主题公园的开发与规划 - 讲义版.pptx

1、第2讲 主题公园的开发与规划Development and Planning of Theme Park(s)1主题公园规划需要回答的8个问题 主题：如何选择一个适宜的，具有吸引力的主题； 规模：如何设定主题公园的占地面积和建筑面积； 结构：室内室外比例？水体和陆地的比例？布局？ 功能：游乐功能？教育功能？展示功能？ 容量：总体容量、设施容量、心理容量、环境容量 项目：器械娱乐？影视互动？水上运动？教育体验？ 投资：如何设定合理的投资总量和结构？预算？ 计划：如何安排建设进度以及未来的更新节奏？2主题公园开发的影响因素：气候气候条件对主题公园的影响主要表现在月季游客流变化上。气候因素中，气温、

2、水温和雨天数的影响最大。理论上，适宜主题公园运营的天数不能少于140天（Foden，1992）。3市场增长预测模型：宏观0.90.80.70.60.50.40.30.2目前，美国每年人均大、中主题公园到访次数为0.76，日本为0.55，我国（不含港澳台）为0.04，全球平均为0.10。人均国民收入以世界银行公布的2007年美国日本y = 0.0984x1.3622R2 = 0.9997的以购买力平价（考虑各国价格差别因，简称素，英文Purchasing Power ParityPPP）折算的人均GNI数据为准：美国45,850美元，日本 34,600美元，中国5,370美元，全球平均 9,85

3、2美元。0.10全球平均中国0.0000 1.0000 2.0000 3.0000 4.0000 5.0000如图1.2所示，可以近似认为，当我国的人均GNI达到9852美元时，大、中主题公园到访次数将达到0.1的水平。分析我国人均GNI（基于PPP）的增长情况（见图1.3），从1980年到2007年复合增长率为10.0%，从1990年到2007年复合增长率为8.7%，从2000年到2007年复合增长率为5.2%，而2007年比2006年增长15.2%。因此我们认为以5%预测我国未来的人均GNI（基于PPP）年增长率是比较稳健的。4主题公园开发的影响因素：交通6主题公园开发的影响因素：交通关于

4、选址 宏观选址：大中型主题公园一般选址在大城市或者游客流较大的旅游目的地城市；（潜在市场规模） 微观选址：一般选择城市周边高速公路或城市快速干道附近，有广阔的用地和大型停车场，游客流易于集中和疏散。（交通和土地成本） 宏观选址：对于小型、微型主题公园而言，经济相对发达，人口达到一定数量的城市皆可以建设； 微观选址：交通较为便利的城市中心区域也可以建设，但一般不选择远离城市的乡镇或者农村地带。 宏观选址：对于目的地型主题公园（群）而言，选址可以根据大中型主题公园的模式，也可以另辟市场； 微观选址：依然需要建设在交通发达，高速公路网密集的区域。8目的地式主题公园具有以下几个重要特点大型目的地公园高

5、地方性主题公园区域性主题公园娱乐性参与度教育性景点市政公园低低规模高盈利性9关于主题The fundamental issue which gives a park its character is its physical andsymbolic structuring around a theme (Samuelson and Yegoiants, 2001).The aim of theming is to facilitate the organization of a complex, recreationalproposal around a single conceptual r

6、esolution.（Clave，2007）一个好的主题应该具有以下几个特征：1. 主题要足够丰富以涵盖多数游乐项目，每一个语义的主题都能够清晰定义；2. 主题要有良好的适应性和活力，能够进一步细化、拆分，能够适应不同的情景和角色（不但建筑可用，人也可用）；3. 主题要阳光、积极、欢乐，能够获得游客认同，并具有适合的外在形象，能够与其他公园明显地区分开来；4. 主题要能够与市场营销、总体定位、媒体宣传、空间组织相协调。10未来的主题11关于规模类型投资额（美元） 员工数量 游客量（百万） 景点（个）需求目的地式主题 超过250百万 2000-5000人3.5以上超过5535-5025-35满足

7、50%以上的旅游者需求满足25%以下的旅游者需求95%游客来自城市周边地区公园区域性主题公园地方性100-250百万80-100百万1000人左右200人以下1.5-3.50.75-1.5主题公园12关于结构：单个公园诺氏果园（ Knotts Berry Farm ）被认为是美国第一家主题公园，整个园区有一个统一的主题。不分区的模式可能比较适合独立项目收费制，早期游乐园的模式。13关于结构：单个公园14关于结构：单个公园15关于结构：海洋公园关于结构：单个公园18Brand 牌Brand 牌Front GateArrival 到达Introduction介绍与人相聚 Meetwith Grou

8、p第一个主题体验First ThematicExperienceFirstImpression第一印象Stroller散步CameraFilm电影Food食品Drink饮料Retail零售ntry Stre入口街BackofHouseTransitionTransitionICONTransitionTransitionOrientationSpace导向空间关于结构：主题购物街24关于功能：游乐功能25关于功能26关于功能：展示与教育27关于结构（续） 尽量将主题公园与住宅，酒店分开设置，其间由公共建筑，商业设施，或是自然界限（如河流，绿化带等）相隔，减少相互影响； 将公园内相对较为安静的休

9、息区或者室内场馆设置在园区外围，将主要噪声源（如过山车、露天剧场等）规划在远离住宅区的方向； 主题公园与房地产项目之间尽可能多设置绿化空间，不但可以隔离噪音，还可提升住宅的景观效果； 大型高速游乐设施及室外演出场地规划设计时，也应采取规划手段和技术手段考虑对噪音的控制和遮挡，尽量减少对周边的影响； 公园、商业等公共区域的交通尽量与住宅地产的交通流线分开设置，避免公共人群侵犯私人领域。28关于投资P= FR（V），C（V） 0P - 企业利润收入和成本R2RR - 营业收入P 0C - 成本C=Cc+ CdR1Cc - 固定成本Cd - 可变成本V - 游客量P0CP0CcEM0）V2 - 阈值

10、2 （保本点）R=Ri00V1游客流V229实际案例：海洋公园投资模拟海洋乐园项目投资运营的可行性分析项目收入：估计值200160112482002001406020030021090300160112483002001406030030021090400160112484002001406040030021090游客量（万人）标准门票（元）实际门票（元）其他经营收入（元）160200300160200300160200300人均消费（元）合计（万元）320001600040000200006000030000480002400060000300009000045000640003200080

11、0004000012000060000运营成本（万元）160005800020000580003000058000240005800030000580004500058000320005800040000580006000058000现金流（万元）固定成本（万元）税前净收益（万元）-42000-38000-28000-34000-28000-13000-26000-18000200030实际案例：陵水海洋公园投资模拟基于门票价格的游客量阙值计算值1601124818012654200140602401687226018278280196843002109032022496340238102标准

12、门票（元）实际门票（元）其 他 经 营 收 入（元）人均消费（元）16018020024026028030032034058000 58000 58000 58000 58000 58000 58000 58000 58000固定成本（万元）725645580485450415390365345游客量阙值（万人）31实际案例：海洋公园投资模拟总体上看，本估计是一个相对乐观的情况，部分成本还没有计算进来，其中主题公园产品的更新成本就是一个较大的支出，欧洲主题公园一般把其营业额的百分之二十用来投资新的或更好的乘骑、活动和陈列品。这些投资的60来自于门票收入，40来自于餐饮业和零售业，而中国主题公园

13、在产品更新上的投入相对较低。同时，热带海洋乐园的发展会面临很多情况，也存在诸多风险，比如，海南游客可能对价格比较敏感，价格上升会造成游客量的相应减少；旅行社折扣要求比较高，预期的折后门票要比50%低；主题公园建设的固定资产投入比较大，折旧费用比较高，造成固定成本比重大；而最主要的风险来源于排他性发展的确立，没有政府在宏观层面的排他性发展政策，热带海洋乐园乃至主题公园群的发展前景将不容乐观。32临近理论临近理论The Proximate PrincipleCopyrightLIANG Zeng-xian临近原则临近原则通常我们有两种方式评价一个公园、公共空间、绿地等游憩空间的社会经济效益：第一种

14、方法：我们直接评估这些游憩空间占用的土地、房地产所增加的社会经济价值；第二种方法：我们评价本地居民从旅游者、商人、退休者身上获取的利益；The use of both measures will provide only a minimumestimate of the eco-nomic value of parks and open spacebecause the measures are not able to capture somedimensions of the benefits these amenities pro-vide to awhole urban area.临近原

15、则临近原则政府：公园发展周边房地产增值税收增加回复公园发展企业：公园发展周边房地产增值开发商受益增加回复公园发展临近原则临近原则临近原则导致了西方公园等景区理念的变化：1、刺激开发商购买或征用除公园基本用地以外更多的土地用以房地产开发，所获得的收益除了回复公园投资外，还能有额外的收益；2、制定新的税收方案，征收获得公园景区外部经济性的额外税收；3、制定特殊的房产评估体系，谁的房产获得增值最大；4、创造了一种新的社会空间形态和结构，指导规划者如何发挥公园的外部性临近原则临近原则上述所有的利益都需要解决三大问题：公园对周边房地产产生多大的增值？这种增值作用的空间分异状况如何？多大范围内有影响？临近

16、原则临近原则 前工业化城市居民住宅拥有广阔的开放空间，且临近乡村景观，因而公园或者开放空间对于房地产价值的提升几乎没有影响。 随着工业化发展，人口向城市集聚，城市化进程加快，城市开放空间迅速缩小，乡村景观逐步远离城市，因而，公园和开放空间的景观成为一种稀缺资源，临近这些景观或设施的住宅成为一种“稀缺品”。 19世纪，经过工业革命的英国城市中的开放空间和绿地仅有私家公园，而城市居民获权游览这些公园成为当时的一种优质生活方式。Henneberger,J.W. Origins of fully funded public parks, The George WrightForum.2002，19(2

17、)：1320.临近原则临近原则 示范作用很快在英国传开，利物浦的Princes Park、Newsham Park、Stanley Park and Sefton Parks都按照这个原理建设。1846年，世界上第一个由公共资金建设，并面向公众开放的城市公园伯肯黒德公园（Birkenhead Park）建成，由于它运用了临近原理，房地产项目不仅支付了公园的建设费用和土地成本，还能从房产税中产生持续的利润用以支付公园未来的发展 。 临近原理被奥姆斯特德（Frederick Law Olmsted）借鉴到美国，并成功主持修建了纽约中央公园（Central Park） 奥姆斯特德是美国19世纪最著名

18、的规划师和景观设计师之一，被誉为美国城市公园之父。伯肯黒德公园市政府投资1340万美元购买225英亩土地，其中125英亩用于建设伯肯黒德公园，剩余100英亩用于开发房地产，价值2190万美元，是一项获利的投资（Crompton，2004）临近原则临近原则为什么公园具有增值作用？从经济的角度分析，最直接的是主题公园会雇佣当地员工，通过高门票产生经济效益。主题公园的也带来了大量的游客流，提升了临街店铺的价值，从而促进整个社区房地产增值。 研究表明公园的投资能够为社区吸引商业投资和富裕人口提供相对优势（Haigood & Crompton，1998）。同样，围绕主题公园所营造的商业空间对一些企业也具

19、有吸引力，促进了相关行业的集聚。以深圳华侨城为例，尽管并非完全由于主题公园的吸引力引发了高端服务业和创意产业在华侨城集聚，但至少可以说明的是，在华侨城，围绕主题公园上下游产业链的企业确实大量集中。这种集中，客观上再次提升了周边房地产的价值。 从另一个角度分析，新住宅的建设给当地社区带来更多的人口，这意味着社区要提供更多的公共设施和服务，对政府而言则增加了社区成本。 主题公园带来的大量人流也影响了社区的私密性，一定程度上降低了周边房地产的价值。临近原则临近原则为什么公园具有增值作用？从社会的角度分析，由于主题公园多位于交通便利的城市边缘区，用地限制小（保继刚，1997），因而其周边新建楼盘多定位

20、于中高端市场，购买人群社会层次较高，社区人文环境要比普通社区更为“城市化”。公园和其他开放空间的社会效益是多种多样，且不断演变的，它涉及人们日常生活的方方面面。保继刚. 主题公园发展的影响因素系统分析J.地理学报，1997，52（3）：237-245.Woolley,H.,Rose,S.Carmona,M.,&Freedman,J. The value of public space:How high quality parks and public spaces create economic, social andenvironmental valueM. London: Commissi

21、on for Architecture and the BuiltEnvironment，2004.临近原则临近原则为什么公园具有增值作用？从环境的角度分析，主题公园提高了社区生活的品质，改善了社区形象，提升了社区城市化水平（无论社区居民是否使用公园，这种影响客观存在）。公园内创造的城市绿色空间能够过滤污染、遮阴避暑、降低空气温度和噪音，最重要的是能够为周边住宅提供可供观赏的绿色景观。Godbey,G.,Roy,M.,Payne,L.L.,&Orsega-Smith,E. Final report on the healthand park use studyM. Ashburn, VA: N

22、ational Recreation and ParkAssociation,1998.Huston S.L.,Evenson,K.R.,Bors,P.,&Gizlice,Z. Neighborhood environment,access to places for activity, and leisure-time physical activity in a diverseNorth Carolina populationJ. American Journal of Health Promotion,2003,18: 58-69.临近原则临近原则如何测算增值效益早期的实证研究比较简单，

23、粗略，主要由于早期统计方法和研究方法论的缺陷。当时公园周边房地产的增值全部计入公园的外部性，而忽略了其他的因素，比如房子的年龄、户型、交通便利性、配属设施等。因此，早期的研究是一种单一因素的研究。1960年开始，增值效益的测算开始进入系统研究阶段，这种研究不仅在方法和技术上更加符合实际，研究多因素影响，更为重要的是将问题进行分解：第一个问题是是否存在影响？大量的实证研究表明，不仅在城市地域，即使在乡村地域，这种影响同样存在，而且不仅仅是公园，包括森林、开放空间、绿地、运动设施都有这样的增值效益存在。临近原则临近原则如何测算增值效益第二问题是在不同的设计特征和使用方式的公园间，增值效益是否存在差

24、别？实证表明：parks serving primarily activerecreation areas were likely to show much smaller proximatevalue increases than those accommodating only passive use .However, even with the noise, nuisance and congestionemanating from active users, in most cases proximate propertiestended to show increases in v

25、alue when compared to propertiesoutside a parks service zone.当然，如果一个公园存在以下问题，那么增值作用将受影响：1、管理不善；2、不易于居民接近，或可达性不好；3、影响到周边社区的私密性。临近原则临近原则如何测算增值效益第三问题是这种增值效益的大小如何？首先，关于这个问题，由于存在空间差异，很难得到一般化的结论。但仍有有一些技术上的统计结果：a positive impact of 20% on property values abuttingor fronting a passive park area is a reasona

26、ble starting pointguideline.第四问题是这种增值效益如何随着距离变化？There wasconsensus among the studies that it has substantial impact up to 500-600 feet (typically three blocks away from the park) 。In the case ofcommunity-sized parks (say upwards of 40 acres), it tended to extendout to 1,500-2,000 feet, but even in t

27、hose cases the premium was smallafter 500-600 feet.临近原则临近原则如何测算增值效益第五问题是其他类似公园的公共空间的增值作用如何？比如滨水空间、高尔夫球场、城市绿地、国家公园、自然保护区、主题公园、公共空间？第六问题是政策建议是什么？规划借鉴意义是什么？减税政策？规划控制？整合开发？临近原则临近原则如何测算增值效益特征价格法（HPM：Hedonic Price Method）：最早由Lancaster（1966）提出，Rosen（1974）进行了完善。恰逢当时计算机在研究机构中普及，以及GIS和其他信息技术的发展，尤其是房源共享服务站（MLS

28、：MultipleListing Service）电子数据的可获取，特征价格法得到迅速推广。Lancaster,K.J. A new approach to consumer theoryJ. The Journal ofPolitical Economy, 1966,74:132-157.Rosen,S. Hedonic prices and implicit markets: Product differentiation inpure competitionJ. The Journal of Political Economy, 1974,82:34-55.临近原则临近原则如何测算增值效益临近原则临近原则如何测算增值效益临近原则临近原则如何测算增值效益特征价格法：临近原则临近原则如何测算增值效益临近原则临近原则如何测算增值效益临近原则临近原则如何测算增值效益临近原则临近原则如何测算增值效益窗户原则窗户原则 高尔夫社区开发高尔夫社区开发THE WINDOWS PRINCIPLE：社区道路要富裕变化，留有“窗口”接近球道谢谢！57