历史文化街区案例研究锦里课件.pptx

1、本报告是严格保密的。文化旅游专题之历史文化街区文化旅游专题之历史文化街区锦里锦里北京战略顾问事业部 营业一部本报告是严格保密的。【项目概况项目概况】成都锦里古街位于武侯祠东侧，是融合巴蜀民风成都锦里古街位于武侯祠东侧，是融合巴蜀民风与三国文化的新建仿古街区与三国文化的新建仿古街区n地址：成都市武侯祠东侧n开业时间：2004.11.1n总建筑面积：7920m2n总街长：340mn平均街宽：3-4m（最大街宽为6m）n项目定位项目定位：文化、商业与地产的融合，是巴蜀民风民俗和三国蜀汉文化的民俗风情街，号称“成都版清明上河图成都版清明上河图”。n依据当地历史文化风貌完全新建的仿古街区，可以说是一个“

2、假古董假古董”成都文化休闲旅游市场地图成都文化休闲旅游市场地图锦里锦里本报告是严格保密的。【发展历程发展历程】锦里位置原来是与武侯祠一墙之隔的旧民房区，后锦里位置原来是与武侯祠一墙之隔的旧民房区，后来找准定位，创新运营模式，逐渐转变为中国仿古商业街典范来找准定位，创新运营模式，逐渐转变为中国仿古商业街典范著名景点武侯祠多年来不愁客源，但游客都是买了门票看完就走，没有游客在此地停留。逐步打造出一条以体验川西民俗文化的仿古街。无开发计划无开发计划为游客服务为游客服务打造新经济增长点打造新经济增长点创造先进运营模式创造先进运营模式商业业态的控制极好，锦里所有店铺抱成团，整条街的综合经营水平处全国类似

3、项目最高水平。保持领先地位保持领先地位阶段阶段锦里的游客数每年增加80万左右。商业街的收入2006年就突破5000万，并且促进武侯祠门票收入增加。影响影响东山的背后大约10多亩的土地一直处于荒废状态，成了堆放建筑垃圾的地方，后来虽然进行了一些绿化，但到武侯祠游玩的客人从不涉足此地。 措施措施1、提出了要将三国文化打造成文化产业的思路。2、意想建成一条古街。3、要寻找、建立新市场运作模式。1、品牌、土地和所有店面的所有权属于武侯祠博物馆，不出让。2、经营权属于新成立的锦里古街管理公司。3、租金与面积无关，收营业额的15%-20%。1、分析模仿者，树立危机感。2、强调管理、提升服务，以活动代替广告

4、，以特色带动人气。3、实行店铺末位淘汰制，保持活力。节点节点2002000 0年以前年以前20022002年动工年动工20042004年开始运营年开始运营现在现在本报告是严格保密的。规划意图规划意图项目项目招牌性项目紧靠大门入口处，起文化昭示性作用招牌性项目紧靠大门入口处，起文化昭示性作用 三国茶楼 三顾园酒楼核心区放在项目中心，平横区域优劣势核心区放在项目中心，平横区域优劣势锦里广场+大戏台宽阔地带打造整体感强的项目，创造特色宽阔地带打造整体感强的项目，创造特色窄巷营造老成都氛围背街打造避免游客原路返回，并增添新亮点背街打造避免游客原路返回，并增添新亮点 小吃街1 12 2大门双 连 廊锦里

5、广场戏台隔 墙牌坊小 吃 街灈锦溪院落餐饮娱乐区餐饮娱乐区锦绣文化区锦绣文化区民俗市井区民俗市井区桥2 21 1窄巷背街打造3 33 3【空间结构空间结构】哑铃式空间结构有利于聚集和分散人流，合理引导哑铃式空间结构有利于聚集和分散人流，合理引导游客动线，集中打造营造氛围的项目游客动线，集中打造营造氛围的项目本报告是严格保密的。【重要节点重要节点-大门大门】锦里入口的标志性建筑，与武侯祠的建筑风锦里入口的标志性建筑，与武侯祠的建筑风格一致，门两侧设有三国文化主题餐厅，起文化昭示性作用格一致，门两侧设有三国文化主题餐厅，起文化昭示性作用n 大门 大门上“锦里”二字出处：华阳国志蜀志记载：“锦江，织

6、锦濯其中，则鲜明；濯它江，则不好；故命曰锦里也”墙上石碑写明了锦里得名的由来。 建筑风格：川西古镇的风貌特点n三国文化主题餐厅三顾园 文化体现之处： “三顾园“的店幡店幡 内部就餐环境环境：红木的仿古座椅，廊柱、窗棂、屏风，灯具，碗碟、以及服务员身上的汉服等充分融入了三国历史文化元素大厅店幡本报告是严格保密的。【重要节点重要节点锦里广场锦里广场&戏台戏台】锦里古街里的核心节点，集中打锦里古街里的核心节点，集中打造营造氛围的项目，同时起到分水岭的作用，结束前段街道造营造氛围的项目，同时起到分水岭的作用，结束前段街道“静静”的历史，跨过戏台进入动感区的历史，跨过戏台进入动感区n锦里广场：犹如回到宋

7、朝热闹的市坊街头犹如回到宋朝热闹的市坊街头功能：功能：广场是步行街中必然出现的一个节点，承担着聚集、分流、休憩、娱乐等功能。作用：作用：锦里广场可看作游览的一个核心节点，在这里，它结束了前段街道“静”的历史，跨过戏台，意味着跨入了另一个热闹非凡的新天地-酒吧餐饮动感区。规模规模：可容纳近百人n三文庙戏台 力求重现昔日人头攒动看大戏的热闹场面。出于人流、商流通行的考虑，将戏台抬高到了2米多左右，但整体上仍是古韵十足，很有味道本报告是严格保密的。【重要节点重要节点-牌坊牌坊】古街至此结束，牌坊代表一切戛然而止，重古街至此结束，牌坊代表一切戛然而止，重新开始另一起程新开始另一起程 上联上联: : 锦

8、上添花辉映庙祠思树立，锦上添花辉映庙祠思树立， 下联下联: : 里中为市传承文化务恢弘。里中为市传承文化务恢弘。 对联为四川省社会科学院研究员、中国三国演义学会常务副会长兼秘书长、四川三国文化研究所所长沈伯俊先生所撰、邓代昆书。 本报告是严格保密的。【业态特征业态特征】古街在三个主题区域坚持主题和特色业态，分别辅古街在三个主题区域坚持主题和特色业态，分别辅以其他业态，避免了相同业态过于集中，带来消费疲劳以其他业态，避免了相同业态过于集中，带来消费疲劳餐饮休闲公建住宿购物广场广场n 业态没有严格的划分，而是在三个不同的商区内坚持了能直接反映该区域主题和特色的业态占主体，其他业态与之相配合的策略。

9、这种灵活的现实策略，既保证了策划中三个主题的实现，也避免了相同业态在同一区域过分集中，给消费者带来的审美和消费疲劳问题。餐饮娱乐区餐饮娱乐区锦锈文化区锦锈文化区民俗市井区民俗市井区本报告是严格保密的。【业态配比业态配比】锦里商业街有锦里商业街有46%46%零售商铺，其次是餐饮占零售商铺，其次是餐饮占24%24%，另外有，另外有20%20%的特色小摊，比重很小的是游艺、旅行社与客栈的特色小摊，比重很小的是游艺、旅行社与客栈主题名称业态三国三国（8 8家）家）三顾园、三国茶楼、醉三国、张飞牛肉、煮酒坊、曹营坝餐饮餐饮羽扇青商铺商铺诸葛连弩游艺游艺成都及四川（成都及四川（3535家）家）香味小吃、绿

10、心森林跷脚汤锅、VC驿站、餐饮餐饮蜀涛、锦绣馆、蜀中宝、金竹轩、中国白酒第一坊、清雅轩、皮灯影、卓尚蚕丝坊、欣盛源、宝镜斋、姝豫、映象坊、品月堂、福晟坊、东情西韵、喜神坊、天艺馆、开门大发、百姓寻根堂商铺商铺黄包车、游艺游艺锦里客栈客栈客栈安怡旅行社旅行社旅行社但氏豆腐干、三大炮、民间玩、泥人张、编艺、龙玲剪纸、民俗画、蛋壳画、吹糖人、草鞋刘小摊小摊外省（外省（4 4家）家）久久丫、夜郎蜡染坊、韵鸿筷子店商铺商铺光大国旅旅行社旅行社外国（外国（3 3家）家）喜福汇、m&m、星巴克餐饮餐饮本报告是严格保密的。【文化表现文化表现】锦里依托三国文化、明清川西古镇作衣、川西民锦里依托三国文化、明清川西

11、古镇作衣、川西民风民俗为内容，从外部包装和内部填充来打造风民俗为内容，从外部包装和内部填充来打造内部填充：三国文化和川西民风民俗内部填充：三国文化和川西民风民俗双重文化填充商业业态、文化场景和双重文化填充商业业态、文化场景和节庆活动节庆活动文化主题的建文化主题的建构分为构分为外部包外部包装和内部填充装和内部填充两种形式两种形式外部包装：锦里仿古街区的整体外部包装：锦里仿古街区的整体建筑风貌和格调建筑风貌和格调n 锦里仿古街区的整体建筑风貌和格调用较为通俗的语言可以表述为，给锦里穿了件什么样的外衣。从锦里整体的外包装来看，整个街区的建筑风格实际上是仿照明清时的川西民居，即穿了一件明清风格的外衣n

12、 三国文化三国文化：很多店的名字都刻上了三国文化的印记如 “三国茶楼”、“三顾园餐馆” “诸葛连弩”、“张飞牛肉” 等等n 川西民俗文化：川西民俗文化：1 1、文化场景的营造、文化场景的营造如老式的招牌、大红的灯笼、鸡公车、人力三轮车等元素营造的场景，2 2、原传统生活方、原传统生活方式营造商业业态如式营造商业业态如转糖饼、捏泥人、剪纸、棕编、草编、织锦、竹编等民间工艺以传统地摊的方式，充实了锦里广场一带的市井生活内容。本报告是严格保密的。【文化表现建筑风格文化表现建筑风格】锦里外部为明清古建筑风格，与武侯祠锦里外部为明清古建筑风格，与武侯祠现存的清代建筑融为一体现存的清代建筑融为一体n文化文

13、化：由依附的地理空间所承载的文化内涵来确立建筑的主题，有三个方面来体现：建筑风格：川西古镇风貌，拱桥、围栏、竿桥、招牌、垃圾桶都体现了文化韵味材质：木质的建筑门窗、红砂石雕刻的栏杆和牌坊等构建的装饰：从外墙到屋顶的雕刻如砖雕和木雕老街、青石板路老街、青石板路青砖、青瓦青砖、青瓦锦里大门锦里大门雕梁画栋雕梁画栋客栈客栈本报告是严格保密的。【文化表现文化表现商业业态商业业态】锦里休闲街主要卖的是锦里休闲街主要卖的是“文化文化”，将文，将文化和现代生活的多元业态紧密相连化和现代生活的多元业态紧密相连三国蜀汉文化三国蜀汉文化 川西民俗文化川西民俗文化三国文化与现代商业完三国文化与现代商业完美结合：美结

14、合：锦里有如“三国茶楼”、“三顾园餐厅”、“张飞牛肉”等以三国文化为核心的商业，采用“以点带面”的策略和操作方式。捏泥人捏泥人剪纸剪纸本报告是严格保密的。【文化表现文化表现文化场景营造文化场景营造】通过视觉符号烘托锦里文化氛围通过视觉符号烘托锦里文化氛围n通过招牌、幡、红灯笼等文化元素n通过雕塑等景观小品鸡公车张飞雕塑招牌红灯笼幡本报告是严格保密的。【文化表现文化表现节庆活动节庆活动】节庆活动不仅能渲染文化氛围带动人气节庆活动不仅能渲染文化氛围带动人气，更能提升文化体验程度（，更能提升文化体验程度（1/21/2）时间时间活动活动活动主题内容活动主题内容1 1月月20日2月6日成都大庙会新年庙会

15、2 2月月6日元宵节民俗演绎团新年首演 14日情人节爱情天堂 24日户外大讲堂Insiders Chengdu！3 3月月24日25日百花节户外大讲堂正是春花灿烂时春花摄影展、讲座4 4月月1日5日清明民俗周消失的老民俗场景式再现民俗演绎团演出21日22日户外大讲堂五一来了，从锦里出发吧5 5月月6日8日五月户外主题活动最爱浪漫五月天6 6月月1日儿童节锦里宝宝游艺会9日户外大讲堂朝圣四川雪山故事四姑娘山攀登及贡嘎山穿越22日24日端午节祭钟馗、驱五毒、点朱砂民俗演绎团演出每周末锦里巡游配合各节气进行不同主题的巡游2012年锦里古街节庆活动本报告是严格保密的。7月9日15日夏季民俗节茶马情思从

16、锦里出发，追寻茶马古道民俗演绎团演出户外大讲堂25日31日公益夏令营受助学生锦里夏令营每周末锦里巡游配合各节气进行不同主题的巡游8月22日23日七夕节乞巧、瓜棚夜话、中国传统古典爱情长卷民俗演绎团演出同“汉”共非凡 “服”享盛夏夜 17日19日爱的旅行季全城爱PA大Party锦里攀岩爬爬节每周末锦里巡游配合各节气进行不同主题的巡游9月22日23日户外大讲堂红叶主题日28日30日中秋节三桥走月、祭月仪式民俗演绎团演出每周末锦里巡游配合各节气进行不同主题的巡游10月31日锦里周年庆万圣狂欢、商家促销30日31日民俗演绎团周年庆演出综合性演出11月11日单身节单身年单身日主题活动12月22日26日冬

17、至圣诞双节冬至节庆、圣诞情景布置、民俗演绎团演出25日圣诞慈善义卖公益锦里义工31日跨年祈愿活动新年愿望墙、祈福仪式等【文化表现文化表现节庆活动节庆活动】节庆活动不仅能渲染文化氛围带动人气节庆活动不仅能渲染文化氛围带动人气，更能提升文化体验程度，更能提升文化体验程度(2/2)(2/2)本报告是严格保密的。n成都武侯祠锦里旅游文化经营管理有限公司由3部分组成:武侯祠博物馆持股40% ，民营企业持股40%，另外20% 由武侯祠所有员工持有。n锦里的商铺采取只租不售的模式，有利于统一经营管理。n在业种的引进上，基本做到了“ 一招一店“，店店风格不趋同，避免同质竞争，以形成相同业态的良性聚集。n锦里还

18、对落户商家的信誉和实力进行严格的把关，选商而非招商，目前锦里落户的商家，是从早期的400多家中筛选出来的，这对稳定锦里商业持久繁荣起到了很大的作用。n锦里的商业模式和传统的商业模式不同，锦里对刚进驻的商家实行保障经营，在收取商铺租金价格上，并没有按照一般惯例按固有面积收取，而是实行按商家所销售的物业类型收取，手工生产类、四川固有的蜀锦、蜀绣等利润微薄但又具有丰富文化内涵的店铺租金较低，酒吧餐饮等利润较高的商家所收取的租金较高。【运营思路运营思路】公司化管理，只租不售，保障经营的新商业模式公司化管理，只租不售，保障经营的新商业模式本报告是严格保密的。【成功成功KPIKPI】在该商业街成功的诸多因

19、素中，政府的主导、准在该商业街成功的诸多因素中，政府的主导、准确的定位、地域性文化的强表达是其成功的关键确的定位、地域性文化的强表达是其成功的关键锦里成锦里成功功KPIKPI抢占市场先机抢占市场先机 锦里利用宽窄巷子、文殊院、大慈寺三大历史文化街区还在改造的契机，率先开市，抢占了市场先机。政府的主导政府的主导 国有资本充分发挥了作用，在利用民有资本的同时，没有因为商业利益而丧失本项目的文化诉求。地域性文化的强表达地域性文化的强表达 通过古建筑风格、特色节庆活动、主题鲜明的文化消费等来表达巴蜀民俗文化和三国文化准确的定位准确的定位 依附武侯祠差异化定位，借助武侯祠旅游景点保证游客。业态组合的包容性业态组合的包容性 坚持特色文化的同时，加入少量省外、外国异质化元素，把现代元素融入其中，也烘托了古文化。项目搭配合理项目搭配合理 观光、体验、购物、休闲、餐饮、娱乐搭配合理，避免了只是兜售旅游商品和经营地方小吃的局限。项目的持续性建设项目的持续性建设 不断提升，例如背街的增加，“水岸锦里”的二期工程等等，不断给区域注入新的活力。重要性