《移动商务运营》教学课件—03移动商务用户运营.pptx

1、1 第3章 移动商务用户运营移动商务用户运营032 第3章 移动商务用户运营目录/Contents3.13.23.3用户运营概述用户运营的核心用户运营的价值转化3.4实战训练3 第3章 移动商务用户运营3.1.1 用户运营的概念用户运营的运营机制4 第3章 移动商务用户运营3.1.1 用户运营的概念产生用户运营的重要原因有以下4点。0101OPTION0202OPTION0303OPTION0404OPTION无论是传统商务还是移动商务，企业发展到一定阶段之后都需要对用户进行更精细化的管理和维护，以实现用户价值的最大化。在传统商务中，用户与用户之间大多是缺乏联系、相互孤立的。而移动商务环境下，

2、用户与用户之间是可以互相影响的，并且用户对其他用户的消费决策具有决定性的影响。移动商务环境下，企业可以通过丰富的渠道获取更加丰富的用户行为数据。这一天然条件可以为运营人员开展运营工作时提供更多依据，使营销方式多样化和精准化。用户的持续使用和转化是产品价值提升的核心要素，而用户对产品的使用方式又多种多样，所以我们需要对用户行为进行更加精细化的引导。5 第3章 移动商务用户运营3.1.2 用户运营的工作内容1234做好用户需求的调研与分析，找到用户的兴趣点。5进行沉默用户（沉默用户是指那些下载注册后，因为种种原因就没有再使用产品的用户）的维护，如推送有效信息唤醒用户、进行活动策划召回流失的用户或与

3、其他产品合作推广等。在可以接受的成本范围内开展运营活动，让用户使用自己的产品。策划一系列活动让用户成为忠实用户，持续使用自己的产品。与用户保持密切的互动，建立奖励机制，提升用户的活跃度，使用户成为产品和品牌的传播者，提升产品和品牌价值。6 第3章 移动商务用户运营目录/Contents3.13.23.3用户运营概述用户运营的核心用户运营的价值转化3.4实战训练7 第3章 移动商务用户运营3.2.1 用户画像1用户画像的概念与作用用户画像是企业收集与分析用户的社会属性、生活习惯、消费行为等各方面信息的数据后，抽象化出来的用户的商业特征。换句话说，用户画像就是企业通过多个维度对用户特征进行描述后的

4、结果。用户画像为企业提供了足够的信息基础，用户画像越精准和全面，就越能够帮助企业快速找到精准的用户群体以及用户需求等更为广泛的反馈信息。8 第3章 移动商务用户运营3.2.1 用户画像1用户画像的概念与作用用户画像的作用体现在以下几个方面。指导产品研发标签准备精准营销数据挖掘9 第3章 移动商务用户运营3.2.1 用户画像2用户画像的维度与指标（1）用户画像的维度人口属性消费特征社交信息兴趣爱好信用属性10 第3章 移动商务用户运营3.2.1 用户画像2用户画像的维度与指标（2）用户画像的指标指标含义浏览量浏览量，即页面被查看的次数。同一用户多次打开或刷新同一页面，浏览量将累加访客数访客数，即

5、页面被访问的人数。同一用户在某个时间段内多次访问同一页面，访客数不会累加平均访问深度访问深度指用户一次性连续访问的页面数，平均访问深度则指用户访问店铺时平均连续访问的页面数跳失率只访问了一个页面就离开的访问次数占该页面总访问次数的比例成交用户数下单且完成付款的用户数量成交金额成功完成付款的金额转化率完成支付的访客数占总访客数的比例，转化率= 支付人数 访客数100%收藏率收藏商品或店铺的访客数占总访客数的比例加购率将商品加入购物车的访客数占总访客数的比例客单价在一段时间内所有用户的平均购买价格，客单价= 成交金额成交用户数浏览回头用户数最近7天内浏览过的，并跨天再次浏览的用户数量成交回头客人数

6、发生交易后，再次发生交易的用户数量11 第3章 移动商务用户运营3.2.2 用户标签1用户标签的作用用户接待老用户营销新用户推广12 第3章 移动商务用户运营3.2.2 用户标签2用户标签的设计（1）标签属性值的设计分析维度属性属性值用户基本情况性别男、女年龄018岁、1924岁、2529岁、3039岁、4049岁、50岁以上职业个体经营者、务工人员、学生、教师、公司职员、其他职位普通职员、主管、高管、其他地域按省份划分、按城市划分、按地域划分婚姻状况已婚、未婚商品偏好品质高、中、低等级高、中、低风格标准、流行、时尚、个性、其他款式新款、次新款、其他色彩亮色、暗色、其他功能按不同商品的功能划分

7、用途按不同商品的用途划分口味酸、甜、苦、辣、其他材质按不同商品的用料划分工艺手工、机械、其他消费偏好价格高、中、低促销特价、打折、包邮、送礼、满减、退换、其他时节上新、换季、大促、节日、其他时间早晨、上午、中午、下午、傍晚、晚上、深夜平台淘宝、天猫、拼多多、京东、有赞微商城、其他渠道短信、微信、微博、其他13 第3章 移动商务用户运营3.2.2 用户标签2用户标签的设计（2）标签的设计思路设计用户标签的基本原则就是通俗易懂、简单易记。一般情况下，卖家可以在客服人员与用户进行沟通时，利用专门的配套插件获取沟通内容来为用户打上相应的标签；也可以利用专门的用户管理系统，根据用户的特征为其打上标签。下

8、面以美妆行业中的某个店铺为例，简要说明用户标签的设计思路。123基础信息交易信息主观信息14 第3章 移动商务用户运营3.2.2 用户标签2用户标签的设计（2）标签的设计思路在确定维度的基础上，卖家可以进一步为用户标签设计属性和属性值。这里的属性可以与维度中的属性重叠，也可以不重叠，最终目的是保证用户标签简单易懂。例如，某美妆店铺设计的用户标签属性和属性值如下。123偏好哪种交流方式愿意接受的推广信息购物性格45促销敏感度评价积极性678物流偏好职业肤质910需求功效过敏史情况15 第3章 移动商务用户运营3.2.2 用户标签2用户标签的设计（2）标签的设计思路最后，就可以按照标签属性和属性值

9、为用户打上标签。例如，以肤质和需求功效这两个属性为基础，就可以设计出下表所示的用户标签。维度中性干性油性混合性敏感性补水中性补水干性补水油性补水混合补水敏感补水美白中性美白干性美白油性美白混合美白敏感美白保湿中性保湿干性保湿油性保湿混合保湿敏感保湿隔离中性隔离干性隔离油性隔离混合隔离敏感隔离16 第3章 移动商务用户运营3.2.3 用户筛选2设置价格门槛设置价格门槛是一种比较有效的筛选用户的手段，价格限制能够剔除没有价值的用户，获取真正有需求的用户。例如，一些分销电商平台，需要用户充值多少金额或购买多少商品才可以拥有成为分销会员的资格，设置价格门槛有助于获取真正想成为分销会员的用户，因为付费成

10、为分销会员后，用户才有动力去推广商品实现营利，同时也实现了分销电商平台的推广。另外，对一些产品设置较高的价格门槛，才能找到愿意付出较高成本的目标用户，从而帮助平台收集有效的用户数据。17 第3章 移动商务用户运营3.2.3 用户筛选3设置操作门槛设置操作门槛意味着提高准入条件，会让正常操作者有一点负担，也会让可能会滥发消息或骚扰别人的用户增加使用成本。例如，设计用户注册平台后3 天不能发布消息，而且必须签到3 天，并且浏览超过多少文章，才可以进行评论。或者设计30 天内发布10 篇原创文章，以筛选出优质的内容创作者。18 第3章 移动商务用户运营3.2.3 用户筛选4差异性策略差异性策略是指“

11、区别对待”一般用户和目标用户。例如：使用会员卡的价格是多少，没有使用会员卡的价格是多少；原创作者的单篇文章的收入是多少，一般作者的单篇文章的收入是多少。19 第3章 移动商务用户运营3.2.3 用户筛选5使用RFM 模型R（Recency）用户新鲜度M（Monetary）用户消费金额F（Frequency）用户消费频率是指用户最后一次购买企业产品的时间，如用户最近一次进店消费是什么时候，上一次浏览网站是什么时候等。，是指用户在特定时间段里消费企业产品的总金额。毫无疑问，用户新鲜度、用户消费频率和用户消费金额高的用户具有重要价值。是指用户在特定时间段里购买企业产品的次数。我们也可以理解为最常购买

12、同一企业产品的用户，或者对企业满意度较高的用户。20 第3章 移动商务用户运营3.2.4 用户获取1用户获取渠道（1）地推（2）广告投放（4）事件营销（3）资源置换（5）社交传播21 第3章 移动商务用户运营3.2.4 用户获取2用户获取成本用户获取成本（Customer Acquisition Cost，CAC），指获取一个新用户的花费。用户获取成本新增用户的投入费用新增用户总量，这里的开销，一般只计算新增用户相关的费用，如负责拉新用户的全职地推的工资需要计入用户获取成本，但产品开发、维护人员的工资不计入用户获取成本。用户获取成本与产品的商业可行性息息相关。如果一个产品需要花费200 元获取

13、一个新用户，那么产品在后续的一系列商业化运作中，就需要从用户身上赚回200 元。在实际计算用户获取成本时，需要从不同渠道进行计算。因为不同渠道的投入和产出不同，分渠道统计才能衡量哪个渠道获取用户的成本更低，哪个渠道获取用户的成本更高。22 第3章 移动商务用户运营3.2.4 用户获取2用户获取成本相同投入费用下的用户获取成本统计获取渠道新增用户总量（人）投入费用（元）用户获取成本（/人）渠道A30006000020渠道B20006000030渠道C25006000024渠道D1500600004023 第3章 移动商务用户运营3.2.4 用户获取2用户获取成本不同投入费用下的用户获取成本统计获

14、取渠道新增用户总量（人）投入费用（元）用户获取成本（/人）渠道A30004500015渠道B20008000020渠道C25006000024渠道D1500150001024 第3章 移动商务用户运营3.2.4 用户获取2用户获取成本用户获取成本与留存情况统计获取渠道新增用户总量（人）投入费用（元）用户获取成本（/人）7日用户留存量（人7日用户留存成本（元）渠道A3000450001580070渠道B20008000020120060渠道C25006000024100065渠道D1500150001050010025 第3章 移动商务用户运营目录/Contents3.13.23.3用户运营概述

15、用户运营的核心用户运营的价值转化3.4实战训练26 第3章 移动商务用户运营3.3.1 用户互动运营1互动时的技巧多说感谢的话多积累段子表情动作丰富27 第3章 移动商务用户运营3.3.1 用户互动运营2互动时需注意的问题多发起讨论做好监督工作注意互动时的情绪28 第3章 移动商务用户运营3.3.1 用户互动运营3提高评论数量的技巧1234在内容结尾或者标题里抛出一个问题性的句子，祈使句、疑问句表达的内容更容易引起用户评论，更容易激发用户的表达欲望。巧妙的制造冲突，有争议的时候，就会有评论了。注意评论语气，学会灵活变通。评论中的语气要与自己内容表达风格一致，避免给用户造成混淆。优先回复重点评论

16、。当面对大量评论时，首先挑选重点评论进行回复，可以优先回复有负面情绪的用户、提出建议的用户以及互动频繁的用户等；然后回复其他的评论，尽量做到有咨询必回复。29 第3章 移动商务用户运营3.3.2 用户裂变拼团裂变顾名思义就是两个及两个以上的人一起拼团，用户发起拼团，通过社交平台分享给好友，好友参与拼团，邀请者和受邀者共同以低于单品价的价格购买某种商品或服务。拼多多、京东拼团等就采用的是拼团裂变。图 所示为京东拼团的拼团页面。1拼团裂变30 第3章 移动商务用户运营3.3.2 用户裂变邀请裂变的逻辑是利用老用户的资源获取新用户，具体的做法是提出一定的奖励来吸引老用户拉新。新用户在注册后同样可以向

17、好友发出邀请而获得奖励，以此形成用户裂变。图 所示为常见的邀请页面。2邀请裂变31 第3章 移动商务用户运营3.3.2 用户裂变3分享裂变分享裂变的方式比较简单，即分享后可获取产品或者服务。分享裂变比较常见的是社群裂变，在群里提供一定的福利，以激励用户自发分享。例如，在线教育行业可在社群中发布一些分享给好友，好友可免费获取某种课程的资源，这种分享的形式可以让更多的人知道该产品或服务。分享裂变适用于边际成本为零或接近于零的产品。例如，在线教育制作的课程被1 个人领取和被100 个人领取，并没有什么额外的成本，这样就可以用免费资源的形式做大量的分享裂变。32 第3章 移动商务用户运营3.3.2 用

18、户裂变4助力裂变助力裂变的意思是利用好友来帮助自己获取利益，实现的方式是分享内容，让好友进行一定的操作使自己得到收益。例如，拼多多的砍价活动，用户挑选好某个商品后，分享在自己的社交圈，通过好友帮助砍价使自己可以以较低的价格获取高性价比的商品。助力裂变的形式同样可以适用于在线教育，用户可以分享课程让好友助力。助力裂变的关键在于设置好助力的人数、商品或者服务的优惠价格，以及一个用户可以达到的目标值，这样才能让用户觉得这个方式是可期的。33 第3章 移动商务用户运营3.3.2 用户裂变5口碑裂变当用户体验或者使用某种产品后，觉得这个产品非常不错，即用户体验做得非常好。这个时候用户就会产生推荐给亲朋好

19、友使用的想法，从而在自己的社交圈形成口碑，这无疑是非常好的传播方式。但是口碑裂变的前提是产品足够好、足够吸引用户，如小米和海底捞，就是口碑裂变做得非常好的例子。34 第3章 移动商务用户运营3.3.3 用户习惯培养一般活动都是围绕一个主题进行策划的，为了提升某个指标，在短期内，可以是1 天，也可以是13 天的时间内做活动。企业可以将运营计划从1 天、几天的周期，延长到1个月、3 个月、半年甚至一年的周期。摩拜单车的免费骑行活动吸引了众多用户使用，但是，在用户习惯还未养成之前，如果骑行需要收费，1 元/半小时的摩拜单车与0.5 元/半小时的某单车相比，用户肯定选择后者。因此，摩拜单车将免费骑行活

20、动的时间延长，当培养起用户使用习惯后再进行收费。1提高活动运营周期35 第3章 移动商务用户运营3.3.3 用户习惯培养伦敦大学对人类的习惯进行了研究，研究人员让研究对象使用牙线去清洁牙齿，并告知他们用牙线清洁牙齿才是最好的牙齿清洁方式。当研究对象使用牙线的次数越来越多后，最终就形成了使用习惯，而在其他方面也是同样的道理，如Google 与Bing 的竞争。虽然Google 一直号称是搜索算法最先进的搜索引擎，并得到了行业内的认可。但是，Google 和Bing 的功能相差无几，并且Google 的搜索引擎算法就算再先进，对用户来说，搜索结果和搜索体验的差别是极小的，甚至可以忽略不计。最终多数

21、用户还是选择了Google。究其原因，Google 培养了用户习惯性的认知，就算Bing 的搜索结果和搜索体验与Google 并无差别，但用户在心理上却始终认定Google 才是最好的搜索方式，那么为什么还要去使用其他搜索引擎呢。2培养用户习惯性的认知36 第3章 移动商务用户运营3.3.3 用户习惯培养3用惊喜引导用户培养习惯在用户每次使用产品时，如果产品能给用户提供印象深刻的体验和非常有效的使用反馈，那么就能让用户形成使用习惯。以亚马逊为例，它的竞争策略就是让用户每次购买时都会有惊喜的体验，用户在寻找某个商品时，会在亚马逊获得网络上的最低价格，这让用户产生惊喜的情绪，在下次购物时第一个想到

22、的还是它，因为在亚马逊可以以低价格买到同类商品，久而久之自然形成了一种购物习惯。拼多多能快速发展的原因就是以“低价拼团”的方式培养了用户的使用习惯，因为通过拼团的方式，用户在拼多多上能购买到性价比较高的商品。37 第3章 移动商务用户运营3.3.3 用户习惯培养4差异化运营在培养用户习惯时，运营人员可以时刻观察竞品，做差异化运营。在同类产品中，不同的运营方式和运营策略可以显示出自己产品的与众不同，更能吸引用户的注意，在获取用户的同时，为培养用户的使用习惯做准备。与同时期的美团外卖、百度外卖相比，饿了么刚开始做市场推广时，除了免配送费之外，还给了用户很大的折扣，几个人一起点餐，除去红包、满减，平

23、均下来也就几块钱一餐饭，有时甚至还送饮料。这种差异化的运营使饿了么在短时间内赢得了大量用户，并逐步培养起了用户的使用习惯。后来，美团外卖、百度外卖等外卖平台纷纷效仿，开始了疯狂的补贴大战。经过激烈的竞争后，存留下来的外卖平台走上了正轨，补贴力度下降，外卖订餐费用上涨。尽管如此，以前积累的用户也没有因为平台涨价而离去，因为用户已经习惯了外卖点餐的方式。38 第3章 移动商务用户运营目录/Contents3.13.23.3用户运营概述用户运营的核心用户运营的价值转化3.4实战训练39 第3章 移动商务用户运营3.4.1 实战目标掌握获取用户画像的方法掌握对用户获取成本进行评估来衡量用户获取渠道的方法掌握设计用户标签的方法掌握培养用户习惯的思维和方法40 第3章 移动商务用户运营3.4.2 实战要求0101OPTION0202OPTION0303OPTION收集拼多多的相关资料，从性别占比、年龄分布、学历分布和城市分布等维度对其用户进行画像。以购物性格和职业这两个属性为基础，设计美妆行业的用户标签，并将标签填入表中。调查身边熟悉的某中小型企业，了解其基本经营情况，并补充表进行用户获取成本与留存情况的统计，判断该企业的用户获取方案是否合理，并说明原因。0404OPTION列举2 个以上典型的培养用户习惯的案例，分析该企业采用的思维和方法。41 第3章 移动商务用户运营谢谢观看