乌镇营销策略课件.pptx

1、关于乌镇营销策略的分析 一、乌镇旅游的现状一、乌镇旅游的现状 及其分析及其分析二、乌镇旅游二、乌镇旅游 营销策略营销策略乌镇的概况旅游发展优势旅游发展中存在的问题SWOT矩阵分析营销目标目标客源市场的选择产品策略价格策略广告宣传策略客源市场分析一、乌镇旅游的现状及其分析一、乌镇旅游的现状及其分析 江南古镇 江南古镇是一种介于城市与乡村之间的人类集聚地，并在一定的地域形成完善的、以水为中心的网络体系。在现在社会竞争日益激烈的时代，走出城市回归自然已是人们的一种渴望，而古镇旅游正是以其独特的建筑，古朴的民俗民风，深厚的人文历史，宁静的生活环境备受游客的青睐。（一）乌镇的概况（一）乌镇的概况乌镇，国

2、家AAAAA级景区，曾名乌墩和青墩，具有六千余年悠久历史。它地处浙江桐乡市北端，是江南六大名镇之一，被誉为中国江南的封面。一条流水贯穿全镇，它以水为街，以岸为市，两岸房屋建筑面向河水，形成了水乡迷人的风光。乌镇是典型的江南水乡古镇，素有“鱼米之乡，丝绸之府”之称。一九九一年被评为浙江省历史文化名城，一九九九年开始古镇保护和旅游开发工程。 （二）乌镇的旅游发展优势（二）乌镇的旅游发展优势 v（1）区位条件）区位条件v江南古镇之所以游人如织，位于长三角区域，临近经济重心上海这个独特的区位优势是重要原因之一。乌镇位于浙江省桐乡市北端，西邻湖州市，北邻江苏省吴江县，是两省三市交界处。距离苏杭均80公里

3、，距离上海140公里，交通便利。v（2）资源条件）资源条件v古朴的环境、古老的建筑、深厚的文化以及恬淡的生活方式是古镇资源开发的优势。乌镇具有1300多年的历史，旅游资源丰富，文化底蕴深厚，开发潜力大，有修真观戏台、昭明书院、谭家湾遗址、文昌阁、立志书院、茅盾故居等，以及众多民间艺术和习俗。目前对外开发的仅仅是一部分，还有更多的文化资源等待挖掘，且乌镇的整体风貌较强，景点分布连成一片。v（3）开发情况）开发情况v目前乌镇景区分为2001年推出的东栅景区和2003年启动的西栅景区。东栅分为6个区域，开放的景点20多处，且位于市河两边，分布集中，游览线路全长2公里，设有大型停车场、餐饮、住宿等接待

4、设施；西栅景区从2003年开始启动，投入10亿元巨资实施保护开发，保护工程实施范围近3平方公里，现已对外开放。（三）乌镇旅游发展中存在的问题（三）乌镇旅游发展中存在的问题v开发后的乌镇在景区景点的安排上、景区内的基础设施设备上、旅游线路的设计上以及在对外宣传上都取得了显著的成绩。然而，由于开发古镇旅游资源的历史较短，可借鉴的经验较少，在乌镇的开发中尚存有几点不足。（1）旅游产品单一，与周边水乡古镇大同小异）旅游产品单一，与周边水乡古镇大同小异古镇游不能只是停留在简单的观光层面上。乌镇目前旅游产品单一，除了坐游船，逛老街外，就鲜有其他吸引人之处。对于不研究历史、建筑、文化的普通游客来说，大多走马

5、观花，游后感受与周边的其他水乡大同小异，差异性小，因而回游率不高。（2）空心化导致西栅过度商业化，东栅社区）空心化导致西栅过度商业化，东栅社区参与度低参与度低随着古镇的进一步开发，以及受到城市文化生活方式的影响，古镇居民大量迁出古屋，使得古镇失去原有的人情味。同时，古镇传统手工艺无人继承，面临着失传的危险。当地居民是当地文化的载体，然而乌镇西栅景区基本空心化，商业气息浓重。东栅景区虽仍有居民居住，但生产生活受到了严格的限制，规定不得在家中从事任何商规定不得在家中从事任何商业活动，严格限制店铺的泛滥，让乌镇缺少了生活气息。业活动，严格限制店铺的泛滥，让乌镇缺少了生活气息。 （3）旅游污染严重，安

6、全存在隐患）旅游污染严重，安全存在隐患 古镇旅游的主要污染源是垃圾垃圾。 据统计，乌镇游客人均垃圾为0.2千克，黄金周期间更是垃圾满地，污水自流，不仅对古生态环境，古迹古建筑造成严重破坏，也损毁了古镇的形象，影响旅游质量。在世人的赞咏中，江南水乡古镇的魅力似乎从未离开过水，水就是江南水乡古镇的灵魂，水质的下降对水乡古镇产生了极大的威胁。此外，景区内建筑密度较高，且为土木结构，年代较久远，又多木质家具，具有较大的火灾隐患。而且景区街道多为小弄堂，石子路，导致施救困难。(4)游客周期性超载游客周期性超载v乌镇未能很好地考虑其承载能力，盲目地扩大客源，严重影响了旅游效果。进入旺季，狭长的弄堂，古老的

7、石桥，常常存在安全隐患。廊棚里的“美人靠”是临河而建的，但是在嚣闹的游人中，已经看不到美人靠的完美诠释，取而代之的只是毫无空隙地拥坐在一起的游人。（四）乌镇（四）乌镇SWOT矩阵分析矩阵分析vSWOT（Strengths Weakness Opportunity Threats）分析法，又称为态势分析法或优劣势分析法，用来确定企业自身的竞争优势（strength）、竞争劣势（weakness）、机会(opportunity)和威胁（threat），从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境可以有机地结合起来。EMBA、MBA等主流商管教育均将SWOT分析法作为一种常用的战略规划工具包含在内。优势

8、（优势（strength）1、位于长三角区域，临近经济重心上海，是两省三市交界处，交通便利。2、旅游资源丰富，文化底蕴深厚，开发潜力大。3、景点分布集中，游览线路长。4、积极进行宣传劣势劣势(weakness)1.旅游产品单一，与周边水乡古镇大同小异2、空心化导致西栅过度商业化，东栅社区参与度低3、旅游污染严重，安全存在隐患4、游客周期性超载机会机会(opportunity)1.周边地区经济发达，服务业发展迅速。2.政府对发展古镇旅游业的支持3.六大古镇可采取区域合作，共同发展4.借鉴其他古镇的发展经验发展型战略发展型战略1、积极介入各消费市场加大市场开拓力度，把握好这一发展的良机2、利用信贷

9、条件，扩大产品的销售扭转型战略扭转型战略1、积累经验与客户资源2、多方融资、扩大流动资金规模3、扩大经营范围、增加新的利润增长点威胁威胁(threst)1.大部分人对于六镇的形象感知都是相互替代的2.六镇普遍存在“共性大”“个性小”的特点3.水乡旅游仍以观光旅游为主，而且游客的重游率不高4.目标市场的趋同性多样化发展战略多样化发展战略1、实行产品的差异化避开同类产品的竞争2、积极介入政府采购市场3、满足消费者个性化的需求防御性战略防御性战略1.降低经营费用和成本2.稳定客户资源内部因素战略选择外部因素通过对乌镇的分析，建议乌镇在发展时，采用多样化发展战略，充分利用自身的有利条件，把乌镇的观光旅

10、游和人文旅游结合起来，对旅游产品进行开拓创新，不断提升自身的竞争力。1.乌镇旅游客源市场以外省外省为主v 到乌镇来旅游的主要是一些外省游客，以南方游客为主。其中外省游客占了70%，20%是本省游客。在本省范围之内，外市的游客所占比例较大，主要为杭州，宁波，绍兴的客源。由此可以看出乌镇客源市场主要是外省游客。除此之外，广东是乌镇外省客源市场的主体。南方游客主要占60%，北方游客占20%，10%为本省游客。（五）客源市场分析2.游客主体人群以青年游客为主0%10%20%30%40%50%60%70%80%15-24岁25-44岁45-64岁65岁以上20%70%8%2%系列13.游客主要以公司白领

11、及其他职业的居多0%5%10%15%20%25%30%35%公司白领其他职业者学生商务人员30%30%30%10%系列1 对于劳累的公司白领无疑不是一个释放压力，缓解疲劳的好地方，对于自由职业的人来说，可以游览观光，还可以陶冶情操，对于学生，这是一个学习知识，体验生活，开发智力的好选择。4.游客获取旅游信息的主要途径是互联网和媒体宣传5. 游客旅游目的以休闲度假和观光旅游为主6.游客最感兴趣的是山水风光，其次是民俗风情，再次是文物古迹34.40%24.10%17.20%10.30%6.90%7.10%山水风光民俗风情文物古迹文化艺术饮食烹饪旅游购物 对于今后的乌镇旅游，应该开拓乌镇文化艺术和食

12、品烹饪方面的市场。7. 游客花费主要投入在住宿和旅游纪念品上0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%住宿旅游纪念品餐饮娱乐41.70%33.30%16.70%8.30%系列1二二 、乌镇旅游营销战略、乌镇旅游营销战略v（一）营销目标：（一）营销目标： v让乌镇成为情侣白领寻找浪漫,逃避都市喧嚣的旅游目的地v让乌镇成为国际休闲体验旅游目的地（二）目标客源市场选择：（二）目标客源市场选择： v由于六大古镇分布集中，特色大同小异。为了避开这种同向竞争，国内市场我们选择以水乡主题为特色，观光旅游为主要旅游模式而主打的客源市场。由于唯美散文式电视剧似水年华似水年华在乌镇的拍

13、摄社会影响较大，收视率较高，其主要的观众是80后90后的年轻人，而且许多人看完该剧后都想要尝试自己去乌镇体验一番。针对这一市场需求，我们将乌镇旅游国内目标市场以年龄划分定位为以年龄划分定位为都市白领、情侣都市白领、情侣，开展市场营销活动。v在国际市场针对韩国日本客人韩国日本客人的寻根情缘及欧洲客人欧洲客人的感受东方魅力追求自由个性的旅游体验，我们在国际旅游市场上推出“枕水人家体验柔软时光”的宣传口号。（三）产品策略：（三）产品策略： v1）产品定位产品定位v根据乌镇目前的知名度及美誉度，及乌镇旅游以后的发展方向，我们将乌镇的旅游产品定位为高端休闲体验旅游产品。v2）产品品牌产品品牌v乌镇旅游品

14、牌logo：v乌镇旅游品牌的logo凸出水乡的特色，以黑白两色为主色调呼应水乡的主题特色。同时又不失庄重雅致。旅游子品牌v旅游子品牌一：v关于爱情的主题旅游：v“那个令我心醉的地方那个令我心醉的地方乌镇，来过便不曾离开。乌镇，来过便不曾离开。”可以作为这一部分的宣传广告语。v乌镇借助电视剧似水年华的影响力，成为了许多人魂牵梦绕的地方。剧中唯美的情节已经给不少青年人留下了深刻的印象。同时还有剧中那句“乌镇是一个适合谈恋爱的地方。”一定让许多有小资情结的人神往。又因为电视剧的关系，让更多的人了解了关于乌镇更细节的东西，印印染花布，乌镇民居，三白酒，皮影戏，姑嫂饼，杭白菊，染花布，乌镇民居，三白酒，

15、皮影戏，姑嫂饼，杭白菊，还有酒酿还有酒酿而这些只有知道才想去体验，也只有去体验了，才有感觉。而这些民俗及特产，更增添了一些怀旧的情节。这样一个旅游产品品牌的建立就有助于乌镇区别于这样一个旅游产品品牌的建立就有助于乌镇区别于别的水乡古镇。别的水乡古镇。3）产品服务）产品服务v产品服务，要体现江南水乡吴侬软语特色，提供个性化个性化的服务。注重旅游体验，严厉打击欺客骗客行为。v适当引入当地居民的热情古朴服务热情古朴服务。可提供一定的报酬，发动当地居民彰显古朴民风，积极为游客提供主人翁似的招待服务。v增强居民环保意识与责任环保意识与责任，从而以当地居民引导带动游客开展环保行为。（四）价格策略（四）价格

16、策略v1）运用阶段价格策略与产品组合定价策略相结合阶段价格策略与产品组合定价策略相结合的定价策略。v阶段价格策略。由于乌镇是旅游产品的一种，旅游产品不可避免都有淡季旺季之分，因此制定阶段价格策略，使得旺季旅游人次不至于超过旅游环境容量，过度破坏乌镇旅游环境，而淡季又不至于过于冷清，就显得尤为重要。v产品组合定价策略。比如：只游东栅定价是多少，只游西栅定价是多少，东、西栅合在一起定价多少。这样有利于乌镇总体平衡发展，增加游客逗留时间，实现更多旅游收入。v2）普遍性原则普遍性原则：v缩小批零差价，以树立品牌形象。并且筛选出高层次的旅游者，从而在旅游人次不超过其容量的同时，而不减少旅游收入。v以成本

17、为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。 （五）广告宣传（五）广告宣传 v1）广告宣传的原则广告宣传的原则v根据乌镇旅游产品的及市场需求的特点，制定以下原则： v品牌宣传长期化品牌宣传长期化：像乌镇这样的做品牌旅游，个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。 v广告宣传针对性广告宣传针对性：广告宣传要针对目标客户进行，不适宜全面撒网的政策。这样既耗费财力人力效果也不好。v不定期的配合阶段性的促销活动不定期的配合阶段性的促销活动：掌握适当时机，及时、灵活的进行，如情人节。 广告方案广告方案v “口碑效应口碑效应”

18、广告广告：在乌镇的一些酒店，咖啡屋，特产专卖店放置旅游宣传册。在客人去消费的时候顺便送给客人。但不要让客人感觉那是广告页，而是像一件当地特产一样可以带回家。那么他就有可能将这个册子拿给他的朋友看。这就是一种广告。v电视互联网广告电视互联网广告：在湖南卫视及旅游卫视投放旅游广告。在网上投放旅游广告。v促销广告促销广告：在节假日例如女人节，情人节开展促销活动。v把握时机进行公关活动，接触消费者把握时机进行公关活动，接触消费者：在全招募在乌镇相识的情侣若干对，在特定的日子里为他们举办具体婚礼并制作婚礼录像。3）旅游子品牌二广告宣传方案）旅游子品牌二广告宣传方案v广告语广告语：“枕水人家体验柔软时光”v广告宣传册图片广告宣传册图片：主要以乌镇自然，建筑，民俗，特产，民居为主要内容。文字部分用英语，日语，韩语，西班牙语及法语分别制作成册。v广告方案广告方案v互联网广告互联网广告：在旅游目的地国家热门网站上投放旅游广告v旅游推介会旅游推介会：定期前往旅游目的地国家召开旅游推介会。建议建议v1.注重开拓外省，做好宣传，尤其是北方市北方市场场v2.重视景点基础设施建设基础设施建设，给青年人更多的选择和空间v3.重视网络和媒体网络和媒体的宣传，加强旅游网站建设v4.提高乌镇的旅游纪念品，饮食，住宿的质量和服务设施v5.重视游客消费水平，加强旅游产品的结构的完善v6.对于乌镇的交通交通应该有所改善