药等养胃 / 护胃A敢问路在何方？敢问路在何方？胃动力理论胃酸理论 大多数胃部疾病，不适症状大多数胃部疾病，不适症状不是因为胃动力不足引起的，不是因为胃动力不足引起的，而是由胃酸过多导致的而是由胃酸过多导致的洛赛克胃酸克星，洛赛克胃酸克星，控酸之王控酸之王A市场区隔市场区隔 大市场，大份额大市场，大份额 从整个

8、品牌推广角度从整个品牌推广角度v先立论，后展开先立论，后展开v建立胃酸理论，建立胃酸理论， 将一块（大的市场容量）大饼引入将一块（大的市场容量）大饼引入v创立洛赛克品牌知名度，美誉度创立洛赛克品牌知名度，美誉度 在大饼中吃到最大的在大饼中吃到最大的（突破销量）（突破销量）A明确品牌定位和目标对象明确品牌定位和目标对象v洛赛克洛赛克OTCOTC产品的品牌定位：对于产品的品牌定位：对于25255050岁有酸相关岁有酸相关胃部不适的消费者，洛赛克胃部不适的消费者，洛赛克1010mg OTCmg OTC是控酸之本，是控酸之本，控酸之王，洛赛克特有的控酸之王，洛赛克特有的PPIPPI作用机制决定了它比任

9、作用机制决定了它比任何其它抗何其它抗/ /抑酸剂具有更好更强的控酸效果。因此，抑酸剂具有更好更强的控酸效果。因此，洛赛克可以彻底抑制胃酸，去除症状，让您的胃恢复洛赛克可以彻底抑制胃酸，去除症状，让您的胃恢复健康健康A关键信息关键信息 胃酸、反酸和烧心等胃部不适症状的克星胃酸、反酸和烧心等胃部不适症状的克星v多数胃部不适（近多数胃部不适（近2/32/3）都是因为胃酸过多引起的）都是因为胃酸过多引起的v第一个被批准为第一个被批准为OTCOTC的质子泵抑制剂（的质子泵抑制剂（PPIPPI）v作用强大，完全阻止各种刺激引起的胃酸分泌，持续作用无耐受性作用强大，完全阻止各种刺激引起的胃酸分泌，持续作用无

10、耐受性v全新剂型，含全新剂型，含10001000个肠溶微囊，利用率高，更易吸收个肠溶微囊，利用率高，更易吸收v一天一片，提供一天一片，提供2424小时的保护小时的保护v与仿制品相比：起效快、作用强、药效时间持久、个体差异小、生与仿制品相比：起效快、作用强、药效时间持久、个体差异小、生物利用度高，安全性好物利用度高，安全性好控酸到位控酸到位, ,健康归胃健康归胃A4 4大优势卖点大优势卖点v控酸最强控酸最强v作用持久作用持久v一天一次一天一次v使用安全使用安全A线上广告线上广告药店推广药店推广线下活动配合线下活动配合充分利用洛赛克在专业市场的优势整合营销三者相辅相成，缺一不可A推广中可能存在的误

11、区推广中可能存在的误区 只要有电视广告，万事大吉只要有电视广告，万事大吉广告不是万能的，广告有其滞后效应，广告虽然有短期效应广告不是万能的，广告有其滞后效应，广告虽然有短期效应但更主要是帮助品牌长期的建立；但更主要是帮助品牌长期的建立；以下因素也尤为重要：以下因素也尤为重要：v线下的店员促销，消费者活动也非常重要线下的店员促销，消费者活动也非常重要v陈列和相应的陈列和相应的POPPOP合理运用合理运用v铺货，产品覆盖率，首推率铺货，产品覆盖率，首推率vPRPR活动活动A推广中可能存在的误区推广中可能存在的误区 盲目追求销量，忽视产品关键信息传递盲目追求销量，忽视产品关键信息传递v急于推疗程治疗

12、，背离产品适应症和推广要点急于推疗程治疗，背离产品适应症和推广要点洛赛克洛赛克MUPS10mgMUPS10mg，主要针对酸相关性的胃部不适症状主要针对酸相关性的胃部不适症状（胃痛、反酸、烧心等）（胃痛、反酸、烧心等）我们需要我们需要5,000,0005,000,000人每人吃一盒，胜于人每人吃一盒，胜于500,000500,000人，每人吃人，每人吃1010盒盒A推广中可能存在的误区推广中可能存在的误区 推广手法单一，片面强调某种方法推广手法单一，片面强调某种方法不同阶段，推广方法侧重点不同，需要灵活机动运用不同阶段，推广方法侧重点不同，需要灵活机动运用培训只是一种手段，和业务培训只是一种手段

13、，和业务/ /生意成功没有必然关联生意成功没有必然关联A推广中可能存在的误区推广中可能存在的误区 橱窗，灯箱选择存在的问题橱窗，灯箱选择存在的问题v为省钱，只考虑选择便宜的位置为省钱，只考虑选择便宜的位置v反正有钱，只要有位置都申请反正有钱，只要有位置都申请橱窗等广告，一定是选择好的药店或好的地理位置橱窗等广告，一定是选择好的药店或好的地理位置才做考虑，不然宁可不做。才做考虑，不然宁可不做。钱必须用在刀口上！钱必须用在刀口上！A其它一些注意点其它一些注意点 注重药店的首推率，按照计划达成首推率的要求注重陈列，争取最大的陈列面；竞争对手的情况的了解分析必须认真考虑度身定做的POP，既然已度身定做

14、了，就要充分利用及时将广告投放，推广活动的消息，时间通知药店A20052005年市场活动总括年市场活动总括电 视 广 告报 纸杂 志地 铁 车 身 /牌户 外平 面 广 告电 台广 告800热 线POP陈 列灯 箱 和 橱 窗产 品 培 训管 理 技 能 培 训POP陈 列产 品 培 训管 理 培 训灯 箱 和 橱 窗陈 列 和 培 训P R店 员 激 励店 内 活 动礼 品消 费 者 活 动促 销 活 动活 动2 0 0 5 洛 赛 克 O T C 市 场 活 动A电视广告计划概要A广告投放策略v根据市场竞争状况，随机应变v以平面，户外广告开道v药店的灯箱和橱窗广告延续品牌知名度v兵力集中原

15、则v不同版本，策略性播出A电视广告投放城市v上海、北京、广州、武汉、沈阳和江苏省确定投放城市确定投放城市待定投放城市待定投放城市A线下活动和公关活动简介A线下活动主要目标线下活动主要目标 为洛赛克推广建立扎实的理论基础配合线上的广告轰炸，建立洛赛克“胃酸理论”基础，同时从侧面建立品牌知名度和美誉度帮助建立与药店，店员等良好的客情关系帮助销售的提高A热线总结构图热线总结构图8008201610热线服务系统播放欢迎辞+阿斯利康广告主菜单1身份激活2活动介绍3积分规则5奖品公布4积分查询6金银铜玩家乐园0人工服务有ID code进入无ID code转人工A0 人工服务1 投诉3 咨询人工服务结构图2

16、 ID帐号申请A1 身份激活播放恭喜辞+阿斯利康广告ID + Password(初级code)1 听信息，赢积分2 参加游戏继续听下一条信息1第一关2第二关3第三关奖品告知身份激活结构图A6 金银铜玩家乐园1铜牌2银牌3金牌1 听信息，赢积分2 参加游戏继续听下一条信息1第一关2第二关3第三关奖品告知各奖牌下设菜单与铜牌相同金银铜玩家结构图激活各级code，验证级别，得相应积分A店员店员 积分活动流程介绍积分活动流程介绍店员得ID code和Password激活身份闯三关游戏听教育信息凭销量得金/银/铜code闯各级游戏听教育信息得闯关奖品赢取高积分赢取积分参与季度及年度各级积分抽奖参与年底积

17、分 大富翁排名A公关活动主要目标公关活动主要目标 上市前期：进一步引起消费者对胃酸问题的关注上市后：建立“胃酸失衡”和高质量生活之间的关系建立阿斯利康和洛赛克的控酸地位A20042004公关活动回顾公关活动回顾网络胃酸指数调查点击率超过 30,00030,000 次回收超过 10,00010,000 份有效问卷超过250250家药店、近 500500 名药店店员积极参与到活动中间来活动直接影响了超过 20,00020,000名消费者，并收集到了可贵的消费者资料总共 5151 篇媒体文章，3 3 个电台专栏，仅平面媒体发稿总字数达到68,01568,015字A胃酸指数测试得到广大媒体和消费者的认

18、可胃酸指数测试得到广大媒体和消费者的认可A媒体专题的发表使胃酸指数渐渐为消费者接受媒体专题的发表使胃酸指数渐渐为消费者接受A公关活动基本方案公关活动基本方案 不同时间点的公关活动v2 2月份月份, , 上市会协同媒体上市会在上海、北京和广州展开上市会协同媒体上市会在上海、北京和广州展开v3 3月份月份, , 科普教育书籍制作完成时的炒做科普教育书籍制作完成时的炒做v1 1月份，针对洛赛克批文获得月份，针对洛赛克批文获得, ,进行媒体炒做进行媒体炒做v白领追求高生活质量品质的媒体炒做白领追求高生活质量品质的媒体炒做v胃酸指数，及其它相关指数的继续教育胃酸指数，及其它相关指数的继续教育A0505上

19、半年计划一览上半年计划一览05年3月05年4月05年5月下旬05年6月行业平均胃酸行业平均胃酸指数调查指数调查平面媒体网站*医院调查结果分析调查结果分析胃病与胃酸详胃病与胃酸详解图设计解图设计胃病与胃酸详解图媒体报道胃病与胃酸详解图媒体报道行业平均胃酸指数及相关话题媒体报道行业平均胃酸指数及相关话题媒体报道胃酸教育志愿胃酸教育志愿者招募者招募胃酸教育志愿者行动胃酸教育志愿者行动专家专家/媒体研媒体研讨会讨会胃酸理论及行业平均胃酸指数教育软文胃酸理论及行业平均胃酸指数教育软文05年7月A 20052005洛赛克洛赛克1010mgmg零售终端追踪监测项目零售终端追踪监测项目 项目目的: 了解洛赛克

20、10mg在目标药店中以下重要市场指标的表现情况, 提供给我们进行评估, 并作为决策的参考依据, 从而帮助达成市场和销售目标. 店员的推荐情况(首推率) 洛赛克相比竞争产品的铺货情况 洛赛克相比竞争产品的店堂陈列情况(柜台和货架) 洛赛克相比竞争产品的店堂推广情况(POP) 产品价格及其他A 20052005洛赛克洛赛克1010mgmg零售终端追踪监测项目零售终端追踪监测项目 项目执行: 委托第三方专业的医药市场研究公司IMS-URC执行 方法学: 采用“神秘顾客”结合店内观察法. 时间跨度: 2005年全年; 每2个月一次, 连续追踪监测, 首期2005年2月开始, 报告分别在3,5,7,9, 11等单月提交 城市覆盖: 北京, 上海, 广州,成都,武汉,沈阳, 南京,杭州,深圳,宁波, 每个城市将监测约50家目标药店, 今后会逐渐增加新城市.APOP简介ADA控酸理论篇A报纸广告篇 - 1A报纸广告篇 - 2A空白海报A门上海报A空盒陈列A活动/样品等申请注意事项A适应于：适应于：胃痛、反酸、烧心等胃痛、反酸、烧心等多种胃部不适多种胃部不适 ！让更多的胃部不适患让更多的胃部不适患者服用洛赛克！者服用洛赛克！让更多的胃部不适患者服用洛赛克！让更多的胃部不适患者服用洛赛克！A阿斯利康05年属于RBU无论面对多少挑战,也要拼出万丈光芒