2017天猫国际年度消费趋势报告.pptx

1、201 天猫国际天猫国际年度消费趋势报告年度消费趋势报告目录CONTENTSPART01进口消费进口消费市场概览市场概览PART02进口消费进口消费趋势趋势PART03进口消费进口消费群体群体PART04总结总结和展望和展望PA RT 01进口消费市场概览跨境电商规模持续增长，交易规模占整体电商交易规模基本稳定保跨境电商规模持续增长，交易规模占整体电商交易规模基本稳定保持在持在29%左右左右 在电子商务蓬勃发展势头下，跨境电商交易规模齐头并进，2016年跨境电商交易总额在6.7万亿； 尽管中国跨境进口零售电商增速逐渐放缓，但交易规模仍然维持超过20%的增速。预计2019年跨境进口零售电商交易规

2、模将上升至6202.6亿元。2012-2018 中国跨境电商与整体电商交易总额变化（万亿元）2012-2019 中国跨境进口零售电商交易规模跨境电商交易总额整体电商交易总额交易规模（亿元）增速75.2%71.6%6202.621.4%60.0% 60.0%30.15110.225.0%26.548.0%3054.74089.533.9%23.018.313.42063.8201510.28.87.97.71289.920146.75.44.2806.220133.2460.120122.1201220132014201520162017e2018e2016 2017e 2018e 2019e数

3、据来源：华院2017中国跨境电商指数白皮书注：2017-2018为CBNData预测值数据来源：易观跨境进口电商的2016与2017大数据 全洞察中国跨境进口零售电商由代购和海淘为主的探索期进入成熟期，多中国跨境进口零售电商由代购和海淘为主的探索期进入成熟期，多种模式并存种模式并存 中国跨境进口电商由代购和海淘为主的探索期逐渐进入以B2C跨境综合电商为主的成熟期，品类垂直电商和B2C综合电商平台先后出现，现阶段主要以B2C综合电商平台为主，多种模式并存。 这一时期跨境电商的模式主要以 跨境电商模式由“人肉代购”向保税进口、集货进口和邮政小包直邮转变。 蜜芽、小红书为代表的品类垂直跨境电商平台出

4、现。 2014年是跨境综合电商元年。海关总署第56、57号公告从政策层面承认了跨境电商。 天猫国际为首的B2C跨境综合电商平台在2014年前后出现。 财政部关于跨境电子商务零售进口税收政策的通知落地。税率变化后，品类更丰富。物流体系与商业模式将顺应品类丰富化趋势进行拓展 。“人肉代购”为主。 出现了一些专注代购的电商。2007年淘宝全球购上线。阶段一（萌芽期）阶段一（萌芽期）以以C2C代购模式为主代购模式为主阶段二（探索期）阶段二（探索期）品类垂直跨境电商出现品类垂直跨境电商出现阶段三（发展期）阶段三（发展期）跨境综合电商平台出现跨境综合电商平台出现阶段四（成熟期）阶段四（成熟期）跨境综合电商

5、高速发展跨境综合电商高速发展2010年以前年以前2010年年-2014年年2014年年-2016年年2016年年-至今至今 代表玩家：代表玩家：淘宝全球购、洋码头 代表玩家：代表玩家：蜜芽、小红书 代表玩家：代表玩家：天猫国际、京东全球购、网易考拉海购 特征：特征：B2C和和C2C、综合类和垂直、综合类和垂直类等多种模式并存。类等多种模式并存。 代表玩家：代表玩家：天猫国际、京东全球购、网易考拉海购 特征：多种模式并存，以特征：多种模式并存，以B2C为为主，占据主，占据超过超过75%的市场份额。的市场份额。 特征：模式单一，以代购为主特征：模式单一，以代购为主。 特征：品类垂直电商出现。特征：

6、品类垂直电商出现。跨境出现一些专注于代购的电商平台，壮大并完善了代购市场。进口零售电商日趋成熟，陆续出现专注垂直领域的C2C电商。资料来源：根据公开资料整理大数据 全洞察跨境进口零售电商市场中天猫国际跨境进口零售电商市场中天猫国际2017年四季度市场份额持续位居年四季度市场份额持续位居第一第一 2017年第四季度天猫国际以27.6%的市场份额连续位居跨境进口零售电商市场第一位，网易考拉海购和京东全球购分别位居第二、第三位。跨境电商前三名市场份额已超6成。2017年第四季度 跨境进口零售电商市场（B2C）竞争格局达令， 0.6%其他， 8.1%丰趣海淘， 1.0%聚美极速免税店， 2.4%苏宁海

7、外购， 2.5%小红书， 4.6%天猫国际， 27.6%亚马逊海外购， 9.1%唯品国际， 9.8%网易考拉海购， 20.5%京东全球购， 13.8%数据来源：易观分析大数据 全洞察2017年平台大促助力天猫国际四季度销售额进一步增长年平台大促助力天猫国际四季度销售额进一步增长2017年天猫国际双双11单日订单单日订单占当日全国跨境进口电商订单总数的七成以上七成以上，再次引领跨境市场规模第一2017双十一当天，有来自双十一当天，有来自56个个进口国家全球品牌参加这场全球最大的商业奥运会进口国家全球品牌参加这场全球最大的商业奥运会消费者预定了3艘价值艘价值1700万万的阿斯顿马丁超跑赛艇43%用

8、户购买了国际品牌国际品牌整体成交金额同比增长51%拉菲品牌旗下系列商品30分钟分钟即售出超过超过2万瓶万瓶，全天全天总计售出超过22万瓶的葡万瓶的葡萄酒萄酒，相当于一家酒庄2年的全部产量年的全部产量澳洲大药房Chemist Warehouse7小时破亿小时破亿，比去年首次破亿大概提速了将近三分之二的时间人气爆款斯凯奇熊猫鞋一天卖出2万双，相当于去年全店的销量，经典限量款万元级别万元级别的潮鞋售出的潮鞋售出14双双，销售额即等于一辆一辆MINI Cooper汽车汽车梅西百货在北京三里屯打造新零售生活样板间新零售生活样板间，国内消费者AR体验一秒穿越到纽约街头Costco在天猫开出双店开出双店，引

9、进更多旗下优势品类数据来源：阿里数据；订单数据根据各地海关双11披露单量数据计算大数据 全洞察天猫国际进一步深耕，覆盖国家更广、品类更丰富天猫国际进一步深耕，覆盖国家更广、品类更丰富覆盖国家和地区覆盖品类引进品牌3700+类类+68个个16400个个数据来源：阿里数据数据说明：数据时间为2017年大数据 全洞察PA RT 02进口消费趋势PA RT 02趋势一进口消费习惯养成，趋于常态化2015年至年至2017年，各省份及地区线上进口消费购买人数增多年，各省份及地区线上进口消费购买人数增多2017 天猫国际各省份及地区消费者 人数渗透率情况2015 天猫国际各省份及地区消费者 人数渗透率情况2

10、0%20%15%20%10%15%15%20%10%15%5%10%5%5%10%5%数据来源：阿里数据数据说明：渗透率=该地区当年天猫国际消费者人数/该地区当年阿里消费者人数数据来源：阿里数据数据说明：渗透率=该地区当年天猫国际消费者人数/该地区当年阿里消费者人数大数据 全洞察越来越多消费者加入进口消费大军，其中中部地区增长突出越来越多消费者加入进口消费大军，其中中部地区增长突出 2015年至2017年，消费者人数占比提升排名前十的省份及地区中，中部省份增长突出，占据四席。2015-2017 天猫国际消费者人数占比提升Top10省份及地区广东省河南省安徽省贵州省广西壮族自治区湖南省云南省四川

11、省江西省陕西省数据来源：阿里数据数据说明：占比提升=2017年该地区消费者人数占比-2015年该地区消费者人数占比大数据 全洞察消费者对进口产品的国别选择更丰富消费者对进口产品的国别选择更丰富 消费者对进口产品国别选择更多元，2017年Top3以外的其他国家进口产品销售额占比已超过50%； 2017年天猫国际销售额占比Top5国别分别为日本、美国、澳大利亚、德国和韩国。2017 vs. 2016 按国别天猫国际进口产品2015-2017 天猫国际不同国别进口产品销售额分布销售额占比Top5其他国家销售额占比TOP3国家20162017美国日本日本美国美国日本韩国澳大利亚澳大利亚韩国韩国德国德国

12、德国澳大利亚52.1%48.3%49.2%201520162017TOP1TOP2TOP3TOP4TOP5数据来源：阿里数据数据来源：阿里数据大数据 全洞察消费者热衷在美、澳、德购买膳食营养补充品和婴幼儿食品，而偏消费者热衷在美、澳、德购买膳食营养补充品和婴幼儿食品，而偏爱在日韩国家购买护肤用品爱在日韩国家购买护肤用品德国德国2017 天猫国际进口产品不同国别销售额占比分布图婴幼儿牛奶粉海外膳食营养补充食品杯子/水杯/水壶美国美国海外膳食营养补充食品婴幼儿营养品女士包袋日本日本纸尿裤面膜美容清洁工具韩国韩国面膜澳大利亚澳大利亚面部护理套装防晒海外膳食营养补充食品婴幼儿营养品成人奶粉10%1%1

13、0%0.1%1%0.01%0.1%0.01%数据来源：阿里数据数据说明：品类排名按照销售额排序TOP3，此图为大致示意图，极小国家未标出大数据 全洞察小众国家进口产品销售额增长迅速，前五国家以护肤品类为主，且小众国家进口产品销售额增长迅速，前五国家以护肤品类为主，且各国受欢迎前三品类各具特色各国受欢迎前三品类各具特色 除了日本、美国和澳大利亚等受消费者欢迎的传统国家外，小众国家产品销售额增长迅速：希腊、智利和波兰等地区的产品受到追捧。2017 天猫国际小众国家销售额同比增速Top10最受欢迎的最受欢迎的TOP3品类品类身体清洁身体清洁葡萄酒葡萄酒面膜面膜巧克力巧克力面部精华面部精华凉鞋凉鞋速溶

14、咖啡速溶咖啡咖啡豆粉咖啡豆粉项链项链串珠拼图配对串珠拼图配对/拆装拆装/敲打玩具敲打玩具护发护发希腊智利波兰匈牙利西班牙巴西马来西亚奥地利以色列丹麦数据来源：阿里数据数据说明：国别选择销售额占比0.02%，同比增速=2017年销售额/2016年销售额-1大数据 全洞察消费者养成进口消费习惯后不再集中大促购买，天猫国际新增消费消费者养成进口消费习惯后不再集中大促购买，天猫国际新增消费者购买粘性增强者购买粘性增强 天猫国际平台留存顾客占据主导地位，重复购买消费人数占比更高，平台消费粘性增强； 新增消费者更倾向在大促节点进行第一次购买，但复购更趋于日常，从3月中下旬开始，新增复购人群逐渐提升，在12

15、月接近留存顾客占比。2017 天猫国际顾客人数占比结构分布黑色星期五年货节新增顾客初购新增顾客复购留存顾客双十一年中大促双十二1月1日2月1日3月1日4月1日5月1日6月1日7月1日8月1日9月1日10月1日11月1日12月1日数据来源：阿里数据数据说明：新增顾客为2017年以前未在天猫国际购买，2017年在天猫国际消费的人群；留存顾客为2017年以前和2017年均有过消费的人群；纵轴为人数占比大数据 全洞察天猫国际新增复购人群购买粘性高，新增消费者天猫国际新增复购人群购买粘性高，新增消费者5次及以上复购人次及以上复购人群占比近群占比近17% 2017年平台大促期间，新增顾客第一次购买人数占比

16、高于复购人群占比，进口消费常态化； 天猫国际新增复购人群购买粘性高，超过4成消费者购买3次级以上，购买5次以上高复购人群占据近17%。2017 天猫国际新增/留存顾客大促大促vs.非大促非大促人数占比2017 天猫国际新增顾客复购频次复购频次人数分布大促非大促5次及以上16.5%4次85.7%90.9%9.1%89.7%12.4%2次58.8%3次12.3%14.3%10.3%新增顾客初购新增顾客复购留存顾客数据来源：阿里数据数据说明：大促仅包含6.18，双十一和黑五；新增顾客：2017年以前未在天猫国际购买，2017年在天猫国际有消费的人群；留存顾客为2017年以前和2017年均有过消费的人

17、群数据来源：阿里数据大数据 全洞察PA RT 02趋势二多元丰富的进口商品满足消费者愈发精致的需求美妆护理产品热度越来越高，占据天猫国际整体销售额的美妆护理产品热度越来越高，占据天猫国际整体销售额的3成成 天猫国际美妆护理产品的热度越来越高，销售额占比逐年提升，已经占据了天猫国际总销售额3成； 护肤和彩妆是美妆护理中销售额占比最高的品类。2015-2017 天猫国际不同品类产品产品销售额占比2017 天猫国际美妆护理美妆护理各品类销售额分布美妆护理食品/保健母婴服饰鞋包家居用品其他美容美体仪器美发护发/假发个人护理/保健护肤彩妆201520162017数据来源：阿里数据数据来源：阿里数据大数据

18、 全洞察2017年安瓶精华概念大火，对比去年销售额增长年安瓶精华概念大火，对比去年销售额增长27倍，推动线上倍，推动线上面部精华销售额快速增长面部精华销售额快速增长 美妆护理产品中Top5品类占比高达65%，两年间面部精华销售额占比增长迅猛； 2017年由西班牙护肤品牌推动的安瓶精华概念大火，成为面部精华增长的主要推手，两年间整体销售额增长了27倍。2016 vs. 2017 天猫国际美妆护理美妆护理Top5品类2016-2017 天猫国际安瓶精华安瓶精华销售额销售额分布2016-2017安瓶销售额增长安瓶销售额增长27倍倍外圈：2017内圈：20162016年9月MartiDERM旗舰店开业

19、面膜面部精华面部护理套装防晒乳液/面霜其他数据来源：阿里数据数据来源：阿里数据大数据 全洞察口红、香水和粉底是彩妆购买主要品类，且两年间购买进一步增长口红、香水和粉底是彩妆购买主要品类，且两年间购买进一步增长2017 天猫国际细分彩妆细分彩妆Top5热度提升品类2017 天猫国际Top10细分彩妆品类细分彩妆品类销售额占比其他粉底液/膏香水彩妆套装眼影化妆/美容工具粉饼唇膏唇膏/口红口红唇膏/口红化妆/美容工具化妆刷隔离/妆前香水香水BB霜粉底液粉底液/膏膏唇彩/唇蜜数据来源：阿里数据数据说明：热度提升=2017销售额占比-2016销售额占比数据来源：阿里数据大数据 全洞察粉底功能更加精细化，

20、水光精华概念受到消费者青睐粉底功能更加精细化，水光精华概念受到消费者青睐 消费者对面部精华需求偏好延伸到彩妆粉底中，彩妆和护肤概念结合受到消费者青睐，功能进一步精细化。2016年到2017年热度提升最快的粉底液品牌AGE20S主打精华粉底概念受到消费者欢迎。2017 天猫国际粉底液粉底液/膏膏热度提升Top10品牌精华粉底霜精华粉底霜AGE20S创新创新“精华包精华包”技术技术REVLON/露华浓Koh Gen Do/江原道Mistine65%水分精华35%遮瑕颗粒精华粉底霜涂抹皮肤时Bourjois妙巴黎Cl de Peau Beaut/肌肤之钥MILANI韩国爱敬AGE20S水光精华气垫B

21、B霜粉底膏主打产品中含有大量的精华液，可以帮助使用者轻松完成从基础护肤到美妆的全部过程。粉底液功能进一步细化，受到消费者青睐。DermacolCOVERMARK/珂芙缦MADRE:X/女优肌数据来源：阿里数据数据说明：品牌排名按照热度提升排序；热度提升=2017销售额占比-2016销售额占比大数据 全洞察在天猫国际双十一大促和新引入的全球医药保健品牌的双重助力在天猫国际双十一大促和新引入的全球医药保健品牌的双重助力下，下，2017年进口膳食营养补充品销售额占比提升迅速年进口膳食营养补充品销售额占比提升迅速2017 天猫国际食品食品/保健保健 热度提升Top5品类天猫国际双十一大促和新引入的全球

22、医药保健品牌双重助力膳食营养补充品销售额提升海外膳食营养补充食品成人奶粉新品牌新品牌引入引入新引入用于运动人士保护关节的美国品牌Move Free/益节新引入Sanofi的Cenovis维生素C燕窝滋补品藕粉/麦片/冲饮品葡萄酒双十一双十一大促大促来 自 澳 大 利 亚 的 保 健 品Swisse，在2017年度双十一仅用1.03小时就超过16年双十一全天总成交量澳大利亚最大的药房集团Chemist Warehouse2017年双十一仅用6分钟就突破2015年双十一总成交额数据来源：阿里数据数据说明：热度提升=2017品类销售额占比-2016品类销售额占比大数据 全洞察消费者对健康诉求愈发多元

23、，排毒、护眼、增肌、养颜、提高免疫消费者对健康诉求愈发多元，排毒、护眼、增肌、养颜、提高免疫力一样都不能少力一样都不能少2017 天猫国际海外膳食营养补充食品海外膳食营养补充食品 热度提升Top10品类清肠排宿便排毒养颜维持皮肤健康维持免疫功能补血养颜调理胃肠道/便秘软化血管壁调节血脂儿童护眼促进骨骼发育预防骨质疏松成人健身增肌肝脏排毒提高免疫数据来源：阿里数据数据说明：热度提升=2017品类销售额占比-2016品类销售额占比；功能诉求选取各品类2017年销售量Top1单品主打概念大数据 全洞察进口母婴品类中，父母主要购买婴童食品和婴童用品，且购买的品类进口母婴品类中，父母主要购买婴童食品和婴

24、童用品，且购买的品类越来越精细越来越精细 奶粉和尿布一直以来都是进口婴童食品和用品中的头部品类，但伴随物质条件提升，父母为了给孩子用更好的婴童产品，各大食品和用品的细分品类都纳入了进口消费清单中。如食品中微量元素补充剂：钙铁锌、DHA、益生菌等；用品中沐浴洗护、量温，甚至汽车座椅也不远万里购买。2017 天猫国际2017 天猫国际2017 天猫国际母婴母婴品类细分婴童食品细分婴童食品热度提升Top10品类细分婴童用品细分婴童用品热度提升Top10品类销售额分布钙铁锌DHA/核桃油维生素润肤乳汽车座椅宝宝量温婴童玩具婴童鞋服孕产妇用品益生菌沐浴乳/沐浴露米粉/米糊/汤粥婴幼儿保健食品果/菜/肉/

25、混合泥溶溶豆宝宝洗衣液牙胶婴童用品婴童食品鼻眼清洗液宝宝防晒乳/露儿童餐具水杯泡芙磨牙棒/饼干数据来源：阿里数据数据说明：热度提升=2017品类销售额占比-2016品类销售额占比数据来源：阿里数据大数据 全洞察90后消费者在选购孕产妇细分品类时更偏向孕妇美容美体类产品后消费者在选购孕产妇细分品类时更偏向孕妇美容美体类产品 天猫国际孕产妇品类消费占比最高仍为80后，但90后占比逐年提升，未来将逐渐成为中坚力量； 80后、90后除基础的孕产妇营养补充外，购买更多细分品类，相较而言，90后更偏爱孕妇美容美体类产品。2015-2017 天猫国际孕产妇用品孕产妇用品销售额代际代际分布2017 天猫国际8

26、0后和90后 孕产妇用品孕产妇用品热度提升品类95后90后80后70后其他孕产妇多元营养妊娠纹护理乳房乳霜束腹带防溢乳垫按摩油洗发护发套装90后80后孕妇袜/连裤袜/打底袜骨盆矫正带身体喷雾20152016数据来源：阿里数据2017数据来源：阿里数据数据说明：热度提升=2017品类销售额占比-2016品类销售额占比；90后1990-1994年出生，80后1980-1989年出生数据说明：95后1995-1999年出生，90后1990-1994年出生，80后1980-1989年出生，70后1970-1979年出生大数据 全洞察PA RT 02趋势三高品质商品需求助力进口消费升级天猫国际中、高档消

27、费人群贡献天猫国际中、高档消费人群贡献76%销售额且两年间客单价进一步销售额且两年间客单价进一步提升提升2015-2017 天猫国际各消费档次各消费档次客单价2017 天猫国际各消费档次各消费档次人群分布低档中档高档20152016201710%40%23%53%50%24%人数销售额低档中档高档数据来源：阿里数据数据说明：消费档次划分按照用户在每年购买类目对比其类目平均单价，并计算用户购买类目消费额占比加权而得，其客单比值为低档：中档：高档=1：3：5数据来源：阿里数据大数据 全洞察从从2015年到年到2017年，超年，超3成消费者实现消费升级成消费者实现消费升级 3成消费者提升了消费档次，

28、其中，21%的消费者从低档升级至中档，10%的消费者从中、低档升级至高档。2015-2017 天猫国际消费者消费档次变化升级升级-低档升高档，低档升高档， 4.4%升级升级-中档升高档，中档升高档， 5.4%保持中档， 23.5%升级升级-低档升中档，低档升中档， 20.7%30.5%45.2%消费档次升级消费档次保持消费档次降级24.3%降级-高档降低档， 3.3%降级-高档降中档， 5.4%保持低档， 20.0%降级-中档降低档， 15.5%保持高档， 1.8%数据来源：阿里数据数据说明：消费档次划分按照用户在每年购买类目对比其类目平均单价，并计算用户购买类目消费额占比加权而得，其客单比值

29、为低档：中档：高档=1：3：5大数据 全洞察一、二线一、二线90后和后和95后女性消费者引领进口消费升级后女性消费者引领进口消费升级 以天猫国际为例，一、二线90后和95后女性消费者引领天猫国际消费升级。消费升级顾客中，女性消费额占据7成以上，90后和95后消费额近5成，一、二线贡献6成以上消费。2017 天猫国际消费升级顾客消费升级顾客销售额性别性别分布2017 天猫国际消费升级顾客消费升级顾客销售额城级城级分布2017 天猫国际消费升级顾客消费升级顾客销售额代际代际分布100%80%60%40%20%0%100%80%60%40%20%0%100%80%60%40%20%0%低档升中档中档

30、升高档女 男低档升高档低档升中档一线中档升高档二线 三线低档升高档四线低档升中档95后 90后中档升高档低档升高档80后70后 其他数据来源：阿里数据数据说明：95后年1995-1999年出生，90后1990-1994年出生，80后1980-1989年出生，70后1970-1979年出生数据来源：阿里数据数据来源：阿里数据大数据 全洞察引领消费升级的人群中，引领消费升级的人群中，90后购买增长最快的多为提升生活品质和后购买增长最快的多为提升生活品质和居家的品类居家的品类2015-2017 天猫国际一、二线90后后女性低档升高档低档升高档高增长系数品类2015-2017 天猫国际一、二线90后后

31、女性低档升中档低档升中档高增长系数品类2015-2017 天猫国际一、二线90后后女性中档升高档中档升高档高增长系数品类猫零食空气净化剂耳机/耳麦抹胸葡萄酒玫瑰精油动漫3C周边/数码电器护足霜牙齿美白脱色剂瑞士腕表无线/蓝牙音箱日韩腕表爽身粉吸尘器/扫地机配件建构/拼插积木数据来源：阿里数据数据说明：增长系数=2017各类目销售额/2015对应类目销售额大数据 全洞察引领消费升级人群中，引领消费升级人群中，95后购买增长最快的多为关注自我需要的后购买增长最快的多为关注自我需要的品类品类2015-2017 天猫国际一、二线95后后女性低档升中档低档升中档高增长系数品类2015-2017 天猫国际

32、一、二线95后后女性低档升高档低档升高档高增长系数品类2015-2017 天猫国际一、二线95后后女性中档升高档中档升高档高增长系数品类日韩腕表瘦脸机/瘦脸工具无线/蓝牙音箱牙齿美白脱色剂果/菜/肉/混合泥空气芳香剂动漫3C周边/数码电器电吹风面膜粉牙齿美白脱色剂瘦脸机/瘦脸工具玫瑰精油剃须刀鼻眼清洗液耳机/耳麦数据来源：阿里数据数据说明：增长系数=2017各类目销售额/2015对应类目销售额大数据 全洞察PA RT 02趋势四内容互动成为进口消费中不可或缺环节之一消费者愈发注重互动和情感交流，平台内容选择多样消费者愈发注重互动和情感交流，平台内容选择多样私域型私域型微淘微淘消息中心消息中心购

33、物车购物车推荐导购型推荐导购型有好货有好货每日好店每日好店必买清单必买清单 淘宝直播淘宝直播商家可以自行管理和发布的内容平台对货品重新整理帮助消费者发现好货/好店搜索型搜索型互动导购型互动导购型手淘搜索手淘搜索淘攻略淘攻略场景搜场景搜手淘社区手淘社区问大家问大家话题和内容并行手淘首页搜索，主要内容来自于淘攻略/场景搜大数据 全洞察内容频道中手淘直播的浏览深度和支付转化率最高内容频道中手淘直播的浏览深度和支付转化率最高 直播已经是大家非常熟悉的频道，其支付转化效果也有目共睹；浏览深度高于有好货、微淘等频道近2倍。2017 重点内容频道支付转化率2017 重点内容频道浏览深度数据来源：阿里数据数据

34、来源：阿里数据数据说明：选取201701-201712无线端月汇总数据； 浏览深度=PV/UV数据说明：选取201701-201712无线端月汇总数据；支付转化率=购买人数UV/浏览人数UV大数据 全洞察天猫国际打造内容化互动营销，传播资源最优整合，天猫国际打造内容化互动营销，传播资源最优整合，“首席妙物首席妙物官官”开启全球妙物之旅，精选进口品质好货开启全球妙物之旅，精选进口品质好货首席妙物官首席妙物官 互动：黑五一起喵舞互动：黑五一起喵舞 全球妙物全球妙物 精选之旅精选之旅以燕窝为例，天猫国际妙物官和来自全球以燕窝为例，天猫国际妙物官和来自全球6个国家的个国家的22位位官方超级买手一起帮助

35、消费者探访燕窝原产地。助力正典官方超级买手一起帮助消费者探访燕窝原产地。助力正典燕窝在黑五单品销量第一，成交额达燕窝在黑五单品销量第一，成交额达490万元。万元。北美音乐节北美音乐节无国界音乐之道140场场直播黑五单品销量黑五单品销量15家家 自媒体119个个 段视频24个个 KOL号段4个个 微信大号2个个 暖心视频Top1英国曼城英国曼城足球梦幻之旅明星号召参与明星号召参与妙物官喵小妙妙物官喵小妙纽约第五大道纽约第五大道奥伦纳素水嫩魔法黑五成交黑五成交490w丹麦乐高丹麦乐高无限想象无限乐趣法国波尔多法国波尔多庄园直采 独供好酒黑五期间销量黑五期间销量是去年整年的是去年整年的1.02倍倍1

36、0个个 买手10个个 核心主播马来西亚吉隆坡马来西亚吉隆坡万里挑一好燕窝共建内容创作共建内容创作 沟通：喵小妙的个人账号沟通：喵小妙的个人账号数据来源：阿里数据大数据 全洞察明星共创内容带动明星周边产品，推动美容仪热卖明星共创内容带动明星周边产品，推动美容仪热卖 为配合925全球进口日营销业务落地场景，天猫国际联合世界巨星麦当娜、日本美容“造工厂”MTG集团，通过一系列线上线下的内容营销互动，推动美容仪品类热卖。第一波：线上线下联动打造第一波：线上线下联动打造IP第一印象第一印象 “踩碎”外滩大屏玩起快闪招募令 魔性H5全球搜寻“猫性败家体质”第二波：线上线下齐造势聚焦美容新狂潮第二波：线上线

37、下齐造势聚焦美容新狂潮 邀请超级会员、10+顶尖美妆KOL、上海名媛、近20家知名媒体，开启天猫国际官方直营party 明星大号蓄势第三波：打造线上销售爆发第三波：打造线上销售爆发 联通全球购打造7国买手霸屏直播，共同掀起全球美容新潮流第四波：引领全球新趋势，成功孵化品牌第四波：引领全球新趋势，成功孵化品牌 天猫国际参加MDNA skin美国首发，携手国际巨星麦当娜、美容“造工厂”MTG共同打开美容新潮流两天内销量两天内销量东京东京MDNA skin免税店免税店带动美容仪品类带动美容仪品类925同同比比825进口日增长进口日增长为去年双十一的为去年双十一的直播后一周销售额直播后一周销售额20+

38、倍倍比平时增加比平时增加10倍倍超过超过100%数据来源：阿里数据大数据 全洞察PA RT 03进口消费群体90后和95后为代表的年轻人成为进口消费新势力天猫国际消费人数不断上升且购买频次提升天猫国际消费人数不断上升且购买频次提升 天猫国际消费人数不断上升，2017年与2015年相比总人数增长3倍； 2015年至2017年天猫国际消费者购买频次不断上升。2015-2017 天猫国际顾客人数2015-2017 天猫国际顾客购买频次201520162017201520162017数据来源：阿里数据数据来源：阿里数据大数据 全洞察天猫国际消费人群中天猫国际消费人群中90后逐渐成长为主力，后逐渐成长为

39、主力，95后也开始崭露头角后也开始崭露头角 天猫国际90后与95后消费者人数消费金额占比逐年提升，90后逐渐成长为天猫国际消费的主力人群，95后也开始崭露头角； 2017年90后和95后消费者人数占比接近50%，消费金额接近40%。2015-2017 天猫国际消费者人数消费者人数代际分布2015-2017 天猫国际消费金额消费金额代际分布95后90后80后70后其他95后90后80后70后其他100%80%60%40%20%0%100%80%60%40%20%0%20152016数据来源：阿里数据201720152016数据来源：阿里数据2017数据说明：95后年1995-1999年出生，90

40、后1990-1994年出生，80后1980-1989年出生，70后1970-1979年出生数据说明：95后年1995-1999年出生，90后1990-1994年出生，80后1980-1989年出生，70后1970-1979年出生大数据 全洞察90后和后和95后年轻新势力中，相对于一二线城市，小镇青年消费贡献后年轻新势力中，相对于一二线城市，小镇青年消费贡献更卓越更卓越 在不同城市线级中，90后和95后的消费金额占比都呈现上升趋势。相对于一二线城市，三线及以下城市的90后和95后的消费金额占比更高，且两年间进一步增长。2016-2017 天猫国际不同线级城市消费金额代际分布95后90后80后70

41、后其他一线城市二线城市三线城市四线城市100%80%60%40%20%0%20162017201620172016201720162017数据来源：阿里数据数据说明：95后年1995-1999年出生，90后1990-1994年出生，80后1980-1989年出生，70后1970-1979年出生大数据 全洞察天猫国际消费者超过天猫国际消费者超过6成为新增用户，其中成为新增用户，其中90后和后和95后占比近五后占比近五成，年轻人群成为天猫国际平台新锐力量成，年轻人群成为天猫国际平台新锐力量 90后新增顾客贡献了整体90后超4成销售额，95后新增顾客贡献整体95后近6成销售额，占比超过80后和70后

42、的消费者，年轻人群中新增顾客扮演了重要角色。2017 天猫国际消费者人数占比2017 天猫国际不同代际代际新增/留存顾2017 天猫国际不同代际代际新增/留存客人数分布顾客销售额占比新增顾客留存顾客新增顾客留存顾客新增顾客留存顾客100%80%60%40%20%0%95后90后80后70后其他95后90后80后70后其他数据来源：阿里数据数据说明：新增顾客为2017年以前未在天猫国际购买，2017年在天猫国际有消费的人群；留存顾客为2017年以前和2017年均有过消费的人群95后年1995-1999年出生，90后1990-1994年出生，80后1980-1989年出生，70后1970-1979

43、年出生大数据 全洞察90后和后和95后消费新势力进口消费呈现三大特征：爱尝鲜、后消费新势力进口消费呈现三大特征：爱尝鲜、“青青”奢生活和抗初老奢生活和抗初老爱尝鲜爱尝鲜“青青”奢生活奢生活抗初老抗初老90后和95后热爱尝试各种新鲜事物，尤其是各种新国别、新品类、前卫/爆款类产品。随着收入水平的提升，90后和95后也开始购买明星同款、大牌美妆及高端个护产品。90后和95后的抗初老是一种“防范于未然，防老于未衰”的生活态度。生活和工作压力下，90后和95后开始去水肿、防脱发、重养生。大数据 全洞察爱尝鲜：爱尝鲜：90后和后和95后热爱尝试各种新鲜事物，尤其是各种新国后热爱尝试各种新鲜事物，尤其是各

44、种新国别、新品类、前卫别、新品类、前卫/爆款类产品爆款类产品新品美妆尝鲜新品美妆尝鲜新锐潮牌尝鲜新锐潮牌尝鲜爆款美食尝鲜爆款美食尝鲜小众国别尝鲜小众国别尝鲜大数据 全洞察小众国别尝鲜：小众国别尝鲜：90后和后和95后是小众国家销售额增长的主要推动力量后是小众国家销售额增长的主要推动力量 根据不同代际对不同国别销售额增长拉动指数，增速最快的10个小众国家的主要消费群体是90后和95后。2017 不同国别销售额的代际代际分布2017 不同国别销售额增长代际拉动指数95后90后80后70后其他增速最快的10个小众国家销售额TOP5国家100%80%60%40%20%0%增速最快的10个小众国家数据来

45、源：阿里数据数据说明：小众国家指希腊、智利、波兰、匈牙利、西班牙、巴西、马来西亚、奥地利、以色列、丹麦销售额TOP5国家95后90后80后70后其他数据来源：阿里数据数据说明：拉动指数=某代际某产地产品2017年消费金额增量/该产地2017年销售额增量95后年1995-1999年出生，90后1990-1994年出生，80后1980-1989年出生，70后1970-1979年出生大数据 全洞察新品美妆尝鲜：西班牙药妆品牌打开中国市场，新品美妆尝鲜：西班牙药妆品牌打开中国市场，90后销售额占比近后销售额占比近4成，成，95后销售额占比也进一步提升，已成为中坚力量后销售额占比也进一步提升，已成为中坚

46、力量 以MartiDERM为例，作为2017年杀出的黑马，开店不到10个月就正式成为天猫国际亿级俱乐部成员。MartiDERM天猫国际海外旗舰店复购率达到22%，几乎两倍于美妆行业的平均复购率；消费者中90后占比近4成，超越80后成为购买的中坚力量。95后消费占比也进一步攀升，年轻人成为主要驱动力。2016Q3-2017Q4 MartiDERM各代际代际销售额占比在西班牙，每2.88秒秒 就会卖出一支MartiDERM安瓶95后90后80后70后其他100%80%60%40%20%0%在中国的线上销售纪录正在持续被刷新，2017年双11后，每3.02秒秒 就会卖出一支MartiDERM安瓶。作

47、为西班牙第一个将抗衰老药剂安瓶化并用于销售的品牌，西班牙“ 安瓶鼻祖”MartiDERM首次参加2017年双11，开卖11小时小时累计售出安瓶460万支万支2016Q32016Q42017Q12017Q22017Q32017Q4数据来源：阿里数据数据说明：95后年1995-1999年出生，90后1990-1994年出生，80后1980-1989年出生，70后1970-1979年出生数据来源：阿里数据大数据 全洞察潮牌鞋包服饰尝鲜：潮牌鞋包服饰尝鲜：90后和后和95后是新锐潮牌鞋包服饰产品的拥趸后是新锐潮牌鞋包服饰产品的拥趸 90后和95后是新锐潮牌鞋包服饰产品的拥趸，占据了这类产品销售额的半壁

48、江山，远远超过整体鞋包服饰产品中90后和95后的消费占比。2017 天猫国际潮牌鞋包服饰潮牌鞋包服饰销售额代际分布95后90后80后70后其他100%80%60%40%20%0%潮牌鞋包服饰整体鞋包服饰类数据来源：阿里数据数据说明：95后年1995-1999年出生，90后1990-1994年出生，80后1980-1989年出生，70后1970-1979年出生品牌选取2017年天猫国际新上线的7个潮牌品牌以及增速最快的11个潮牌品牌大数据 全洞察爆款美食尝鲜：爆款辣火鸡面大受爆款美食尝鲜：爆款辣火鸡面大受90后和后和95后追捧，拉动销售额大后追捧，拉动销售额大幅上升幅上升 相对于其他年龄段消费者

49、，90后和95后更加热衷于尝鲜爆款美食。以韩国爆款辣火鸡面为例，2017年火鸡面线上销售迎来大爆发，主要的拉动群体就是90后和95后，占据超过六成的销售额。2016-2017 天猫国际爆款辣火鸡面销售额2017 天猫国际爆款辣火鸡面销售额代际代际分布95后90后80后70后其他100%80%60%40%20%0%早在2014年，火鸡面在湖南卫视天天向上等综艺节目中就有所露出。 “三养”火鸡面在2016年10月份迎来爆发。随着越来越多的韩国综艺节目通过网络热播，这款超辣火鸡面在中国年轻消费群体中知名度越来越高，同时带动电商渠道的销量上浮。20162017辣火鸡面整体方便面数据来源：阿里数据数据来

50、源：阿里数据数据说明：95后年1995-1999年出生，90后1990-1994年出生，80后1980-1989年出生，70后1970-1979年出生大数据 全洞察“青青”奢生活：随着收入水平的提升，奢生活：随着收入水平的提升，90后和后和95后也开始购后也开始购买各种明星同款、大牌美妆及高端护理产品买各种明星同款、大牌美妆及高端护理产品物质因素：物质因素：90后和后和95后收入水平提升后收入水平提升 ；95后初入职场，开始拥有收入后初入职场，开始拥有收入 ；90后逐渐成为职场中坚力量后逐渐成为职场中坚力量 90后和95后进口消 90后和95后更偏好小众奢侈品女包品牌，对明星同款购买力强劲。费