原生广告大揭秘培训课件(ppt74页).ppt

1、原生广告大揭秘一、从“软文”和“植入”谈起“把广告做的不像广告”，似乎历来是很多广告人追求的目标。在传统媒体时代，“软文”曾经大行其道，借助报纸、杂志等文字载体，以新闻报道之形式达到商业传播之目的，在当时受众媒体素养普遍较低的环境中，曾经取得了貌似很高的传播效果。此种方式后来被人复制到电视媒体之上，最为典型的例子就是地方频道用保健节目或讲座的“内容营销”方式填充自己的垃圾时段，看似一场由嘉宾、主持人和患者代表组成的健康养生知识栏目，其真实目的却是推销某品牌的保健品。 类似的广告形式还有所谓的“植入”，从“大力水手”动画片中已经成为一代人“童年符号”的“菠菜”，到“变形金刚”中形象猥琐的亚洲男人

2、在电梯里台词突兀地宣传“伊利舒化奶”。植入广告也经常被当作“把广告做的不像广告”的业界利器。二、“原生广告”的概念与实践今天，业界又造出了一个新词“原生广告”，就其概念而言，现阶段还没有普遍认可的版本，比较有代表性的是美国互动广告署的定义：“原生广告是一种付费广告，它与页面的内容和设计融合并且与平台的操作部分保持一致，以至于用户认为它就是平台自身内容的一部分。”可以看出，此定义中特别强调了“商业信息”与“内容”、“设计”和“平台”三方面环境因素的“一致性”。换言之，按照此定义，追求“一致性”就是“原生广告”最重要的特点和价值。从本质上来看，这一概念依然沿袭了“把广告做的不像广告”的总体思路，并

3、未实现真正的创新。理论层面的暂时滞后并未影响实践领域的热情涌动。近年来，“原生广告”已经迅速成为全球广告行业新宠，国际广告市场中，Facebook、纽约时报网、Google等大佬前赴后继地高调入场：其中，Facebook提出“原生”+“视频”是未来广告的主流趋势；纽约时报的原生广告团队TBrand Studio已拥有超过150人的创意团队，2015年数字广告收入达3500万；Google则提出自己的努力目标是“只有在对用户的行为不产生比较负面影响的时候，才可以有广告出现。”国内广告市场中，除搜索引擎之外，还有凤凰网、微博微信、有道等公司借助“原生”概念争先恐后地跑马圈地：其中，凤凰网的模式基于

4、内容定制，通过“将营销与时下新闻、热门事件相结合，涂上娱乐、人文的色彩，去做传播”；微博微信基于社交关系和数据挖掘，力争让广告信息与用户兴趣变得更加相关，甚至成为用户的朋友圈信息，建立“点赞之交”，希望以此改善用户体验；有道词典则利用其学习和查询的功能定位，在满足用户需求的同时建立“词、句、图、文”为一体的原生广告结构。不难看出，虽然资源基础和操作方法各有不同，但这些公司在宣传中都号称自己拥有“原生广告”的先进理念和投放平台，能够帮助广告主优化数字环境下的广告投放行为。三、“原生广告”的“原生误区”追求广告与环境的“一致性”的观念本身就蕴藏着一个严重的“原生误区”将广告与内容的关系预设为天然对

5、立。正是因为认定广告的存在必然会影响用户的内容体验，所以从“软文”、“植入”再到今天的“原生”其实都是在尝试如何通过“广告内容化”的方式来实现“一致性”。由于最终目标一致，所以业界在这三个方向上进行的种种尝试，虽然时间上有先后，但手段却如出一辙：都是想方设法模糊非商业信息与商业信息之间的界限，将广告对受众的干扰降到最低，从而让受众在不知不觉中接触商业信息。而这一目标往往被包装在一个名为“提升用户体验”的礼品盒之中，显得“高大上”且堂而皇之。不认为从这一视角来理解“原生广告”这一概念值得褒扬。尤其是我们认为广告人无需以“为用户着想”的面具作为挡箭牌。广告的核心目标就是商业信息传播，拉动社会消费，

6、实现和谐地商业交换。这一目标无需粉饰，更无法掩饰。社会是否尊重广告这一职业，受众是否喜爱广告传播的内容，取决于广告的专业精神和对受众的价值，而从来不取决于广告与环境之间是否一致。因为如果“广告与内容的关系天然就是对立的”，那么“为用户着想”的最好方式就是取消所有的广告！而绞尽脑汁地算计如何最大限度地模糊二者区别的唯一目的，其实就是“欺骗”受众点击或阅读。而无论什么行业，如果根基建立在“欺骗”之上，都注定难以长久。四、“原生广告”的理论起点和实践基础因此，在对于“原生广告”的思考中，首当其冲的问题是要明确界定其价值立足点。“原生广告”的核心目标不是模糊广告与内容的差异。因为“内容”和“广告”的关

7、系历来具有动态协调的特点，而并非一成不变的必然对立。所谓“植入”、“软文”的出现，都源自于广告规模的泛滥和功能的异化。一方面，靠广告吃饭的人越来越多，广告经营规模不断壮大，从业人员鱼龙混杂，整体对于专业操守和行业价值观的坚持其实在日益降低；另一方面，随着整体物质生活条件的改善，广告传播的内容从以推广产品创新为核心，逐步向推动消费升级为核心演变。例如，上世纪80年代，人们通过广告能够知道“彩色电视”比“黑白电视”画面更加生动艳丽，体验更好。而时至今日，我们通过广告却很难分清三星、苹果、华为等手机品牌中，到底哪款最适合自己？从更深层次上而言，广告的功能已经从推动新生活运动，提升消费者生活质量，转变

8、为通过制造品牌差异化，将功能同质化的积压货物推销给消费者。这种功能的异化，直接降低了广告自身价值和受众吸引力。由此可见，受众对于广告的态度，是喜爱还是排斥？是接受还是回避？核心不在于广告对于媒体接触行为造成了什么样的影响，广告也未必就一定是“干扰因素”，核心取决于广告自身价值的高低。广告传播的内容是否符合目标受众的当下需求？是否能够提升目标受众的生活质量？是否能够与目标受众建立长期的情感链接？这三个问题，既是当前广告行业应当着重反思的重点，也是今天思考“原生广告”等新兴概念的理论起点和实践基础。抛开此节，对于广告产品和形式的思考不但难逃舍本求末的局限，而且还很容易陷入重术轻道的误区。在广告的传

9、播链路中，受众并非毫无缘由地抵抗一切广告，厌恶的其实是那些以推销同质化商品为目标，本身却不能提升生活品质的产品信息；同样，也不是所有的广告都必然会破坏受众的视听体验，真正损害受众体验的，其实是那些披着“广告外衣”，本身却没有营养和价值的低端信息。全面、理性地认知“广告”这一概念，作为经济状态和社会问题的重要镜像，广告本身的发展变化，其实能够折射出诸多深层次的多元问题。例如，如果不能持续推动产品创新，那么处于同一技术水准的企业就只能通过感性层面的品牌形象传播来争夺消费者，此时企业的广告战略就会向品牌差异化、产品精神等感性方向倾斜，因为有商品变现压力；同理，如果无法持续进行广告表现创新，那么处于同

10、一创意水平的广告从业人员就只能在现有环境中想方设法让商业信息到达已经日趋麻木的广告受众，因为有流量变现的压力.近年来的广告行业呈现出“概念过剩”的整体焦灼状态，根据我们的观察，近年来对于“原生广告”的热议和追捧从某种程度上而言也是此中代表。大多数此类讨论中，看到的并不是广告专业技能的创新和知识体系的升级，而是广告公司和媒体迫于生计的挣扎式转型。例如：有报道称纽约时报将“原生广告”作为摇钱树，希望凭借“原生变现系统（Native Monetization System）”在数字媒体竞争中实现弯道超车。凤凰网在原生广告领域的积极部署和大力推广，目的也在于摸索出渐成昨日黄花的门户网站通过广告实现流量

11、变现的新模式。而“原生广告”的真正价值，显然不应当仅仅被当作广告从业人员的新道具。正因为如此，反思，学术界对于近年来“精准”、“原生”、“场景”等热词，除了正面“歌颂”和为其进行理论化“补台”之外，是否还能有不一样的研究视角？例如，从“广告”的原生功能设定层面来探寻当前广告行业和广告专业种种纠结的根源所在。一旦把视野聚焦到这一层面，首先无法回避的关键问题就是：广告的原生功能应该是一种有限制的商业信息传播权利？还是一种没有门槛的大众化信息工具？广告的原生功能一：如果广告是一种信息传播权利，其实就意味着广告传播的参与者只能是符合某一标准的部分企业和品牌，而其他低端商业信息无法进入“广告”概念的范畴

12、之中，而广告行业自身需要有非常明确的准入标准和服务标准，广告从业者只向符合标准的客户提供服务。在这种模式下，广告行业的整体公信力不但能够保证，长期困扰中国广告人的市场地位尴尬、社会尊重度低等问题也会迎刃而解。因为从本质上来说，造成上述问题的根源其实是广告从业人员服务底线的缺失和专业理想的淡漠。一个以“逐利”和“讨好”为主要目标，“有奶便是娘”的职业，凭什么能获得社会的尊重？所以经常有人讨论“不当总统就当广告人”这句名言为什么不适用于中国？原因很简单：因为我们没有仅次于总统的职业准则和社会责任广告的原生功能二：如果广告是一种大众化的信息工具，就意味着任何人发布的盈利信息都是属于“广告”概念的范畴

13、之中，这就意味着新媒体环境下只要有钱就可以做广告，一家手续不全的医疗机构，虽然无法投放电视广告，却可以轻松借助“内容营销”、“原生广告”的方式传播自己的商业信息。例如，按照原生广告的分类，害死魏则西的莆田系医院采用的就是典型的“搜索式原生广告”：通过与百度进行利益捆绑，根据用户主动搜索的关键词进行高度贴合的内容匹配，同时最大限度地模糊医疗广告与医疗知识之间的区别。如果单从所谓“去广告化”的效果来看，上述做法堪称原生广告的操作手册，但由于缺失了最基本的道德和价值，所以此类“广告”的效果越好，危害也就越大，最极致的代价就是为逐利而葬送生命，真正的广告，当然不应当沦为此类商业行为的牟利工具和害人帮凶

14、。总之，本质上而言，上述两种不同的广告功能设定，其实意味着两种迥然不同的行业发展模式：前者是“高门槛、低规模；高利润，低分散度”，后者则是“低门槛、高规模；低利润、高分散度”。而中国广告行业的诸多困惑，很大程度上来自于改革开放历史进程中，我们对于第二种模式的自发式选择。总是在比较经营总额的逐年增长，总是在陶醉产业规模的GDP占比，却鲜有人留意在快速发展中，“广告”核心功能也在悄然异化曾经的广告，是人们摆脱思想束缚，拥抱市场经济的精神寄托；曾经的广告，是人们告别物质匮乏，提升生活水平的消费灯塔；曾经的广告，是人们突破地域局限，感知消费文化的潮流坐标今天的广告，可以是转化媒体流量的变现工具；可以是

15、推销积压商品的清货工具；也可以是诱导受众点击的战术工具在技术赋予未来的无限可能中，广告还可能变身为无数其他工具，但真正决定广告价值和社会地位的核心，永远在于从业人员对广告“初心”的理解和传承。从原生广告的概念出发，进行了发散型思考，然而应当说明的是，并非无原则地痛击“原生广告”，想要强调的只是不应当将原生广告的目标限定在“去广告化”的单一维度。因为诸多的网络营销失败案例反复说明：决定“广告”未来发展空间的核心是其内在价值，而不在于是否能够缓和广告与内容之间的冲突关系。对于缺失产品创新和创意萎缩的广告内容而言，单纯强调与环境建立一致关系的方式不但不是救命稻草，反而还会降低媒体的整体格调，影响品牌

16、的正面形象。因此，从某种程度上来说，互联网环境中广告面临的核心危机，不是环境变化和新技术冲击，而是日益失控的“去广告化”运动。之所以有如此结论，是因为无论是原生广告、内容营销还是病毒式营销，都在忙着给广告穿上“伪装”，实现与内容的无界化融合。殊不知这一过程中，一同被伪装的，也许还有广告人的职业归属感，一同被融化的，也许还有广告专业的精神和灵魂。在2015年提出的“互联网+”理念中，对于广告公司冲击最大的竟然是“去中介化”。而将广告公司从广告活动的“核心”弱化成“中介”的始作俑者，其实就是广告人自己。我们正在将广告从一门科学变成一件工具，从一个知识系统变成一个简单流程，在这一过程中，技术越进步，

17、广告的工具价值越显著，而其文化价值和经济价值则日益弱化。最终结果就是被概念被“泛化”、手段被工具化的“广告”游走于各类媒体平台，沦为“流量变现”的工具，自己本身的美誉度和独立性却大打折扣。原因主要有以下两点：一方面，随着受众主动屏蔽广告的能力日益增强，迫使广告不断提出新的“伪装”理念（从内容营销到原生广告），每被揭穿一次，受众的广告回避技能就会提高一层；另一方面，靠广告完成了原始积累的互联网大鳄们鲜有“感恩之心”，占据互联网广告半壁江山的谷歌和百度，向来自诩为“科技公司”，不但不认同自身的“广告公司”属性，甚至其广告部门也经常采用改名的方法（如凤凰网的“原生营销”；百度的“百度推广”）来与广告

18、“划清界限”。这些企业明明吃的是广告的饭，为什么还要砸广告的锅？反思历史后，我们得出的答案就是：一旦广告人痴迷于“去广告化”，社会就会开启“去广告人化”。在明确这一前提的基础上，根据目前原生广告的定义和特点，我们认为，现阶段主要有以下三个需要思考的问题：其一，从什么维度来定义“原生”？ 原生广告强调内容与环境的融合，那么其中就存在一个问题，即应当基于何种环境要素来定义“原生”？从对当前原生广告主要流派进行分析来看，凤凰网强调内容层面的原生，围绕核心概念，编制开发多样化的内容阵列，实现覆盖多种媒体的矩阵式传播。例如，其2014年尼雅红酒的“不做赶路人”原生广告，就是围绕“慢生活”的核心概念进行的

19、一系列故事开发。而百度、有道等基于用户主动行为的“原生广告”模式，强调的是用户层面的原生，在实现自身功能的基础上进行广告匹配。而微博、微信发布于信息流中的原生广告，则强调的是媒体层面的原生，其本身与媒体平台的社交互动属性密切相关，其他平台较难复制。而凡客、杜蕾斯等品牌借助社交媒体发布的“品牌人格化”原生广告，强调的是品牌层面的原生，所有的内容要符合其品牌的独特调性，最终塑造出鲜明的文化烙印（如“凡客体”和“污营销”）。由此可见，在当前实践中，不同的参与主体都在探索基于自身优势的“原生广告”模式，这些模式由于资源基础各异，具有天然的清晰分野。这一特点说明，现阶段广告主对于“原生”的理解和选择，应

20、着眼于战略层面，而不要轻言取舍，在部署原生广告战略的时候进行通盘考虑，注重上述各种类型的组合应用。其二，如何测量原生广告效果？凤凰网曾于2014年发布了原生营销价值评估体系，提出了包括“融入情景、引发关注、引爆兴趣、激发传播、活跃品牌和产生共鸣”六大评估指标。在此类评估模型中，对于原生的效果评估，基本沿用了“用户行为追踪”和“流量引导”的互联网效果测量思路，以内容的打开、关注、转发、互动等用户行为来衡量原生广告效果。这一模型不是不对，但过于通用。互联网的所有内容其实都可以用此模型进行评估，难以真正满足原生广告效果测量的独特需求。我们认为，除了上述指标，还有原生广告的效果评估中还有四个应当考虑的

21、因素：第一是广告内容与企业品牌的契合度（内容是否符合品牌的一贯基调，是否有违和感？）；第二是广告接触与受众场景的契合度（用户接触广告的时间、地点和氛围是否适宜？）；第三是流量转化与广告目标的契合度（广告希望获得什么样用户反馈？是直接激情购买还是品牌植入心智？）；第四是广告记忆与品牌好感的契合度（“污营销”可以带来高关注度、高转发率、甚至满足娱乐需求，但未必能增加品牌美誉度和信任度）。其三、如何有效监管原生广告？与其他数字营销模式类似，“原生广告”冲击的是传统广告活动的整体流程，增加了广告活动的参与主体，涉及了用户隐私数据的采集和分析，更为重要的是，这一广告模式现阶段还处于不断变化之中，客观上增

22、加了实际监管难度。当前原生广告的监管中，存在的主要问题是各媒体平台的监管难度各异，监管力度不均衡。例如，随着互联网广告管理办法出台和2016年“魏则西事件”的出现，对于搜索引擎原生广告的监管力度明显加大，百度搜索结果中，竞价排名前置的商业信息都被标注了“广告”的标签，不再使用语意模糊的“推广”字样。而对于凤凰网中的原生营销内容，由于与内容完全没有界限，其实大部分难以清晰识别。此类问题其实并非互联网媒体的专属，在平面媒体领域，很多潮流杂志也是“广告内容化”的典型代表：瑞丽、男人装以及时尚等刊物通篇都是广告，但由于内容制作精美，读者依然愿意掏钱购买。随着“广告内容化”趋势的不断演进，未来广告监管标

23、准，将逐步与内容监管标准趋于一致。即不再严格区分广告包括哪些类型，而只要出现品牌名称、购买链接、活动宣传和用户互动等具有商业传播动机的内容，就一律纳入广告监管范畴。从宏观的传媒管理精神来看，这一监管思路符合2016年4月习近平总书记在新闻舆论工作座谈会上提出的“广告宣传也要导向正确”的中央精神，统一广告和内容的要求和规范。总之，如果未来“广告”真正与“内容”融为一体，那么“广告管理”也必将真正与“内容管理”融为一体。总之，对于焦灼的中国广告而言，原生广告是不是广告业的创新其实无关紧要，广告人能不能找到还原曾经的自己，找回行业初生时的精神才至关重要。谁说“还原”+“初生”不是真正的“原生”？目前

24、，国内已经有多家公司结合自身产品特点开发符合自身特性的原生广告，这一引自美国的概念，经过各家演绎，已经在实践的原生广告大体可以归结为四大流派：媒体派代表：凤凰网原生方向：借势/造势内容承载方本身是媒体，在内容生产和传播造势方面有足够的实力，因此原生广告的运用便是与媒体属性结合的内容导向，凤凰网是典型代表，提出了其认为的原生营销（将原生广告的理念泛化）五大方向：新闻化、事件化、娱乐化、人文化、全媒体化，可以看出，这是很典型的媒体手法，将营销与时下新闻、热门事件相结合，涂上娱乐、人文的色彩，去做传播。从操作实例来看，主要手法可以总结为“找概念、请名人、讲故事、做传播”，以2014年凤凰与尼雅红酒合

25、作的“不做赶路人”为例，首先结合尼雅红酒“慢生活”的品牌定位和时下浮躁、快速的生活节奏，找到“不做赶路人”这一概念，然后邀请吴秀波等名人，讲述“不做赶路人”这一主题相关的故事，继而在此基础上做广泛传播。这类原生广告，很依赖媒体的借势与造势的能力，理想化来看，可以借助媒体优势做出很好的传播，其中，很重要的一个环节在于“找概念”，概念找对了，才有可能在满足广告主传播诉求的基础上与用户产生共鸣，即使概念找的好，后面几步的执行也必须跟上，否则很难落地，难以实现其提倡的“让原生营销走进生活”这一理念。由此可见，受众对于广告的态度，是喜爱还是排斥？因为诸多的网络营销失败案例反复说明：决定“广告”未来发展空

26、间的核心是其内在价值，而不在于是否能够缓和广告与内容之间的冲突关系。而中国广告行业的诸多困惑，很大程度上来自于改革开放历史进程中，我们对于第二种模式的自发式选择。例如：有报道称纽约时报将“原生广告”作为摇钱树，希望凭借“原生变现系统（Native Monetization System）”在数字媒体竞争中实现弯道超车。今天的广告，可以是转化媒体流量的变现工具；凤凰网曾于2014年发布了原生营销价值评估体系，提出了包括“融入情景、引发关注、引爆兴趣、激发传播、活跃品牌和产生共鸣”六大评估指标。但大面积商业化之后，是否还能守住这样的“节操”，还需要观察。社会就会开启“去广告人化”。内容承载方本身是

27、媒体，在内容生产和传播造势方面有足够的实力，因此原生广告的运用便是与媒体属性结合的内容导向，凤凰网是典型代表，提出了其认为的原生营销（将原生广告的理念泛化）五大方向：新闻化、事件化、娱乐化、人文化、全媒体化，可以看出，这是很典型的媒体手法，将营销与时下新闻、热门事件相结合，涂上娱乐、人文的色彩，去做传播。从更深层次上而言，广告的功能已经从推动新生活运动，提升消费者生活质量，转变为通过制造品牌差异化，将功能同质化的积压货物推销给消费者。例如：有报道称纽约时报将“原生广告”作为摇钱树，希望凭借“原生变现系统（Native Monetization System）”在数字媒体竞争中实现弯道超车。其中

28、，凤凰网的模式基于内容定制，通过“将营销与时下新闻、热门事件相结合，涂上娱乐、人文的色彩，去做传播”；在明确这一前提的基础上，根据目前原生广告的定义和特点，我们认为，现阶段主要有以下三个需要思考的问题：原生广告的平台化实现了规模效应，相比单一用户产品，综合广告平台落地到各个用户产品，很难实现真正的“原生”，但通过广告形式的环境融合、数据挖掘的精准投放，也能做到一定程度上的“原生”。“把广告做的不像广告”，似乎历来是很多广告人追求的目标。社交派代表：微博原生方向：深挖数据最近这两年，微博被市场普遍看衰，很多人认为微信、微信朋友圈的出现，使得用户纷纷从微博迁移到微信，或许正是在这样的环境里，微博不

29、是衰落，而是走向稳定，成为了更好的自己，更好的做“社交媒体”，微博自诞生以来，积累了大量的用户基本属性、兴趣、关系、地理位置等信息，为其信息流原生广告打下了坚实基础，微博最开始推出信息流广告时，用户骂声一片，而发展到今天，这种骂声已经很少，一方面是用户逐渐习惯了信息流里被插入广告，另一个重要原因也是微博基于丰富数据的挖掘和广告产品改进，让广告信息与用户兴趣变得更加相关，改善了用户体验。如果微博可以留住用户，继续保持稳定成长，其社交原生信息流广告将仍有较大发展空间，广告与用户之间的关联会越来越强，广告对于用户，也可以越来越“原生”。当然，这里也必须提一下微博噩梦般的竞争对手微信，微信朋友圈自开放

30、广告以来，所投广告几乎都受到用户追捧，用户们把看广告当成了“好友论坛贴”，在广告下面参加点赞和评论成为一种“乐趣”，新鲜是一个原因，另一个原因也是广告内容的确非常“原生”，对用户体验非常友好，这离不开微信自身对广告质量的严格把控，值得全行业学习。但大面积商业化之后，是否还能守住这样的“节操”，还需要观察。另外，微信朋友圈广告目前还没有对数据做深度挖掘，这方面是值得期待的。应用派代表：有道词典原生方向：产品驱动随着移动互联网的爆发，垂直、细分、融入用户生活成为一个重要的产品趋势，也正因为如此，几年来，各类垂直领域的应用出现在用户的手机屏幕里，有的是PC端转移到移动端取得爆发，有的是纯移动端新生产

31、品。相对于综合门户、社交这类更加广泛的产品，垂直应用更加专注于满足用户的某一类强需求，逐渐培养起来了其产品对于用户的独特价值，其原生广告也正是以其产品特性来驱动的，与媒体内容化不一样的是，垂直应用的原生广告更加产品化。以有道词典为例，其产品特性满足的是人们的国际语言学习需求，自然而已，其原生广告也正是与用户的国际语言学习需求相结合，其原生广告落地实现也正是基于其“每日一句”、“看天下”、“双语例句”等产品，形成与其产品特性结合的“词、句、图、文”为一体的原生广告结构，架起广告主与用户有效沟通的桥梁，找到广告主传播信息与用户希望接收学习信息的结合点，形成既满足广告主的传播需求，也满足用户的学习需

32、求。以双语例句为例，广告主有传播其品牌理念、产品特性的需求，用户有学习“双语例句”、了解词语使用语境的需求，用户通过查词、学习与广告主传播信息相关的“双语例句”这一应用场景，实现了原生广告的传播，同时为广告主和用户提供。这类原生广告，关键点在于把握自身产品特性，用好“产品驱动原生广告”的思维，去制定自身的原生广告产品，搭起广告主传播和用户需求之间的桥梁，很多类似有道词典这样的垂直领域应用都有很大机会。平台派代表：InMobi原生方向：规模化定制很多人认为原生广告难以平台化、规模化，因为原生广告需要和用户产品本身有较强的结合，需要和用户有关联性，需要做很多“定制”工作，而且每个产品在广告格式上千

33、差万别，很难统一标准，这的确是广告平台推广原生广告所面临的一个现实问题，这些问题难以解决，但也并不是完全不可行。原生广告的平台化实现了规模效应，相比单一用户产品，综合广告平台落地到各个用户产品，很难实现真正的“原生”，但通过广告形式的环境融合、数据挖掘的精准投放，也能做到一定程度上的“原生”。2014年，InMobi在中国大力推广其原生广告平台，做了不少工作，投入了大量人力物力，但发展的并不顺利，除了去年年中的大力宣传，并没有太多落地的相关案例。在原生广告平台方面，除了进入中国的InMobi，国内的Avazu、YeahMobi等也都在推广原生广告平台，但这两个平台更多面向海外市场，国内的原生广

34、告平台还没有足够引起开发者的兴趣，也没有得到广告主的积极响应。也正是这个原因，促使我们充分利用这两年来通过有道词典原生广告探索积累的经验，结合多年来有道智选DSP广告平台的技术积累，推出针对国内市场真正意义上的原生广告平台，希望把原生广告发展到更多垂直领域的应用中，借此在原生广告领域获取更广阔的探索空间。原生广告的平台化还需要时间，但真正的发展才刚刚开始，空间还很大。原生广告，将营销带往“差异化整合营销”时代根据我这两年的实际探索来看，“原生广告”在市场上的声音已经足够大，但是真正落地，让广告主认可，让用户接受，实现广告主、用户产品、用户的共赢，仍需时日，很大工作在于让广告主及为广告主服务的广

35、告公司充分认识到原生广告的价值并给予认可，我们在实践过程中，遇到过一些广告主不理解原生广告、仍然坚持传统硬广思路的广告主，但是更多情况下，广告主和广告公司只要充分理解其价值，都非常乐于积极配合。根据我这两年的实际探索来看，“原生广告”在市场上的声音已经足够大，但是真正落地，让广告主认可，让用户接受，实现广告主、用户产品、用户的共赢，仍需时日，很大工作在于让广告主及为广告主服务的广告公司充分认识到原生广告的价值并给予认可，我们在实践过程中，遇到过一些广告主不理解原生广告、仍然坚持传统硬广思路的广告主，但是更多情况下，广告主和广告公司只要充分理解其价值，都非常乐于积极配合，有些广告主对原生广告的接受度甚至超出我们的预期，主动将banner等硬广原生化，针对每个媒体/用户产品制作与平台特性本身非常契合的广告创意，这与以往“一个声音”、“统一一版创意”的整合营销已经完全不一样，在这个移动互联网碎片时代，原生广告会将营销带往“差异化整合营销”的时代，即在传播大框架统一的前提下，针对各个媒体/用户产品平台制定符合其特性的创意，这将成为营销的下一个趋势，我们拭目以待。END