宜家家居案例分析剖析课件.pptx

1、宜家家居发展战略宜家家居发展战略浅层次分析浅层次分析统计学院统计学院1313级经济统计四班级经济统计四班高佳佳高佳佳20134110322201341103222022-4-232宜家家居宜家家居创建时间创建时间：1943年创建地点创建地点：瑞典企业使命企业使命：为大多数人创造更加美好的生活企业愿景企业愿景：在全球范围内，全方位向所有家庭提供满足客户需求的、物美价廉的居家产品及配件产品企业宗旨企业宗旨：以人为本，一切以满足人的本性和需求出发广告语广告语：Home is the most important palace in the world (家，是世界上最重要的地方)宜家宜家- -成就成

2、就在全球24个国家拥有253个商场，雇佣127,800名员工，年销售额212亿欧元。全球最大的家居商品零售商。在中国的采购量已占到总量的18%，在宜家采购国家中排名第一。在中国内地的仓储容量已扩大到30万立方米以上。二十世纪中少数几个令人眩目的商业奇迹之一：1943年，从一点“可怜”的文具邮购业务开始；如今发展成为“在全球共有180家连锁商店，分布在42个国家，雇佣了7万多名员工的庞然大物”。2022-4-2332022-4-234今日宜家，中国现状今日宜家，中国现状产品采购销售规模客流约9500种家居装饰产品。全球16个采购区, 其中有3个在中国。在中国的采购比例为30宜家俱乐部在中国已有两

3、百六十万名会员。2008财年宜家目录册美好家居指南五期共发行四千四百万册 。与98年相比，08年宜家中国客流量增长4000% 。在中国2008财年销售额约2.63亿美元，比07财年增长了25%，与10年前相比增长4600%。在中国建立了上海、北京、广州、成都、深圳、南京六家商场，大连商场即将开业。总仓储容量超过10万立方米。直接雇员超过4500名。2022-4-235宜家中国经营问题分析宜家中国经营问题分析内部因素内部因素分析分析营销策略营销策略企业文化企业文化设计设计采购采购生产生产文化差异文化差异市场竞争市场竞争管理模式管理模式品牌定位品牌定位外部因素外部因素分析分析成本控制成本控制体系体

4、系经营理念：提供种类繁多，美观实用，老百姓买得起的家居用品。经营理念：提供种类繁多，美观实用，老百姓买得起的家居用品。2022-4-236内部因素管理模式分析内部因素管理模式分析标准化简单化人性化 全球形象标准化； 品牌定位标准化； 设计采购标准化； 服务模式标准化。 组织结构简单化； 管理手册简单化。 工作环境人性化； 文化交融人性化； 员工发展人性化。2022-4-237内部因素成本控制体系分析内部因素成本控制体系分析先定价后生产先定价后生产预算设计采购生产首先预算价格然后根据价格选材最后与供应商协调降低成本平板式包装平板式包装降低成本，保持设计品质降低成本，保持设计品质设计理念：我们不想

5、花钱运空气产品重复设计减少运输成本产品重复设计减少仓储成本提高空间利用率，降低成本提高空间利用率，降低成本制定节约手册旧家具回收服务垃圾废品按五大类分拣提高废品利用率，降低成本提高废品利用率，降低成本内部全员节约内部全员节约2022-4-238内部因素内部因素- -设计、采购、生产模式分析设计、采购、生产模式分析供应商供应商CC供应商供应商A A供应商供应商B B设计设计完成完成中央仓库中央仓库分拨分拨中心中心中央仓库所中央仓库所在地商场在地商场商场商场CC商场商场B B商场商场A A2022-4-239内部因素企业文化分析内部因素企业文化分析 体验购物休闲人性化舒适自由2022-4-2310

6、外部因素品牌定位分析外部因素品牌定位分析低端中低端中高端高端顶端低价占领中国家居市场2022-4-2311外部因素营销策略分析外部因素营销策略分析Lenovo 科技圓夢 只要你想自助营销自助营销Core ValueCore Value品牌核心价值品牌核心价值体验营销体验营销目录营销目录营销垂直营销垂直营销情景化营销情景化营销信息营销信息营销自助营销 所有商品的销售方式采用顾客自选方式体验营销 不允许直接向顾客推销，由顾客自行体验做决定 信息营销 为每件商品制定“导购信息” 情景化营销 设立了不同风格的样板间 目录营销 全球发行1.3亿册产品目录垂直营销 拒绝批发 拒绝团购让利2022-4-23

7、12外部因素市场竞争（行业环境）分析外部因素市场竞争（行业环境）分析品牌 经营模式 连锁网络 品牌历史 品牌影响力 供应商 产品 销售额 达芬奇 独立专卖店，享有国外品牌分销权 含香港在内7个城市8家店面14年 最受千万富豪青睐的家居品牌 全球采购，多为国外知名品牌 代理产品，没有自有品牌商品 9亿 美克美家 直营专卖店，不设代理商 22个一线城市28家店面 5年 中产阶层中影响力较高 部分饰品为全球采购 自有品牌，自行设计制造 10亿 吉盛伟邦 集中国内外品牌的家居卖场，承担部分博览会功能 4个城市5家卖场 14年 在家具厂商中影响力较大 来自国内国外，但层次不一 代理产品，没有自有品牌商品

8、 6.5亿 居然之家 集中国内品牌的家居卖场 15家 10年 在北方市场影响力较大 来自国内各厂家或代理商 代理产品，没有自有品牌商品 100亿 红星美凯龙 集中国内品牌的家居卖场 25个城市34家卖场 22年 在全国多个城市有较大影响 来自国内各厂家或代理商 代理产品，没有自有品牌商品 130亿 集美家居 集中国内品牌的家居、建材卖场 仅北京3家卖场 13年仅在北京被大众熟知 来自国内各厂家或代理商 代理产品，没有自有品牌商品 10亿 香河家具城 厂家直销和大型家具卖场结合 仅此一家，辐射北京及周边区域 10年 在北方城市的大众消费群体中有较大影响 来自国内各厂家或代理商 有自营产品也有代理

9、产品 60亿 2022-4-2313外部因素文化差异分析外部因素文化差异分析文化碰撞文化碰撞 简约时尚 自由组合 随时变换 稳固耐用 美观大方 物美价廉宜家理念：我们是家居便利店国人感受：高档、小资的洋品牌宜家的管理体制宜家主张平等，反对等级观念和官僚制度。英格瓦坎普拉德痛恨任何形的等级制度，在巡视商店时，他鼓励大家直呼其名，以示他和大家都是平等的。在宜家，经理对员工不称“员工”而称“同事”以体现“人人都是重要的”平等理念。宜家公司的总部是一座平房，在这里所有的同事都穿着T恤和牛仔裤，办公室都是敞开的，在这种氛围中，分不出谁是经理，谁是普通员工。宜家不鼓励员工加班，因为他们认为员工工作与生活的

10、平衡对公司很重要。并且公司鼓励员工在工作上提出挑战，即便偶然失误也不会受到处罚。在这样一个文化氛围里，员工们快乐地工作，并享受着工作的快乐2022-4-2314宜家-经营策略一、产品策略一、产品策略1.1.市场定位市场定位：创建初期，宜家决定与家居用品消费者中的“大多数人”站在一起。这意味着宜家要满足具有很多不同需要、品位、梦想、追求以及财力，同时希望改善家居状况并创造更美好日常生活的人的需要。针对这种市场定位，宜家的产品定位于“低价格、精美、耐用”的家居用品。然而，中国市场虽然广泛，但普遍消费水平低，原有的低价家具生产厂家竞争激烈接近饱和，市场上的国外高价家具也很少有人问津。于是宜家把目光投

11、向了大城市中相对比较富裕的阶层。宜家在中国的市场定位是“想买高档货，而又付不起高价的白领”。这种定位是十分巧妙准确的，获得了比较好的效果2.2.风格独风格独特特宜家家居出售的产品全部由宜家公司独立设计，产品风格与众不同。宜家强调产品“简约、自然、清新、设计精良”的独特风格。2022-4-2315宜家-经营策略3.3.精品耐用精品耐用宜家拥有一大批优秀的设计师。他们不但经验丰富，而且能够与经验丰富的生产商紧密合作，找出能够充分利用原材料的方法；同时他们也通晓如何既生产低成本的家具，同时仍旧保持原来的设计创意。宜家设计独具匠心而实用。例如：MTP书柜。这种书柜是1963年由宜家的顾问兼设计师Mar

12、ian Grabinski设计，这种书柜风格既现代又经典，美观实用，为宜家带来了滚滚利润，堪称宜家设计的典范，多年来引得众多厂家纷纷模仿。4.4.系列广泛系列广泛u广泛的功能：在宜家可以找到所有实用的家居用品，顾客不必在各个家居店之间东奔西走。u风格范围广泛：宜家共有10000多种产品，不同品位的人在这里都能找到自己的所爱。u通过适当协调，可同时实现广泛的 功能和风格：无论顾客喜欢哪种风格，都会有一款扶手椅与书柜相配，有一款书柜与新的折叠桌相配，有一款新的折叠桌与扶手椅相配。2022-4-2316宜家-经营策略二、低价策略二、低价策略低价格思想贯穿于产品设计始终先确定成本再设计产品产品设计过程

13、中重视团队合作能够为了节省成本而考虑得面面俱到宜家不断创新以降低成本为了降低成本与OEM厂商密切合作宜家的全球生产管理及物流体系有利于降低成本平板包装策略降低成本三、独特风格的三、独特风格的“卖场展示卖场展示” ” 自设卖场控制渠道成功地使IKEA卖场成了一种生活方式的象征四、促销策略四、促销策略 目录展示是宜家促销策略的重要组成部分，大大促进了宜家的产品销售。每年9月初，在其新的财政年度开始时，宜家都要向广大消费者免费派送制作精美的目录。五、贴心的人性化策略五、贴心的人性化策略 如果物品没有损坏，可以在60天以内无条件退换，同时配有布料裁剪与市内送货服务。商场设计合理，将饮食与购物相结合，并配有家具自提区，快速便捷，满足消费者需要。2022-4-2317宜家-与消费者的关系良师益友良师益友& &专业顾问专业顾问 透过专业的服务让消费者对宜家家居产生依赖 和信任。 由于宜家家居细致周到的服务让消费者觉得宜家家居处处以消费者的利益为优先考虑。 通过完整的服务（售前、售后）让消费者愿意与宜家家居建立长期的关系。 2022-4-23182022-4-2319战略制定战略制定 一个战略品牌重新定位战略 三个策略规模扩张策略环保与知识产权策略电子商务策略“幸存下来的物种既不是最强的，也不是最聪明的，而是对变化反应最快的。 ” Charles Darwin2022-4-2320Q&A