品牌定位的20招课件.pptx

1、目目 录录一、功效定位一、功效定位 二、品质定位二、品质定位 三、情感定位三、情感定位 四、企业理念定位四、企业理念定位 五、自我表现定位五、自我表现定位 六、高级群体定位六、高级群体定位 七、首席定位七、首席定位八、质量八、质量/价格定位价格定位 九、生活请调定位九、生活请调定位 十、类别定位十、类别定位 十一、档次定位十一、档次定位 十二、文化定位十二、文化定位 十三、对比定位十三、对比定位 十四、概念定位十四、概念定位 十五、历史定位十五、历史定位 十六、生活理念定位十六、生活理念定位 十七、比附定位十七、比附定位 十八、形态定位十八、形态定位 十九、情景定位十九、情景定位 二十、消费群

2、体定位二十、消费群体定位 品牌定位是经常向消费者宣传的那部分品牌识别，目的是有效品牌定位是经常向消费者宣传的那部分品牌识别，目的是有效地建立品牌与竞争者的差异性，在消费者心智中占住一个与众地建立品牌与竞争者的差异性，在消费者心智中占住一个与众不同的位置。在产品越来越同质化的今天，要成功打造一个品不同的位置。在产品越来越同质化的今天，要成功打造一个品牌，品牌定位已是举足轻重。品牌定位是技术性较强的策略，牌，品牌定位已是举足轻重。品牌定位是技术性较强的策略，离不开科学严密的思维，必须讲究策略和方法。总结品牌定位离不开科学严密的思维，必须讲究策略和方法。总结品牌定位的的2020大方法，和大家分享。大

3、方法，和大家分享。 品牌定位秘籍品牌定位秘籍20招（上）招（上）消费者购买产品主要是为了获得产品的使用价值，希望产品具有所消费者购买产品主要是为了获得产品的使用价值，希望产品具有所期望的功能、效果和效益，因而以强调产品的功效为诉求是品牌定期望的功能、效果和效益，因而以强调产品的功效为诉求是品牌定位的常见形式。很多产品具有多重功效，定位时向顾客传达单一的位的常见形式。很多产品具有多重功效，定位时向顾客传达单一的功效还是多重功效并没有绝对的定论，但由于消费者能记住的信息功效还是多重功效并没有绝对的定论，但由于消费者能记住的信息是有限的，往往只对某一强烈诉求容易产生较深的印象，因此，向是有限的，往往

4、只对某一强烈诉求容易产生较深的印象，因此，向消费者承诺一个功效点的单一诉求更能突出品牌的个性，获得成功消费者承诺一个功效点的单一诉求更能突出品牌的个性，获得成功的定位。的定位。一、功效定位一、功效定位 如如: :洗发水中飘柔的承诺是洗发水中飘柔的承诺是“柔顺柔顺”海飞丝的承诺是海飞丝的承诺是“去头屑去头屑”潘婷的承诺是潘婷的承诺是“健康亮泽健康亮泽”舒肤佳强调舒肤佳强调“有效去除细菌有效去除细菌”沃尔沃汽车定位于沃尔沃汽车定位于“安全安全”新飞欧洲能效新飞欧洲能效A+A+冰箱诉求冰箱诉求“节能节能”效果效果品质定位就是以产品优良的或独特的品质作为诉求内容，如品质定位就是以产品优良的或独特的品质

5、作为诉求内容，如“好品质好品质”、“天然出品天然出品”等，以面向那些主要注重产品品质等，以面向那些主要注重产品品质的消费者。适合这种定位的产品往往实用性很强，必须经得起的消费者。适合这种定位的产品往往实用性很强，必须经得起市场考验，能赢得消费者的信赖。市场考验，能赢得消费者的信赖。二、品质定位二、品质定位 如如: :三鹿乳液定位于三鹿乳液定位于“优质、诚信优质、诚信”；蒙牛高钙奶宣扬；蒙牛高钙奶宣扬“好钙源自好奶好钙源自好奶”；创佳彩电强调创佳彩电强调“专业制造，国际品质专业制造，国际品质”。企业诉求制造产品的高水准。企业诉求制造产品的高水准技术和工艺也是品质定位的主要内容，体现出技术和工艺也

6、是品质定位的主要内容，体现出“工欲善其事，必先利工欲善其事，必先利其器其器”的思想，如乐百氏纯净水的的思想，如乐百氏纯净水的“2727层净化层净化”让消费者至今记忆深让消费者至今记忆深刻；长富牛奶宣传的刻；长富牛奶宣传的“全体系高端标准奶源，全程序高端标准工艺，全体系高端标准奶源，全程序高端标准工艺，纯品质完成本真口味纯品质完成本真口味”给人以不凡的品质印象。给人以不凡的品质印象。 该定位是将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感内该定位是将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感内涵融入品牌，使消费者在购买、使用产品的过程中获得这些情感体验，涵融入品牌，使消费者在购买、

7、使用产品的过程中获得这些情感体验，从而唤起消费者内心深处的认同和共鸣，最终获得对品牌的喜爱和忠诚。从而唤起消费者内心深处的认同和共鸣，最终获得对品牌的喜爱和忠诚。三、情感定位三、情感定位 如：如：浙江纳爱斯的雕牌洗衣粉，借用社会关注资源，在品牌塑造上浙江纳爱斯的雕牌洗衣粉，借用社会关注资源，在品牌塑造上大打情感牌，其创造的大打情感牌，其创造的“下岗片下岗片”，就是较成功的情感定位策，就是较成功的情感定位策略，略，“妈妈，我能帮您干活啦妈妈，我能帮您干活啦”的真情流露引起了消费者的真情流露引起了消费者内心深处的震颤以及强烈的情感共鸣，自此，纳爱斯雕牌更加内心深处的震颤以及强烈的情感共鸣，自此，纳

8、爱斯雕牌更加深入人心；还有丽珠得乐的深入人心；还有丽珠得乐的“其实男人更需要关怀其实男人更需要关怀”也是情感也是情感定位策略绝妙运用，哈尔滨啤酒定位策略绝妙运用，哈尔滨啤酒“岁月流转，情怀依旧岁月流转，情怀依旧”的品的品牌内涵让人勾起无限的岁月怀念。牌内涵让人勾起无限的岁月怀念。 企业理念定位就是企业用自己的具有鲜明特点的经营理念和企业精企业理念定位就是企业用自己的具有鲜明特点的经营理念和企业精神作为品牌的定位诉求，体现企业的内在本质。一个企业如果具有神作为品牌的定位诉求，体现企业的内在本质。一个企业如果具有正确的企业宗旨，良好的精神面貌和经营哲学，那么，企业采用理正确的企业宗旨，良好的精神面

9、貌和经营哲学，那么，企业采用理念定位策略就容易树立起令公众产生好感的企业形象，籍此提高品念定位策略就容易树立起令公众产生好感的企业形象，籍此提高品牌的价值，光大品牌形象。牌的价值，光大品牌形象。四、企业理念定位四、企业理念定位 如：如：“IBMIBM就是服务就是服务”是美国是美国IBMIBM公司的一句响彻全球的口号，是公司的一句响彻全球的口号，是IBMIBM公公司经营理念的精髓所在；金娃的司经营理念的精髓所在；金娃的“奉献优质营养，关爱少儿长远身奉献优质营养，关爱少儿长远身心健康心健康”，使家长觉得金娃是一个有责任心与爱心的品牌，从而对，使家长觉得金娃是一个有责任心与爱心的品牌，从而对金娃产生

10、认同；菲利普的金娃产生认同；菲利普的“让我们做得更好让我们做得更好”、诺基亚的、诺基亚的“科技以科技以人为本人为本”、TCLTCL的的“为顾客创造价值为顾客创造价值”、招商银行的、招商银行的“因您而变因您而变”等都是企业理念定位的典型代表。等都是企业理念定位的典型代表。 该定位通过表现品牌的某种独特形象和内涵，让品牌成为消费者该定位通过表现品牌的某种独特形象和内涵，让品牌成为消费者表达个人价值观、审美情趣、自我个性、生活品味、心里期待的表达个人价值观、审美情趣、自我个性、生活品味、心里期待的一种载体和媒介，使消费者获得一种自我满足和自我陶醉的快乐一种载体和媒介，使消费者获得一种自我满足和自我陶

11、醉的快乐感觉。感觉。五、自我表现定位五、自我表现定位 如：如：果汁品牌果汁品牌“酷儿酷儿”的的“代言人代言人”大头娃娃，右手叉腰，左手拿大头娃娃，右手叉腰，左手拿着果汁饮料，陶醉地说着着果汁饮料，陶醉地说着“QOOQOO”, ,这个有点儿笨手笨脚，这个有点儿笨手笨脚，却又不易气馁地蓝色酷儿形象正好符合儿童却又不易气馁地蓝色酷儿形象正好符合儿童“快乐、喜好助人快乐、喜好助人但又爱模仿大人但又爱模仿大人”的心理，小朋友看到酷儿就像看到了自己，的心理，小朋友看到酷儿就像看到了自己，因而博得了小朋友的喜爱；浪莎袜业锲而不舍地宣扬因而博得了小朋友的喜爱；浪莎袜业锲而不舍地宣扬“动人、动人、高雅、时尚高雅

12、、时尚”的品牌内涵，给消费者一种表现靓丽、妩媚、前的品牌内涵，给消费者一种表现靓丽、妩媚、前卫的心里满足；夏蒙西服定位于卫的心里满足；夏蒙西服定位于“007007的选择的选择”对渴望勇敢、对渴望勇敢、智慧、酷美和英雄的消费者极具吸引力。智慧、酷美和英雄的消费者极具吸引力。 企业可借助群体的声望、集体概念或模糊数学的手法，打出人会限制企业可借助群体的声望、集体概念或模糊数学的手法，打出人会限制严格的俱乐部式的高级团体牌子，强调自己是这一高级群体的一员，严格的俱乐部式的高级团体牌子，强调自己是这一高级群体的一员，从而提高自己的地位形象和声望，赢得消费者的信赖。从而提高自己的地位形象和声望，赢得消费

13、者的信赖。六、高级群体定位六、高级群体定位 如：如：美国克莱斯勒汽车公司宣布自己是美国美国克莱斯勒汽车公司宣布自己是美国“三大汽车公司之一三大汽车公司之一”，使消费者感到克莱斯勒和第一、第二一样都是知名轿车了，从而使消费者感到克莱斯勒和第一、第二一样都是知名轿车了，从而收到了良好的效果。利君沙、雕牌、冷酸灵都打出收到了良好的效果。利君沙、雕牌、冷酸灵都打出“中国驰名商中国驰名商标标”的口号给人深刻的印象；升达地板、双鹿空调强调的口号给人深刻的印象；升达地板、双鹿空调强调“国家免国家免检产品检产品”，增强了消费者对公司产品的信赖感。，增强了消费者对公司产品的信赖感。首席定位即强调品牌在同行业或同

14、类中的领导性、专业性地位，首席定位即强调品牌在同行业或同类中的领导性、专业性地位，如宣称如宣称“销量第一销量第一”。在现今信息爆炸的社会里，消费者对太多。在现今信息爆炸的社会里，消费者对太多数信息毫无记忆，但对领导性、专业性的品牌印象较为深刻。数信息毫无记忆，但对领导性、专业性的品牌印象较为深刻。七、首席定位七、首席定位 如：如：百威啤酒宣称是百威啤酒宣称是“全世界最大，最有名的美国啤酒全世界最大，最有名的美国啤酒”；双汇强调；双汇强调“开开创中国肉类品牌创中国肉类品牌”；波导手机宣称；波导手机宣称“连续三年全国销量第一连续三年全国销量第一”，这些，这些都是首席定位策略的运用。雅戈尔宣称是都是

15、首席定位策略的运用。雅戈尔宣称是“衬衫专家衬衫专家”；格兰仕推出；格兰仕推出柜式空调，宣称是柜式空调，宣称是“柜机专家柜机专家”，致使其他的竞争品牌不能采用相同，致使其他的竞争品牌不能采用相同的定位策略，因而这也都是首席定位策略的表现。的定位策略，因而这也都是首席定位策略的表现。即将质量和价格结合起来构筑品牌识别。质量和价格通常是消费者即将质量和价格结合起来构筑品牌识别。质量和价格通常是消费者最关注的要素，都希望买到质量好、价格适中或便宜的物品。因而最关注的要素，都希望买到质量好、价格适中或便宜的物品。因而实际中，这种定位往往表现宣传产品的价廉物美和物有所值。实际中，这种定位往往表现宣传产品的

16、价廉物美和物有所值。 八、质量八、质量/ /价格定位价格定位 如：如：戴尔电脑采用直销模式，降低了成本，并将降低的成本让渡戴尔电脑采用直销模式，降低了成本，并将降低的成本让渡给顾客，因而戴尔电脑总是强调给顾客，因而戴尔电脑总是强调“物超所值，实惠之选物超所值，实惠之选”；雕牌用雕牌用“只选对的，不买贵的只选对的，不买贵的”暗示雕牌的实惠价格；奥克暗示雕牌的实惠价格；奥克斯空调告诉消费者斯空调告诉消费者“让你付出更少，得到更多让你付出更少，得到更多”和乐凯胶卷和乐凯胶卷宣称的宣称的“拍的好，花的少拍的好，花的少”也都是既考虑了质量又考虑了价也都是既考虑了质量又考虑了价格的定位策略。格的定位策略。

17、 生活情调定位就是使消费者在使产品的使用过程中能体会出一种良生活情调定位就是使消费者在使产品的使用过程中能体会出一种良好的令人惬意的生活气氛、生活情调、生活滋味和生活感受，而获好的令人惬意的生活气氛、生活情调、生活滋味和生活感受，而获得一种精神满足，该定位使产品融入消费者的生活中，成为消费者得一种精神满足，该定位使产品融入消费者的生活中，成为消费者的生活内容，使品牌更加生活化。的生活内容，使品牌更加生活化。九、生活情调定位九、生活情调定位 如：如：青岛纯生啤酒的青岛纯生啤酒的“鲜活滋味，激活人生鲜活滋味，激活人生”给人以奔放、舒畅和激给人以奔放、舒畅和激扬的心情体验；美的空调的扬的心情体验；美

18、的空调的“原来生活可以更美的原来生活可以更美的”给人以舒适、给人以舒适、惬意的生活感受；云南印象酒业公司推出印象干红的广告语为惬意的生活感受；云南印象酒业公司推出印象干红的广告语为“有效沟通，印象干红有效沟通，印象干红”，赋予品牌在人际交往中获得轻松、惬，赋予品牌在人际交往中获得轻松、惬意的交流氛围，从而达到有效沟通的效果。意的交流氛围，从而达到有效沟通的效果。 该定位就是与某些知名而又属司空见惯类型的产品作出明显的区别，该定位就是与某些知名而又属司空见惯类型的产品作出明显的区别，或给自己的产品定为与之不同的另类，这种定位也可称为与竞争者划或给自己的产品定为与之不同的另类，这种定位也可称为与竞

19、争者划定界线的定位。定界线的定位。十、类别定位十、类别定位 如：如：美国的七喜汽水，所以能成为美国第三大软性饮料，就是由于采美国的七喜汽水，所以能成为美国第三大软性饮料，就是由于采用了这种策略，宣称自己是用了这种策略，宣称自己是“非可乐非可乐”型饮料，是代替可口可乐型饮料，是代替可口可乐和百事可乐的消凉解渴饮料，突出其与两和百事可乐的消凉解渴饮料，突出其与两“乐乐”的区别，因而吸的区别，因而吸引了相当部分的引了相当部分的“两乐两乐”转移者。又如娃哈哈出品的转移者。又如娃哈哈出品的“有机绿茶有机绿茶”与一般的绿茶构成显著差异，江苏雪豹日化公司推出的与一般的绿茶构成显著差异，江苏雪豹日化公司推出的

20、“雪豹雪豹fefe生物牙膏生物牙膏”与其他的牙膏形成区别，也都是类别定位策略的运用。与其他的牙膏形成区别，也都是类别定位策略的运用。 品牌定位秘籍品牌定位秘籍20招（下）招（下）不同档次的品牌带给消费者不同的心理感受和体验。现实中，常见不同档次的品牌带给消费者不同的心理感受和体验。现实中，常见的是高档次定位策略，高档次的品牌传达了产品高品质的信息，往的是高档次定位策略，高档次的品牌传达了产品高品质的信息，往往通过高价位来体现其价值，并被赋予很强的表现意义和象征意义。往通过高价位来体现其价值，并被赋予很强的表现意义和象征意义。十一、档次定位十一、档次定位 如：如：劳力士、浪琴和上百万元一块的江诗

21、丹顿能给消费者独特的精劳力士、浪琴和上百万元一块的江诗丹顿能给消费者独特的精神体验和表达神体验和表达“高贵、成就、完美、优雅高贵、成就、完美、优雅”的形象和地位；奥的形象和地位；奥迪迪A4A4上市时，宣称上市时，宣称“撼动世界的豪华新定义撼动世界的豪华新定义”，显示出产品的，显示出产品的尊贵和气派；尊贵和气派；TCLTCL手机走高端路线，推出的蒙宝欧手机走高端路线，推出的蒙宝欧S320S320彩屏手彩屏手机以华贵的外表和内在的优秀品质，成为手机中一个耀眼的新机以华贵的外表和内在的优秀品质，成为手机中一个耀眼的新星，独领风骚，其星，独领风骚，其“真钻品位，至尊豪迈真钻品位，至尊豪迈”的高档次定位

22、，尽的高档次定位，尽显豪华气派。显豪华气派。 将文化内涵融入品牌，形成文化上的品牌识别，文化定位能大大提高将文化内涵融入品牌，形成文化上的品牌识别，文化定位能大大提高品牌的品味，使品牌形象更加独具特色。品牌的品味，使品牌形象更加独具特色。十二、文化定位十二、文化定位 如：如：云峰酒业推出的云峰酒业推出的“小糊涂仙小糊涂仙”酒，就成功地实施了文化定位，他们酒，就成功地实施了文化定位，他们借借“聪明聪明”与与“糊涂糊涂”反衬，将郑板桥的反衬，将郑板桥的“难得糊涂难得糊涂”的名言溶入的名言溶入酒中，由于把握了消费者的心理，将一个没什么历史渊源的品牌运酒中，由于把握了消费者的心理，将一个没什么历史渊源

23、的品牌运作得风生水起；金六福酒实现了作得风生水起；金六福酒实现了“酒品牌酒品牌”与与“酒文化酒文化”的信息对的信息对称，把在中国具有亲和力与广泛群众基础的称，把在中国具有亲和力与广泛群众基础的“福福”文化作为品牌内文化作为品牌内涵，与老百姓的涵，与老百姓的“福文化福文化”心理恰巧平衡与对称，使金六福品牌迅心理恰巧平衡与对称，使金六福品牌迅速崛起。速崛起。 对比定位是指通过与竞争对手的客观比较来确定自己的定位，也对比定位是指通过与竞争对手的客观比较来确定自己的定位，也可称为排挤竞争对手的定位。在该定位中，企业设法改变竞争者可称为排挤竞争对手的定位。在该定位中，企业设法改变竞争者在消费者心目中现有

24、形象，找出其缺点或弱点，并用自己的品牌在消费者心目中现有形象，找出其缺点或弱点，并用自己的品牌进行对比，从而确立自己的地位。进行对比，从而确立自己的地位。十三、对比定位十三、对比定位 如：如：在止痛药市场，美国的泰诺击败占在止痛药市场，美国的泰诺击败占“领导者领导者”地位的阿斯匹林，地位的阿斯匹林，也是采用这一定位策略，由于阿司匹林有潜在的引发肠胃微量也是采用这一定位策略，由于阿司匹林有潜在的引发肠胃微量出血的可能，泰诺就宣传出血的可能，泰诺就宣传“为了千千万万不宜使用阿司匹林的为了千千万万不宜使用阿司匹林的人们，请大家选用泰诺人们，请大家选用泰诺”；又如农夫山泉通过天然水与纯净水；又如农夫山

25、泉通过天然水与纯净水的客观比较，确定天然水优于纯净水的事实，宣布停产纯净水，的客观比较，确定天然水优于纯净水的事实，宣布停产纯净水，只出品天然水，鲜明地亮出自己的定位，从而树立了专业的健只出品天然水，鲜明地亮出自己的定位，从而树立了专业的健康品牌形象。康品牌形象。 概念定位就是使产品、品牌在消费者心智中占据一个新的位置，形概念定位就是使产品、品牌在消费者心智中占据一个新的位置，形成一个新的概念，甚至造成一种思维定势，以获得消费者的认同，成一个新的概念，甚至造成一种思维定势，以获得消费者的认同，使其产生购买欲望。该类产品可以是以前存在的，也可是新产品类。使其产生购买欲望。该类产品可以是以前存在的

26、，也可是新产品类。十四、概念定位十四、概念定位如：如：在在PDAPDA行业里，商务通运用概念定位，创造了一个行销的神话：行业里，商务通运用概念定位，创造了一个行销的神话：“手机，手机，CALLCALL机，商务通一个都不能少机，商务通一个都不能少”，给消费者一个清晰的，给消费者一个清晰的定位，以致消费者认为定位，以致消费者认为PDAPDA即商务通，商务通即即商务通，商务通即PDAPDA，商务通也从，商务通也从此坐上了行业老大的宝座；另一个概念定位成功的案例是此坐上了行业老大的宝座；另一个概念定位成功的案例是“脑白脑白金金”，其品牌本身就创下了一个概念，容易让消费者形成诱导式，其品牌本身就创下了一

27、个概念，容易让消费者形成诱导式购买，人们已经是身不由己地把脑白金和送礼佳品、年轻态健康购买，人们已经是身不由己地把脑白金和送礼佳品、年轻态健康品等同起来了。品等同起来了。 即以产品悠久的历史建立品牌识别。消费者都有这样一种惯性思维，即以产品悠久的历史建立品牌识别。消费者都有这样一种惯性思维，对于历史悠久的产品容易产生信任感，一个作产品做了这么多年的对于历史悠久的产品容易产生信任感，一个作产品做了这么多年的企业，其产品品质，服务质量应该是可靠的，而且给人神秘感，让企业，其产品品质，服务质量应该是可靠的，而且给人神秘感，让人向往，因而历史定位具有人向往，因而历史定位具有“无言的说服力无言的说服力”

28、。十五、历史定位十五、历史定位 如：如：云南香格里拉酒业公司推出的香格里拉云南香格里拉酒业公司推出的香格里拉藏秘青稞干红传说是根藏秘青稞干红传说是根据当年法国传教士的秘方酿制，近年在干酒行业异军突起，与据当年法国传教士的秘方酿制，近年在干酒行业异军突起，与其历史定位是分不开的，其历史定位是分不开的，“来自天籁，始于来自天籁，始于1848年，跨越三个年，跨越三个世纪，傲然独立世纪，傲然独立”的品牌渲染给人以凝重、悠远的历史品味和的品牌渲染给人以凝重、悠远的历史品味和神往的心情。泸州老窖公司拥有始建于明代万历年间神往的心情。泸州老窖公司拥有始建于明代万历年间(公元公元1573年年)的老窖池群，所以

29、总是用的老窖池群，所以总是用“您品味的历史，您品味的历史，435年，国窖年，国窖1573”的历史定位来突出品牌传承的历史与文明。的历史定位来突出品牌传承的历史与文明。 该定位将品牌形象和生活理念联系在一起，将品牌形象人性化。该定位将品牌形象和生活理念联系在一起，将品牌形象人性化。这样的生活理念必须是简单而深奥的，能引起消费者内心的共这样的生活理念必须是简单而深奥的，能引起消费者内心的共鸣和对生活的信心，产生一种振奋人心的感觉，催人上进，甚鸣和对生活的信心，产生一种振奋人心的感觉，催人上进，甚至成为消费者心中的座佑铭，从而给消费者以深刻印象。至成为消费者心中的座佑铭，从而给消费者以深刻印象。十六

30、、生活理念定位十六、生活理念定位 如：如：纳爱斯雕牌的一则广告中，将纳爱斯雕牌的一则广告中，将“努力就有机会努力就有机会”这一简单而深奥的这一简单而深奥的生活真理融入品牌，让人无限感慨，尤令下岗工人感动，品牌自然生活真理融入品牌，让人无限感慨，尤令下岗工人感动，品牌自然叫人喜欢；劲霸男装的广告很短，但十分精炼，只强调叫人喜欢；劲霸男装的广告很短，但十分精炼，只强调“奋斗，成奋斗，成就男人就男人”，这让男人深感依恋，让男人有一种奋斗的动力，因为男，这让男人深感依恋，让男人有一种奋斗的动力，因为男人深感只有努力奋斗，才会有所成就。人深感只有努力奋斗，才会有所成就。 比附定位就是攀附名牌，以借名牌之

31、光而使自己的品牌生辉，主要比附定位就是攀附名牌，以借名牌之光而使自己的品牌生辉，主要有两种形式：（有两种形式：（1 1）甘居第二，即明确承认同类中另有最负盛名的品）甘居第二，即明确承认同类中另有最负盛名的品牌，自己只不过是第二而已。这种策略会使人们对公司产生一种谦牌，自己只不过是第二而已。这种策略会使人们对公司产生一种谦虚诚恳的印象，相信公司所说是真实可靠的。虚诚恳的印象，相信公司所说是真实可靠的。十七、比附定位十七、比附定位 如：如：美国阿维斯出租汽车公司强调美国阿维斯出租汽车公司强调“我们是老二，我们要进一步努我们是老二，我们要进一步努力力”，从而赢得了更多忠诚的客户；蒙牛乳业启动市场时，

32、宣称，从而赢得了更多忠诚的客户；蒙牛乳业启动市场时，宣称“做内蒙古第二品牌做内蒙古第二品牌”、“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业业我们为内蒙古喝彩我们为内蒙古喝彩”。（。（2）攀龙附凤，其切入点亦如上述，）攀龙附凤，其切入点亦如上述，承认同类中某一领导性品牌，本品牌虽自愧弗如，但在某地区或承认同类中某一领导性品牌，本品牌虽自愧弗如，但在某地区或在某一方面还可与它并驾齐驱，平分秋色，并和该品牌一起宣传。在某一方面还可与它并驾齐驱，平分秋色，并和该品牌一起宣传。如内蒙古的宁城老窖，宣称是如内蒙古的宁城老窖，宣称是“宁城老窑宁城老窑塞外茅台塞外茅台”。 形态定位是根据产品独

33、特外部形态特点来作为品牌识别的。在产形态定位是根据产品独特外部形态特点来作为品牌识别的。在产品的内在特性越来越相同的今天，产品的形态本身就可以造就一品的内在特性越来越相同的今天，产品的形态本身就可以造就一种市场优势。种市场优势。十八、形态定位十八、形态定位 如：如：康佳推出独特的康佳推出独特的R6166“黑屏黑屏”手机，在手机中独树一帜；夏新会手机，在手机中独树一帜；夏新会“跳跳舞舞”的的A8手机，让人耳目一新；海尔的手机，让人耳目一新；海尔的“奔风奔风”手机，强调独具一格手机，强调独具一格的的“笔形笔形”。这些对于崇尚独特个性、喜好求新求异的消费者尤其具。这些对于崇尚独特个性、喜好求新求异的

34、消费者尤其具有吸引力。有吸引力。 情景定位是将品牌与一定环境、场合下产品的使用情况联系起来，情景定位是将品牌与一定环境、场合下产品的使用情况联系起来，以唤起消费者在特定的情景下对该品牌的联想，从而产生购买欲望以唤起消费者在特定的情景下对该品牌的联想，从而产生购买欲望和购买行动。和购买行动。十九、情景定位十九、情景定位 如：如：雀巢咖啡的广告不断提示在工作场合喝咖啡，会让上班族口渴、雀巢咖啡的广告不断提示在工作场合喝咖啡，会让上班族口渴、疲倦时想到雀巢；喜之郎果冻在广告中推荐疲倦时想到雀巢；喜之郎果冻在广告中推荐“工作休闲来一个，工作休闲来一个，游山玩水来一个，朋友聚会来一个，健身娱乐来一个游山

35、玩水来一个，朋友聚会来一个，健身娱乐来一个”，让人在，让人在这些快乐和喜悦的场合想起喜之郎。这些快乐和喜悦的场合想起喜之郎。 该定位直接以产品的消费群体为诉求对象，突出产品专为该类消该定位直接以产品的消费群体为诉求对象，突出产品专为该类消费群体服务，来获得目标消费群的认同。把品牌与消费者结合起费群体服务，来获得目标消费群的认同。把品牌与消费者结合起来，有利于增进消费者的归属感，使其产生来，有利于增进消费者的归属感，使其产生“我自己的品牌我自己的品牌”的的感觉。感觉。二十、消费群体定位二十、消费群体定位 如：如：金利来定位为金利来定位为“男人的世界男人的世界”；哈药的护彤定位为；哈药的护彤定位为“儿童感冒儿童感冒药药”；百事可乐定位为；百事可乐定位为“青年一代的可乐青年一代的可乐”；北京统一石油化工；北京统一石油化工公司的公司的“统一经典统一经典”润滑油将目标锁定为润滑油将目标锁定为“高级轿车专用润滑高级轿车专用润滑油油”。谢 谢！东方船（中国）传播机构东方船（中国）传播机构广州公司广州公司