上海环球港、大悦城、K11、环贸IAPM市调报告ppt课件.ppt

1、上海新兴主流商业模式学习调研体验式购物、情景式商业：环球港、大悦城、K11、环贸IAPM1消费转型下的购物中心新变化：体验式购物和情景式商业成为主流消费转型下的购物中心新变化：体验式购物和情景式商业成为主流近几年购物中心的开发一片火热，同质化现象早已司空见惯，同时电商的异军突起让传统的购物中心有点措手不及。对于当前大多数人而言，消费行为已经不再是单纯的购物，而是出现了多元化、个性化的消费诉求和网络化的消费行为，因此购物中心亟待转型升级。未来，购物中心一定是一种生活方式，是人们一种消费形态，承载着经济性、社会性、文化性和精神性，消费者到购物中心，终极目的是体验因此，购物中心应致力于创造独特的消费

2、者体验，着力于更多娱乐性和社交化的增值服务，创造新鲜有趣的主题和热点，重新构造与消费者的关系和“逛街”的快乐，以更好的与消费者进行情感沟通和关系营销。2一、月星环球港32万情景商业31、项目概况物业名称月星环球港位 置上海中山北路3300号体量占地：6.6万方，总建面：48万方建筑总高248米停车位2200 建设投资全球中心城区最大的商业中心城市综合体，集凯悦、5A甲级写字楼、奢华酒店公寓于一身，是跨行业、全方位的国际巨型Shopping Mall，包含了32万情景商业的48万的城市综合体。楼层地下二层至地上五层开业时间2013年7月规模商场面积32万平米，办公楼面积8万平米，酒店面积4万平米

3、，公寓面积4万平米亮点拥有32万平米超大体量情景商业和3万平米的屋顶花园，五楼作为上海目前最大的屋顶花园广场，除设有供车直达的停车场外，更有汽车露天影院。据说一到周末，半个上海的人都在那里。特色定位欧式情景商业4项目定位：月星环球港是普陀区地标性项目，以情景式商业为核心，围绕项目定位：月星环球港是普陀区地标性项目，以情景式商业为核心，围绕“商、商、旅、文旅、文”三大中心功能打造了全球中心城区最大的商业综合体。三大中心功能打造了全球中心城区最大的商业综合体。月星环球港效果图商业环球港旅游环球港文化环球港作为上海规模最大的购物中心，拥有上海最大的屋顶花园和最多的停车位；创造了欧陆奢华的建筑意象和中

4、产高档的购物氛围，满足消费者休闲购物一站式消费需求；新古典的环球港与外滩建筑风格类似，而环球港规模庞大，业态丰富，可以满足一定程度上的旅游需求；以建筑文化为载体，以商业文化为血脉，以公共艺术为桥梁，环球港将文化与商业完美结合。月星环球港商业功能定位：2、项目定位5商业驱动型： 商业占比高：月星环球港以商业为绝对驱动力，以风格独特的购物中心带动整个项目； 后期运营及资金要求高：项目为打造上海地标性建筑，不惜大量持有物业保证后期运营管理，对于开发商月星集团，这样的开发模式对开发商融资能力提出了较高的要求。3、综合体功能结构融合商旅文，以商业、高级办公、五星级酒店为引擎，辅之以甲级办公、展览、娱融合

5、商旅文，以商业、高级办公、五星级酒店为引擎，辅之以甲级办公、展览、娱乐、餐饮、休闲与健身等配套功能，打造城市时尚文化生活地标。乐、餐饮、休闲与健身等配套功能，打造城市时尚文化生活地标。67%17%8%8%月星环球港整体功能业态比例购物中心商务办公五星级酒店酒店式公寓业态建筑面积（m2）购物中心320000商务办公80000五星级酒店40000酒店式公寓40000功能特点： 总部办公：层高4.2米，单元式幕墙、LOW-E玻璃、中央空调，创造舒适环境； 甲级办公：无柱式平面设计，空间利用率高； 五星酒店： 250 间酒店客房、宴会厅、酒吧、SPA、凯悦餐厅一应俱全； 顶级公馆：为高端人士量身定制奢

6、华的居住环境，并提供全方位的星级服务。五星级酒店 5F-20F顶级公馆 21F-30f总部办公 32F-40F凯悦中餐厅 41F-46F超大型商业 B2-4F地下停车B3酒店式公寓 32F-40F专属会所 41F-46F甲级办公5F-30F月星环球港整体规划剖面示意6建筑风格： 项目外立面摆脱传统商业现代简约风格束缚，大胆采用欧式宫廷建筑风格，将现代设计元素融入了欧式建筑风格中，特色的中庭造型，将整体项目进行分割，错落有致、层次分明； 欧式内装从局部到整体，经过精雕细琢，通道扶手上种植景观植物，凸显开发商浪漫情怀；特有的“欧式穹顶”与“廊道设计”相结合，宏伟宽阔，采光充分兼容华贵典雅与时尚现代

7、，呈现出新古典主义现代风格。建筑风格优势：1. 独一无二的欧式风格契合项目商旅文定位，构造文化与商业的对比；2. 穹顶增加自然采光，提升购物体验，节能环保；3. 精致的内饰装修增强了购物体验，减轻购物疲劳感。 4、项目整体风格外立面用欧式风格代替国内大部分项目采用的现代简约风格，内部以欧式风格装修，外立面用欧式风格代替国内大部分项目采用的现代简约风格，内部以欧式风格装修，用不同颜色进行分区，风格在国内综合体中独一无二。用不同颜色进行分区，风格在国内综合体中独一无二。中庭内部通道外立面75、功能业态分区零售59%餐饮34%休闲, 6%服务, 1%B1、B2业态比例乐购超市零售乐购超市餐饮零售楼面

8、 业态 代表品牌 B1购物 H&M、Belle、Veromoda、UNIQLO等 化妆品香水柜台-佰草集、蕾舒翠等 餐饮 COSTA、避风塘、必胜客B2购物 Nike Kids、GAP、Hotwind等化妆品柜台-Missha 餐饮 爱茜茜里、鲜芋仙、小杨生煎、巴黎贝甜 B1、B2层包括主力店乐购超市，能够组织地铁导入人流动线，使目标客户穿过大片零售餐饮业态达到乐购超市，以主力店带动周边次主力店发展； 零售业态以流行时尚品牌为主，目标客群为地铁导入的青年人群。B1B1、B2B2层与层与1313号线直接相连，定位独立，快时尚零售与大众餐饮吸附地铁导入人群。号线直接相连，定位独立，快时尚零售与大众

9、餐饮吸附地铁导入人群。8一二层以零售业为主导，品牌涵盖了男女服饰、钟表首饰以及各类皮具，决定了项一二层以零售业为主导，品牌涵盖了男女服饰、钟表首饰以及各类皮具，决定了项目中端的档次。目中端的档次。楼面 档次代表品牌 1F购物 LOTTUSSE、DKNY、COACH等 钟表首饰柜台-TISSOT、CITIZEN等 餐饮 Specchi Caf、Haagen-Dazs2F购物 Clarks、GUESS、MUJI等钟表首饰柜台-ANUBIS、海外时间廊等餐饮 斯比特花园餐厅、Lavish Blue Caf、MU COFFEE 一层主要为一二线国际品牌，中高端档次，切合项目整体定位； 二层以赛标体育专

10、卖与玛莎、无印良品、NOVO组成双主力店，通过中心两条主要人流动线带动中间次主力店； 一层比二层更加精品化。零售, 93%餐饮, 4%服务, 2%休闲, 1%一二层业态比例玛莎无印良品NOVO赛标体育5、功能业态分区9三层与地铁三层与地铁3 3、4 4号线连接，零售以服饰为主，搭配餐饮，一方面吸引地铁导入客群，号线连接，零售以服饰为主，搭配餐饮，一方面吸引地铁导入客群，另一方面完善项目整体零售业态种类。另一方面完善项目整体零售业态种类。零售70%餐饮20%休闲, 8%服务, 2%三层业态比例 餐饮零售楼面 业态 代表品牌 3F购物 OASIS、青山洋服、歌莉娅等 首饰箱包柜台-CROWN、圣晶

11、、曼古银等 餐饮 赤坂亭、新旺、顺风港湾 三层与3、4号线直接连接 ，在传统购物中心三楼一般为服饰零售的基础之上添加部分餐饮，吸引地铁导入人群； 业态缺乏主题，为了吸引地铁导入人群放弃三层主题分区规划，品牌较混乱。5、功能业态分区10休闲61%餐饮35%零售, 4%四层业态比例楼面 业态 代表品牌 4F休闲环球港美术馆、敦煌民乐展示中心、海上国际影城、连环画艺术长廊等 餐饮 颂阁岚、澳仕佳、太平洋咖啡 欧洲风情街包括来自欧洲各国的配套餐饮与饱含欧洲风情商品的精品商店。风情街平行规划大型互动原创文化娱乐社区定期举办大型文化活动及剧场演出； 餐饮以中高档次大型连锁餐饮为主，提升项目档次，配合完善四

12、楼高端休闲娱乐的功能定位。四楼规划欧洲风情街，并结合演艺剧院、大型书店、国际影院、艺术展览等多个模四楼规划欧洲风情街，并结合演艺剧院、大型书店、国际影院、艺术展览等多个模块，丰富的业态分布充分满足了周边居民全方位的多功能需求。块，丰富的业态分布充分满足了周边居民全方位的多功能需求。电影院餐饮文化娱乐区欧洲风情街欧洲风情街文化演出中心5、功能业态分区11三中庭设计分割空间，中庭内设计直达电梯，上下易见通达；水平动线采用哑铃型三中庭设计分割空间，中庭内设计直达电梯，上下易见通达；水平动线采用哑铃型动线，双主力店加环形动线围绕次主力店，简洁合理。动线，双主力店加环形动线围绕次主力店，简洁合理。13号

13、线入口13号线入口3、4号线入口垂直动线示意图环形动线主力店主力店垂直动线：人流导入： 自驾消费者与13号线导入消费者从地下层导入项目，3、4号线从3层导入；动线分析： 不同楼层之间通过三个中庭的9部直达电梯相互连接，不同楼层之间易达性强；大尺度中庭提供较好的位置感和易见性，没有隔断感；水平动线：人流导入： 水平层面人流主要通过直达电梯与通道之间的自动扶梯导入；动线分析： 水平动线根据项目特点采用哑铃型动线设计，项目两端放置主力店吸引客群；中间环形动线采用一定的弧度设计，次主力店的易见性增强；但环形动线位置感较差，容易迷失方位。水平动线示意图6、动线规划12月星环球港选址地铁汇聚交通便利闹市区

14、，差异化定位，打造非传统的文化综合体；月星环球港选址地铁汇聚交通便利闹市区，差异化定位，打造非传统的文化综合体；但对于商家的挑选并不严格，缺乏明确的功能主题规划。但对于商家的挑选并不严格，缺乏明确的功能主题规划。1. 定位与众不同： “商业、旅游、文化”独特定位，区别传统综合体，差异化竞争吸附核心客群；2. 围绕定位的装修设计： 欧式装修风格，罗马柱、弧形玻璃穹顶、欧洲内饰、雕塑壁画围绕“商业、旅游、文化”定位，打造独特的购物体验；1. 功能分区： 商业主题规划实际比较混乱，缺乏主题感；每一层针对的目标客群有所重叠；2. 交通规划： 中山北路由北向南匝道出口只有一个左转车道，金沙江路不允许左转

15、，车流拥堵，停车入口过少，自驾极其不便；3. 停车位投入使用数量偏少： 项目规划2200个停车位，大量双层车位的管理规划存在一定挑战。项目优点：面临的问题：7、项目启示13二、上海大悦城1415项目项目名称名称上海大悦城上海大悦城项目地址项目地址西藏北路166号建成时间建成时间预计20017年全面完工开业开业时间时间一期开业时间2010年10月28号建筑面积建筑面积总40万平米（购物中心6.8万平米）建筑层数建筑层数地上11层，地下2层开发商开发商 中粮集团1、基本概况162、项目定位上海大悦城定位调性鲜明，聚焦客层的一站式主题购物中心，目标人群定位22-30岁的时尚年轻白领女性。引进时下先锋

16、潮流品牌作为品牌架构的亮点，挑选时尚女性追捧风格鲜明的品牌作为品牌架构的灵魂。其秉承一贯愉悦消费者的出发点，打造“乐尚生活魅力场”，建造潮流、时尚、性感的生活购物中心。173、商业动线分析上海大悦城商业动线呈圆形循环，多处形成回流；基于有利的地铁上盖商业，可直接引导客群进入商场；项目内部拥有足够多的自动扶梯和直达客梯，方便引导客群垂直流动；三层通天扶梯为全亚洲跨度最长的扶梯，将客户直接导入到七层，同时也起着观光梯的功能。184、外部动线外部动线：大悦城商场主入口位于曲阜路，处于地铁站和VIP停车场之间；其中地铁8号线1号出入口可直达商场B1层。195、内部动线整体动线设计十分清晰，形成圆形循环

17、动线；内部动线为螺旋上升型，可以把客群带到每一家商铺，有效地防止了死角问题；主动线宽6-10m，次动线宽3m。206、业态占比上海大悦城共13层，地面11层，地下2层。业态分布主要以零售购物为主，在数量和面积上分别占74%、48%；餐饮在数量上占22%，面积上占41%，在同类购物中心中属较高水平；休闲娱乐在数量上占1%，面积上占7%；配套服务在数量上占3%，面积上占4%。从图表中可以看出餐饮业主要集中在7、8、9三层，这样的布局加大了餐饮业的集中度，有利于改善3-6楼零售商铺的客流分布，避免了各层布置餐饮带来的客流分散，影响人流动线的组织。217、亮点：全上海独一无二的屋顶摩天轮（建造中）娱乐

18、可以玩，大型娱乐装置；摩天轮游戏活动搭讪游戏，星座族群，主题轿厢；观光登高望远，眺望黄浦江苏州河景，旅游地标；吃饭定期推出包厢套餐，垂直的“旋转餐厅”；约会定制求婚，表白场景营造，助力爱情升温；观赏特色的设计，自拍一族，文艺青年必去取景地。异国风情的客内摩天轮小镇：上海大悦城八楼客内摩天轮风情街，错局建筑，客内真实感的购物休闲街区，与摩天轮呼应，放大摩天轮效应VIEW无敌的屋顶酒吧街：上海大悦城九楼屋顶酒吧街，半开放式街区，仰望摩天轮，眺望苏河湾黄浦江景。228、项目启示 该项目尤以对空间的利用和改造为最大亮点，无论连廊和异形悬空的处理，甚至对进深过深区域的改造皆有可圈可点之处；紧贴大悦城定位

19、，引进淘宝零售、创新体验（如音乐教室、舞蹈室等）等新兴业态和品牌，效果较好；楼层动线设计很合理基本没有死角；商场大堂设置在三楼，获得足够的空间感。三、K11-艺术购物中心23k11开发商是新世界地产中国有限公司K11是全球首个品牌率先把艺术人文自然三大核心元素融和，将艺术欣赏、人文体验、自然环保完美结合和互动，带出无限创意、自由及个性化的生活品牌，并为大众带来前所未有的感官体验。 目前，K11门店有3家： 香港K11购物中心 武汉K11购物中心 上海K11艺术购物中心预计到2018年，K11将在大陆开设19个购物艺术中心，进驻北京、广州、武汉等城市，打造超过100万平方米的购物中心。1、K11

20、简介242、项目概况物业名称上海K11购物艺术中心位 置上海淮海路区位优势淮海路则位于上海的中心地带，是上海传统的国际时尚商业地带，浓缩了上海的百年历史。上海K11购物艺术中心坐落于淮海路的黄金地带 建设投资上海K11艺术购物中心将不仅仅是一座购物中心，更是一间艺术博物馆、环保体验中心、主题旅游景点楼层地下三层至地上六层开业时间2013年规模商场面积3.8万平方米，办公楼面积8.1万平方米亮点最大亮点原先的部分屋顶车库则将改造成“都市农庄”，成为消费者可以互动体验的现实版“开心农场”。与此同时，上海K11的地下3层空间还将提供给本地的年轻艺术家作为创造展示的空间或工作坊，屋顶花园等一些公共空间

21、也会进行艺术展示。特色定位高端购物中心253、沿街立面26K11围绕“艺术、人文、自然”之间的关系，将艺术欣赏、人文体验、自然观光融合在一起，K11将自己定位为购物艺术中心和艺术舞台。K11的艺术立足于当地的文化底蕴，营造国际化氛围以及艺术气质，并使其与购物形成强烈的契合。K11号称是全球首家购物艺术馆，都是当地地标建筑之一。集购物、写字楼、艺术展览、演出、工作坊、零售、休闲、饮食和娱乐等众多元素于一身的消费中心。艺术博物馆、环保体验中心、主题旅游景点。K11的口号是In art we live ，艺术地生活，生活在艺术中。4、项目定位：艺术购物中心27客群定位：25 岁至50 岁追求现代生活

22、的社会消费群体；中高端商务人群；中产阶级，以及拥有一定的经济能力，懂得享受幵追求生活品味的消费者。业态定位：拥有租户当中30%为餐饮食肆，其余大部分为时尚服装及潮流配饰。有近20%的零售及餐饮品牌首次入驻，众多国际一线品牌入驻，并结合K11的核心理念构建独一无二的概念店。缺乏娱乐型业态，但是 “艺术”的引入能弥补此缺憾。5、客群定位和业态定位28屋顶300室内生态互动体验种植区“都市农庄”，种植了各类有机蔬菜，还饲养了好几头小奶牛，现实版的开心农场，让繁忙的都市人可以在这里快乐的体验一回农作的乐趣。6、业态亮点一：都市农庄29上海K11的地下3层3000平方米营业面积设置了一个常年艺术馆。 提

23、供给本地的年轻艺术家作为创造展示的空间或工作坊，商业和艺术结合不再是一场秀与噱头。6、业态亮点二：艺术馆307、室内装修：以艺术品来打造，关注细节，精雕细琢317、室内装修：以艺术品来打造，关注细节，精雕细琢32水景瀑布上海K11：高33米的人工水景瀑布（背面是垂直电梯）8、立面亮点：入口广场339、空间亮点：多维阳光顶棚343510、景观亮点：空中旋转木马和垂直绿化36停车场在商场的最高层6-9楼，此处的商业价值比较低，用于停车场是国内比较少见；外立面四面中面对大马路的两面以及内广场墙壁布置了垂直绿化，给人贴近自然癿感觉；入口处做了个类似“卢浮宫”的建筑，吸引人流到项目并把人流直接导入地下；

24、景观电梯外是人工瀑布，有效利用了空间并给人艺术感；项目的各个角落都有艺术品，在逛商场的时候时常可以带来惊喜，增长逗留时间；接地铁通道的布置很有艺术氛围，吸引人流并给人很好的第一印象；核心筒周围布置的是小铺面的小吃和美容香薰类的小店，有效利用了面积；4楼和5楼打通做高楼层的餐饮，主要提供给需要景观好和高档的商务餐饮。11、小结：优点分析37K11充分把艺术人文自然三大核心元素融合，在商业地产领域同质化严重的情况下，使K11脱颖而出；K11注重对细节的把握和处理，每个角落都用心处理，体现出开发商的精益求精，在已开业的K11中包括香港、武汉，上海K11无疑是最成功的；项目了增加更多公共空间，更多休憩

25、娱乐的设计会增加消费者停留时间；注重体验式消费，引进“都市农庄”“ABC COOKING STUDIO”等类似业态，增加消费者的参于度。像上海K11这样立足“小众化”的艺术主题购物中心，通过文艺美，将消费者引入卖场，从而形成消费，相比其他依旧在“百货+餐饮+休闲娱乐”模式上徘徊的其他购物中心，确实是一种开创。但要做艺术主题购物中心并不那么简单，无论在资金、运营，还是在时间上对开发商都是庞大考验。在前期，消费者由于猎奇心理，人流量会较大，但如果不能很好地将艺术和商业结合，无法刺激消费者冲动购物，将会沦为展览馆。11、小结：启示与借鉴38四、环贸广场IAPM -夜行购物消费39上海环贸广场iapm

26、为香港新鸿基地产所打造。iapm是首创夜行概念的商场。 APM是源自于香港的商业理念，即把英文“am”（上午）和“pm”（下午）融合起来，大部分店铺营业至凌晨甚至通宵。上海环贸广场是一个集甲级写字楼、商业、高级住宅于一体的大型综合项目。项目由高级商场、两幢写字楼及两幢共64单位的豪宅组成，总楼面面积达30万平方，商业共有地上六层及地下二层，面积逾12万平方米。1、项目介绍40本项目地处陕西南路与淮海中路交口，位于上海传统的核心商业区。周边有巴黎春天、百盛，以及众多高档写字楼，是上海高档商业圈。2、区位：城市核心地段41消费模式：消费模式：APM概念商场，由一个大的主题商厦和系列休闲、餐饮、娱乐

27、店铺构成。目前商场零售正常营业时间是10时到23时，比其他购物中心晚1个小时，今后根据客流情况可能将推迟营业时间。今后餐饮将普遍延后到零点以后。最晚的轻餐饮、咖啡吧、酒吧将营业至凌晨4时。消费理念：消费观念更开放消费理念：消费观念更开放淮海路西段高端时尚地区，周边写字楼白领较多。“夜生活”的零售模式可以扩大淮海路商圈的影响辐射圈，并在夜间消费的领域行成一个新地标。客群定位：客群定位：对精致生活有追求的年轻人、时尚白领精英。业态定位：业态定位：逾238个国际级高端潮流品牌，比较吸引年轻消费者群体的奢侈品品牌，及一些更独特，更具设计感的一线品牌。配IMAX影院，引入出色餐饮，环球星级餐饮食府如首次

28、进驻最热门泰国星级餐厅、炎丸居酒屋(全日本居酒屋大赛冠军)等。3、定位：夜行消费概念潮流商场424、立面亮点434、立面亮点44每一个立面都以不规则的曲线来表达，加上波浪形天花与自动扶梯的冰菱纹图形将整个空间营造的异常独特。5、空间设计：不规则曲线456、室外交通467、室内动线47大型商场不会忽视每一个细节的设计包括垃圾桶和楼梯下面的垂直绿化。8、细节部分48IAPMIAPM成功吸引人们的成功吸引人们的眼球的三大要素：眼球的三大要素：-定位时尚高端-餐饮人气爆棚-引领夜间消费潮流相比其他商场，IAPM最大的不同之处便是其营业时间，也是“IAPM”名称的由来，既从AM到PM。目前IAPM的营业

29、时间是10时到23时，比其他购物中心晚1个小时，个别餐饮店铺将营业至凌晨4时。尽管号称“不夜城”，但上海真正能夜间消费的地点不多，主要为新天地和一些酒吧聚集处，却没有通宵营业的大型商业中心，IAPM填补了这一空白。在香港、台湾等地，夜间消费已经成为一种习惯，在一天的工作后人们有着丰富的“夜生活”IAPM的出现重新引领上海人夜间消费的习惯。此外，上海的人口基数大，即便是原本就有“夜间消费”习惯的人群部分聚集到IAPM中，便能带来很大的客流量。此外，IAPM为整个淮海路商圈带来了新的活力，也重新提升了淮海路的档次。9、小结49目前国内主流的商业体对比发现，餐饮、景观、体验已经成为新开业项目的吸客法宝，它们既能提高客流量和社会关注度，又能带动销售的提升。 超市也好、百货也好、购物中心也好、综合体也罢，说白了，归根结底，就是一个零售服务行业，对于这一行业来说，定位、商品固然重要，但这只是暂时的，也许后来者在不断的学习和借鉴中，会不断的被模仿，甚至被超越，所以好的商业项目在后期的营运过程中会有不断的自我提升，细节和服务非常重要。10、启示与借鉴50