产品研发与营销、策划课件.ppt

1、产品研发产品研发与与营销、策划营销、策划产品策划部产品策划部 * * *2012013 3年年9 9月月9 9日日主要内容主要内容一、一、什么是营销什么是营销二二、什么是策划什么是策划三三、什么是研发什么是研发五、策划流程讲解五、策划流程讲解四、研发与市场四、研发与市场 一、一、什么是营销？ 营销基本概念营销基本概念 几种营销理论几种营销理论不懂技术的销售不是好销售，不懂销售的技术不是好技术！营销的基本概念营销的基本概念 营销（营销（MarketingMarketing） 是指对观念、产品、服务进行策划并实施设计设计、定价、分销和促销的过程，其目的是引起交易目的是引起交易，从而满足个人或组织的

2、预订需求、欲望和目标。营销战略（界定目标市场和战略组合）产品产品价格价格渠道渠道促销促销设计设计生产生产IDMD不谋全局者，不足谋一域。不谋全局者，不足谋一域。三种营销理论三种营销理论 4Ps4Ps理论理论四要素：四要素：ProductProduct、PricePrice、PlacePlace、PromotionPromotion它由美国营销学者杰瑞麦卡锡19世纪60年代提出，一次成功和完整的营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段，将产品和服务投放到特定市场的行为。 4Cs4Cs理论理论四要素：四要素：ConsumerConsumer、CostCost、Conve

3、nienceConvenience、CommunicationCommunication它由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。 4Rs4Rs理论理论营销四要素：RelevanceRelevance、ReactionReaction、RelationshipRelationship、RewardReward20世纪90年代，整合营销传播之父唐舒尔茨博士提出，以关系营销为核心，注重企业和客户关系的长

4、期互动，重在建立顾客忠诚，它既从厂商的利益出发又兼顾消费者的需求。 兴业产品研发中心在营销体系中的作用兴业产品研发中心在营销体系中的作用 按照营销的基本概念按照营销的基本概念 营销是指对观念、产品、服务进行策划并实施设计设计其目的目的是引起交易是引起交易，从而满足个人或组织的预订需求、欲望和目标。 上文蓝色字体部分为产品研发中心的工作产品研发中心的工作，即策划与设计 产品策划产品策划 产品研发产品研发二二、什么是策划？ 策划的基本概念策划的基本概念 策划理论介绍策划理论介绍 策划工作的分类策划工作的分类 产品策划的作用产品策划的作用策划概述策划概述 策划定义策划定义 指人们为了达成某种特定的目

5、标，借助一定的科学方法和艺术，为决策、计划而构思、设计、制作实施方案的过程。 常用策划理论常用策划理论 二八法则、CIS理论系统、理论系统、USP理论、理论、SWOT分析法、分析法、5W2H法、法、马太效应、马斯洛需求理论、波特竞争理论、蓝海战略、长尾理论、定位理论、长尾理论、定位理论、品牌形象论、木桶理论、羊群效应、4P理论、理论、4C理论、理论、果子效应、博弈论、魏斯曼营销战略学说及竞争四种手段。 重要策划理论重要策划理论 5W2H法法（1 1） WHY为什么？为什么要这么做？理由何在？原因是什么？ （2 2） WHAT是什么？目的是什么？做什么工作？ （3 3） WHERE何处？在哪里做

6、？从哪里入手？ （4 4） WHEN何时？什么时间完成？什么时机最适宜？ （5 5） WHO谁？由谁来承担？谁来完成？谁负责？ （6 6） HOW怎么做？如何提高效率？如何实施？方法怎样？ （7 7） HOW MUCH多少？做到什么程度？数量如何？质量水平如何？费用产出如何？对照：对照：“5W”传播模式传播模式：谁(Who)说什么(says What)通过什么渠道(in Which channel)对谁(to Whom)取得什么效果(with What effects)重要策划理论重要策划理论 CIS系统系统 CIS CIS（corporate identity system），企业的自我同一

7、化系统，企业识别系统,它把企业形象作为一个整体进行建设和发展；它基本上由三者构成： 1 1：MI(MI(企业的理念识别企业的理念识别,mind identity),mind identity) 抽象思考的精神理念，难以具体显现其中内涵，表达其精神特质。 2 2：BI(BI(企业行为识别企业行为识别,behavior identity),behavior identity) 行为活动的动态形式. 3 3：VI(VI(企业视觉识别企业视觉识别,visual identity),visual identity) 用视觉形象来进行个性识别。重要策划理论重要策划理论 SWOT分析法分析法 SWOT分析方

8、法是一种根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在的企业战略分析方法。其中战略内部因素（“能够做的”）：S代表 strength（优势），W代表weakness（弱势）；外部因素（“可能做的”）：O代表opportunity（机会），T代表threat（威胁）。重要策划理论重要策划理论 魏斯曼营销战略学说及竞争四种手段魏斯曼营销战略学说及竞争四种手段 1 1领导者战略领导者战略 公司的相关产品在市场中占有最大的市场份额，它通常在价格变化、新产品引进创新、分销覆盖和促销强度上，对其他公司起着领导作用。 2 2挑战者战略挑战者战略 在行业中占有第二、第三和以后的位置

9、，它可以攻击市场领先者和其他竞争者，以夺取更多的市场份额，提升自己，有可能取代领导者的地位。 3 3市场追随者战略市场追随者战略 它们在市场上采取跟随领导者的策略，从产品、命名、宣传等都和领导者极为相似，利用领导者的资源分割市场。 4 4利基者战略利基者战略 他们只注重小块市场，并把它做深做透，从中投入较少的资源，获取较大的利润，成为小块市场的领先者，他们经常避免与大公司竞争。策划的分类策划的分类 策划种类策划种类 依据中国策划学会和中国策划学院制定颁布并获得国家知识产权局批准登记的策划师资格认证标准规定 策划一般分为商业策划、战略策划、品牌策划、营销策划商业策划、战略策划、品牌策划、营销策划

10、、广告策划、创意策广告策划、创意策划、划、项目策划、项目策划、活动策划、会展策划、战术策划、活动策划、会展策划、战术策划、创业策划、网站建设策划、网站策划、文化策划、图书策划、旅游策划、房地产策划、影视策划、人生策划、教育策划、区域策划、周易策划、公关策划、婚礼策划、医疗策划等。 项目策划（产品策划）项目策划（产品策划） 准确地说，我们当前的产品策划应称为项目策划。产品策划的作用产品策划的作用 产品产品策划（策划（Product planning） 收集太阳能、空气能行业各种信息（通过市场渠道和自主调研等渠道），重新整理组合，筛选细分市场，根据自身资源（时间、金钱、技术人才等）整合能力，进行可

11、行性分析，并根据细分市场确定产品定位，再根据产品定位对产品的ID、MD设计进行规划。 产品产品策划部主要职能策划部主要职能 所涉行业各种信息采集与分析所涉行业各种信息采集与分析 市场调研的组织或配合市场调研的组织或配合 新项目的可行性研究新项目的可行性研究 新项目立项和评审工作新项目立项和评审工作 既有项目的管理与确认既有项目的管理与确认 技术文件的存档和管理技术文件的存档和管理 研发物料的采购与管理产品策划的特点产品策划的特点 以市场为导向，而不是技术 市场定位是产品策划的工作基础 技术是研发的基础，不是目的 产品策划的最大作用是为项目研发确定方向和规划步骤三三、什么是研发？ 研发研发 Re

12、search & Development 简称R&D，即研究开发、研究与开发、研究发展，是指各种研究机构、企业为获得科学技术（不包括人文、社会科学）新知识，创造性运用科学技术新知识，或实质性改进技术、产品和服务而持续进行的具有明确目标的系统活动。一般指产品、科技的研究和开发。研发活动是一种创新活动，需要创造性的工作。什么是研发？什么是研发？ 研发包涵的研发包涵的四个基本要素四个基本要素 创造性 新颖性 科学方法的运用 新知识的产生兴业产品研发的目的兴业产品研发的目的 营销角度营销角度 根据上文对营销的定义，在广义上来说，研发属于营销中的产品设计环节。 研发的目的和营销应当保持一致，那就是引起交

13、易。 技术角度技术角度 从技术角度来说，研发的产出（目的）应当是 新的知识(无论是否具有实际应用背景)，或者是新的和具有明显改进的材料、产品、装置、工艺或服务等。四四、营销与研发 研发与营销的关系研发与营销的关系 市场定位与产品定位市场定位与产品定位 产品定位与产品研发产品定位与产品研发营销与研发营销与研发 两者关系两者关系 简单地说，营销是为衔接产品和市场而进行的一系列活动； 研发属于产品面向市场前的创意、设计等工作； 营销的起点在市场调研，基础是产品研发，目的是销售； 产品研发的起点是市场需求，目的也是销售。研发的方向依据是产品定位，产品定位的来源是市场研发的方向依据是产品定位，产品定位的

14、来源是市场定位定位。 研发的依据研发的依据 研发的依据市场需求 研发人员的设计起点是产品定位市场定位与产品定位市场定位与产品定位 市场定位市场定位 市场定位是企业及产品确定在目标市场上所处的位置。 指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。 产品定位产品定位 产品定位是对目标市场的选择与企业产品结合的过程，也即是将市场定位企业化、产品化的工作。研发的方向依据是产品定位，产品定位的来源是市场研发的方向依据是产品定位，产品定位的来源是市场定

15、位定位。 两者区别两者区别 市场定位，是指企业对目标消费者或目标消费者市场的选择；而产品定位，是指企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。 从理论上讲，应该先进行市场定位，然后才进行产品定位。从理论上讲，应该先进行市场定位，然后才进行产品定位。 市场定位是产品策划的工作基础；产品定位是产品策划的结果。市场定位的思维方式市场定位的思维方式 产品导向型产品导向型 市场导向型市场导向型研发的方向依据是产品定位，产品定位的来源是市场研发的方向依据是产品定位，产品定位的来源是市场定位定位。既有产品市场定位产品定位产品研发市场调研市场定位产品定位产品研发市场导向型剖析市场导向型剖析研发的

16、方向依据是产品定位，产品定位的来源是市场研发的方向依据是产品定位，产品定位的来源是市场定位定位。市场调研市场定位产品定位产品设计市场细分公司实力定位客户外观风格功能需求ID设计MD设计营销策略 正常的研发设计创意流程： 市场调研市场定位产品定位外观风格+功能设置ID设计+MD设计产品设计产品定位与产品研发产品定位与产品研发市场定位产品定位产品设计定位客户外观风格功能需求ID设计MD设计营销策略创意创意可以可以天马行空，设计不是空穴来风。天马行空，设计不是空穴来风。 IDID设计设计 ID设计=准确的外观定位+独到的创意设计 MDMD设计设计 MD设计=准确的功能定位+贴心的使用设计 定位定位设

17、计设计产品设计的产品设计的CISCIS意识意识 将将MIMI融入到产品融入到产品MDMD设计中去设计中去 MI更多地体现在产品的生产方面、在研发设计中，MI更多体现在用户的功能体验方面，亦即我们的MD设计要在满足用户需求的同时，加入我们的MI。 将将VIVI融入到产品融入到产品IDID设计中去设计中去 企业的每一个细节都能代表着企业的品牌形象；好的企业能够将VI设计融入到设计师的设计细节中去，尤其是体现外观的ID设计中去。五五、研发流程讲解 研发流程规范研发流程规范 新产品立项报告格式新产品立项报告格式 新产品评审规范新产品评审规范产品策划流程产品策划流程新产品立项报告格式新产品立项报告格式

18、立项报告格式立项报告格式 研发需求申请 项目职责与激励分配 新项目评审表小结与讨论小结与讨论 什么是营销？营销有哪几种理论模式？湖南兴业属于哪种？什么是营销？营销有哪几种理论模式？湖南兴业属于哪种？ 策划常用的理论有哪些？兴业的策划常用的理论有哪些？兴业的CISCIS战略体现在哪些方面，在研发方战略体现在哪些方面，在研发方面我们可以通过哪些方式来体现面我们可以通过哪些方式来体现CISCIS战略？战略？ 魏斯曼营销战略学说及其竞争手段有哪些？我们的热泵适合采用那魏斯曼营销战略学说及其竞争手段有哪些？我们的热泵适合采用那种战略？种战略？ 什么是产品定位？产品定位如何决定产品设计？谈谈您的看法？谢谢大家！谢谢大家！