市场营销第五章产品策略课件.ppt

1、2022-4-23市场营销第五章产品策略市场营销第五章产品策市场营销第五章产品策略略市场营销第五章产品策略学习目标学习目标l 掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。l 了解消费品及工业品的分类。了解消费品及工业品的分类。l 理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。品组合状况进行分析判断和决策。l 理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。各阶段的市场特征及营销策略。l 明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开明确

2、市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散发的组织、程序及市场扩散。市场营销第五章产品策略营销策略组合l 4Ps: 基本特征：基本特征：整体性、复合型、灵活性、主动性。整体性、复合型、灵活性、主动性。产品策略产品策略Product strategy定价策略定价策略Pricing strategy分销策略分销策略Placing strategy促销策略促销策略Promotion strategy市场营销第五章产品策略从“4P”到“4C”Product 产品产品Pricing 定价Placing 分销分销Promoting促销促销Customer顾客顾客Cost成本成本Conv

3、enience便利便利Communication沟通沟通市场营销第五章产品策略第一节第一节产品整体概念产品整体概念l 一、产品整体概念一、产品整体概念l 二、产品分类二、产品分类市场营销第五章产品策略一、产品整体概念一、产品整体概念l 产品整体概念产品整体概念l 产品整体概念的层次产品整体概念的层次l 课堂研讨课堂研讨市场营销第五章产品策略（一）产品整体（一）产品整体（Product Concept)l 按照传统的观念,产品仅指通过劳动而创造的有形物品。这是狭义的产品概念。l 按照市场营销观念,产品是指能提供给市场,用于满足人们某种需要和欲望的任何事物包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。

4、 l 产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。l 可见产品概念已经远远超越了传统的有形实物的范畴,思想、主意等作为产品的重要形式也能进入市场交换。l 产品实体服务。市场营销第五章产品策略（二）产品整体的层次（二）产品整体的层次市场营销第五章产品策略产品整体的层次产品整体的层次l 第一个层次，核心产品，即顾客真正需要的基本服务或利益。核心产品也叫实质产品,是产品概念最基本的层次，是指消费者购买某种产品目的之所在，是顾客真正需要的基本服务或利益。如旅馆休息与睡眠市场营销第五章产品策略产品整体的层次产品整体的层次l 第二个层次，形式产品，即实现核心利益所必须的基础

5、产品(basic product)，也即产品的基本形式，是消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分。包括产品的形态、形状、质量、花色、价格、规格、品牌、包装等。再以旅馆为例：床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。市场营销第五章产品策略产品整体的层次产品整体的层次l 第三个层次，期望产品第三个层次，期望产品(expectedproduct)，即购买者在购买产品时通常期，即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件望或默认的一组属性和条件。如旅馆。如旅馆干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。安静的环境。获得满意获得满意市场

6、营销第五章产品策略产品整体的层次产品整体的层次l 第四个层次，附加产品第四个层次，附加产品(augmentedproduct)，即提供超过顾客期望的服务和，即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。供物区别开来。如旅馆电视机，网络如旅馆电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。良服务等。获得惊奇和高兴获得惊奇和高兴市场营销第五章产品策略产品整体的层次产品整体的层次l 第五个层次是潜在产品第五个层次是潜在产品(potentialproduct)，即该产品在将来最终可能会实现的

7、全部附即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方加部分和转换部分（产品将来的发展方向。如旅馆全套家庭式旅馆的出现向。如旅馆全套家庭式旅馆的出现市场营销第五章产品策略课堂研讨课堂研讨l 产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？市场营销第五章产品策略整体产品概念对营销管理的意义整体产品概念对营销管理的意义l1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。l2. 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。l3. 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。l4. 整体产品概念为企业的

8、产品差异化提供了新的线索。l5. 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。市场营销第五章产品策略二、产品分类二、产品分类根据产品的耐用性和有形性分类根据产品的耐用性和有形性分类l 消费品的分类消费品的分类l 产业用品的分类产业用品的分类市场营销第五章产品策略根据产品的耐用性和有形性分类根据产品的耐用性和有形性分类市场营销第五章产品策略产品分类产品分类 非耐用品：非耐用品：非耐用品属于有形产品。消费快，购买频率高，相对价格便宜。如啤酒 耐用品：耐用品：耐用品属于有形产品。使用时间长，相对价格高。如汽车，电冰箱。 服务：服务： 服务是无形的、不可分离的，可变的和易消失的。作为结果，它们一般要求更多的

9、质量控制、供应者信用能力和适用性。 如理发.市场营销第五章产品策略消费品的分类消费品的分类市场营销第五章产品策略消费品分类消费品分类 便利品：便利品：方便品指顾客经常购买或即刻购买，并几乎不作购买比较和购买努力的商品。 选购品：选购品：消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本方面要作有针对性比较的产品。 特殊品：特殊品：具有独有特征和（或）品牌标记的产品，对这些独特性的产品，有相当多的购买者一般都愿意为此付出特别的购买努力。 非渴求品：非渴求品：消费者未曾听说过或即便是听说过一般也不想购买的产品。 如中国的保险产品等。市场营销第五章产品策略产业用品的分类产业用品的分类市场营销

10、第五章产品策略产品分类产品习惯分类法产品习惯分类法根据其耐用性和是根据其耐用性和是否有形否有形 非耐用品非耐用品 耐用品耐用品 劳务劳务消费品分类（根据消费品分类（根据产品及其购买特性）产品及其购买特性） 便利品便利品 选购品选购品 特殊品特殊品 非渴求品非渴求品产业用品分类产业用品分类（根据产品特性）（根据产品特性） 材料和部件材料和部件 资本项目资本项目 供应品和服务供应品和服务市场营销第五章产品策略第二节第二节产品组合产品组合l 一、产品组合及其相关概念一、产品组合及其相关概念l 二、优化产品组合的分析二、优化产品组合的分析l 三、产品组合决策三、产品组合决策市场营销第五章产品策略一、产

11、品组合及其相关概念一、产品组合及其相关概念l 产品项目产品项目（ProductItem）l 产品线产品线（ProductLine）l 产品组合产品组合（ProductMix）l 产品组合产品组合宽度宽度（Width）l 产品组合产品组合长度长度（Length）l 产品组合产品组合深度深度（Depth）l 产品组合产品组合黏度黏度（Consistency）市场营销第五章产品策略产品组合及其相关概念产品组合及其相关概念l产品组合：产品组合：指企业经营的全部产品线、产品项目结构或结合方式。l产品线：产品线：指一组密切相关的产品项目。如：满足同类需求满足同类需求的产品项目的产品项目，不同型号的电视机；

12、互补产品项目互补产品项目，如电脑的硬件、软件等；卖给相同顾客群体的产品项目卖给相同顾客群体的产品项目，如学生的文具等。可视经营管理、市场竞争、服务顾客等具体要求来划分产品线。l产品项目：产品项目：按产品目录中列出的每一个明确的产品单位，一种型号、品种、尺寸、价格、外观等产品就是一个产品项目。市场营销第五章产品策略 二、产品组合的四个度二、产品组合的四个度l宽度l长度l深度l关联度产品组合中所拥有的产品线的数目产品线中每一产品项目有多少品种产品组合中产品项目的总数各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其它方面相互关联的程度。产品组合可以用四个度来表达：产品组合可以用四个度来表达：市场营销第

13、五章产品策略产品组合及其相关概念产品组合及其相关概念 产品组合的宽度产品组合的宽度是指该公司具有多少条不同的产品线。 产品组合的长度产品组合的长度是指它的产品组合中的产品项目总数。 产品组合的深度产品组合的深度是指产品线中的每一品牌有多少品种规格。 产品组合的相容度产品组合的相容度是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。 市场营销第五章产品策略如百事可乐 产品组合长度： 百事可乐除推出百事可乐，还推出了七喜、美年达等碳酸饮料，应该算是产品线的长度，因为他们都是碳酸饮品。 产品组合宽度：百事除了可乐之外，推出了佳得乐功能性饮品，快餐饮品等。这就是宽度 。 产品线深

14、度：对于可乐产品，百事不但推出了百事可乐，还进一步进行细分，推出了轻怡 、Pepsi MaX等可乐饮品 。这可视为产品线深度。 市场营销第五章产品策略意义意义1.企业增加产品组合的宽度，可以充分发挥企业的特长，使企业尤其是大企业的资源、技术得到充分利用，提高经营效益。此外，实行多角化经营还可以减少风险。 2.企业增加产品组合的长度和深度，可以迎合广大消费者的不同需要和爱好，以招徕、吸引更多的顾客。3.企业增加产品组合的关联性，则可以提高企业在某一地区、行业的声誉。 市场营销第五章产品策略海尔集团产品组合海尔集团产品组合产品组合宽度产品组合宽度产品组合深度 电冰箱电冰箱洗衣机洗衣机空调器空调器彩

15、电彩电冰王子冰王子神童五神童五小元帅小元帅探路者探路者大王子大王子丽达丽达金元帅金元帅双王子双王子小神功小神功小超人小超人帅王子帅王子小丽人小丽人小状元小状元小神童小神童小公主小公主小神泡小神泡市场营销第五章产品策略WidthDepthPG的产品组合清洁剂清洁剂牙膏牙膏条状肥皂条状肥皂纸尿布纸尿布纸巾纸巾象牙雪象牙雪1930格利格利1952象牙象牙1879帮宝适帮宝适1961媚人媚人1928德来夫特德来夫特1933佳洁士佳洁士1955柯克斯柯克斯1885露肤露肤1976粉扑粉扑1960汰渍汰渍1933洗污洗污1893旗帜旗帜1982快乐快乐1950佳美佳美1926绝顶绝顶1992奥克雪多奥克雪

16、多1914爵士爵士1952 德希德希1954保洁净保洁净1963 波尔德波尔德1965海岸海岸1974 圭尼圭尼1966伊拉伊拉1972玉兰油玉兰油1993 市场营销第五章产品策略三、产品组合决策三、产品组合决策1l 产品组合决策产品组合决策就是企业根据市场需求、就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。决策。宽度深度长度黏度发展业务组合市场营销第五章产品策略三、产品组合决策三、产品组合决策2l 1.扩大产品组合扩大产品组合l 2.缩减产品组合缩减产品组合l 3.产品线延伸

17、策略产品线延伸策略 向下延伸向下延伸 向上延伸向上延伸 双向延伸双向延伸市场营销第五章产品策略1、扩充产品组合 扩充企业的产品组合即开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度，实行更多品类或品种的生产或经营。一种途径是增加和扩充产品线，拓展企业的经营范围；另一途径是增加原有产品项目的品种。市场营销第五章产品策略2、产品线的缩减、产品线的缩减指企业根据市场变化的实际情况，适当减少一部分产品项目。在以下情况下，企业应考虑适当减少产品项目: 当市场出现疲软时，删减一部分次要产品项目。 已进入衰退期的亏损的产品项目； 无力兼顾现有产品项目时，放弃无发展前途的产品项目；市场营销第五章产品策略具体途径A、取消

18、一些需求疲软或营销能力不足的产品线与产品项目 B、取消一些关联性小的产品线或产品项目 C、把工艺简单、质量要求低的产品放给附属企业市场营销第五章产品策略3、产品线延伸策略、产品线延伸策略l 产品线延伸是针对产品的档次而言，在原有档次的基础上向上、向下或双向延伸，都是产品线的延伸。市场营销第五章产品策略(1)(1)产品线向上延伸策略产品线向上延伸策略(1)产品线向上延伸策略。企业原来生产中、低档或低档产品，如新推出高档或中档的同类产品，这就是产品线向上延伸策略。主要理由是： 高档产品畅销，销售增长较快，利润率较高。 企业估计高档产品市场上的竞争者较弱，易于被击败。 企业想使自己成为生产种类全面的

19、企业市场营销第五章产品策略l 优点：可获得更丰厚的利润；可作为正面进攻的竞争手段；可提高企业的形象；可完善产品线，满足不同层次消费者的需要。l 条件：企业原有的声誉比较高；企业具有向上延伸的足够能力；实际存在对较高档次的需求；能应付竞争对手的反击。市场营销第五章产品策略采取向上延伸决策也要承担一定风险，如： 可能引起生产高档产品的竞争者进入低档产品市场，进行反攻。 未来的顾客可能不相信企业能生产高档产品。 企业的销售代理商和经销商可能没有能力经营高档产品。市场营销第五章产品策略(2)(2)产品线向下策略产品线向下策略 企业在原来生产高档或中档产品的基础上，再生产中档或低档的同类产品。 企业采取

20、这种决策的主要原因是： 企业发现其高档产品的销售增长缓慢，因此，不得不将其产品大类向下延伸。 企业的高档产品受到激烈的竞争，必须用侵入低档产品市场的方式来反击竞争者。 企业当初进入高档产品市场是为了建立其质量形象，然后再向下延伸。 企业增加低档产品是为了填补空隙，不使竞争者有隙可乘。市场营销第五章产品策略 企业采用这一策略可反击竞争对手的进攻，弥补低档产品的市场空缺；可防止竞争对手乘虚而入。 但它可能给人以“走下坡路”的不良印象，也可能刺激竞争对手进行反击，还可能形成内部竞争的局面。市场营销第五章产品策略企业在采取向下延伸决策时，会遇到一些风险，如： 企业原来生产高档产品，后来增加低档产品，有

21、可能使名牌产品的形象受到损害，所以，低档产品最好用新的商标，不要用原先高档产品的商标。 企业原来生产高档产品，后来增加低档产品，有可能会激怒生产低档产品的企业，导致其向高档产品市场发起反攻。 企业的经销商可能不愿意经营低档产品，因为经营低档产品所得利润较少。市场营销第五章产品策略(3)(3)产品线双向延伸策略产品线双向延伸策略l 原来生产中档产品的企业同时扩大生产高档和低档的同类产品。l 采用这种策略的企业主要是为了取得同类产品的市场地位，扩大经营，增强企业的竞争能力。l 但应注意：只有在原有中档产品已取得市场优势，而且有足够资源和能力时，才可进行双向延伸，否则还是单向延伸较为稳妥。市场营销第

22、五章产品策略产品生命周产品生命周期与优化期与优化产品组合优化产品组合优化化操作过程化操作过程产品地区投放产品地区投放与企业整体与企业整体投放策略投放策略包装与标包装与标签决策签决策品牌运用品牌运用策略序列策略序列品牌内涵品牌内涵与价值与价值优化组合优化组合产品组合一般性优化因素组合产品组合一般性优化因素组合市场营销第五章产品策略 企业市场发展、产品发展目标需要特定市场消费需求发展需要竞争对抗策略化设计创新与引领消费、引导市场的需要产品属性、特点需要企业产品定位倾向产品技术特征要求地区市场、国别市场投放环境要求行业发展战略与生命周期动态化需要企业产品组合策划设计的着眼点企业产品组合策划设计的着眼

23、点市场营销第五章产品策略企业产品组合与地区市场产品投放组合企业产品组合与地区市场产品投放组合企业产品组合地区市场产品投放组合不同组合之间的关系组合的动态调整与优化产品项目之间的互动与摩擦、定位矛盾市场营销第五章产品策略第三节第三节产品生命周期产品生命周期l 一、产品生命周期的概念l 二、产品生命周期的阶段划分l 三、产品生命周期的其他形态l 四、产品生命周期各阶段的研判l 五、产品生命周期各阶段的特征与营销策略l 六、生命周期理论的启示市场营销第五章产品策略一、产品生命周期的概念一、产品生命周期的概念 产品生命周期产品生命周期（Product life cycle，PLC）是指某产品从进入市场

24、到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。 产品生命周期是产品的市场寿命、经济寿命，而不是指产品的使用寿命、自然寿命。市场营销第五章产品策略二、二、PLC的的阶段划分阶段划分 导入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和利润市场营销第五章产品策略PLC的的阶段划分阶段划分把产品生命周期划分成不同阶段，一方面反映了产品在不同时期中存在着不同的特点，另一方面说明了不同阶段应该采用不同的营销策略，这是研究产品生命周期的意义。某一产品在不同市场中所处的生命周期阶段往往不同，它在A市场处于成熟期，而B市场可能正处于引入期。上图中的产品生命周期仅是一条理论曲线，每个产品的实际的生命周期曲线则

25、完全不同；市场营销第五章产品策略三、三、PLC的其他型态的其他型态1教学引例请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点? ?市场营销第五章产品策略时尚产品的生命周期曲线与特点时尚产品的生命周期曲线与特点时尚产品l来也匆匆l去也匆匆时间销售额市场营销第五章产品策略PLC的其他型态的其他型态2销售额时间“循环再循环”销售额时间“成长衰退成熟”销售额时间“扇”形市场营销第五章产品策略手表机械手表电子表石英表上海表课堂研讨2手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问谁的生命更长？市场营销第五章产品策略四、四、PLC各阶段的研判各阶段的研判l 销售增长率法销售增长率法10%，导

26、入期，导入期10%，成长期，成长期0.1%10%，成熟期0，衰退期，衰退期市场营销第五章产品策略课堂思考1请分析说明目前下列产品分请分析说明目前下列产品分别处于别处于PLC的哪个阶段的哪个阶段家用汽车家用汽车计算机计算机电视机电视机打字机打字机传呼机传呼机市场营销第五章产品策略五、五、PLC各阶段的特征各阶段的特征与营销策略与营销策略l 1、导入期、导入期的特点与的特点与营销策略营销策略l 2、成长期、成长期的特点与的特点与营销策略营销策略l 3、成熟期、成熟期的特点与的特点与营销策略营销策略l 4、衰退期、衰退期的特点与的特点与营销策略营销策略市场营销第五章产品策略PLC各阶段的特征各阶段的

27、特征导入期成长期成熟期衰退期销售量低低剧增剧增最大最大减少减少销售速度缓慢缓慢快速快速减慢减慢负增长负增长成本高高一般一般低低回升回升价格高高回落回落稳定稳定低低利润亏损亏损提升提升最大最大减少减少顾客创新者创新者早期使用者早期使用者中间多数中间多数落伍者落伍者竞争很少很少增多增多稳中有降稳中有降减少减少营销目标建立知名度，建立知名度，鼓励试用鼓励试用最大限度地最大限度地占有市场占有市场保护市场争保护市场争取最大利润取最大利润压缩开支榨压缩开支榨取最后价值取最后价值市场营销第五章产品策略1.引入期的特点与营销策略引入期的特点与营销策略l 1)特点特点l 处于引入期的产品的销量小且销售额增长缓处

28、于引入期的产品的销量小且销售额增长缓慢。慢。l 引入期产品的利润低甚至亏损。引入期产品的利润低甚至亏损。l 完全创新的产品和含有高新技术的换代新产完全创新的产品和含有高新技术的换代新产品在引入期的竞争者较少甚至没有竞争者。品在引入期的竞争者较少甚至没有竞争者。市场营销第五章产品策略2)导入期营销策略导入期营销策略l 上市的新产品不一定都能走完所有的生上市的新产品不一定都能走完所有的生命周期阶段，即它还存在夭折的风险。由命周期阶段，即它还存在夭折的风险。由于市场预测的失误、新产品本身的缺陷、于市场预测的失误、新产品本身的缺陷、上市时机选择不当、宣传推广不力、成本上市时机选择不当、宣传推广不力、成

29、本核算偏差，以及中间商不给予配合等，都核算偏差，以及中间商不给予配合等，都可能使新产品上市后即被市场淘汰。为此，可能使新产品上市后即被市场淘汰。为此，建立新产品的初级需求，努力提高新产品建立新产品的初级需求，努力提高新产品的知名度的知名度，乃是这一阶段的策略重点。，乃是这一阶段的策略重点。市场营销第五章产品策略导入期营销策略导入期营销策略控制投资规模控制投资规模，待销量有明显增加时再逐步扩大投资；，待销量有明显增加时再逐步扩大投资；单一品种或品牌进入市场，等新产品被接受后才不单一品种或品牌进入市场，等新产品被接受后才不断多样化和差异化；广泛收集顾客使用产品后的信断多样化和差异化；广泛收集顾客使

30、用产品后的信息，尽快修正新产品的缺陷，保证新产品的质量。息，尽快修正新产品的缺陷，保证新产品的质量。所有这些，都可尽是避免新产品可能夭折的风险。所有这些，都可尽是避免新产品可能夭折的风险。广告宣传广告宣传的重点应放在知悉产品的存在和产品的利益、的重点应放在知悉产品的存在和产品的利益、用途上，以便建立初级需求。这一阶段可采用多种用途上，以便建立初级需求。这一阶段可采用多种多样的促销方式、手段，尽快使新产品能被潜在顾多样的促销方式、手段，尽快使新产品能被潜在顾客接受。客接受。引入期产品的引入期产品的上市范围上市范围要根据企业条件和潜在市场对要根据企业条件和潜在市场对新产品的需求程度等具体情况而定；

31、可全面铺开，新产品的需求程度等具体情况而定；可全面铺开，推向市场；可先向区域市场推出，然后逐步扩大。推向市场；可先向区域市场推出，然后逐步扩大。市场营销第五章产品策略导入期营销策略导入期营销策略促销费用高低 高 低价 格快速掠取战略（Rapid-skimming strategy）缓慢掠取战略（Slow-skimming strategy） 快速渗透战略（Rapid-penetration strategy） 缓慢渗透战略（Slow-penetration strategy）市场营销第五章产品策略导入期营销策略导入期营销策略l 快速高价策略快速高价策略。即以高价推出新产品，并。即以高价推出新产

32、品，并以大规模的促销活动配合。以大规模的促销活动配合。l 缓慢高价策略缓慢高价策略。即以高价推出新产品，但。即以高价推出新产品，但以低水平的促销活动相配合。以低水平的促销活动相配合。l 快速低价策略快速低价策略。即以低价推出新产品，并。即以低价推出新产品，并配合以大规模的促销活动。配合以大规模的促销活动。l 缓慢低价策略缓慢低价策略。即以低价和低水平的促销。即以低价和低水平的促销推出新产品。推出新产品。市场营销第五章产品策略2.成长期的特点与营销策略成长期的特点与营销策略1)1)特点特点成长期产品的成长期产品的销售额迅速上升销售额迅速上升，是产品生命周期中，是产品生命周期中销售增长率最高的阶段

33、。这是因为早期采用者喜欢这种销售增长率最高的阶段。这是因为早期采用者喜欢这种产品，产生重复购买行为；保守的顾客受其影响也开始产品，产生重复购买行为；保守的顾客受其影响也开始购买，促使销售额不断增长。购买，促使销售额不断增长。利润迅速增长利润迅速增长。销售额的增加降低了单位产品成。销售额的增加降低了单位产品成本，也减少了促销费用的分摊，这时已不再分摊或少量本，也减少了促销费用的分摊，这时已不再分摊或少量分摊新产品的研制费用。分摊新产品的研制费用。产品被消费者接受且销量显著增加产品被消费者接受且销量显著增加吸引了竞争者吸引了竞争者，使他们看到了大规模生产和盈利的机会。因此，竞争者使他们看到了大规模

34、生产和盈利的机会。因此，竞争者日渐增多是这一时期的主要特点。日渐增多是这一时期的主要特点。市场营销第五章产品策略2）成长期营销策略）成长期营销策略 一项新产品顺利进入成长期，说明这是一个成功的新产品，它已摆脱了夭折的风险。但必须看到，这并不等于创新产品的企业能成功地利用这一产品长期获利。这是因为，众多竞争者完全可以采用“ 迟走半步”的竞争策略，既不用研制新产品投入，又可针对新产品的缺陷、不足，加以大幅度的改进，最终把创新产品的企业挤出市场。为此，成长期产品的策略重点应放在创立名牌、提高偏爱度上，促使顾客在出现竞争性产品时更喜爱创新企业的产品。市场营销第五章产品策略2）成长期营销策略）成长期营销

35、策略改进产品质量，赋予产品新的特性，改进款式，修正缺陷，使整体产品优于同类产品。 进入新的细分市场，发展销售网点，扩大销售。 在出现众多竞争对手的情况下，树立起本企业及其产品的良好形象。要重点宣传品牌商标，提高品牌的知名度与偏爱度，促使潜在顾客认牌购买。 原来采用高价进入市场的产品，在这一阶段要根据竞争形势的要求降低价格，争夺低收入、对价格敏感的潜在顾客。市场营销第五章产品策略3.成熟期的特点与营销策略成熟期的特点与营销策略1)1)特点特点 成熟期产品的销售额大，达到整个产品生命周期的最高峰。成熟期的产品销售增长率有一个变化过程：缓慢增长，只有少量滞后的顾客在这时进入市场；销售增长率接近或等于

36、零，这时市场处于饱和状态；缓慢下降，一部分消费者开始转向购买替代新产品。 利润最高，是产品对企业贡献最大的时期，这与当时的销售量相关，也与销售量的变化过程一致。 成熟期存在行业内生产过剩的威胁，迫使每个企业都采用最有效的竞争手段来维持市场占有率，导致最激烈的市场竞争。市场营销第五章产品策略成熟期的营销策略成熟期的营销策略成熟期的营销策略重点应放在延长市场生命周期、提高竞争力上，通过获得竞争优势，维持大量销售，从该产品中获得尽量多的利润。具体可用以下策略：(1)(1)市场改良市场改良:开发新的目标市场，寻求新顾客 促使更多的人使用自己的品牌：争取未使用者、争夺竞争者的顾客 增加人均使用量：使用量

37、、使用频率、新用途市场营销第五章产品策略成熟期的营销策略成熟期的营销策略(2)产品改良，它与改进市场相辅相成。改进产品将更有效地改进市场。从三个方面改进产品： 一是提高质量。使本企业品牌的产品更可靠、更经济、更耐用、更安全等； 二是增加特性。使本企业品牌的产品具有其他同类产品所没有的新特性； 三是更新款式。包括采用新的造型、花色、外观设计等，增加产品的美感。 市场营销第五章产品策略成熟期的营销策略成熟期的营销策略(3)(3)营销组合改良营销组合改良，以适应激烈的市场竞争形势。产品进入成熟期后，必须重新设计营销因素组合方案，对产品因素及非产品因素(价格、渠道、促销)加以整合。总体而言，这一时期应

38、采用竞争性价格策略、或适当扩大分销渠道、增加促销费用等。市场营销第五章产品策略4、衰退期的特征与营销策略、衰退期的特征与营销策略(1)(1)特点特点 当某一品牌或品种的产品的销售额明显下降或急剧下降时，说明这种产品已进入衰退期。销售额下降的主要原因是出现了更新的产品、消费者对这种产品已不感兴趣或过度竞争所致。 伴随销售额的下降，利润也在下降或出现亏损。 该产品行业的竞争者或立即退出市场，或缓慢退出市场。市场营销第五章产品策略2）衰退期的营销策略）衰退期的营销策略 (1)(1)集中策略集中策略 (2)(2)维持策略维持策略 (3)(3)收割策略收割策略 如何放弃衰退期产品是企业最难做出的决策问题

39、，首先如何放弃衰退期产品是企业最难做出的决策问题，首先必须能正确判断产品是否已进入衰退期；其次选择淘汰产品必须能正确判断产品是否已进入衰退期；其次选择淘汰产品的最佳方式。的最佳方式。 有的产品可能经历了成熟期以后，进入第二个快速成长有的产品可能经历了成熟期以后，进入第二个快速成长期。期。 市场营销第五章产品策略2）衰退期的营销策略）衰退期的营销策略这一阶段营销策略的重点是这一阶段营销策略的重点是掌握时机，退出市场掌握时机，退出市场。l 判断衰退期产品判断衰退期产品l 决定退出市场的方式和时机决定退出市场的方式和时机方式：立即放弃；缓慢放弃。方式：立即放弃；缓慢放弃。时机：时机：市场营销第五章产品策略六、六、PLC的启示的启示1课堂思考课堂思考2l请您对请您对PLC理论理论的观点发表自己的观点发表自己的评价意见。的评价意见。市场营销第五章产品策略PLC的启示的启示2l积极作用积极作用F居安思危，保持清醒居安思危，保持清醒F成功无限，永远创新成功无限，永远创新F明确特点，应对挑战明确特点，应对挑战F预测市场，掌握先机预测市场，掌握先机l消极作用消极作用F理论抽象理论抽象F界限模糊界限模糊F指导滞后指导滞后2022-4-23市场营销第五章产品策略