口含片某市场行销战略课件.ppt

1、走入食品的行销走入食品的行销路线路线唐平口含片北京市唐平口含片北京市场行销战略场行销战略糖尿病糖尿病的完整的完整定义定义 糖尿病是一种非常古老的疾病，中医称之为“消渴”，即消瘦烦渴之意，现代医学发现它是一种常见的内分泌疾病，是由于人体内胰岛素绝对或相对缺乏而引起的血中葡萄糖浓度升高，进而糖大量从尿中排出，并出现多饮、多尿、多食、消瘦、头晕、乏力等症状。进一步发展则引起全身各种严重的急、慢性并发症，威胁身体健康。糖尿病通常分为1型糖尿病和2型糖尿病两种。 糖尿病糖尿病的症状的症状（一）、危险信号出现糖尿病的一种或几种典型症状 出现糖尿病的不典型症状 家族成员有1型糖尿病 家族成员中有2型糖尿病患

2、者 你患有其他自身免疫性疾病而且现在年龄小于30岁 您现在的年龄为55岁或以上 您已经明显超重或肥胖 您曾经分娩过体重大于4kg的婴儿 您以前被诊断过妊娠糖尿病 糖尿病糖尿病的症状的症状（二）、不典型症状经常感到疲乏、劳累。 视力下降、视物不清。 皮肤瘙痒。 手、足经常感到麻木或者刺痛。 伤口愈合非常缓慢。 经常或者反复发生感染，比如泌尿系感染、疖肿及霉菌感染。 男性发生阳痿，女性发生阴道异常干燥。 极易饥饿。 恶心、呕吐。 糖尿病糖尿病的症状的症状（三）、典型症状 多饮 多尿 多食 消瘦 患者群患者群体概况体概况我国有确诊的糖尿病患者2000万人，还有尚未确诊的潜在患者3000万人，每年消耗

3、的医疗费用1700亿元 （2型占79%）。糖尿病患者群体体现“五高两低”的特征：高年龄、高体重、高血压、高腰臀围比值、高经济收入、低文化水平、低体力劳动。糖尿病的危害在于它的高发病率和多系统的影响，糖尿病总量中2型糖尿病占90%，其中的80%死于心脑血管疾病和肾衰竭。糖尿病是代谢紊乱的一种表现，所以治疗糖尿病已经从病情早期“代谢综合症”的角度来考虑治疗方案，而不仅仅是单纯注重降糖。项目背项目背景景唐平口含片是山东绿因生物科技有限公司投入巨资生产的保健食品，并在2002年取得卫生部批号。北京世纪圣科科技发展公司参股并代理其北京市场的行销工作。2003年的行销重心在北京建立样板市场，世纪圣科有较为

4、成熟的销售网络和行业行销经验。经绿因生物董事会商议，计划0304年度在北京市场投入800万元行销费用，目标是2500万的销售额。世纪圣科正积极进行市场行销的企划工作，进行对各种行销策略的评估，以确定最终传播代理合作伙伴。市场分市场分析（宏析（宏观）观）2002年糖尿病医疗费用总量为1700亿元，其中79%针对2型患者。费用涵盖诊断、医疗、医药、检测、保健等领域。从总体上看，糖尿病市场是一个处方药市场，处方药占据绝大份额，并出现磺脲、双胍、餐时血糖调节剂、胰岛素增敏剂、a-葡萄糖苷酶抑制剂等细分品类。尚未形成OTC市场。保健品市场大起大落，横跨食品和OTC两大市场板块。随着诊断检测市场的发展，患

5、者消费驱于理性，食品和礼品是糖尿病保健品的发展趋势。市场分市场分析（微析（微观）观）总体保健食品市场正在大起伏后洗牌过程中（500亿回落至200亿），糖尿病板块也存在同样的特征。市场根据剂型和载体的不同出现较明显的区隔，功能食品市场和“仿OTC”市场，代表品牌分别是“齐梅降糖奶粉”和“唐美含片”，前者3年市场占有率第一。“仿OTC”产品路线逐渐萎缩，礼品策略是“仿OTC”产品过渡期的行销策略，代表品牌是“昂立舒渴”。消费者购买考虑因素从单一降糖功效强弱向稳定血糖、针对根本、多重保健、方便服用的整体考虑转移。产品分产品分析（苦析（苦瓜）瓜） 降低血糖药理作用： 正常的及四氧嘧啶性糖尿病的家兔，灌

6、服苦瓜汁後，可使血糖明顯降低。皮下注射腦垂體前葉浸膏引起商血糖的大鼠，灌服苦瓜漿汁的水提取物亦有降低血糖的作用。經家兔口服苦瓜式可降低血糖，作用方式與甲苯磺丁相似而較強。對摘除胰腺的貓降低血糖作用並未消失，故其降血糖機制包括了對胰臟的和非胰臟的二種作用。产品分产品分析（南析（南瓜）瓜） 南瓜又名番瓜、北瓜或倭瓜、窝瓜，属葫芦科植物果实。经过现代医学研究发现南瓜含有较多的果胶纤维，与淀粉类食物混合时，会提高胃内容物的粘度，并调节胃内食物的吸收度，使碳水化合物吸收减慢，从而推迟了胃排空的时间及改变肠蠕动速度，使饭后血糖不至于升高过快。南瓜除了在防治糖尿病及并发症上有奇效外，由于它丰富的营养成分（如

7、含有多种维生素、胡萝卜素、钙、磷、铁、锌等）而对人体保健十分重要。因此，糖尿病病友可以吃南瓜，但并不意味着多多益善，仍应在每日制定的总热量范围内适量食用。 南瓜的药理作用:产品分产品分析（山析（山药）药） 自古以來，山藥就是一種健康食物，它含有多種營養物質，是人們喜愛的菜餚，山藥內含粘液質、澱粉酶、膽鹼、蛋白質、脂肪、維生素、糖類和礦物質等多種成分，其中的澱粉每又稱消化酶，能分解蛋白質和碳水化合物，故有滋補之效。山藥內還含有薯蕷皂苷等藥物成分，所以其藥用價值也很高，被稱為滋補藥。 山药药理作用：产品分产品分析（组析（组方）方）对于唐平口含片的产品组方出处尚不清楚。产品组方蕴涵着研发人员的成就和

8、经验，是产品市场价值 的衡量依据。产品分产品分析（工析（工艺）艺）对于唐平口含片的生产工艺尚不清楚。产品从原料选择、萃取、提纯、粉碎、制剂、储运等依据 什么标准直接影响产品质量和规格，影射其品牌形象。产品分产品分析（试析（试验效果）验效果）产品在商品化前期、研发期、推广试用期都有不定量的临床和非临床数据，这些数据代表产品功效的确定性和稳定性水平，是产品市场价值的衡量依据。分析结分析结论论 根据多年的市场行销经验和对产品的感性分析，昌荣认为：唐平口含片可以进入保健食品市场，但需进行一些必要的产品改进。糖尿病市场规模庞大。保健品市场比例太小，有很大上升空间。消费者不满意方面和程度很高。市场面临重新

9、洗牌，领导品牌老化。唐平口含片的原料、剂型、口味符合市场属性。关键问关键问题题大规模行销还是细分市场行销？根据什么给唐平定位？怎样定义唐平的竞争位置？唐平的USP产品概念是什么？消费者的使用实态U&A描述。市场选市场选择择根据保健品市场的需求态势，昌荣建议唐平采用大市场行销战略。理由是：v 对于2型糖尿病市场来说，根据发病程度分为功能轻微失调、潜临床状态、临床状态和后临床状态4种类型，但他们对于保健的需求是相同的，只是不同状态关注程度不同。v鉴于糖尿病保健品“仿OTC”产品的萎缩、功能食品的增长态势，旧的细分指标逐渐失去意义，新的细分指标尚未形成，市场相对完整。v产品同质化，功效差距不大。产品

10、定产品定位位 唐平的根据目标市场需求状况和产品属性，昌荣建议唐平可以在提供利益水平上为产品定位。v产品名称和申报功能基本锁定“降糖”诉求，区别于“三高茶”等产品的多功能定位。v在市场选择上已确定覆盖重/中/轻度患者，只是在市场切入方向上有所侧重，不适合根据程度定位。v唐平的剂型还不能作为定位指标。v产品属性上与领袖竞品有较大差异，不适合竞争定位。 唐平口含片是糖尿病人专用的功能食品，有助于强化饮食控制的效果，达到稳定糖代谢紊乱的目的。产品概产品概念念前期产品概念：两瓜阻糖，饮食无虑。后期产品概念：平稳血糖，健康回升。产品改产品改进的几进的几个环节个环节命名：唐平口含片虽有明确指向性但缺乏个性，

11、混同于“唐美”、“唐安”、“乐糖安”等同类品牌，建议改进为“苦南唐平片”或“苦瓜唐平片”。剂量：餐前含化两片给患者心理负荷太重，建议每次服用一片，每片扩量至1.3克左右。细目：产品细目稍嫌低，不易含化且影响功效，建议达到100目会好些。口味：产品的口味没有独特之处，容易让患者联想起服药的压力，使期望值被托高，增加被放弃的几率。价位：产品的定价应偏向食品，保证较长的持续性。行销战行销战略（导略（导入）入）导入期战略（导入期战略（3个月）个月）目标人群：糖尿病初目标人群：糖尿病初期，期，6周饮食治疗期的周饮食治疗期的患者。患者。消费者消费者U&A：刚确诊：刚确诊为轻度糖尿病，医生会为轻度糖尿病，医

12、生会建议采用建议采用6-8周的饮食周的饮食和运动治疗，效果不好和运动治疗，效果不好再采用药物治疗。消费再采用药物治疗。消费者开始关注自己的食谱，者开始关注自己的食谱，用餐前后会有一些心理用餐前后会有一些心理变化，并通过行为表现变化，并通过行为表现出来。出来。传播概念：两瓜阻糖，传播概念：两瓜阻糖，饮食无忧。饮食无忧。媒介策略：以报纸和媒介策略：以报纸和网络作为主力媒体。网络作为主力媒体。竞争策略：和所有品竞争策略：和所有品牌竞争，做一个独立的牌竞争，做一个独立的区隔品牌。区隔品牌。行销战行销战略（成略（成长）长）成长期战略（成长期战略（6个月）个月）目标人群：糖尿病初目标人群：糖尿病初期人群为

13、主，逐渐向期人群为主，逐渐向重重/中度人群渗透。中度人群渗透。消费者消费者U&A：早期：早期的糖尿病患者采用饮的糖尿病患者采用饮食控制配合唐平含片食控制配合唐平含片较能反映产品的功效；较能反映产品的功效；重重/中度的患者采用药中度的患者采用药物和唐平联合治疗，物和唐平联合治疗，唐平的功效就较难直唐平的功效就较难直观体现，而且在饮食观体现，而且在饮食控制的心理状态上也控制的心理状态上也有较大的差异。有较大的差异。传播概念：饮食无忧传播概念：饮食无忧开始健康回升过渡。开始健康回升过渡。媒体策略：以电视短媒体策略：以电视短片和网络为主力媒体片和网络为主力媒体阵地。阵地。竞争策略：昂立舒渴竞争策略：昂立舒渴行销战行销战略（成略（成熟）熟）成熟期战略成熟期战略目标人群：覆盖全体目标人群：覆盖全体糖尿病患者。糖尿病患者。消费者消费者U&A：锁定患：锁定患者的共同需求者的共同需求血糖血糖稳定、代谢稳定。稳定、代谢稳定。传播概念：平稳血糖，传播概念：平稳血糖，健康回升。健康回升。媒体策略：中央、省媒体策略：中央、省级卫视电视短片，路牌级卫视电视短片，路牌车体。车体。竞争策略：将产品级竞争策略：将产品级的竞争提升到托权品牌的竞争提升到托权品牌级的竞争。级的竞争。