星巴克企业营销案例分析培训课件(PPT-33张).ppt

1、星巴克经营管理案例星巴克经营管理案例分析分析一一 .企业介绍企业介绍 星巴克（星巴克（StarbucksStarbucks）是美国一家连）是美国一家连锁咖啡公司的名称，锁咖啡公司的名称，19711971年成立，为年成立，为全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。除咖啡外，美国华盛顿州西雅图市。除咖啡外，星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。星巴克在全球范围内已经有近。星巴克在全球范围内已经有近12,00012,000间分店遍布北美、南美洲、欧间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。洲、中东及太平洋区。二、星巴克的组

2、织结构二、星巴克的组织结构（一）星巴克的组织构架（一）星巴克的组织构架 店长 店长助理 值班主管 咖啡师 咖啡师 咖啡师 （二）星巴克管理层次（二）星巴克管理层次 星巴克在中国的管理层分别为大星巴克在中国的管理层分别为大中华区中华区CEO- CEO- 副总裁（各职能部门的副总裁（各职能部门的如：财务副总裁，市场副总裁，如：财务副总裁，市场副总裁，HRHR副总裁等）副总裁等）- - 营运副总裁营运副总裁 - -下属有各下属有各区域的营运总监区域的营运总监- -支持中心支持中心- -分区经分区经理管理理管理- -门店经理门店经理- -分店副理分店副理- -值班主值班主管管- -咖啡吧员咖啡吧员 三

3、三 .星巴克经营环境及企业战略目标星巴克经营环境及企业战略目标在星巴克，经常能够看到消费者们开着笔记本电脑或者在星巴克，经常能够看到消费者们开着笔记本电脑或者手捧杂志，一坐就是几个小时。与其他一些快餐店相比手捧杂志，一坐就是几个小时。与其他一些快餐店相比，星巴克更多的是表达一种生活方式，这种经营理念很，星巴克更多的是表达一种生活方式，这种经营理念很有发展前景。有发展前景。首先，它不断推出的休闲饮料吸引着回头客。此外，咖首先，它不断推出的休闲饮料吸引着回头客。此外，咖啡也日益成为许多人的生活习惯。如今，星巴克在中国啡也日益成为许多人的生活习惯。如今，星巴克在中国消费者人群约有消费者人群约有2.5

4、2.5亿亿, ,这已经相当于美国的人口总数这已经相当于美国的人口总数, ,从从理论上来说，中国的咖啡市场还有巨大的增值空间理论上来说，中国的咖啡市场还有巨大的增值空间SWOT分析分析1) 1) 优势（优势（STRENGTHSTRENGTH）2) 2) 劣势（劣势（WEAKNESSWEAKNESS） 3) 3) 机遇（机遇（OPPORTUNITYOPPORTUNITY）4) 4) 威胁（威胁（THREATTHREAT）1) 优势（优势（STRENGTH）经营模式：根据世界各地不同的市场情况采取灵活的经营模式：根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式，多以直营经营为主。星巴克更擅长投资与

5、合作模式，多以直营经营为主。星巴克更擅长咖啡之外的咖啡之外的“体验体验”：如气氛管理、个性化的店内设：如气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯光计、暖色灯光地点：以人潮多的商圈为主，此外更以车站等交通地地点：以人潮多的商圈为主，此外更以车站等交通地点更为频繁，因为除了卖给想喝的人外，也可提供一点更为频繁，因为除了卖给想喝的人外，也可提供一个短暂休憩的地点。个短暂休憩的地点。产品：星巴克主要卖的是咖啡与自家的咖啡豆，除此产品：星巴克主要卖的是咖啡与自家的咖啡豆，除此之外，是给人一种极负人文时尚的摩登感，这是与其之外，是给人一种极负人文时尚的摩登感，这是与其他咖啡店不同之处。他咖啡店不同之处。2) 2

6、) 劣势（劣势（WEAKNESSWEAKNESS）本土化问题：尚且先把本土化问题：尚且先把“一万家一万家”的庞大数目放到一边的庞大数目放到一边，眼下星巴克更重要的是中国的本土化问题。任何一个，眼下星巴克更重要的是中国的本土化问题。任何一个从国外进入中国的企业，一定要考虑本土化的问题，星从国外进入中国的企业，一定要考虑本土化的问题，星巴克在中国一方面要考虑到政策和市场的不成熟，法律巴克在中国一方面要考虑到政策和市场的不成熟，法律法规的不完善法规的不完善资金问题：但凡对星巴克有点了解的人都会注意到一个资金问题：但凡对星巴克有点了解的人都会注意到一个现象，星巴克店面的选址总是遵循这样一个规律现象，星

7、巴克店面的选址总是遵循这样一个规律租租金昂贵的城市繁华地段金昂贵的城市繁华地段3) 3) 机遇（机遇（OPPORTUNITYOPPORTUNITY）短短几年的时间，中国区成为星巴克全球业务短短几年的时间，中国区成为星巴克全球业务中的一个亮点。香港星巴克分店开业第一个月中的一个亮点。香港星巴克分店开业第一个月就创下了全球最快盈利纪录就创下了全球最快盈利纪录, ,上海统一星巴克上海统一星巴克发展堪称发展堪称“奇迹奇迹”，在两年内就获得了，在两年内就获得了32003200万万元的利润。这使得星巴克总部眼红不已，如果元的利润。这使得星巴克总部眼红不已，如果能将这些代理权统一收回并能在此基础上继续能将这

8、些代理权统一收回并能在此基础上继续发展壮大，那么星巴克在中国餐饮市场的地位发展壮大，那么星巴克在中国餐饮市场的地位真是无法估量。真是无法估量。 现实和潜在的竞争者众多。中国内地市场已有现实和潜在的竞争者众多。中国内地市场已有的台湾上岛咖啡、日本真锅咖啡，以及后来进入的加的台湾上岛咖啡、日本真锅咖啡，以及后来进入的加拿大百诒咖啡等无不把星巴克作为其最大的竞争对手拿大百诒咖啡等无不把星巴克作为其最大的竞争对手，“咖啡大战咖啡大战“的上演已经不可避免，大致可分为四的上演已经不可避免，大致可分为四大类：大类： 4) 4) 威胁（威胁（THREATTHREAT）2002年又推出了新的订购系统，顾客可以电

9、话订购预付饮料和糕点，也可登陆星巴克快线订购。重视自身社会责任的承担中国内地市场已有的台湾上岛咖啡、日本真锅咖啡，以及后来进入的加拿大百诒咖啡等无不把星巴克作为其最大的竞争对手，“咖啡大战“的上演已经不可避免，大致可分为四大类：星巴克的行为文化与制度文化值班主管星巴克咖啡的名称暗含其对顾客的定位-它不是普通的大众，而是有一定社会地位、有较高收入、有一定生活情调的人群。现实和潜在的竞争者众多。3.3.4) 威胁（THREAT）定点咖啡机：驻立于机场、休息站以便利为主，随手一杯咖啡机冲泡的咖啡，或铁罐咖啡、铝铂包装咖啡。经营模式：根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式，多以直营经营为主

10、。香港星巴克分店开业第一个月就创下了全球最快盈利纪录,上海统一星巴克发展堪称“奇迹”，在两年内就获得了3200万元的利润。企业名称：“星巴克（Starbucks）”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说白鲸中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。2002年又推出了新的订购系统，顾客可以电话订购预付饮料和糕点，也可登陆星巴克快线订购。任何一个从国外进入中国的企业，一定要考虑本土化的问题，星巴克在中国一方面要考虑到政策和市场的不成熟，法律法规的不完善（2）星巴克占 50% 股权，好比在日本，韩国等地值班主管2002年又推出了新的订购系统，顾客可以电话订购预付饮料和糕点，也可登陆星巴克快线订购。（2）星

11、巴克占 50% 股权，好比在日本，韩国等地1. 1.咖啡同业竞争：连锁或加盟店如西雅图咖啡、伊是咖咖啡同业竞争：连锁或加盟店如西雅图咖啡、伊是咖啡、罗多伦咖啡及陆续进入市场的咖啡店及独立开店咖啡、罗多伦咖啡及陆续进入市场的咖啡店及独立开店咖啡店。啡店。2. 2.便利商店的竞争：便利商店随手可得的铁罐咖啡、便利商店的竞争：便利商店随手可得的铁罐咖啡、 铝罐包装咖啡、方便式随手包冲泡咖啡。铝罐包装咖啡、方便式随手包冲泡咖啡。 3. 3.快餐店卖咖啡：麦当劳快餐店、得州汉堡、肯德基快快餐店卖咖啡：麦当劳快餐店、得州汉堡、肯德基快餐店等以便利为主咖啡机冲泡的咖啡。餐店等以便利为主咖啡机冲泡的咖啡。 4

12、. 4.定点咖啡机：驻立于机场、休息站以便利为主，随手定点咖啡机：驻立于机场、休息站以便利为主，随手一杯咖啡机冲泡的咖啡，或铁罐咖啡、铝铂包装咖啡。一杯咖啡机冲泡的咖啡，或铁罐咖啡、铝铂包装咖啡。 （一一）投资与合作模式）投资与合作模式按照美国星巴克总部在世界各地星巴克公司中所持股按照美国星巴克总部在世界各地星巴克公司中所持股份的比例看，星巴克与世界各地的合作模式主要有四份的比例看，星巴克与世界各地的合作模式主要有四种环境种环境（1 1）星巴克占）星巴克占 100% 100% 股权，好比在英国，泰国股权，好比在英国，泰国和澳大利亚等地和澳大利亚等地（2 2）星巴克占）星巴克占 50% 50%

13、股权，好比在日本，韩国等股权，好比在日本，韩国等地地（3 3）星巴克占股权较少，一般在）星巴克占股权较少，一般在 5% 5% 摆布，好摆布，好比在中国的台湾，香港，夏威夷和增资之前的上比在中国的台湾，香港，夏威夷和增资之前的上海等地海等地（4 4）星巴克不占股份，只是纯粹授权经营，好）星巴克不占股份，只是纯粹授权经营，好比在菲律宾，新加波，马来新亚和中国的厦门等比在菲律宾，新加波，马来新亚和中国的厦门等地地以直营经营以直营经营为主为主不花一分不花一分钱做广告钱做广告设计：表示设计：表示特色特色1.以直营经营为主以直营经营为主 30 30 多年来，星巴克对外传布鼓吹其整个政策都是：多年来，星巴克

14、对外传布鼓吹其整个政策都是：对峙走公司直营店，在全世界都不要加盟店。星巴对峙走公司直营店，在全世界都不要加盟店。星巴克之所以采纳直营方式的理由是：品牌背后是人在克之所以采纳直营方式的理由是：品牌背后是人在经营，星巴克严格要求本身的经营者认同公司的理经营，星巴克严格要求本身的经营者认同公司的理念，认同品牌，强调动作，规律，品质的一致性容念，认同品牌，强调动作，规律，品质的一致性容2.不花一分钱做广告不花一分钱做广告“我们的店就是最好的广告我们的店就是最好的广告”，星巴克的经营，星巴克的经营者们这样说。据了解，星巴克从未在公共媒体者们这样说。据了解，星巴克从未在公共媒体上花过一分钱的广告费上花过一

15、分钱的广告费3.3.设计：表示特色设计：表示特色星巴克的每一家点，在品牌统一的根本上，星巴克的每一家点，在品牌统一的根本上，又尽量阐扬了个性特色。这与麦当劳等连锁又尽量阐扬了个性特色。这与麦当劳等连锁品牌敲掉所有门店的视觉设计高度统一截然品牌敲掉所有门店的视觉设计高度统一截然分歧。分歧。 在设计上，星巴克强调每栋建筑物都在设计上，星巴克强调每栋建筑物都有本身的风格，应让星巴克的风格融合到未有本身的风格，应让星巴克的风格融合到未来的建筑物中去来的建筑物中去（二）星巴克经营理念（二）星巴克经营理念营造独特的体验营造独特的体验星巴克开创了一种独特的零售体验，怡人、舒适、轻星巴克开创了一种独特的零售体

16、验，怡人、舒适、轻松，让顾客向往并吸引其一再光顾。在星巴克的店里松，让顾客向往并吸引其一再光顾。在星巴克的店里，有舒适的座椅、无线网路连接，甚至音乐也可自己，有舒适的座椅、无线网路连接，甚至音乐也可自己选择。星巴克选择。星巴克20012001年开始提供无线高速上网服务，以年开始提供无线高速上网服务，以让学生、出差的商业人士、飙网者在品尝心爱的咖啡让学生、出差的商业人士、飙网者在品尝心爱的咖啡时还能上网，使其有更愉悦的体验。时还能上网，使其有更愉悦的体验。抓紧顾客的腰包抓紧顾客的腰包以咖啡作为主营产品的星巴克不断推出新产品，以便顾以咖啡作为主营产品的星巴克不断推出新产品，以便顾客进行更多消费。星

17、巴克知道，顾客喝咖啡的同时还需客进行更多消费。星巴克知道，顾客喝咖啡的同时还需要点别的东西，于是推出了三明治和糕点。今年他们还要点别的东西，于是推出了三明治和糕点。今年他们还打算在店里提供打算在店里提供CDCD播放机，让顾客享用咖啡时能够利用播放机，让顾客享用咖啡时能够利用其其“听音乐听音乐”额外服务线上试听音乐。额外服务线上试听音乐。他们希望人们在店里多呆一会儿，这样向他们推销产品他们希望人们在店里多呆一会儿，这样向他们推销产品的机会就更大一些。的机会就更大一些。推出新服务推出新服务 星巴克能迅速想出新点子、推出新产品星巴克能迅速想出新点子、推出新产品，这也是其极有利的竞争优势。星巴克在各，

18、这也是其极有利的竞争优势。星巴克在各个分店对许多新想法进行了尝试。公司计划个分店对许多新想法进行了尝试。公司计划推出新的食品种类如热三明治和早餐，以及推出新的食品种类如热三明治和早餐，以及新型饮品如咖啡利口酒，甚至是南瓜风味咖新型饮品如咖啡利口酒，甚至是南瓜风味咖啡。过去几年中，星巴克开始转向拓展其原啡。过去几年中，星巴克开始转向拓展其原豆咖啡在超市中的销量。他们还推出了豆咖啡在超市中的销量。他们还推出了5 5到到500500美元不等的星巴克预付卡，顾客只需将美元不等的星巴克预付卡，顾客只需将卡交给店员刷卡即可结帐。卡交给店员刷卡即可结帐。20022002年又推出了年又推出了新的订购系统，顾客

19、可以电话订购预付饮料新的订购系统，顾客可以电话订购预付饮料和糕点，也可登陆星巴克快线订购。和糕点，也可登陆星巴克快线订购。星巴克碧螺春星巴克碧螺春绿茶绿茶星巴克东方美星巴克东方美人乌龙茶人乌龙茶星巴克白牡星巴克白牡丹茶丹茶在中国推出的新品多样化的收入途径多样化的收入途径星巴克知道，优秀的企业不会把所有的鸡蛋放到一个星巴克知道，优秀的企业不会把所有的鸡蛋放到一个篮子里来孤注一掷。因此，它力求不过分依赖某种产篮子里来孤注一掷。因此，它力求不过分依赖某种产品，这样就能保证良好的财政状况、使收入稳定增长品，这样就能保证良好的财政状况、使收入稳定增长。现在星巴克仍然在为产品行销管道寻找新的机会，。现在星

20、巴克仍然在为产品行销管道寻找新的机会，不管是食品服务企业、杂货店、专营店，还是企业联不管是食品服务企业、杂货店、专营店，还是企业联合合。四四. .星巴克企业文化星巴克企业文化“这不是一个杯子，这是星巴克！这不是一个杯子，这是星巴克！”3.在品牌的传播方面采用口碑营销方式1、员工激励制度：创新激励、报酬激励、鼓励授权。企业名称：“星巴克（Starbucks）”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说白鲸中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。现实和潜在的竞争者众多。此外，咖啡也日益成为许多人的生活习惯。2002年又推出了新的订购系统，顾客可以电话订购预付饮料和糕点，也可登陆星巴克快线订购。星巴克经营环

21、境及企业战略目标二十年前星巴克创建这个徽标时，只有一家咖啡店。（2）星巴克占 50% 股权，好比在日本，韩国等地定点咖啡机：驻立于机场、休息站以便利为主，随手一杯咖啡机冲泡的咖啡，或铁罐咖啡、铝铂包装咖啡。（2）星巴克占 50% 股权，好比在日本，韩国等地香港星巴克分店开业第一个月就创下了全球最快盈利纪录,上海统一星巴克发展堪称“奇迹”，在两年内就获得了3200万元的利润。除咖啡外，星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。经营模式：根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式，多以直营经营为主。4、薪酬福利制度：薪资锁定在业界前25%中国内地市场已有的台湾上岛咖啡、日本真锅咖啡，以及后来进入的

22、加拿大百诒咖啡等无不把星巴克作为其最大的竞争对手，“咖啡大战“的上演已经不可避免，大致可分为四大类：短短几年的时间，中国区成为星巴克全球业务中的一个亮点。星巴克咖啡的名称暗含其对顾客的定位-它不是普通的大众，而是有一定社会地位、有较高收入、有一定生活情调的人群。2002年又推出了新的订购系统，顾客可以电话订购预付饮料和糕点，也可登陆星巴克快线订购。星巴克各式各样的杯子星巴克各式各样的杯子星巴克的物质文化星巴克的物质文化企业名称：企业名称：“星巴克（星巴克（StarbucksStarbucks）”这个名字来自美这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说白鲸中一位处事极其冷静国作家麦尔维尔的小说白鲸中一位

23、处事极其冷静，极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麦尔，极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔的读者并不算多，主要是受过良好教育、有较高维尔的读者并不算多，主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士，没有一定文化教养的人是不可能读文化品位的人士，没有一定文化教养的人是不可能读过白鲸这部书，知道过白鲸这部书，知道StarbucksStarbucks这个人的。这个人的。星巴克咖啡的名称暗含其对顾客的定位星巴克咖啡的名称暗含其对顾客的定位-它不是普通它不是普通的大众，而是有一定社会地位、有较高收入、有一定的大众，而是有一定社会地位、有较高收入、有一定生活情调的人群。生活情调的人群。企业标

24、志：星巴克的绿色徽企业标志：星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾标是一个貌似美人鱼的双尾海神形象。二十年前星巴克海神形象。二十年前星巴克创建这个徽标时，只有一家创建这个徽标时，只有一家咖啡店。如今，优美的咖啡店。如今，优美的“绿绿色美人鱼色美人鱼”，竟然与麦当劳，竟然与麦当劳的的“m”一道成了美国文化的一道成了美国文化的象征。象征。星巴克的行为文化与制度文化星巴克的行为文化与制度文化1 1、员工激励制度：创新激励、报酬激励、鼓励授权。、员工激励制度：创新激励、报酬激励、鼓励授权。2 2、员工招聘方面：星巴克在选员工时，重视人的本质。、员工招聘方面：星巴克在选员工时，重视人的本质。3 3、员工

25、培训：核心训练是培训员工具备为顾客服务的理、员工培训：核心训练是培训员工具备为顾客服务的理论和技巧。论和技巧。4 4、薪酬福利制度：薪资锁定在业界前、薪酬福利制度：薪资锁定在业界前25%25%5 5、星巴克员工的教育、星巴克员工的教育 星巴克的每一个工作伙伴在运营的过程，就是不断实星巴克的每一个工作伙伴在运营的过程，就是不断实现现“one cup at time”one cup at time”这种一次务实的做一个选择的积这种一次务实的做一个选择的积极态度，正是展现极态度，正是展现“个人责任变世界个人责任变世界”的方法。的方法。 星巴克坚持每一位员工都拥有最专业的知识与服务热星巴克坚持每一位员

26、工都拥有最专业的知识与服务热忱。忱。“我们的员工犹如咖啡迷一般，可以对顾客详细解我们的员工犹如咖啡迷一般，可以对顾客详细解说每一种咖啡产品的特性。只有透过一对一的方式，赢说每一种咖啡产品的特性。只有透过一对一的方式，赢得信任与口碑。这是既经济又实惠的做法，也是星巴克得信任与口碑。这是既经济又实惠的做法，也是星巴克的独到之处！的独到之处！”公司不断地通过各公司不断地通过各种体现企业社会责种体现企业社会责任的活动回馈社会任的活动回馈社会，改善环境，回报，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产合作伙伴和咖啡产区农民区农民 企业在以实现利益最大化为目标的同时应自觉承担一系列的社会责任,要明白回馈社会也是企业活

27、动中重要的一个组成部分。在得到自身发展的同时推动整个社会经济的持续发展，这也有利于得到社会的认同，从而实现长足发展，也是对自身企业文化的宣传与弘扬 。星巴克的品牌传播：星巴克的品牌传播：星巴克的品牌传播并不是简单的模仿传统意义星巴克的品牌传播并不是简单的模仿传统意义上的铺天盖地的广告和巨额促销，而是独辟蹊上的铺天盖地的广告和巨额促销，而是独辟蹊径，采用了一种卓尔不群的传播策略径，采用了一种卓尔不群的传播策略口碑营销，以消费者口头传播的方式来推动星巴克，以消费者口头传播的方式来推动星巴克目标顾客群的成长目标顾客群的成长现实和潜在的竞争者众多。星巴克咖啡的名称暗含其对顾客的定位-它不是普通的大众，

28、而是有一定社会地位、有较高收入、有一定生活情调的人群。这是既经济又实惠的做法，也是星巴克的独到之处！按照美国星巴克总部在世界各地星巴克公司中所持股份的比例看，星巴克与世界各地的合作模式主要有四种环境星巴克知道，优秀的企业不会把所有的鸡蛋放到一个篮子里来孤注一掷。据了解，星巴克从未在公共媒体上花过一分钱的广告费4.此外，咖啡也日益成为许多人的生活习惯。企业名称：“星巴克（Starbucks）”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说白鲸中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民重视自身社会责任的承担值班主管4) 威胁（

29、THREAT）以咖啡作为主营产品的星巴克不断推出新产品，以便顾客进行更多消费。重视自身社会责任的承担这使得星巴克总部眼红不已，如果能将这些代理权统一收回并能在此基础上继续发展壮大，那么星巴克在中国餐饮市场的地位真是无法估量。经营模式：根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式，多以直营经营为主。如今，优美的“绿色美人鱼”，竟然与麦当劳的“m”一道成了美国文化的象征。1、员工激励制度：创新激励、报酬激励、鼓励授权。地点：以人潮多的商圈为主，此外更以车站等交通地点更为频繁，因为除了卖给想喝的人外，也可提供一个短暂休憩的地点。经营理念的独到性,亲和性总结其成功之因总结其成功之因: :l产品文化的多元化产品文化的多元化 l经营理念的独到性经营理念的独到性, ,亲和性亲和性l明确的品牌定位明确的品牌定位l重视自身社会责任的承担重视自身社会责任的承担l在品牌的传播方面采用口碑营销方式在品牌的传播方面采用口碑营销方式l重视沟通的力量重视沟通的力量 l良好的员工关系，专业的员工培训良好的员工关系，专业的员工培训