公共关系学(第二版)PPT-(6)[41页]课件.pptx

1、公共关系学（第二版）胡百精新编21世纪新闻传播学系列教材传播学系列中篇中篇第六章第九章第六章第九章中 篇 理 论 地 图公 共 关 系 对 话 范 式 （下）价 值 之 维第一节响应路径第二节倡导路径第三节共创路径第一节响应路径一倾听三关爱二合意本章进入公关对话范式“事实价值”模型的价值之维。第七章已经探讨了价值之维的一级路径建立信任、分享意义，因此本章的重点是依次考察三个二级路径响应、倡导和共创。第一节为响应路径及其三个三级路径：倾听、合意、关爱；第二节为倡导路径及其三个三级路径：价值观管理、共同体理想、公共精神；第三节为共创路径及其三个三级路径：舆论的结晶、积极信任、多元同一的价值体系。在

2、价值之维三个二级路径的关系上，响应主张组织对利益相关者价值选择的顺应和尊重，即在超越事实之维、利益对话的基础上，彼此进入共同的价值语境；倡导是顺应前提下的创造，即在对话中增进、提升组织与利益相关者之间的价值认同，乃至共同引领公共精神；共创则指向公关对话的最高层级凝结组织与利益相关者的共同信念，构建基于稳定信念之库的话语秩序，对社会、民族、国家和人类向着大同理想靠近有所助益。一倾听意味着让彼此拥有充分的诉说的权力和机会，让每一方都成为直面问题的主人，这本身即是解决问题的过程。因此，倾听意味着赋权承认对方的主体性，也意味着成就互为主体的主体间性。同时，倾听不只是于对话中了解事实、获取信息，它所成就

3、的是一个充盈着尊重、互信、和谐的场域。公关为对话而生，而对话的前提是倾听。作为组织的耳目喉舌，公关的基本职能便是倾听、体察利益相关者的心声，进而发出呼应、合鸣。我们主张从两个层面把握公关的倾听职能：（一）作为一种伦理选择的倾听公关要把倾听视为一种伦理选择，将其还原为开放、平等、真诚交流的一种方式、姿态和力量，即最简单的“你说我听”。我在倾听中搁置己见，同时审视你的观念和想法；随后，你我共同打通意义空间，确立和强化共识；对于分歧，要么达成妥协，要么承诺持续对话，寻找长远的解决方案；即使并无解决方案，也不必非要激烈对抗、一决高下。这种“共同思考”和“思考共同”、持续对话、调和冲突的观念，不只是一种

4、策略安排，而且是一种超越性的伦理选择。倾听一非常不幸，倾听在工具理性主导的现代社会竟成了“一不小心遗失”的道德修养。人们聚集到一起，更多的是为了谋事、赚钱和胜出，每一个人都是表达者、被迫的或虚伪的倾听者。一方面，这是传播科技进步的必然结果发达的技术工具持续冲破交流的时空局限，通过电话和网络可便利地“知会对方”，面对面的真诚倾听变得稀缺。另一方面，功利主义的交流观压倒了专注倾听的人格修养，我坐在你对面，不过是因为事功上的工作或合作，脸上、心间刻着“漠然”二字。（二）作为决策支持手段的倾听在信息爆炸、众声喧哗的新媒体时代，组织应基于大数据、社会化计算等新技术手段，开发、利用舆情监测系统来倾听民意。

5、所谓舆情监测是指整合互联网信息采集技术及信息智能处理技术，通过对互联网海量信息自动抓取和计算，了解网络舆论动态，为组织决策提供数据化、趋势性的支持。这是一种技术化、制度化的努力，即借助专业技术平台和管理工具实现对利益相关者意见的倾听。倾听一现代，舆情监测方法大体有如下几种：民意和市场调研、媒体报道监测、专家意见采集、特殊部门的情报搜集、公众反馈（如质询、投诉、上访）等。近年来，随着大数据技术和智能算法的兴起，网络舆情监测亦流行起来。网络舆情监测可以海量采集、精准计算和系统研判利益相关者意见，以期有效呼应各方关切。较之传播的民意和市场调研手段，网络舆情监测有着明显优势：一是高效处理海量信息，二是

6、实施动态存储和计算，有利于数据的历史比较；三是整合性、开放性强，宏观与微观、整体与局部、群体与个体、长远与当下的舆情境况和趋势皆可呈现。网络舆情监测主要可以处理三类信息：一是采集与组织生存、发展有关的日常舆情信息，譬如利益相关者对组织形象、政策、产品、服务的一般性意见和整体评价；二是抓取、辨识与组织直接或间接相关的风险和危机信息，以提前预警，做好应对准备；三是研判宏观的舆论生态，譬如新政策、新风尚对组织和利益相关者的影响。网络舆情监测要有科学的指标和算法，更需要一支专业的分析团队。指标设计要视组织的具体需求而定，但一般至少包括两大类：描述性指标和意见性指标。前者是指采集和计算利益相关者对组织及

7、其行为的客观陈述，即事实层面的舆情；后者是指采集和分析利益相关者表达出来的立场、态度和情绪，即价值层面的舆情。倾听二所谓合意，即心意相合，达成价值共识。一个优秀的公关人理应对人的心灵和意义世界保持高度敏感，进而契合同情，如出一心，如冰融水。这就进入了无法在理论上阐释的心心相印境界。但是，我们仍然需要找到一些相对明确、可行的方法，以创造组织与利益相关者的合意空间。（一）建立共意空间公关对话范式所倡导的合意，首先是求同存异的结果，而非强压或诱导之下的屈从与趋同。求同，即最大限度寻求共意共识；存异，即直面异议冲突，但在找到更好的解决方案之前将其悬置。这是有关求同存异的标准解释求大同、存小异。实际上，

8、多元主体面对多元价值的选择，求小同、存大异又何妨？合意的前提是尊重多元立场，而非一元化或者多数对少数的简单胜出。大小、多少并非关键，重要的是要有求同的诚意和智慧，也要有存异的勇气和美德。为达成共意预留一个情感和态度空间。从对话、交往上看，所谓事缓则圆并非消极怠惰、无所作为，而是在共意达成之前，各方皆唤起和投入积极的情感，以开放、坦诚的态度共同面对问题。只要情感纽带不被切断，态度空间不致坍塌，对话、超越和求同的可能性便一直存在。合意二（二）转换角度与尺度人对事物的认识和相应的价值判断，总是存在特定的视角和尺度。视角越多元，尺度越宽广，认识和判断也就越全面。有效的对话，不仅要围绕各方既有的所知所见

9、展开，而且要持续转换角度与尺度。巴赫金使用了视域剩余、外在性和超在性等三个概念来说明主体之间的对话关系。所谓视域剩余就是己所不见，譬如若无镜子，一个人便看不到自己的脸和后面。人皆生活在感性、表象、偏见的世界，有所不见是再正常不过的事情了。而对话的他者则可以提供新的视角，弥合自我的视域剩余，拓展自我的外在性。在这一意义上，他者扮演了自我的延伸者、视角补充者的角色，使自我获得了完整的主体性。作为专业化、职业化的沟通管理手段，公关的一个重要使命是调适、转换对话者之间事实与价值判断的角度，借由多元角度弥合各方的视域剩余。一旦对话者获得更充分的正知正见，达成合意、共识的机会和可能性便会增加。专业的对话方

10、案理应包括有意识的视角转换和视域融合，而非加剧各方对认知对象某一局部、面向的琐细纠缠。合意二尺度的转换同样至关重要。这是一个必须承认多元化、碎片化和差异性的时代，同时又必须超越它们所导致的众声喧哗和相互冲撞，寻找、确立基于差异性的同一性。这就意味着全球事务的协商和解决，应当获得世界的眼光，以人类命运共同体的尺度评价、衡量我们的选择。在一国之内，政府与公众之间、企业与用户之间、社会组织与目标群体之间同样面临着在承认多元主义的基础上，重构价值同一性的问题。这至少提出了两项任务：一是直面新问题，共创新价值，本章最后一节将讨论价值共创问题；二是拓展价值协商的尺度，使之更宽广、更具普适性。中国儒家倡导的

11、“居敬穷理”，既是个人修养的方法，也可视为一种族群精神或一种文化品格的养成之道。“理”之存在可区分为三个层次：一是事理、物理，即事物之客观规律。二是情理、伦理、审美之理，即人内在的情绪情感、道义人伦和审美的机理与尺度。三是天理，即宇宙、自然和诸神的终极之理及其在人间投射的公共精神。合意二伯姆在论对话中比较了人类的共享性思维（）和平实性思维（）两种思维模式。他引用中世纪哲学家阿奎那的话说，共享性思维认为“主体”参与并分享“客体”，没有客体也就没有主体，反之亦然。因此所谓“主体”和“客体”其实是“一体”，大家一同“在”或“不在”，遵守万物同一的定律。平实性思维主张依据现实的实际面貌来反映现实，它通

12、过精准的专业技术测量现实，以呈现事物的本来面目。这种“科学化”的思维方式试图切割世界，把它们还原为基本单元以便观察和分析。在伯姆看来，平实性思维的确引领人类发现了大量规则和真相，但显然不是全部真相。它带来的是分裂、独立、物化和无可避免的冲突，而更重要的真理、信念和力量则被关在了实验室门外。合意二伯姆主张重振共享性思维，但不是反过来击败平实性思维，而是二者相互参照、彼此结合。二者若可互镜互通，人与物、人与人、人与天理的完整关系、多元一体观念就会得以确立。对公关而言，前述多个层次的道理和尺度的转换同样是必要的。针对具体事物的差异和冲突若无以回避，则探求其背后的事理与物理；事理、物理不通，则转换至情

13、理、伦理和审美之理，基于内在尺度和“共享的生活经验”推进对话；如是内在尺度若失效，则超越至天理，以终极意义的尺度统摄多元差异；即使所谓终极尺度落到世俗实践并不相通，亦可相互参照，弥合视域剩余，增广各方的见识，为发起新一轮对话做好准备。合意三关爱是组织价值理想和道义精神的重要体现，也是赢得价值认同的重要策略。（一）关爱作为原则现代意义上的善政善治、商业良知和健全社会，更是将关爱视为不可或缺的价值准则。在公关实践中，组织往往比公众中的个体更具权力和表达优势，也因此更应奉行关爱原则。在前面，我们曾提出一个问题：大国和大企业何以成就“伟大”？答案之一便是关爱人民或曰公众，特别其中的弱者，让无力者有力，

14、让有力者共同前行。一个关爱公众的组织，才能与利益相关者共铸彼此信任、相互尊重、心息相通的价值世界。（二）关爱作为策略表达关爱从来都是重要的公关策略。如今，大多数公司都把企业社会责任（，）纳入公关职能，以向利益相关者示善或表达关爱。这种把关爱理解为责任的策略，在公关实践中主要承担着两项功能：关爱三一是于常态下提升品牌的温度和厚度，品牌在事实层面的知名度再高，也未必自然生发出价值层面的信任度、美誉度和忠诚度，而善尽社会责任、关爱利益相关者则是一条透亮、畅通的捷径。二是于危机情境下为化解矛盾冲突储备信任和道德资粮。那些拥有雄厚社会资本和道德认同根基的品牌，抗风险和危机的能力往往更强。关爱和责任所换取

15、的信任和道义精神，会护佑品牌转危为安，风雨安然。在操作层面，关爱策略和企业社会责任行动要注意以下几个问题：一是要把原本零散的企业公益行为整合、提升为持续性、品牌化的公共诉求项目，二是要把来自决策者等少数人的慈悲精神和担当意识转化为企业的价值观，三是要同时惠及组织内部、外部利益相关者，乃至整个社会和自然环境。内、外“兼爱”的同时，组织尤其应当关爱那些弱者。无论在何种情况下，社会权力较量的赢家对于深处苦难的人表达关爱，都是一种起码的责任。关爱三此外，关爱策略也有其正当性问题，稍有不慎便可能制造强制、收买和欺哄的陷阱。关爱的正当性也指向组织自身，即量力而行、视具体发展需要而定。一些企业在承担社会责任

16、时存在三个误区：一是跟风，有人一马当先，众人争起效尤，把慈善活动搞得越来越像炫富大会；二是投机，企图通过秀一下自己的爱心和责任感，谋求人脉、头衔和荣誉；三是“钱”字当头，以为关爱就是“捐钱”，甚至“打肿脸充胖子”倾囊而动。真正的关爱要发现和响应真问题，在策略选择上可以和风细雨，也可以久旱降甘霖；可以捐资纳物，也可以深沉抚慰；可以因时因事，缓解燃眉之急，也可以着眼长远，倡导某种公共精神和价值理想。关爱第二节倡导路径一价值观管理三公共精神二共同体理想价值响应是组织对公众价值诉求的探寻与反馈，强调前者对后者的投合与顺应。本节则向前一步，考察组织主动的价值倡导，即对公众价值关切的召唤和引领。需要指出的

17、是，积极顺应相对偏向公众本位，主动倡导相对偏向组织本位，这并非退回不对称、不均衡的公关模式，而是强调二者在实践中的混合使用、动态均衡关系。价值倡导之下亦有三个三级路径：价值观管理、共同体理想和公共精神。一价值观管理价值倡导首先应指向组织的管理者、员工和股东等内部利益相关者，而最重要的是形塑组织的价值观。组织同人一样，要以坚定、明晰的价值观熔铸自身的灵魂、信念和个性，并指导思考、表达和行动。组织应主动形塑、倡导某种全员或大多数人认同和奉行，并为外部所承认、接纳的价值理想和目标，以使之成为关于组织生存和发展意义的终极判断标准。在组织价值观的培育和管理中，组织领袖和决策层的表现与作为、组织人力资源管

18、理、内部文化建设和内部公共关系皆发挥着重要作用。其中，内部公关既是一项专门性努力，亦渗透于领袖和决策层的表现、人力资源管理和内部文化建设，因而成为组织价值管理的基本手段。从组织与外部环境的互动关系看，内部公关也是外部公关乃至组织所有对外表达和社会互动行为的基础和起点，在组织价值观的对外推广中亦扮演重要角色。一价值观管理（一）内部公关的概念与功能“所谓内部公共关系，是一个社会组织内部横向的公众关系与纵向的公众关系的总称”，这一被广泛采用的定义将组织内部公关区分为横、纵两个向度。横向即组织内部平行机构、团队和个体之间的关系，纵向即组织内部上、下级之间的关系。内部公关的功能可以概括为：导向、规范、凝

19、聚、激励、辐射。基于公关对话范式，以上“五大功能”可以“精减”为两个功能取向：事实之维促进利益互惠、价值之维实现意义分享。在事实向度，内部公关当谋求内部利益相关者对组织目标、战略、政策、项目、产品和服务最大限度的共识，并确保其在积极参与、充分对话的基础上获得最大化的正当利益；在价值向度，内部公关当点燃内部利益相关者共同的信念之火，培育、形塑组织统摄性的价值观和整体感。一价值观管理（二）内部公关实践在传统的公关论著中，内部公关被认为主要协调和理顺如下几种关系：人际关系，即组织内部个体与个体之间的互动关系，它以情感和合作为纽带，既可能团结协作、同舟共济，也可能彼此疏离、相互倾轧。权力关系，即上、下

20、级之间的支配与被支配关系，以及平级主体之间的权力配置和相互制约关系。信息关系，即组织内部多元主体之间的信息传播关系，包括信息对称与不对称、有效沟通与无效沟通等不同的关系状态。竞争关系，内部公众之间也存在对权力、资源和机会的竞争，积极引导可转化为组织前行的动力，反之则可能带来严重内耗。利益关系，人们加入一个组织，总是为特定利益而来，组织应当兼顾效率与公平的原则创造和分配利益。这五种关系并不在同一分类标准之下，因而多有交叉，又有留白。内部公关的最终使命是建立和维护组织内部的价值关系，尤其是内部文化建设和价值观形塑。一价值观管理文化是一个族群共享的意义和共同的气质，价值观是一个主体对自我、世界以及二

21、者关系的基本信念和取向。对组织而言，内部公关既要有明确的针对性，面向特定的人、群体和机构展开对话，同时更要获得一种历史眼光和整体感，于内部文化和价值观界面发力。卡特里普等人在有效的公共关系第八版中，提出内部公关要为良好的员工关系创造七大条件：雇主与员工之间彼此信任，并相互充满信心；组织内部流通的各种信息皆坦诚无欺；每一员工的重要性和参与感都能得到体现和满足；在没有权力争斗的环境下开展工作；健康的工作和交往环境；企业的成功；对未来的乐观预期。这七大条件充分考虑了事实与价值两个维度，尤其是对信任、信心、坦诚、自我满足、健康、乐观等价值要素给予了足够重视。一价值观管理在内部公关的手段和方式上，有越来

22、越多的沟通工具可供选择，如内刊、公告、手册、招贴、文件、电话、电子邮件、内网讨论、视频会议、文娱活动、团队拓展训练等。但有三个问题需要注意：一是这些工具固然是常见而必要的，但更重要的还是主管与部属之间、员工与员工之间的直接接触和对话。二是所有工具和方式生效的前提是信任环境的营造。三是内部公关要有超越性，一方面要围绕具体的工作事务有效沟通，一方面要着眼于组织核心价值观和基本信念的协商和教育。一价值观管理管理学者达普利克斯（）提出了一个“员工需求组织议题”的金字塔模型。他认为，员工会不断产生由低至高的自我确认需求，组织要积极回应这些需求，并发出主动的价值倡导：我的工作是什么个人工作责任；我做得如何

23、个人表现的回馈；我是否有价值个人需求与关切；我们的目标是什么组织的计划和成果；我们地位如何组织的社会角色、权力和地位；我能否在其中有所助力参与和承诺。达普利克斯认为，当员工的思考焦点由基本工作职责层面，上升至“我能助力什么”层面时，表明他头脑中已经获取了有关组织价值观和战略目标的“大图景”，内部沟通宣告成功。“大图景”实质上是这样一种体认：我们分散于不同的岗位，扮演不同的角色，但是我们拥有共同的价值观和战略愿景，拥有共同为之奋斗的目标和意义。同时，它不是盲目的绝对忠诚、也不是消灭独立性、差异性的绝对一律，而是基于自我价值的确认，面向“我们”的一种向心力和凝聚力。二共同体理想价值倡导的第二指向，

24、是组织与外部利益相关者如政府与公众、企业与消费者、与目标诉求群体培育一致、可分享的共同体理想。这个理想应与组织内部的价值观协调共振，也要呼应、契入组织与利益相关者共同体之外的更大范围的社会观念和公共精神。共同体可以是一个群体、组织、民族和国家，乃至人类整体的统称，也可以解释为人与自然、宇宙的并生系统。基于事实与价值二分法，共同体在总体上可以区隔为利益共同体和价值共同体。前者是基于利益驱动的外生型共同体，即多元主体因利益交换而形成的社群；后者是基于意义分享的内生型共同体，即成员之间因内在接近或同一的价值信念而聚合为社群。当然，每一个共同体皆筑基于成员之间的交流、协商，因此也必然是信息共同体。关于

25、价值共同体，社会学家涂尔干（）最早给出了明确的论述。基于涂尔干的观点，很多学者都同意“正是共同的文化价值和共同的道德规范为社会秩序提供了保证，它使理性契约得以缔结和履行，使利益竞争得以进行，法律制裁得以实施，国家权力得以执行” 。二共同体理想多样的共同体（）广泛存在于生活世界、公共领域和政经系统当中，为个体到社会、社会到个体的双向互动提供了关系网络。尽管人们对“什么是共同体”缺少明确、统一的界定，但似乎“共同体总是好东西”，它意味着熟悉、温馨、信任、安全感和相互依靠，总是牵连着诗意的过往。然而，从传统社会过渡到现代社会，共同体的价值、结构和形态皆发生了巨变。至少在现象层面，共同体所提供的信任、

26、信念和确定性，以及共同体自身的稳定性和核心价值皆呈衰落之势。这就意味着现代社会应当重振共同体的价值理想，让人过上有爱和温暖、有尊严和信任、有安全感和确定性、有美感和灵韵、有理想和信仰的生活。诚如政治学者瓦尔泽（）在讨论理想的共同体生活时所言： “共同的情感与信念非常稳固，往往比我们设想的还要稳固。生存于其中的组织自由发展、共同繁荣，令人瞩目。你会有这样的感觉，这里的人们在一起工作，努力解决问题，而非单凭一己之力、各行其是。”相反，如果“在一个家庭、阶层、阶级中存在的关心、友爱消失于共同体，人们满脑子尽是自己的利益，实践一种狭隘的个人主义，对公共福祉漠不关心，那么灾难就会降临” 。二共同体理想需

27、要指出的是，共同体不只是人的聚合，也包括人与自然的共生关系。人若想真正成为自然的主人，恰恰不应滥用自身的主体性，而应与自然结成基于主体间性原则的共同体。重振价值共同体是每一个政府部门、企业和其他各类社群的责任。至于倡导和重振之道，便是对话。在对话中缓解自由主义造成的过度原子化、碎片化和虚无主义危机，构建个体与集体、权利与义务、自由与安全感相平衡的共同体；在对话中再造生活世界及其情感纽带、伦理体系和信念之库；在对话中重构公共领域，以缓冲权力和资本系统对生活世界的殖民；在对话中重彰价值理性，以交往理性和对话伦理替代或节制工具理性；在对话中寻求复调和达成同一性，并尊重个体的独立性、自主性和差异性；培

28、育个体、社会团体与社会运动、组织和民族国家层面的对话民主，以共同体的力量应对现代社会的风险和危机；等等。三公共精神以上讲到价值倡导的两个具体路径：指向组织内部利益相关者的价值观管理和指向外部利益相关者的共同体精神培育。从系统论的视角看，在组织系统、“组织利益相关者”系统之外，尚存在更多的平行系统和更大的社会系统。组织的生存和发展、“组织利益相关者”共同体的维护和拓展，皆离不开自身与外部环境、社会大系统的互动依存关系。因此，每个组织为了公共利益和自身可持续发展的需要，皆须响应和倡导公共精神。所谓公共精神，是指公民在公共生活中应该具备的基本价值信念和准则，包括独立的人格精神、社会公德意识、主流价值

29、观念、善待生命世界的慈悲情怀等，它维护社会整体利益，关注社会共同体中每一个体的权利和尊严。同时，公共精神也可以被理解为那些评判何为不正义、不公平、不道德社会行为，激发个体耻感的价值标准和尺度。三公共精神培育公共精神主要靠两种方式倡导和参与，即拥有话语权的社会主体发起倡导和教育，号召和激发公民的积极参与。组织通过公关倡导公共精神，底线为知耻、不作恶；上线为利用自身资源和表达优势，主动唤起和普及公共精神，而又不滥用、裹挟之。需要警惕的是，有些利益集团将私利捆绑于公共精神，或不过是拿公共精神装点品牌形象的门面。在科特勒看来，“成功的企业将是那些用行动来证明他们能够获取利润并创造社会价值的企业既做得好

30、，又做好事” 。他提供了“做好事”的六种选择：公益事业宣传，即通过投入、发起宣传，以促进公众对公益事业的了解和关心，譬如倡导某项公共事业的公益广告；公益营销，即承诺基于销售产品而支持某项公益事业，或者按自身收入的特定比例捐助公益事业，譬如“卖一瓶矿泉水捐一分钱”；三公共精神社会营销，即主动策划、实施公益活动，以改善自然环境、社会安全、公共卫生和社区福利等，“行为改善”（）是其主旨，譬如独立或者联合公共事业机构发起“节能风暴”；慈善活动，即直接找到与企业价值观和战略目标一致的慈善机构、项目和人群进行捐助，譬如建立“贫困母亲基金”；社区志愿活动，即鼓励自己的员工、合作伙伴志愿支持和参与社区公共事务

31、，譬如参与“社区健康与和谐计划”；对社会负责的商业实践，即创造性地采纳某些对社会发展、自然生态友好型的商业模式或投资政策，以降低或规避自身带来的损害，譬如放弃回报高但污染环境的商业项目。组织通过公关倡导公共精神、介入公共事业主要有两种模式：“参与促进”模式，“创造促进”模式。以企业为例，“参与促进”模式即以“企业公民”的身份追踪、响应特定公共议题，同其他社会主体一道参与某项公共事业。科特勒列举的六种选择，大多属于这一模式。对于有实力、有条件的企业来说， “创造促进”模式或可有更大作为，它超越“追随”和“响应”，强调创造性地提出、倡导、引领某种新的公共信念和价值准则。第三节共创路径一舆论的结晶三

32、多元同一的价值体系二积极信任对话范式价值之维的前两个二级路径，分别指向了组织对利益相关者价值关切的顺应和倡导，本节讨论的第三个路径则强调二者在对话中的价值共创。顺应路径以利益相关者为主体，倡导路径以组织为主体，共创路径则主张二者互为主体，于动态平衡的对话关系中生产和分享意义。价值共创包括三个三级路径：舆论的结晶、建立积极信任、创造多元同一的价值体系。一舆论的结晶最早将“结晶”概念引入宣传、传播研究领域的人是伯内斯。他认为，公关不是对充斥情绪飞沫和意见碎屑的舆论进行迎合和诱导，而是要把飘忽的民意和稍纵即逝的意义凝结起来，使之成为明确、稳定的态度、意见和信念。这一过程，伯内斯称之为“舆论的结晶”。

33、“少数聪明人”扮演着发现者、策划者、游说者和“舆论工程师”等多种角色，而其中最关键的是舆论的结晶者。伯内斯认为，“结晶者”不是广告或新闻掮客，他可以利用鼓吹、攻击、回绝、发布、颂扬、质询、证言、敦促、规劝、致谢等所有被证明有效的手段影响舆论，但是更重要的任务是培育、凝结某种生活方式、公共政策或价值信念。譬如，即使一次公关事件的过程比广播科幻剧还吸引人，场面比马戏团演出还热闹，但如果未能升华、凝结某种意义，晶化人们头脑中的某种“影像、象征和信念”，那么效果至多一时轰动，对公关客户、大众和社会皆无整体和长远的价值。一舆论的结晶伯内斯鄙视当时的媒体经纪人他们以向媒体兜售客户的“轰动事件”为业，每当有

34、人问伯内斯“公关顾问”是否就是“媒体经纪人”时，他都会粗鲁地赶走提问者。在伯内斯看来，媒体经纪人和他们贩卖的新闻稿都“缺少色彩，缺少力量，收取无中生有的利益”；致力于舆论结晶的公关顾问是帮助大众在纷乱中寻找秩序的人，而所谓秩序正是精挑细选出来的、经得起检验的意见、观点、规则和思想。这既是公关顾问的优胜之处，也是其必须担当的义务。李普曼虽未使用“结晶”这一概念，但他的观点与伯内斯如出一辙。他也认为现代社会需要“舆论专家”来发现、整理和改变大众的成见，避免人们“用一小块黄油去涂抹整个世界”。他指出，“在汇集公众舆论时，我们不仅要想象比肉眼能看到的更大空间，比我们能感受到的更长时间，而且还要描绘和判

35、断比我们能计数或者能想象出的更多人、更多行动、更多事物，我们必须进行总结和概括”。这些总结和概括要“规范和上升为诸如政治经济学定律政治学原理之类的逻辑体系”，以教育、团结和引导大众在各行其是的同时，亦可促进社会的整体进步。一舆论的结晶李普曼的“整理”“概括”“规范”和“上升”与伯内斯的“结晶”是相契相通的。他们都认为要基于并超越一时一事的舆论，站在历史、文化、宗教、习俗和价值信念的高度，洗练和凝结“我们所在世界的基本原理”。李普曼和伯内斯都寄望“少数聪明人”在晶化舆论和创造意义中发挥居间的促进者、引导者角色。他们提出，“少数聪明人”应像历史上所有伟大的智者一样，富有洞见和责任心。李普曼从他在哈

36、佛大学的老师实用主义哲学奠基人詹姆斯（）那里借鉴了“信念阶梯”的概念。所谓信念阶梯，“是一个由善意构成的斜坡，那上面排列着人们习以为常的重大生活问题” 。智者应站在阶梯的高处，以其洞见和责任心导引大众欢喜向上。显然，晶化舆论、创造意义的观念和做法在今日的公关实践中同样适用。只是基于公关对话范式，意义应来自组织、公众和作为居间者的“少数聪明人”在对话中的共同创造。在今日多元主义时代，公关对舆论的介入和结晶，应理解为促进多元主体之间结成波顿所称的“诠释共同体”，共创和分享意义。二积极信任信任既是公关的前提，也是其所欲达成的重要目标和效果。同时，信任也是价值世界最重要的意义范畴之一。公关对话范式所称

37、的价值共创，核心主张之一便是组织与利益相关者共创、结晶积极的信任机制和信任关系。积极信任是吉登斯重建现代性计划的一个重要方案。他认为信任危机乃现代社会的顽症，而且随着现代性的铺展持续加剧。现代社会系统的基本结构和运行机制几乎全部建立在信任基石之上，而这块基石自身如今正处于动摇、瓦解和重构之中。在传统或结构简单的社会，信任更多地体现为被卢曼称作“建立在熟悉度及人与人之间的情感联系的基础上”的人际信任。随着现代性转型的加剧和深入，人类社会变得越来越复杂。在社会巨变中，传统上以熟悉、简单社会互动和共享文化密码为基础的人际信任逐渐向“系统信任”过渡。与人际信任不同，系统信任所面向的不是具体、丰富的他者

38、，而是抽象、专业化的原则、规范、符号、程序或契约。所谓积极信任，是指个体之间通过平等、开放的交往、协商和对话，主动给予，并从其他人那里赢得的信任。二积极信任有三个问题需要强调：首先，传统的人际信任诚可眷顾，但是其中的消极成分理应消减、剔除。其次，积极信任是一种现实主义的解决方案。它承认传统信任的情感价值和理性原则，同时也直面社会现实发展一套基于纯粹关系、开放原则和对话观念的新型信任机制。最后，积极信任也蕴含着乌托邦式的理想主义和进取精神。在吉登斯的设计中，积极信任来源于纯粹关系，后者是指个体与他者在日常生活领域建立的开放、平等的对话关系，包括两性、婚姻、家庭、朋友关系等。纯粹关系最显著的特征的

39、是开放、平等和对话：开放即每一方都把自己“交出来”；平等即免除交往的外部条件或标准，如权力和道德压力；对话即诚实地沟通，为彼此提供建立在情感、理性基础上的理解与认同。三多元同一的价值体系当今时代的价值体系建设，必须兼顾既多元又同一的原则。一方面，多元主义大势不可逆转；而另一方面，唯有确立价值同一性才能保证国家、社会乃至人类共同体的底线认同和起码完整性。人们经常混淆或混用认同、共识和承认三个词汇。认同重视一致性， “我认同你”意味着在情感、利益和价值上与你“保持一致”，它追求一种整体且理所当然的统一性；共识是多元主体经过博弈、协商之后达成的公约数，即你我并不全然一致，但是在较量、商量之后，尚可找

40、到共同之处；承认则直面多元化、差异性的现实，在普遍、一致的认同难以达成，连共识和公约数亦难求得的情况下，主体之间相互承认对方的地位和主张。承认或“承认的政治”是世纪末以来哲学、社会学和政治学领域一个日趋主流化的研究领域。承认首先意味着一种妥协，既然个体之间难以重返自发的认同，也难以在辩论中达成共识、得出公约数，那么“我们”至少应当相互承认各自的主体性、利益主张和价值诉求。在公关实践中，认同、共识和承认并非相斥关系，多元主体在不同情境下可以各有侧重，亦可兼容并蓄。一言以蔽之，公关在价值体系构建层面的根本使命在于，通过对话成就组织与利益相关者之间的认同、共识和相互承认。三多元同一的价值体系本章全面考察了公关对话范式“事实价值”模型的价值之维及其三个二级路径响应、倡导和共创，以及它们所对应的九个三级路径：倾听、合意、关爱；价值观管理、共同体理想、公共精神；舆论的结晶、积极信任、多元同一的价值体系。123简述公共关系对话范式价值之维的二、三级路径。P175-200公关何以建立和维护积极信任？P193-195公关何以实现价值观管理？P184-186