新形势下的营销思维课件.ppt

1、新形势下的营销思维武钢现代城市服务集团营销知识讲座 武钢党校管院市场营销教研室 刘连叁一、销的思维销售过程中销的是什么？答案：自己v世界汽车销售第一人乔 吉拉德说：“我卖的不是我的雪佛兰汽车，我卖的是我自己”；v贩卖任何产品之前首先贩卖的是你自己；v产品与顾客之间有一个重要的桥梁；销售人员本身；v面对面销售过程中，假如客户不接受你这个人，他还会给介绍产品的机会吗？v不管你如何跟顾客介绍你所在的公司是一流的，产品是一流的，服务是一流的，可是，如果顾客一看你的人，像五流的，一听你讲的话更像是外行，那么，一般来说，客户根本就不会愿意跟你谈下去。你的业绩会好吗？v让自己看起来像一个好的产品。 为成功而

2、打扮，为胜利而穿着。 销售人员在形象上的投资，是销售人员最重要的投资。销售过程中售的是什么？答案：观念 观价值观，就是对顾客来说，重要还是不重要的需求。 念信念，客户认为的事实。v 卖自己想卖的比较容易，还是卖顾客想买的比较容易呢？v 是改变顾客的观念容易，还是去配合顾客的观念容易呢？、v 所以，在向客户推销你的产品之前，先想办法弄清楚他们的观念，再去配合它。v 如果顾客的购买观念跟我们销售的产品或服务的观念有冲突，那就先改变顾客的观念，然后再销售。 记住 是客户掏钱买他想买的东西，而不是你掏钱； 我们的工作是协助客户买到他认为最适合的。 买卖过程中买的是什么？答案：感觉v 人们买不买某一件东

3、西通常有一个决定性的力量在支配，那就是感觉；v 感觉是一种看不见、摸不着的影响人们行为的关键因素；v 它是一种人和人、人和环境互动的综合体。v 假如你看到一套高档西装，价钱、款式、布料各方面都不错，你很满意。可是销售员跟你交谈时不尊重你，让你感觉很不舒服，你会购买吗？假如同一套衣服在菜市场屠户旁边的地摊上，你会购买吗？不会，因为你的感觉不对；v 企业、产品、人、环境、语言、语调、肢体动作都会影响顾客的感觉。v 在整个销售过程中的为顾客营造一个好的感觉，那么，你就找到打开客户钱包“钥匙”了。 你认为，要怎样才能把与客户见面的整个过程的感觉营造好？ 顾客让渡价值 =顾客总价值-顾客总成本买卖过程中

4、卖的是什么？答案：好处v 好处就是能给对方带来什么快乐跟利益，能帮他减少或避免什么麻烦与痛苦。v 客户永远不会因为产品本身而购买，客户买的是通过这个产品或服务能给他带来的好处；v 三流的销售人员贩卖产品（成份），一流的销售人员卖结果（好处）；v 对顾客来讲，顾客只有明白产品会给自己带来什么好处，避免什么麻烦才会购买。 所以，一流的销售人员不会把焦点放在自己能获得多少好处上，而是会放在客户会获得的好处上，当顾客通过我们的产品或服务获得确实的利益时，顾客就会把钱放到我们的口袋里，而且，还要跟我们说谢谢。面对面销售过程中客户心中在思考什么？答案：面对面销售过程中客户心中永恒不变的六大问句v 你是谁？

5、v 你要跟我谈什么？v 你谈的事情对我有什么好处？v 如何证明你讲的是事实？v 为什么我要跟你买？v 为什么我要现在跟你买？关于营销人的经营哲学1、钱是给内行人赚的世界上没有卖不出的货，只有卖不出的货的人。2、想干的人永远在找方法，不想干的人永远在找理由；世界上没有走不通的路，只有想不通的人3、销售者不要与顾客争论价格，要与顾客讨论价值。4、带着目标出去，带着结果回来，成功不是因为快，而是因为有方法。5、没有不对的客户，只有不够的服务。6、营销人的职业信念：要把接受别人拒绝作为一种职业生活方式。7、客户会走到我们店里来，我们要走进客户心里去；老客户要坦诚，新客户要热情，急客户要速度，大客户要品

6、味，小客户要利益。8、客户需要的不是产品，而是一套解决方案，卖什么不重要，重要的是怎么卖。9、客户不会关心你卖什么，而只会关心自己要什么。没有最好的产品，只有最合适的产品。10、销售不是卖，是帮助顾客买。11、所有营销在中国可用两个字来代替： 儒=人 + 需 佛=人+ $12、企业只有营销才能实现利润，其他的都是成本，企业最大的成本就是不懂得营销的员工。13、让顾客连续认同你你就成功了。14、顾客不仅关心你是谁，他更关心你能给他带来什么好处。15、顾客不拒绝产品，他也不拒绝服务，他只拒绝平庸。16、拒绝是一种惯性，当顾客拒绝我们时，我们的工作才刚刚开始。二、营的思维与方法因为“营”才会“赢”一

7、个成功的商业策划故事1、PEST分析技术 PEST分析是指宏观环境的分析，P是政治(Political Factors)，E是经济(Economic Factors)，S是社会(Social Factors)，T是技术(Technological Factors)。在分析一个企业所处的背景的时候，通常是通过这四个因素来进行分析企业所面临的状况。 本企业本企业PEST分析举例政治法律政治法律（P）经济经济（E）社会文化社会文化（S）技术技术（T）经济体制GDP及其增长率人口结构产业技术产业政策可支配收入水平生活方式新型发明与技术发明投资政策通货膨胀率购买习惯技术转让率税收政策货币与财政政策宗教信

8、仰信息技术变革环境保护法利率与信贷社会保障能源利用与成本政府的管制消费模式投资倾向物流技术变革经济合同法劳动生产率水平性别角色技术更新速度与生命周期消费者保护法居民消费(储蓄)倾向教育状况移动技术变革反腐倡廉不同群体收入差别对质量的态度政府研究开支案例讨论： 在武汉娶妻花多少钱 男人长到一定的年龄要讨老婆是一个古今中外不变的社会问题。发展到今天，讨老婆已经不仅仅是为了繁衍后代，养儿防老的需要了，而是演变成为一项体现自身价值，获得社会认同，决定阶级层次的重大决策行为。 目前，以武汉为例，要讨一个老婆，没有一定的物质基础是很难办到的。结婚需要房子，武汉女孩一般不愿和父母住一块，那么另购一套婚房是每

9、一个武汉男人首先需要完成的一项工作，而买房理所当然的是由男方解决，下面以讨一个条件在中上（学历大专以上、身材相貌较好、有稳定的工作）的武汉老婆为例，粗略计算一下各项成本： 1、房屋一套（80平以上，市区），以均价7500元计，0.75万元8060万元。 2、装修，以中等装修，80平算，计10万元。 3、家电及家具，计5万元（有部分女方以嫁妆形式出资承担）。1 4、轿车，以普通代步车为标准，计10万元。也有部分通情达理的女孩同意以电动车作为替代品，计1500元。 5、办喜酒，以中等酒店（喜乐的档次）25桌，包括自带酒、烟、糖，计0.1万元252.5万元，回收红包以每桌平均1200元，计0.12万

10、元253万元，盈利0.5万元。 6、度蜜月，以港澳、新马泰、云南、海南为主要出行地，平均每人费用以6000为标准，计0.6万元21.2万元。 7、从泡妞到决定结婚这段时间（恋爱期），包括出去吃饭、买礼物、娱乐、旅游、送女友父母节日礼品等，平均每月以1500元的标准，谈2年，计0.15万元1223.6万元。 综上，各项成本合计60105100.51.23.689.3万元。 以男方家庭30万元的家产，男人年收入6万元计，（89.330）/610年。最后得出结论为：男方倾家荡产 + 男人不吃不喝地工作10年讨一个中上条件的老婆的成本！ v 该案例对城服集团的启迪是什么？房产？ 餐饮？ 旅游？ 幼教？

11、2、SWOT分析技术 SWOT分析法即态势分析法，来自于麦肯锡咨询公司，包括分析企业的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）。因此，SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。3、市场细分与目标市场选择、市场细分与目标市场选择现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不可能满足所有人的所有需求。-杰克.

12、韦尔奇市场细分就像切苹果市场细分的原理市场细分的原理1 1、单一变量、单一变量2 2、多个变量、多个变量3 3、系列变量、系列变量未细分的市场未细分的市场7种细分的市场种细分的市场2个细分市场个细分市场3个细分市场个细分市场5个细分市场个细分市场市场细分的概念 指企业根据消费者明显的不同特性，依据不同细分标准，把市场分成两个或两个以上的消费者群的过程。 每一个消费者群就是一个子市场。市场细分的作用 （1）有利于发现市场机会； （2）有利于制定营销战略和策略； （3）有利于选定目标市场 ； (4 ) 有利于满足潜在需要 ；市场细分的依据 1、消费者需求的差异性 市场细分化的过程，实际上是根据需求

13、差异对消费者进行分类的过程 . 消费者需求的同质性或类似性，因此称为“同质市场” . 消费者需求的异质或差异性，称为“异质市场”。 2、企业资源的有限性 由于市场外部环境的不可控性和企业资源的有限性，使得 任何一个企业都不可能满足市场上所有顾客的要求。不论是产品还是服务，即使是一个在市场上处于领导地位的大企业，也不会在市场营销的全过程中占有绝对优势。 市场细分的原则 1、可测性。 2、规模性。有一定的需求量； 3、可入性。可进入的； 4、稳定性。相对稳定的； 5、反应性。具有高反应度；消费者市场细分标准： 地理环境因素； 人口统计因素； 消费心理因素； 行为因素；目标市场选择策略目标市场是指在

14、市场细分的基础上，企业要进入的最佳细分市场。一、细分市场的评价 1、细分市场的销售额与增长率 2、细分市场的盈利可能性3、其他影响细分市场利润潜量的相关因素 第一，市场是否存在具有竞争力的替代品。 第二，资源供应者实力强大，在资源供应方面(如原料、劳动力等)有决定能力，企业在此细分市场的盈利可能性下降。 第三，顾客影响力大，对商品讨价还价能力强，对服务要求高，市场竞争者彼此竞相降价以取悦顾客，必然会降低企业利润. 目标市场策略1、无差异市场营销策略 2、差异性市场营销策略 3、集中性市场营销策略 市场营销组合市场营销组合目标市场目标市场(所有的所有的)目标市场目标市场1市场营销组合市场营销组合

15、1市场营销组合市场营销组合2目标市场目标市场2目标市场（部分的）目标市场（部分的）市场营销组合市场营销组合无差异营销战略 企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。营销组合 无差异性营销战略的特点 最大的优点是成本的经济性； 最大的缺点是顾客的满意度低； 适用范围有限。如食盐、食糖等商品差异性营销战略细分市场A细分市场B细分市场C细分市场细分市场营销计划A营销计划B营销计划C 差异性营销战略的特点 生活多姿多彩，消费需求日趋多样化、差异化、个性化，由大众消费时代进入分众时代。 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目

16、标市场，并为此制定不同的市场营销计划。 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。 如服装、鞋帽、手袋、饰品等商品可口可乐的差异化策略 汽水类：可口可乐，健怡可口可乐可口可乐，健怡可口可乐 、雪、雪 碧碧 、醒目、醒目 、芬达芬达 不含汽的饮料不含汽的饮料：美汁源、酷儿美汁源、酷儿（果汁饮料）、健康工房健康工房（本草饮料 ）、雀巢冰爽茶、茶研工坊雀巢冰爽茶、茶研工坊 (茶饮料 ) 水类水类：水森活、冰露水森活、冰露（纯净饮用水）、天与地（天与地（矿物质水） 集中性营销战略 细分市场A细分市

17、场B细分市场C细分市场细分市场营销计划C集中性营销战略的特点 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。 专业化经营，能满足特定顾客的需求。 集中资源，节省费用。 经营者承担风险较大。 适合资源薄弱的小企业。影响目标市场策略选择的因 素 1、企业实力； 2、产品性质； 3、市场性质； 4、产品市场生命周期； 5、企业的市场营销战略目标和资源； 4、市场定位市场定位概念： 指确定企业或产品在目标消费者中的地位。市场定位的前提： 1、产品差异； 2、个性化差异； 3、服务差异；市场定位前提 (一)产品差异。产品差异可以从产品特色、性能差异、

18、外形设计、质量可靠性、维修方便等方面体现。即使是标准化的产品，同样可以进行差异化以与竞争者区别，如灯泡、轮胎、电池等。(二)个性化差异 这是指企业必须建立与竞争者有明显差异的品牌形象，赋予品牌独有的个性，以迎合消费者的个性。消费者在挑选产品时，一方面考虑的是商品的实际效用，另一方面不由自主地评估不同品牌表现的独特个性。当两者相吻合时，就会选择该商品以表现自己的个性。从世界著名品牌来看，个个都具有鲜明的产品个性。例如全球头号零售品牌“沃尔玛”最初的定位就是“平价”，明显异于其最大的竞争对手“西尔斯”而赢得消费者。(三)服务差异 在获得竞争优势的方法中，服务差异是不可忽略的重要一环，因为在产品差异

19、与品牌差异难以让消费者取舍时，消费者往往根据预期受到的服务作为选购的标准。第一，送货与安装、维修服务。第二，咨询与培训、特色服务。几种主要的定位错误 定位不足； 定位混乱； 定位狭窄； 定位过度.目标市场定位策略 一、企业竞争定位策略 市场上的企业大致可以分为四类竞争状态：市场领导者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者。如果用市场占有率表示，其情况大致是：市场领导者,市场占有率约为40；市场挑战者，市场占有率约为30；市场追随者，市场占有率约为20；市场补缺者，市场占有率约为10。(一)市场领导者的策略1扩大市场总需求。从新用户、新用途、增加产品使用次数三个方面。2保护市场份额。在企业的分销效

20、益、顾客服务、新产品构思、产品质量等方面。3扩大市场占有率。促销、降价、质量方面占优势。 (二)市场挑战者策略1挑战领导者的策略。开发新产品、特色服务、给顾客优惠、在同类产品销售上拉引特定消费者而排斥对方产品、或是多方包围进攻领导者，进行突发性的促销行动等。2挑战非领导者的策略。使用蚕食竞争方式，如价格折扣、推出名牌产品、产品革新、销售渠道革新、提高服务水平、增加促销费用。(三)市场追随者策略 一般可采用紧随策略、保持一定距离追随、有选择追随三种。(四)市场补缺者策略 市场补缺者专门向市场提供一些有“市场空位”而同行不愿经营的产品和服务，通过“专门化”为那些被大企业忽视或放弃的市场提供有效的服

21、务。它的特点是专门化。市场补缺者要承担的风险是市场容量过小，如果采用多种补缺，可以增加企业的生存甚至盈利机会 二、产品定位策略(一)填补式定位。即企业将自己的产品避开强有力的竞争对手，定位在目标市场目前的空白部分或是“空隙”。如日本的汽车制造商，避开美国汽车厂商偏爱的大型豪华汽车的细分市场，针对普通家庭的小型省油汽车细分市场而定位成功。(二)并列定位。指产品定位在现有的竞争者的产品附近，服务于相近的顾客群，与同类同质产品满足同一个目标市场部分。并列的最初不是取代、想压倒对方，而是一种平分秋色的定位方式。如“百事可乐”定位与“可口可乐”相近就是明显的一例。(三)对抗定位。对抗定位，就是要从市场上最强的竞争对手手中抢夺市场份额，打乱原有的竞争定位，改变消费者原有的认识，挤占对手原有的位置，自己取而代之，这是一种竞争性最强的目标市场定位方式。例：宝洁产品的定位“海飞丝”头屑去无踪，秀发更出众；柔顺“飘柔”头发飘逸柔顺，洗发护发二合一；去头霄“潘婷”含维他原B5，令头发健康、加倍亮泽；营养头发“沙宣”保湿“舒肤佳”香皂洁肤而且杀菌；“碧浪”洗衣粉对蛋白质污渍有特别强的去污力；“玉兰油”滋润青春肌肤，蕴含青春美。