AOL美国在线运营分析课件.ppt

1、美国在线美国在线 目目 录录发展阶段一：网络接入24AOL简介3 1发展阶段二：资源整合3 35发展阶段三：网络媒体感 悟一、一、AOLAOL简介简介 美国在线(AOL)成立于1985年，是美国最大的ISP（因特网接入服务商），公司主营拨号宽带业务及互联网增值互动服务。巅峰时期在全球拥有超过3400万用户，资本总额达到1640亿美元。 2000年AOL以1810亿美元收购媒体巨人时代华纳公司，合并后形成了一个集通信和媒体的新公司“美国在线-时代华纳”，公司拥有因特网最大用户群体，并有娱乐、出版和有线电视领域的广泛基础。成为世界上最早实现通过网络赢利的公司之一，在“财富500强”中的排名第37位

2、。网络媒体商成为交互服务领域全球领导者建立一个遍及全球、对人们的生活像电话和电视一样重要且富有价值的媒体网络定位经营使命战略目标网络接入商资源整合商80年代90年代20002009发展历程发展历程提供网上光盘游戏服务运营电子邮件及在线通讯业务宽带接入为主营业务；接入客户达1000万以上；在纳斯达克上市。以1810亿美元收购时代华纳，成为媒体巨人。 分拆：因无法与时代华纳有效整合，优势互补，09年分拆。转型：由原先以带宽接入及内容整合为主的业务，转型以网络媒体为主营业务。二、发展阶段一：网络接入二、发展阶段一：网络接入（1982年年-1990年）年） 1 1、主营网络接入服务，、主营网络接入服务

3、，9090年代随着宽带的普及，客户数量急剧上升。年代随着宽带的普及，客户数量急剧上升。 3 3、为电子游戏主机提供配套服务。用户向它购买一个为电子游戏主机提供配套服务。用户向它购买一个Modem,然后通过然后通过 电话线下载游戏或者储存游戏记录，每个游戏收费电话线下载游戏或者储存游戏记录，每个游戏收费1美元。美元。 2 2、利用网络接入客户的数量，开发网站，提供简单的网络服务，如电子、利用网络接入客户的数量，开发网站，提供简单的网络服务，如电子 邮件等。邮件等。AOL即时通讯搜索引擎视频点播电子商务其它广告媒体 AOL定位为资源整合者，将美国本土的各类网站或公司提供的资源和服务整合到自己的网站

4、中，如亚马逊、时代华纳、GOOGLE等，并利用客户源的数量优势，为其他商家提供一个推广平台，再通过向商家收取服务费，达到双赢目的。三、发展阶段二：资源整合三、发展阶段二：资源整合（1990年年-2008年）年）捆绑销售捆绑销售 各种互动业务同宽带接入业务捆绑销售给用户，在接入宽带的同时，即启动使用其它业务。宽带接入即时通讯即时通讯购物视频辉煌的业绩美国公众在线时间的39%是用于享受AOL提供的服务；AOL发送的电子信息数超过了美国邮政局送递的信件和包裹数。在全球拥有用户超过3400万。用户平均在线时间达到每天52分钟。虽然出现巨亏，但AOL还是为集团贡献了约三分之一的现金流；AOL在集团现金流

5、中的份额约为20%，高达10亿美元。 AOL股票市值达2000亿美元，相当于电脑巨人的两倍。比迪斯尼、时代华纳、新闻集团三家的市值之和都要大。AOL营业收入48亿美元，利润7.62美元；雇员12100人，主营业务主营业务70%30%面对大众客户宽带接入互动在线服务面对企业用户企业解决方案业务70%30%AOLAOL分为两个业务单元： 互动业务互动业务-多样化多样化互动业务网站服务即时通信电子邮件电子购物在线电视在线广播在线体育在线旅游在线音乐房 地 产个人特色服务网站服务信息检索汽车服务健康教育热点新闻天气预报商业服务美容指南在线时装流行文化个人博客浏览器等软件服务互联网接入服务互动业务互动业

6、务-核心内容核心内容 公司向用户提供大量的在线互动式特色服务，其中以宽带接入、电子邮件、即时通信、网上购物、在线视频、在线音乐、信息检索、各类资讯等为核心内容。 电子邮件在线视频/音乐网上购物宽带接入其他即时通信互动业务一在线视频/音乐循环播放的动态电影海报1、可查询电影院信息，并可网上订票，每五个电影爱好者中就有一个是AOL电影频道的用户，每年使用电话或者网络获得该项服务的用户有.5亿多。2、 可在线观看或下载电影，任何访问AOL网站的用户都可以下载电影，而不是仅限AOL会员。影片下载价格为9.99-19.99美元/片。每年约有超过800万的客户在使用该项服务。 采取高度视觉化、滚动翻页的形

7、式设计,消费者因方便、种类繁多、安全等多种原因而喜欢在AOL上购物。 AOL购物网向商家提供了利用网络销售商品的最大空间，70%的AOL用户的资料可以被提供给商家。因此，商家愿意通过AOL提供自己的服务。 互动业务一网络购物互动业务一网络购物每日推荐商品互动业务一电子邮件互动业务一电子邮件 完善且稳定电子邮局功能，是AOL最早推出的互动功能之一，也是AOL作为开展其他新功能的基础。互动业务一即时通信互动业务一即时通信主要功能： 1、文字聊天 2、视频聊天 3、语音聊天主要特点：软件本身集成了AOL提供的各种服务并且具有很强的统计分析价值。为公司在广告和电子商务带来收入。互动业务一各类资讯互动业

8、务一各类资讯 AOL的资讯从时政新闻、财经、评论、天气、体育到各城市的生活资讯基本囊括，满足各类人群对信息的不同需求。互动业务一特色服务互动业务一特色服务图片服务AOL与柯达公司合作开发了“图片”服务，受到柯达公司4万家经销商的支持。该项服务允许会员从网上接受自己已经拍下来的照片，并可通过电子邮件、在线编辑或存储等方式进行图片共享，也可以预约重印图片或者预定图片礼品。附加服务AOL增值网通过带宽链接向会员提供大量的附加服务，包括影像、游戏、音乐和在线购物清单等。 互动业务一特色服务互动业务一特色服务AOL搜索AOL是一种新式搜索引擎，会员可以在不断开AOL服务的同时方便地检索到互联网和AOL的

9、独家报道。无线通信服务AOL增值网通过无线通信等方式，向会员提供大量的附加服务，包括影像、游戏、音乐和在线购物清单等。AOL无线通信网发布事件追踪、音乐会、突发新闻、体育和名人采访等实况报道。战略拓展一跨界合作战略拓展一跨界合作跨界合作跨界合作网络电话公司建立了联盟关系。电子零售商电器城公司建立战略联盟。AOL会员可以进入网站查询工作，在线申请，搜索选择适合自己工作的公司。共同开发AOL即时信息使者宽带电话服务与产品，提供低成本网络电话服务宽带卡等业务。AOL产品出现在电器城在美国境内的615家连锁店中，这项交易将促进AOL通过电器城提供网络在线服务。从事就业服务的蒙斯特网站签订协议。斯比能网

10、站维南谱萨乌卡斯特行业合作行业合作纳尔软件公司AOL通过战略并购大举进入500多亿美元的音乐市场。收购了斯比能网络公司、纳尔软件公司获得了网络音乐品牌斯比能网站、维南谱（Winamp）和萨乌卡斯特（SHOUTcast）。战略拓展一行业合作战略拓展一行业合作 在播放歌曲的同时提供相关的歌曲信息，听众还可以对正在播放的歌曲进行意见反馈，还可以随时选择不同的歌曲。用户也可以从网站下载音乐，以便使用流行的MP3软件在便携式数字音乐播放器上收听。1、AOL国外的独立访问 用户达6000万。2、与英国、法国等40个 国家建立合资企业。3、每个国家都建立新版 本的门户网站，提供地 方特色服务。实行管理 本地

11、化，在软件、服务 内容和定价方面坚持本 地化决策。澳大利亚法国日本国际拓展国际拓展加拿大战略拓展一国际拓展战略拓展一国际拓展英国赢利模式赢利模式 在高速网络接入服务领域，AOL曾经拥有2670万拨号上网用户，08年虽下降到670万，但拨号业务在08年仍然为AOL贡献了20亿美元的营收，带来了近10亿美元的自由现金。 1、宽带接入2、广告收入1、09年统计数据，AOL的广告覆盖了1.87亿美国网民，占美国网民总数的91%； 2、09年广告收入约达17亿美元赢利模式赢利模式 强强联手发展电子商务，这些公司要么向 AOL 支付预付款，要么与 AOL 分享收入的方式合作。 AOL 希望这些公司继续保持

12、发展，同时借助这些公司的增长之势壮大自己。4、电子商务 通过有线/无线的通信方式，与华纳音乐（Warner Music）、BMG、百代（EMI）和 Real Networks 共同成立的一家合资企业 ，在多平台（手机、电视、电脑）上实现电影电视节目即时付费即时收看。3、通信增值提供方便快捷的网络服务，公司不做技术，不做软件，只做简单的大众媒体。贴近消费者，提供便捷本地服务，约有40个国家的40种门户网站，每天为用户提供多样化的本地服务。简单、友好、大众化的网络操作界面 成功之道成功之道以宽带接入服务，引入大量客户，高峰时拥有3400多万用户，数量基础大。业务由网络接入服务转入网络媒体。和时代华

13、纳签署“离婚协议”。成为独立的上市公司。受到“网络经济泡沫破灭”的冲击下，股价就从合并时的73美元跌至10美元左右，亏损987亿美元，相当于当时智利与越南的GDP之和。转型历程四、发展阶段三：网络媒体（2009-）公布亏损542亿美元。 分拆的主要原因：1、过度依赖拨号上网包月的盈利模式在激烈的竞争中处于劣势。、过度依赖拨号上网包月的盈利模式在激烈的竞争中处于劣势。 宽带业务在美国迅速发展，导致客户流失严重，而流量和广告的增长并没有弥补AOL拨号上网业务的亏损。 2、竞争者抄袭竞争者抄袭AOL的技术，以更低的价格提供服务。的技术，以更低的价格提供服务。 公司市场份额丢失50%。 3、拥有强大的

14、内容资源，但难以转化为收入。、拥有强大的内容资源，但难以转化为收入。 即使有时代华纳这样强大的内容资源，AOL也未能通过有效的网络服务将优势内容出售给消费者，建立起可持续的赢利模式。4、并购后AOL急于利用财力和名气在全球开花，还想将网络、电视、电话服务一体化，摊子铺得太大，摊子铺得太大，结果投入太多、损失巨大。网络接入和资源整合模式转向网络媒体模式产业扩充本地化及 通信精确定向广告1、目前拥有80个左右包括流行的网站，计划增长到超过100个。2、在40个国家建立40种门户网站。 1、收购本地化新闻网站Patch和本地事件列表网站Going等，强调本土生活。2、提升AIM的功能，将个人通信与公

15、共数据流整合到了一起 1、大力开发小众内容战略，并配以精准定位的品牌广告策略。2、收购在线广告公司Quigo等，强化广告业务规模。 09年新营运模式年新营运模式1999年与年与2009年收入变化年收入变化1999年2009年 依据09年的统计数据显示，广告收入已经超过网络接入带来的订阅收入，使得AOL已经将自己转型为像YAHOO（雅虎）一样的门户网站，通过不断丰富网站的互动内容来吸引更大的网站流量，提高广告商的注意。AOL股价价 格 ：25.15美元市 值 ：24.57亿美元市盈率 ：10.50 2010年2月19日股价图兵败中国兵败中国 一、第一次兵败中国 2001年6月11日，AOL与联想

16、各斥资1亿美元成立合资公司。但双方的合作只停留在表面上。 主要是因为“AOL在美国的核心业务是互联网接入业务，他们希望通过和联想的合作将该业务引入中国。但中国的接入业务都是运营商在做，局外人很难进入这一领域。” 业务无法展开，加之遭遇到了互联网的第一轮寒潮。联想于是在2003年2月与AOL停止合作。退出中国的主要原因：1、AOL固守其原有的收费盈利模式，但在中国很难进入该领域。2、做收费的内容提供商，中国网民不认可该模式。兵败中国兵败中国 二、第二次兵败中国 2008年4月，AOL再度进入中国，成立翱龙北京研发中心，公司主要有Labs、Mobile和Online Publishing三个研发方

17、向。 1、Labs主要研究下一代互联网技术 2、Mobile主要做与移动通讯相关的网站和终端应用开发， 3、Online Publishing主要是内容系统开发。 但是经过几个月拓展，业务表现不佳，加上公司的不景气，AOL总部决定撤离中国。失败主要原因：1、无核心竞争力，业务无法拓展 新闻类资讯-比不过国内四大门户网站 即时通讯-比不过腾讯QQ 浏览器-比不过遨游或世界之窗 2、缺乏适合本土的盈利模式， 离开了其在美国拨号上网包月的盈利模式，在中国缺少合适的盈利模式，难以支撑网站正常运转。本土化更将决定一个品牌或公司进入市场后的成败。 无法在竞争中脱颖而出。五、感五、感 悟悟 一、AOL鼎盛辉

18、煌的主要动因是：1、第一次网络浪潮吗？2、当时互联网未竞争不充分，而AOL又有先行优势吗？3、是靠宽带接入，还是增值内容来赢得消费者，从而获利？1、善于整合优势资源，提供给网民综合的服务平台？2、宽带接入捆绑销售的商业运营模式？ 二、AOL成功的主要因素是：3、是一种简单、易用、贴近消费者的服务模式吗？这些商业方式对我们有什么借鉴意义？ 四、AOL在中国市场二进二出：1、中国互联网接入领域垄断影响吗？2、没有合适的商业模式吗？3、中国网民不接受收费服务方式吗？ 三、AOL在2009年转型为网络媒体商对我们的启示：1、2009年以后公司定位由原先的网络服务商调整为网络媒体商。2、经营基础若只是宽带接入服务，投入较大，且随着宽带普及，用户减少，如不转型增值服务，也同有车无货，前景堪忧。 五、不论是PPS还是PPLIVE，依靠内容免费及广告收费的经营模式，无一不在惨淡经营，那么做媒体内容供应商真的有如此大的诱惑吗？Thank You!