国际市场营销学课件.ppt

1、国际市场营销学Think globally, act locally全球化思维，本地化行动本书内容体系本书内容体系分析大环境分析大环境（分析全球范围内的经（分析全球范围内的经济、政治、文化、法律、济、政治、文化、法律、金融、技术、物质资源金融、技术、物质资源等）等）解析小环境解析小环境（站在企业的角度，对（站在企业的角度，对和企业直接相关的中观、和企业直接相关的中观、微观环境进行调研，以微观环境进行调研，以选择市场机会）选择市场机会）制定国际营销战略制定国际营销战略（进入战略、竞争战略）（进入战略、竞争战略）企业具体策略企业具体策略（产品、价格、分销、促销）（产品、价格、分销、促销）国际国际市

2、场市场营销营销管理管理使用教材及参考书目使用教材及参考书目 使用教材使用教材:高教京版高教京版国际市场营销学国际市场营销学，主编：甘碧群。，主编：甘碧群。参考书目参考书目（1）国际市场营销学（美）菲利普）国际市场营销学（美）菲利普R凯特奥拉（凯特奥拉（Philip R Cateora）、约翰）、约翰L格雷厄姆（格雷厄姆（John L. Graham）著，周祖城）著，周祖城 赵银得赵银得 张璘张璘 译，机械工业出版社译，机械工业出版社2005年年8月版。月版。（2）国际市场营销（第六版），苏比哈什）国际市场营销（第六版），苏比哈什C贾殷（贾殷（Subhash C. Jain）著，吕一林）著，吕一

3、林 雷丽华雷丽华 主译，中国人民大学出版社主译，中国人民大学出版社2004年年版。版。（3）国际市场营销学（第二版），蔡新春）国际市场营销学（第二版），蔡新春 何永祺编著，暨南大何永祺编著，暨南大学出版社学出版社2004年年3月第二版。月第二版。（4）全球营销管理（第七版），（美）全球营销管理（第七版），（美）Warren J Keegan著，著，清华大学出版社清华大学出版社2004年年9月版。月版。常用网站：常用网站：（1）http:/ 案例库网案例库网（2）http:/ 国际营销传播网国际营销传播网（3）http:/中国营销传播网中国营销传播网（4）http:/中国市场营销管理网中国市场营

4、销管理网（5）http:/ 经济观察报网经济观察报网（6）http:/ 中国经营报网中国经营报网第一章 国际市场营销导论Chapter One International Marketing Introduction 第一节第一节 市场营销的有关定义市场营销的有关定义一、一、What is Marketing?美国市场营销协会（美国市场营销协会（AMA）的定义）的定义American Marketing Association DefinitionMarketing is the process of planning and executing the conception, pricing

5、, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals.“市场营销是为创造达到个人和机构市场营销是为创造达到个人和机构目标的交换，而规划和实施理念、产品和服务构思、目标的交换，而规划和实施理念、产品和服务构思、定价、促销和配销的过程。定价、促销和配销的过程。”营销的思想变化过程：营销的思想变化过程：n生产导向生产导向“我生产什么，就卖什么我生产什么，就卖什么” ；n产品导向产品导向“酒好不怕巷子

6、深酒好不怕巷子深”；n推销导向推销导向“我卖什么，就让你买什么我卖什么，就让你买什么” ；n营销导向营销导向“市场需要什么，就生产什么市场需要什么，就生产什么”；n社会营销导向社会营销导向营销导向必须兼顾社会整体营销导向必须兼顾社会整体利益和顾客长远利益。利益和顾客长远利益。二、营销观念的演变二、营销观念的演变企业对利益关注的变化社会（整体利益）企业（利润）顾客（欲望满足）二战前20世纪70年代今天三、营销组合三、营销组合Marketing Mix目标顾客目标顾客期望的定位期望的定位种类种类质量质量设计设计性能性能品牌品牌包装包装服务服务价格价格标价标价折扣折扣折让折让还款期还款期信用条款信用

7、条款广告广告人员推销人员推销销售促进销售促进公共关系公共关系分销分销渠道渠道覆盖面覆盖面地点地点仓储仓储运输运输物流物流第二节 全球化与国际市场营销一、国际市场营销定义一、国际市场营销定义P.凯特奥拉：国际市场营销凯特奥拉：国际市场营销是指一个企业对商品和劳务是指一个企业对商品和劳务流入一个以上国家的消费者流入一个以上国家的消费者或用户手中过程进行计划、或用户手中过程进行计划、定价、促销和引导，以便获定价、促销和引导，以便获取利润的活动。取利润的活动。二、国际营销与国内营销的不同：二、国际营销与国内营销的不同：国内营销国内营销国际营销国际营销市场营销环境市场营销环境一国的平面环境一国的平面环境

8、多层的市场环境多层的市场环境看待市场的视野看待市场的视野本地化本地化全球化与本土化全球化与本土化市场营销方案市场营销方案整体一致整体一致多样化，国别不多样化，国别不同，方案不同同，方案不同营销人员要求营销人员要求技能技能技能、语言技能、语言国际人才国际人才 国际营销环境国际营销环境 国内环境国内环境 (不可控因素不可控因素) 经济经济 形势形势 法律法律 分销分销 定价定价 促销促销 产品产品 可控因素可控因素 竞争竞争结构结构 政治政治 力量力量 国外环境国外环境 (不可控因素不可控因素) 政治政治 法律法律 经济经济 力量力量 竞争竞争力量力量 技术技术水平水平 分销分销结构结构 地理和地

9、理和基础设基础设施施 文化文化力量力量 三、企业开展国际营销的动因三、企业开展国际营销的动因通过国外投资设厂生产，避开贸易壁垒。通过国外投资设厂生产，避开贸易壁垒。享受外国政府制定的优惠政策。享受外国政府制定的优惠政策。利用外国低廉的劳动力和原材料，降低生产成本，利用外国低廉的劳动力和原材料，降低生产成本，提高利润率，这些好处一般可在资源丰富的发展中提高利润率，这些好处一般可在资源丰富的发展中国家获得。国家获得。利用国外的资金、技术和管理经验，这些好处一般利用国外的资金、技术和管理经验，这些好处一般可在发达国家获得。可在发达国家获得。生产接近市场、就地销售，可更直接获取当地市场生产接近市场、就

10、地销售，可更直接获取当地市场信息。信息。层次层次国内市场营销国内市场营销出口市场营销出口市场营销国际市场营销国际市场营销全球市场营销全球市场营销 国际市场营销国际市场营销发展的三个阶段发展的三个阶段四、国际市场营销发展阶段四、国际市场营销发展阶段竞争者公众与社会舆论人口环境经济环境自然环境技术环境政治法律环境文化环境供应商企业营销中介单位顾客国内市场营销：国内市场营销：domestic marketing 企业目标仅为国内市场，在不可控的外部环境中，企业目标仅为国内市场，在不可控的外部环境中，用可控因素（产品、价格、营销手段等）满足消费者。用可控因素（产品、价格、营销手段等）满足消费者。出口市

11、场营销：出口市场营销：export marketing依靠国内资源组织生产依靠国内资源组织生产目的：进行跨国境的产品、服务营销目的：进行跨国境的产品、服务营销国际市场营销：国际市场营销：international marketing营销策略差异化（根据国别制定策略）营销策略差异化（根据国别制定策略）目的：国际市场。满足海外顾客需求，获取利润目的：国际市场。满足海外顾客需求，获取利润全球市场营销：全球市场营销：global marketing突破国别差异，从全球角度考虑企业营销策略突破国别差异，从全球角度考虑企业营销策略通过整合的国际市场营销实现资源配置最优，利润最大通过整合的国际市场营销实现资

12、源配置最优，利润最大五、国际市场营销观念的五、国际市场营销观念的演变演变 国内市场延伸观念国内市场延伸观念 国别市场观念国别市场观念 全球市场营销观念全球市场营销观念六、国际市场营销任务六、国际市场营销任务分析国际市场营销环境分析跨文化的消费者行为国际市场调研进入国际市场的战略决策国际市场细分与目标市场确定产品和服务的调整制定国际价格战略建立跨国的产品、服务分销网络整合的国际促销组合策略建立与经销商、顾客之间的良好关系国际营销活动的计划、组织、控制第二章 国际市场营销文化环境Chapter Two International Marketing Culture EnvironmentCultu

13、re just different, not right or wrong, better or worse 一、文化的概念 根据“人类学之父”爱德华B泰勒1971年在原始文化中的定义： “文化是一个复合的整体，其中包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及作为社会成员而获得的其他方面的能力和习惯。”二、文化的构成因素：1.语言2.宗教信仰3.风俗习惯4.社会结构5.审美6.教育7.文化价值观 语言 语言是最难把握，最重要的文化因素。 语言文字是交流的工具、思维的载体。 谐音、一词多意等语言现象常常困扰跨国营销活动。 宗教信仰 宗教信仰是人们对客观世界认识的一种社会意识形态，是国际营销人员了解

14、消费者行为的重要依据。1.宗教节假日往往造成季节性消费浪潮2.宗教禁忌影响人们的消费行为3.宗教可以成为一个国家或市场细分的重要依据 风俗习惯 不同的文化习俗影响形成的消费习惯，必然影响人们的消费行为，国际营销工作中，熟悉异国文化、了解异国风俗习惯至关重要。 社会结构 社会结构也称社会组织，指社会里的人相互发生联系的各种组织形式，是人们之间相互联系、沟通的方式。包括：1. 亲属关系2. 社会阶层3. 社会群体 年龄群体 性别群体 相关群体 审美 审美包括人们对艺术、戏剧、舞蹈、音乐及色彩的评价。 不同国家、民族往往有不同的审美标准，企业在进行国际营销活动时，对待东道国审美观的唯一正确态度，就是

15、采用东道国的审美标准。 教育1. 教育对国际营销的影响一般表现在两个方面：一是教育程度直接影响消费者的消费行为；二是教育程度制约着国际营销活动的进行。2. 国际上通常使用成人识字率来衡量东道国的教育水平。 文化价值观 价值观是指人们对于事物的评价标准。它决定了人们的善恶观、是非观、主次观、时间观、财富观等。不同国家、不同社会、不同社会阶层有不同的价值观。 如西方人认为“时间就是金钱”，十分讲究效率；而阿拉伯人时间观念很差。对此，如快餐、速溶咖啡、电动剃须刀在西方国家很受欢迎。文化价值观的衡量指标 Geert Hofstede通过对66个国家约9万余人进行调查，将各国文化价值观的差异归结为四个方

16、面： Individualism / collective index(IDV) 个人主义/集体主义指数 Power distance index(PDI)权利距离指数 Uncertainty avoidance index(UAI)风险的不确定性回避指数 Masculinity / femininity(MAS)男性化/女性化指数1、个人主义/集体主义指数Individualism/collective index, IDV 指一国的人们是更愿意以个人的身份进行活动还是愿意以某一群体的身份进行活动。 IDV较高高的文化反映了一种以“自我自我”为中心的思维，个人目标置于群体目标之上。 IDV较

17、低低的文化反映的一种以“我们我们”为中心的思维，社会成员都有一种群体意识。最高：美国最高：美国91；最低：危地马拉；最低：危地马拉62、权力距离指数Power distance index, PDI 反映人们对社会不平等，即在某一社会制度中上下级间的权力不平等状况的容忍程度 PDI高高的国家往往等级森严，视家庭出身为权势的源泉，权力集中在高层的少数人手中，下层的人对权力和财富的差异接受能力强。 PDI低低的国家珍视平等、视知识为权势的源泉最高：马来西亚最高：马来西亚100；最低：奥地利；最低：奥地利113、不确定性回避指数Uncertainty avoidance index, UAI 反映社

18、会成员对风险的容忍程度 UAI较高高的文化，难以忍受不确定性，往往对新思想或新行为持怀疑态度，其社会成员往往显得较为焦虑和紧张，对未来的安全感到担心，因而寻求行为规范以减少不确定性 UAI较低低的文化，对反常和思想和不同的观点比较容忍，并且乐于冒险，焦虑紧张程度较低最高：希腊最高：希腊112；最低：新加坡；最低：新加坡84、男性化/女性化指数Masculinity / femininity(MAS) 该指数高反映一个社会看重的是成就、事业、成功、金钱和竞争等男性特征的事物。 该指数低反映该社会看重的是高质量的生活、保持良好的人际关系、服务他人、关怀弱者、保护环境和团结等比较女性化特征的事物。该

19、指数较低的丹麦和瑞典基本都是以追求更高的生活质量作为努力工作的主要动机。该指数高的国家有美国、意大利和日本。若干国家的Hofstede价值观指数国家或地区阿拉伯国家澳大利亚巴西加拿大法国德国英国IDV值38903880716789PDI值80366939683535UAI值68517648866535欧美较高欧美较高 (续)：若干国家的Hofstede价值观指数国家或地区印度日本墨西哥巴基斯坦韩国中国台湾美国IDV值38463014181791PDI值80548155605840UAI值68928270856946Source：Geert Hofstede, Cultures and Orga

20、nizations: Software of the Mind (Berkshire, U.K.: McGraw-Hill, 1991案例：股票和eBay 个人在线拍卖网站eBay在美国获得巨大成功，但在法国和日本都遇到了阻力 在股票投资方面，日本只有9%家庭在股市直接投资，法国的比例约为12%，而美国则有50%家庭拥有股票 以上现象不难从日、法、美等国的文化价值观差异找到原因用文化价值观解释消费者行为 由美国的个人主义指数（IDV）91、日本46、法国76可见：对个人主义至上的美国，独自坐在电脑前显然较受欢迎；而较强调集体行为的日、法则较不喜欢缺乏人情味的电子交流 从不确定性回避指数（UAI

21、）来看，日、法数值较高，分别为92和86，美国为46。同样可以预料日法投资者较不愿意在股市进行投资冒险，更喜欢安全的储蓄IDV、UAI高的文化往往高的文化往往更喜欢（容易接受）变革，而在上述指数较低的国家，更喜欢（容易接受）变革，而在上述指数较低的国家，推广变革的速度则较慢推广变革的速度则较慢三、文化的适应与变迁 各国文化千差万别，企业要适应不同的文化环境，在实践中往往不容易做到。 美国学者詹姆斯A李在1966年提出“自我参照标准”概念。 自我参照标准：指在国际营销活动中，经营人员只要一遇到具体情况，就用母国的价值观作为理解和解决这种具体情况的标准，不问或不知道目标国家消费者是否接受这一价值观

22、标准。消除SRC的步骤： 按照本国的文化特点或习俗来确定业务问题或营销目标； 按照目标国家的文化特点或习俗来确定业务问题或营销目标； 将上述两步骤的结果进行比较，找出SRC存在或表现在何处； 剔除SRC的影响，重新确定业务问题或营销目标。以销往美国方便面举例如何消除SRC： 方便面在中国是快餐食品，对方便面的要求要符合色、形、味俱佳，既要有好看的形状，引起食欲的颜色，更要有香喷喷的味道。 美国人对食品的要求是营养全面充足，方便食用。 将上述两步骤的结果比较，发现两国消费者对食品的要求有本质上的不同。 重新考虑方便面，按照美国消费者的体重、食量、营养习惯生产营养成分全面的方便面，而不强调方便面的

23、色、形、味。一、国际经济要览 1.国际贸易与国际投资迅速发展 2.各国经济之间相互依赖性提高 一体化（全球化与区域） 3.全球范围内的竞争加剧 4.电子商务的发展使国家壁垒的重要性下降二、经济发展水平 罗斯托Rostow的划分方法，按照经济发展阶段来划分： 第一阶段：传统社会 第二阶段：起飞准备阶段（起飞前夕） 第三阶段：起飞阶段 第四阶段：走向成熟阶段 第五阶段：高度大量消费期“经济成长阶段论经济成长阶段论”是由美国经济史学家沃尔特是由美国经济史学家沃尔特罗斯托提出，罗斯托提出，他在他在1960年出版的年出版的经济成长的阶段经济成长的阶段一书中，提出世界各一书中，提出世界各国的经济发展可以划

24、分为五个阶段，处在前三个阶段被看作国的经济发展可以划分为五个阶段，处在前三个阶段被看作是经济不发达地区。是经济不发达地区。UN的划分方法 （1）MDCs: Most developed countries,发达国家，美加、日本、法德英 （2）LDCs：Less-developed countries,：欠发达国家，亚洲及拉丁美洲的国家 （3）LLDCs：Least-developed countries：最不发达国家，中部非洲一些国家以GDP指标高低来划分低收入国家 人均GNP在765美元以下。市场非常有限。下中收入国家 人均GNP处于766-3035美元之间。这些国家主要出口产品以劳动密集性

25、产品为主。上中收入国家 人均GNP处于3036-9385美元之间。新的富裕阶层和中产阶级购买力旺盛。高收入国家 人均GNP高于9386美元。市场呈现饱和状态，产品打入这些国家不容易，国际营销者必须不断地进行产品创新以扩大市场占有率。 三、经济特征 - 人口收入消费结构通货膨胀 基础设施 自然条件 城市化程度 外国介入该国经济程度（一）人口 人口是国际营销企业最感兴趣的因素之一，决定市场规模和市场潜力的大小。 人口因素包括人口总量、人口自然增长率、住户规模、城乡分布、年龄结构等指标。（二）收入 基本日用品的需求量可由人口数直接估计，但对于绝大多数消费者而言，收入是最能体现工业品和服务业市场潜力的

26、因素，有助于对市场初步筛选 广泛使用的数字是各国的人均GDP，但使用时应谨慎（忽略贫富差距、不考虑物价、不一定起决定作用）（三）消费结构 消费者支出模式主要受消费者收入的影响，随着消费者收入的变化，消费者支出模式和消费结构就会发生相应变化。 用于考察消费支出和消费收入之间关系的最著名的定律就是恩格尔定律，它指出:“随着收入的增加，食物支出在总支出中的比例下降。”（五）基础设施 Infrastructure 影响生产、促销、分销计划影响生产、促销、分销计划 通信系统（通信系统（television, radio, print media, telecommunications） 交通网络（交通网

27、络（paved roads, railroads, airports） 能源供应设施（能源供应设施（power plants, gas and electric utilities）（六）自然条件 自然条件包括各种自然因素，如气候、地形、自然资源等，它们对市场营销活动都会产生直接或间接的影响。 自然资源的差异还会影响一国的经济和购买力水平。（七）城市化程度urbanization 城市化决定一个公司面临销售任务的性质 城市地区消费群体大，接触消费者机会多，示范效应大，易受公司促销努力的影响（八）外商对经济的参与程度 了解东道国对经济的接受程度 外国直接投资程度 东道国对外资的各种规定 对外资的

28、限制主要是产业类型和投资者来源美国主要外商投资须由美国外国投资委员会美国主要外商投资须由美国外国投资委员会(CFIUS)审定。关注主要问题是国家安全和投资者来源：审定。关注主要问题是国家安全和投资者来源：20世世纪纪70年代是阿拉伯人，年代是阿拉伯人，80年代末和年代末和90年代初是日本人年代初是日本人三、区域经济一体化 区域经济一体化的形式 区域经济组织 区域经济一体化对国际市场营销的影响一、区域经济一体化的形式自由贸易区自由贸易区经济同盟经济同盟经济政策协调经济政策协调要素流动要素流动共同市场共同市场关税联盟关税联盟共同的外贸政策共同的外贸政策成员间自由成员间自由贸易贸易1、自由贸易区Fr

29、ee Trade Area 国家间经济一体化约束最少，最为松散的形式，如NAFTA，ASEAN 在自由贸易区内，成员间的所有贸易壁垒均被撤除，成员国之间实行产品和服务的自由贸易 各成员国与非成员国间仍维持其原有贸易壁垒2、关税同盟 Customs Union 在经济一体化的道路上，又向前迈进了一步 与自由贸易区一样，成员国之间相互拆除产品与服务贸易壁垒 此外还建立了一项共同的与非成员国之间的贸易政策，主要是形成一个共同的外部关税，即从非成员国进口至任一成员国的关税都相同荷比卢三国最早于荷比卢三国最早于1921年形成年形成Benelux关税同盟，关税同盟，后来成为欧洲经济一体化的一部分后来成为欧

30、洲经济一体化的一部分3、共同市场 Common Market 除了关税同盟，生产要素（劳动力、资本和技术）可以在成员国之间流动，取消移民和跨国界投资等限制 当生产要素可流动时，资本、劳动力和技术就能在生产率最高的地方得以使用20世纪世纪80年代，欧共体为消除年代，欧共体为消除12国之间的壁垒，国之间的壁垒，让商品、服务、资本和人员自由流动做出了不懈让商品、服务、资本和人员自由流动做出了不懈的努力，终于的努力，终于1992年基本形成欧洲统一市场年基本形成欧洲统一市场4、经济同盟 Economic Union 除了共同市场，还要求经济政策一体化 成员国应协调货币政策、税收和政府支出 应有统一的货币

31、 各国牺牲自己很大一部分国家主权来服从一个超国家的同盟权威机构，如欧洲议会1993年末，欧共体年末，欧共体12国批准国批准马斯特里赫特条约马斯特里赫特条约，欧盟产生，并于，欧盟产生，并于1994年年1月月1日生效。这个条约（日生效。这个条约（1997年和年和阿姆斯特丹条约阿姆斯特丹条约合并），合并），为经济与货币联盟建立、欧元从为经济与货币联盟建立、欧元从1999年年1月月1日起的统一货币打下基础日起的统一货币打下基础国际政治环境 国家主权 政策的稳定性 政党 民族主义 政治风险一、国家主权The sovereignty of nations 主权国家（主权国家（ a sovereign st

32、ate）：独立而）：独立而不受外部控制，统治自己的领土，选择自不受外部控制，统治自己的领土，选择自己政治、经济、社会制度；与其他国家享己政治、经济、社会制度；与其他国家享有平等法律地位，有权和其它国家签订协有平等法律地位，有权和其它国家签订协议议 。国家主权是处理国家间关系的基本原。国家主权是处理国家间关系的基本原则，也是跨国公司经营的政治环境的构成则，也是跨国公司经营的政治环境的构成要素要素二、政策的稳定性Stability of government policies 影响政府政策稳定性的原因 （1）政权的频繁更替 （2）暴力事件、治安混乱和示威游行 （3）文化分裂 （4）宗教对立 三、政

33、党 Political parties 政府类型 议会制政府 专制政府 政党 两党制 多党制、 一党制 了解各政党的主张,包括在野党总之，了解一国各政党的态度及其政治哲总之，了解一国各政党的态度及其政治哲学对于评估该国的政策稳定性及市场吸引学对于评估该国的政策稳定性及市场吸引力十分重要力十分重要四、民族主义Nationalism 经济民族主义认为，一国的经济发展要更多地依靠本国自己的经济力量，要特别维护本国民族工业的发展，保护民族的利益与安全。 只买本国货 限制进口，限制性关税和其他贸易壁垒五、全球经营的政治风险 没收、征用和本土化 经营风险 政治制裁 政治与社会活动人士 暴力和恐怖活动（一）

34、没收、征用和本土化 在伊拉克前政权时期，在伊拉克投资的项目或未完工的承包工程项目，由于国际制裁、伊拉克战争以及前政权的倒台，使投资者遭受巨大损失。 如委内瑞拉政府宣布，把外资控股或独资的石油、能源类企业收归国有，外资方不能控股。因此，在委内瑞拉投资石油、能源的外国公司损失巨大。（二）经营风险 外汇管制 国产率法律 进口限制 税收管制 价格管制 劳工问题法国人十分看重充分就业，无论解雇多法国人十分看重充分就业，无论解雇多少工人，尤其是外国公司解雇工人，都少工人，尤其是外国公司解雇工人，都被视作国家危机被视作国家危机（三）政治制裁 某个或几个国家抵制另一个国家，从而断绝与这些国家的一切经贸往来，或

35、者对特定商品的贸易实施制裁 美国对古巴、伊朗、伊拉克、利比亚进行制裁国与国之间的政治纷争往往殃及池鱼，夹国与国之间的政治纷争往往殃及池鱼，夹在其间的公司无端成了政治牺牲品在其间的公司无端成了政治牺牲品（四）政治与社会活动人士 制裁不一定来自政府，政治与社会活动人士也会干扰正常的贸易往来 反对雀巢公司在第三世界市场销售婴儿营养奶粉的活动 绿色和平组织（五）暴力与恐怖活动 恐怖分子袭击跨国公司的目的 羞辱某一政府 绑架勒索 借跨国公司要挟本国政府 黑客也被视作是新兴的网络恐怖主义如何降低政治脆弱性1.在东道国只是客人，应以客人身份行事2.企业利润并非完全属于某一公司，当地雇员和东道国经济也应受益3

36、.若能流利使用当地语言，会有助于销售，有利于缔结良好的公共关系4.努力为该国的经济、文化做贡献5.培训外派的管理人员及其家属，使他们在外国环境中举止得体6.最好不要呆在本国指挥业务经营，而应为国外子公司配备称职的当地人并从本国监督经营情况一、国际市场调研的定义一、国际市场调研的定义国际市场营销调研是指企业运国际市场营销调研是指企业运用科学的方法，有目的地、系用科学的方法，有目的地、系统地搜集、记录一切与国际市统地搜集、记录一切与国际市场营销活动相关的信息，对所场营销活动相关的信息，对所收集到的信息进行整理和分析，收集到的信息进行整理和分析，从而把握目标市场的变化规律，从而把握目标市场的变化规律

37、，为国际市场上的营销决策提供为国际市场上的营销决策提供可靠的依据可靠的依据 二、国际市场调研的意义二、国际市场调研的意义 有助于企业发现国际营销机会有助于企业发现国际营销机会 为企业进行制定国际营销决策提供依为企业进行制定国际营销决策提供依据据 国际市场调研能够及时反映国际市场国际市场调研能够及时反映国际市场的变化，促使企业适时地调整营销方的变化，促使企业适时地调整营销方案案 有助于企业分析和预测国际市场未来有助于企业分析和预测国际市场未来的发展趋势，从而掌握国际市场营销的发展趋势，从而掌握国际市场营销活动的规律活动的规律三、国际市场调研的内容三、国际市场调研的内容 国际市场营销环境调研国际市

38、场营销环境调研 国际市场消费者调研国际市场消费者调研 国际市场竞争对手调研国际市场竞争对手调研 确定市场调研目的确定市场调研目的 确定国际市场调研范围确定国际市场调研范围 确定资料来源和收集资料确定资料来源和收集资料 撰写市场调研报告撰写市场调研报告 五、国际市场调研的方法五、国际市场调研的方法二手资料的收集方法（二手资料的收集方法（Secondary Data）原始资料的收集方法（原始资料的收集方法（Primary Data）调查问卷的设计调查问卷的设计（一）二手资料的来源（一）二手资料的来源Sources of Secondary DataGovernment AgenciesTrade

39、and Industry AssociationsMarketing Research FirmsCommercial PublicationsNews MediaInternal Corporate Information（二）原始资料的收集方法（二）原始资料的收集方法 观察法观察法 问询法问询法 实验法实验法1、观察法、观察法Observation Research指派出调研人员到实地，指派出调研人员到实地，通过观察调研对象的行通过观察调研对象的行为搜集原始数据的调研为搜集原始数据的调研方法。方法。由调研人员直接观察由调研人员直接观察采用仪器设备记录消费者采用仪器设备记录消费者的行为动态的

40、行为动态市场销售稽查市场销售稽查国际市场调查中，观察国际市场调查中，观察法在调研以前未遇到或法在调研以前未遇到或者不了解的对象非常有者不了解的对象非常有用。丰田派工程师和设用。丰田派工程师和设计人员到美国加州观察计人员到美国加州观察妇女如何操作汽车，发妇女如何操作汽车，发现手指甲长的妇女在开现手指甲长的妇女在开门和操作仪表盘时有困门和操作仪表盘时有困难。基于观察结果而重难。基于观察结果而重新进行汽车内外设计。新进行汽车内外设计。2、问询法、问询法 Survey Research 即调查者用提问的方式向消费即调查者用提问的方式向消费者、中间商或企业外销业务员提出者、中间商或企业外销业务员提出询问

41、，从而获得所需资料。询问，从而获得所需资料。（1）信函调查）信函调查 Mail surveys（2）电话访谈）电话访谈 telephone interviews（3）当面访谈）当面访谈 Face-to-face interviews3、实验法、实验法 Experiment挑选合适的目标群体，分为测试组和控制组，对挑选合适的目标群体，分为测试组和控制组，对测试组加以某种处理，观察不同组的反应，以获测试组加以某种处理，观察不同组的反应，以获取有关信息。取有关信息。试销、展销也属于实验法。试销、展销也属于实验法。实验法是一种比较科学的调查方法，所获得的资实验法是一种比较科学的调查方法，所获得的资料可

42、靠性较强，时间较长，成本较高。料可靠性较强，时间较长，成本较高。可改变价格、包装、货架陈列位置、广告可改变价格、包装、货架陈列位置、广告主题、广告支出等一个或数个变量主题、广告支出等一个或数个变量（三）调查问卷设计（三）调查问卷设计 调查表设计原则调查表设计原则 被调查者愿意回被调查者愿意回答答 被调查者方便回被调查者方便回答答 于数据整理于数据整理 调查表的基本结调查表的基本结构：构： 被调查者的基本被调查者的基本情况情况 调查内容调查内容 调查表的填写说调查表的填写说明明问题的措辞问题的措辞 避免一般化提问，而应针对某一具体问避免一般化提问，而应针对某一具体问题提问；题提问； 用词含义清楚

43、，不含糊；用词含义清楚，不含糊； 避免使用引导性语言；避免使用引导性语言； 避免提出涉及个人隐私的问题；避免提出涉及个人隐私的问题； 避免提出假设性的问题。避免提出假设性的问题。对敏感问题（如收入、年龄）避免直接询问对敏感问题（如收入、年龄）避免直接询问不问不问“您多大了您多大了”，而问，而问“您是哪年出生的您是哪年出生的”。第一个问题应尽可能引起人们的兴趣，。第一个问题应尽可能引起人们的兴趣，较难或私人性的问题应最后出现，这样使应答者不会过于自我保护较难或私人性的问题应最后出现，这样使应答者不会过于自我保护六、国际市场调研中常见的问六、国际市场调研中常见的问题题 回答的意愿回答的意愿 抽样的

44、困难抽样的困难 语言与理解语言与理解七、国际市场营销信息系统七、国际市场营销信息系统 内部报告与管理系统内部报告与管理系统 国际市场营销情报系统国际市场营销情报系统 国际市场营销调研系统国际市场营销调研系统 国际市场营销分析系统国际市场营销分析系统第六章 国际市场细分、目标市场选择与定位Chapter Six International Market Segmenting, Targeting & Positioning一、国际市场细分 指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需求不同的子市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征，企业可以在这些子市场中选择一个或

45、多个作为其国际目标市场。国际市场细分的意义1有利企业发掘国际市场机会 2集中资源，取得局部竞争优势 3调整国际营销策略 4分配国际营销预算，提高效益 有效市场细分的标准可衡量性可衡量性可获利性可获利性可进入性可进入性易反应性易反应性二、国际市场的细分变量Usage Rate行为细分行为细分心理细分心理细分人口细分人口细分地理细分地理细分三、国际目标市场选择标准 该市场是否具有一定的购买力 该市场是否具有一定的发展潜力 该市场的竞争状况 本企业的能力 东道国政府的宏观经济政策四、国际目标市场战略1无差异性目标市场战略2集中性目标市场战略3差异性目标市场战略1、无差异性目标市场战略Undiffer

46、entiated Targeting Strategy企业只推出一种产品提供给所有细企业只推出一种产品提供给所有细分市场的消费者，也就是把所有细分市场的消费者，也就是把所有细分市场看成是一个大市场，只考虑分市场看成是一个大市场，只考虑整个大市场上所有消费者的共性，整个大市场上所有消费者的共性，而不考虑其个性。而不考虑其个性。美国可口可乐公司长期以来向全世界仅仅提供一种美国可口可乐公司长期以来向全世界仅仅提供一种口味、一种包装的饮料，并且大获成功口味、一种包装的饮料，并且大获成功（二）集中性目标市场战略（二）集中性目标市场战略Concentrated Targeting Strategy 企业针

47、对某一个细分市场或少数几个细分市场，提供一种或少数几种产品，集中力量占领该细分市场。这是大多数国际企业采用的一种战略，特别适合于中小企业。（三）差异性目标市场战略 Differentiated Targeting Strategy 企业针对不同的细分市场提供不同的产品，而且采用不同的营销组合，以满足不同消费群体的不同需求。小批量生产会增加成本，提高价格，小批量生产会增加成本，提高价格，此战略适合采取高度分权化管理此战略适合采取高度分权化管理的大型企业（如宝洁）采用。的大型企业（如宝洁）采用。五、国际市场产品定位 定位是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客群体中占有一个独特的、有价值的位置

48、的行动。Attribute 产品属性产品属性Price & Quality 价格价格/质量质量Use or Application 用途用途Product User 使用人使用人Product Class 产品类别产品类别Competitor 竞争对手竞争对手第七章 国际市场的进入方式Chapter Seven Various Ways of Entering the Global Marketplace企业进入国际市场模式企业进入国际市场模式 进入的几种形式：进入的几种形式：1. 出口进入模式出口进入模式2. 契约进入模式契约进入模式3. 投资进入模式投资进入模式一、出口进入一、出口进入Ex

49、porting 间接出口间接出口 indirect exporting 将产品出售给本国的中间商（大型零售商、批发商、将产品出售给本国的中间商（大型零售商、批发商、或贸易公司），由后者将产品销售给国外顾客或贸易公司），由后者将产品销售给国外顾客 直接出口直接出口 direct exporting 不使用本国中间商，直接出售产品给国外顾客。不使用本国中间商，直接出售产品给国外顾客。二、契约进入二、契约进入 Contractual Agreements 与国外企业长期的、非权益的联系。通常涉及技术、与国外企业长期的、非权益的联系。通常涉及技术、生产流程、商标、技能的转让生产流程、商标、技能的转让是

50、无形财产权的转是无形财产权的转移移 许可证许可证 特许经营特许经营 合同制造合同制造 贴牌生产贴牌生产（一）许可证（一）许可证 Licensing 又叫又叫“许可经营许可经营”，许可方允许被许可方在特定，许可方允许被许可方在特定期限和特定区域内使用其知识产权（专利、商标、期限和特定区域内使用其知识产权（专利、商标、工艺和版权等），并以双方约定的使用费作为补工艺和版权等），并以双方约定的使用费作为补偿偿（二）特许经营（二）特许经营 Franchising 企业将商业制度及其它产权诸如专利、商标、包装、产品配企业将商业制度及其它产权诸如专利、商标、包装、产品配方、公司名称、技术诀窍和管理服务等无形