科特勒营销管理-ppt课件.ppt

1、营销的意义与重要性营销的意义与重要性第第1 章章第第1章章 营销的意义与重要性营销的意义与重要性本章将带领各位读者了解，科特勒如何以独特的观点分析和解读营销的意义与重要性，让大家对科特勒的营销理念有基本的了解。第第2章营销的计划章营销的计划通过分析与市场调查等各种方式制定营销计划，学习有效的营销手法。第第3章营销战略与战术的执行步骤章营销战略与战术的执行步骤学习细分市场、目标市场选择、市场定位等战略以及管理的战术。第第4章顾客满意度与关系营销章顾客满意度与关系营销提升顾客满意与顾客价值，理解现有客户和争取新客户的方式，以及数据挖掘的技巧第第5章章 营销沟通组合营销沟通组合通过营销沟通的步骤与沟

2、通渠道等，综合学习营销沟通。第第6章章 活用网络营销活用网络营销针对网络营销的现状与问题，学习如何有效地运用网络，实现网络营销。第7章 向投资者营销说明企业融资的细分市场与目标市场选择方式，并且进上步说明营销沟通与差异化战略第8章 服务业的营销了解并提高无形商品服务的营销方式，进一步说明顾客至上的重要性第9章 社会营销了解何谓非营利组织营销与社会营销。1ppt课件而是一种控制社会需求的管理方式而是一种控制社会需求的管理方式为了控制社会的需求，必须视为了控制社会的需求，必须视情况进行营销或反营销管理情况进行营销或反营销管理营销营销社会活动社会活动非营利组织营销非营利组织营销社会营销社会营销大众营

3、销大众营销以往的定义以往的定义科特勒的定义科特勒的定义科特勒以地营销的见解科特勒以地营销的见解科特勒认为营销并非单纯的销售手法科特勒认为营销并非单纯的销售手法由科特勒的营销定义衍生出的架构由科特勒的营销定义衍生出的架构经营活动经营活动2ppt课件科特勒的营销要素分类科特勒的营销要素分类战略战略战术战术细分市场细分市场销售活动销售活动市场定位市场定位营销沟通组合营销沟通组合差异化差异化选择目标市场选择目标市场认知占有率认知占有率市场占有率市场占有率价价 值值品牌服务过程偏偏 好好 占占 有率有率顾顾 客客 至至 上上 的的 想想 法法通过信息技术拓展客户通过信息技术拓展客户企业企业顾客顾客落实顾

4、客至上落实顾客至上 赢家赢家虽然落实顾客至上容易虽然落实顾客至上容易在顾客影响力逐渐壮大的今日，在顾客影响力逐渐壮大的今日，尊重顾客的理念对企业而言绝对是必要尊重顾客的理念对企业而言绝对是必要的的但是与竞争动手比较后，着手进行相关改善事宜与竞争动手比较后，着手进行相关改善事宜。顾客直接说出的需要顾客直接说出的需要顾客实际期望的需要顾客实际期望的需要顾客期待的需要顾客期待的需要顾客期待的惊喜顾客期待的惊喜顾客期待朋友的正面反应顾客期待朋友的正面反应“需要需要”的定义与具体化的定义与具体化“需要需要”的基本思想（德鲁克）的基本思想（德鲁克）站在顾客的立场用心倾听，站在顾客的立场用心倾听，找出顾客的

5、需要以及真正追求的价值找出顾客的需要以及真正追求的价值“需要需要”的层次化（科特勒）的层次化（科特勒）表述的需要表述的需要真正的需要真正的需要未表明的需要未表明的需要潜在的需要潜在的需要令人愉悦的需要令人愉悦的需要5ppt课件营销的新趋势营销的新趋势时代传变时代传变l制作后销售制作后销售l大众营销大众营销l交易主体的营销交易主体的营销l追求市场占有率追求市场占有率l获得顾客获得顾客l感受价值感受价值l顾客营销顾客营销l关系营销关系营销l追求顾客占有率追求顾客占有率l维持顾客维持顾客以上趋势将随着时间推移为企业带来影响以上趋势将随着时间推移为企业带来影响征兆（1）征兆（2）征兆（3）观观 察察6

6、ppt课件未来必备的营销技巧未来必备的营销技巧营营 销销 4P营销中必备的要素营销中必备的要素品牌架构品牌架构顾客关系管理顾客关系管理数据挖掘数据挖掘体验营销体验营销体验营销体验营销企业针对顾客的喜好企业针对顾客的喜好运用一定的营销战略运用一定的营销战略顶级管理的出现顶级管理的出现从顾客购买商品那一刻起，企业即提供从顾客购买商品那一刻起，企业即提供所有与商品相关活动的一种服务集合体所有与商品相关活动的一种服务集合体支持营销诉求的四个支柱支持营销诉求的四个支柱目标市场目标市场 成为企业集中主力的主要市场成为企业集中主力的主要市场顾客需要顾客需要 提供让顾客打提供让顾客打从心底里愿意接受的产品与服

7、务从心底里愿意接受的产品与服务全面营销全面营销 企业必须针对顾客利益，让所企业必须针对顾客利益，让所 有部门进行协助有部门进行协助获利性获利性 维持利润，并且使企业成长维持利润，并且使企业成长。科特勒发现的营销问题科特勒发现的营销问题计划的评估营销计划的执行营销计划的执行营业额营业额利益利益股票价值股票价值无法预影响无法预影响IP营销战略营销战略设定财务指标时必须先预测营销成果设定财务指标时必须先预测营销成果渠道渠道市场营销部门市场营销部门促促 销销产品产品价格价格实际上只执行促销而已实际上只执行促销而已科特勒发现的营销问题科特勒发现的营销问题计划的评估营销计划的执行营销计划的执行营业额营业额

8、利益利益股票价值股票价值无法预影响无法预影响IP营销战略营销战略设定财务指标时必须先预测营销成果设定财务指标时必须先预测营销成果渠渠 道道产产 品品价价 格格实际上只执行促销而已实际上只执行促销而已10ppt课件营销计划的步骤步骤步骤2目标目标设定目标步骤步骤1环境分析环境分析分析公司的内外环境。步骤步骤3战略战略选择达到目标的最佳方法步骤步骤4战术战术决定达到战略目标最优方式。步骤步骤6管理管理制定确认计划进行善的标准步骤步骤5预算预算计算达到目标所需的费用均衡营销计划的重要性均衡营销计划的重要性战战 略略过去的过去的数据数据战略战略战术战术营销宏观环境与营销微观环境分析营销宏观环境与营销微

9、观环境分析营销宏观环境营销宏观环境企业企业政治政治技术技术经济经济法律法律文化文化企业无法控制的大环境变化因素企业无法控制的大环境变化因素通过分析营销宏观环境掌握时势变化不要错过营销宏观环境的任何变化不要错过营销宏观环境的任何变化l营销宏观环境无时无刻不在改变营销宏观环境无时无刻不在改变l企业不能因为无法掌控而置之不理，企业不能因为无法掌控而置之不理，而要不断进行观察，这是掌握趋势的关键而要不断进行观察，这是掌握趋势的关键12ppt课件科特勒的战略与战术科特勒的战略与战术目标设定目标设定制定战略制定战略制定战术制定战术细分市场细分市场目标市场选择目标市场选择市场定位市场定位差异化差异化营销沟通

10、营销沟通战术战术战战 略略战略战略战术战术为了尽早达到目标的采取的方法为了尽早达到目标的采取的方法将战略具体化的方案将战略具体化的方案中庸战略企业中庸战略企业没有制定明确战略的企业无法锁定目标无法锁定目标 无法发挥营销能力无法发挥营销能力13ppt课件市场调查的过程市场调查的过程（1）确定问题与调查目标）确定问题与调查目标（2）制定调查计划）制定调查计划（3）搜集资料）搜集资料（4）分析资料）分析资料（5）提交调查结果）提交调查结果由于市场环境不断变化，只凭由于市场环境不断变化，只凭过去的经验或自我观察进行判过去的经验或自我观察进行判断，是一件很危险的事！企业断，是一件很危险的事！企业有必要提

11、高市场调查预算有必要提高市场调查预算14ppt课件 根据不同地区，进行各地的广告预算分配根据不同地区，进行各地的广告预算分配 营销组织的主要特征营销组织的主要特征 优点是管理单纯，不过随着商品的增加优点是管理单纯，不过随着商品的增加 与市场的扩大，效率也会随之降低与市场的扩大，效率也会随之降低 产品种类多元化时，不容易发挥其产品种类多元化时，不容易发挥其 功效。功效。 顾客喜好与购买方式明确时，顾客喜好与购买方式明确时， 可以此方式做群体区分可以此方式做群体区分 产品种类多元化时，不容易发挥其功效。产品种类多元化时，不容易发挥其功效。 依据地区、商品种类、依据地区、商品种类、 国内外分公司的不

12、同予以分类。国内外分公司的不同予以分类。 落实营销的基本原则落实营销的基本原则战略的战略的“2W”什么什么（What）为什么为什么（Why）例例：为新品牌定位获利新市场将其具体化后将其具体化后对象对象（Who）地点地点（Where）时间时间（When）方式方式（How）市场人市场人部门小组部门小组市场市场执行执行期限期限广告广告活动活动16ppt课件营销管理的种类与内容（1）年计划管理）年计划管理 确认是否按照计划得到预期成果 l营业额分析：l市场占有率分析l营业额与营销费用l财务分析等 （2）收益性管理）收益性管理 验证收益与损失 l各种商品的收益性分析；l地区的收益性分析；l顾客群体的收益

13、性分析；（3）效率性管理）效率性管理 l针对营销活动费用与 获利效果进行评估与改善 l广告效率分析；l销售部门效率性分析；l流通效率性分析等。（4）战略管理）战略管理 l 思考如何在市场、商品、渠道等方面抓住大的商机。 l营销效果修正； l 企业伦理与社会责任的修正等工具工具重点重点重点重点工具工具重点重点工具工具 重点重点工具工具18ppt课件 利益细分利益细分 忠诚度细分忠诚度细分深入细分深入细分细分市细分市 场场明知不容易，明知不容易，但仍然锁定但仍然锁定B先生展开先生展开营销营销业业务务负负责责人人A先生先生1万元80%8千元预期购买金额购买几率期待值B先生先生3万元30%10万元预期

14、购买金额购买几率期待值若能在说服若能在说服B先生的同时，培养出先生的同时，培养出4个和个和A先生相同等级的客户，便能为企业先生相同等级的客户，便能为企业带来更大的期待值。带来更大的期待值。预期顾客的期待值预期顾客的期待值20ppt课件可口可乐可口可乐 微微 软软沃尔沃尔 沃沃世界级的清世界级的清凉饮料品牌凉饮料品牌最安全的汽车最安全的汽车世界顶尖的世界顶尖的电脑操作系统电脑操作系统市场定位 奠定商品在消费者心中的地位市场定位的例子市场定位的例子 21ppt课件低价格低价格风格风格舒适性舒适性安全性安全性福特福特通用汽车通用汽车日本车系日本车系沃尔沃沃尔沃形成差异化的可能要素形成差异化的可能要素

15、1.缩短商品研发到交货时间缩短商品研发到交货时间2.提升附加值提升附加值3.提高顾客满意度提高顾客满意度不断从顾客满意度以及与顾客之间的关系不断从顾客满意度以及与顾客之间的关系入手，探索差异化的可能性。入手，探索差异化的可能性。目标市场目标市场 产品产品品质、设计、品牌、服品质、设计、品牌、服务、保障务、保障 价格价格标准价格、折扣、付标准价格、折扣、付款款条件条件. 渠道渠道运输、流通范围运输、流通范围. 促销促销销售、广告、公共关系、销售、广告、公共关系、直销直销.营销组合营销组合营销组合中营销组合中4P到到4C的转变的转变4P卖方导向4C买方导向23ppt课件创新的意义与促进方法创新的意

16、义与促进方法 企业的胜利方程式企业的胜利方程式 创新创新 营销营销如何不断创新如何不断创新1.通过头脑风暴等方式培养员工的创造力；通过头脑风暴等方式培养员工的创造力；2.雇佣创造力丰富的人才；雇佣创造力丰富的人才；3.外聘专家训练员工创意；外聘专家训练员工创意；4.顶尖经理人组成管理委员会，教育公司员顶尖经理人组成管理委员会，教育公司员工工. 头脑风暴的钢铁标准头脑风暴的钢铁标准1.质胜于量 3.不要吝啬于夸奖他人的创意2.突发奇想的创意也OK 4.改良他人的创意也可以24ppt课件市场定价的顺序与注意点市场定价的顺序与注意点定定价价顺顺序序定价失败的原因定价失败的原因推广的重点在于技巧推广的

17、重点在于技巧为了将商品内容准确传递给消费者而进行的活动。为了将商品内容准确传递给消费者而进行的活动。推广的种类推广的种类顾客满意度的定义顾客满意度的定义顾客满意度顾客满意度 A BA：顾客购买前抱有的期望：顾客购买前抱有的期望B：顾客购买后的认知结果：顾客购买后的认知结果A B 顾客感到不满意顾客感到不满意A B 顾客满意顾客满意满意度大幅提升的同时，顾客忠诚度也会随之攀升。满意度大幅提升的同时，顾客忠诚度也会随之攀升。28ppt课件忠诚度营销的极限忠诚度营销的极限几乎所有企业都导入红利回馈等几乎所有企业都导入红利回馈等提升顾客忠诚度的制度提升顾客忠诚度的制度一成不变，就无法展现于同行的差异一

18、成不变，就无法展现于同行的差异 除了导入忠诚度营销外，除了导入忠诚度营销外，还要从如何长期经营顾客的方向着手还要从如何长期经营顾客的方向着手 数据挖掘数据挖掘以为顾客提供商品与服务为目的，依据姓名，以为顾客提供商品与服务为目的，依据姓名，住址等顾客资料展开有效销售活动住址等顾客资料展开有效销售活动比大众营销更具优势比大众营销更具优势受保护个人资料的法律法规限制，受保护个人资料的法律法规限制，今后许可营销将日益受到重视今后许可营销将日益受到重视30ppt课件科特勒的见解营营 销销 沟沟 通通 组组 合合（1）目标观众的明确化）目标观众的明确化设定目标观众，锁定进攻市场设定目标观众，锁定进攻市场（

19、2）决定沟通目的）决定沟通目的决定希望得到的观众反应决定希望得到的观众反应（3）制作信息）制作信息引起观众对商品的关心和兴趣引起观众对商品的关心和兴趣（4）选择沟通渠道）选择沟通渠道选择有效传递信息的渠道选择有效传递信息的渠道（5）决定沟通预算）决定沟通预算计算可能的费用，营业额等计算可能的费用，营业额等（6）决定沟通组合）决定沟通组合分配广告、促销、公共关系、直销的预算分配广告、促销、公共关系、直销的预算（7）结果测评）结果测评了解目标观众的感想与行动模式，再进行评价了解目标观众的感想与行动模式，再进行评价（8）整合营销沟通）整合营销沟通通过大量广告与促销活动等，进行多元化的沟通组合通过大量

20、广告与促销活动等，进行多元化的沟通组合沟沟 通通 步步 骤骤34ppt课件面对面电话电子邮件面对面电话电子邮件优点优点有机会让对方留下印象有机会让对方留下印象媒体气氛事件媒体气氛事件优点优点通过向意见领袖传递息，而将信通过向意见领袖传递息，而将信息传递给意见领袖周围的人息传递给意见领袖周围的人。非人员沟非人员沟通渠道通渠道人员沟人员沟通渠道通渠道35ppt课件发行刊物年度报告、手册、杂志、电子报等事件记者招待会、讲座、展示会、比赛、赞助文化活动等新闻企业、商品、活动等相关新闻报道社会贡献活动捐赠、赞助美术馆等设施，参与公益活动等36ppt课件IIdentity media身份媒介LLobbyi

21、ng游说活动Ccommunity involvement社区参与活动NNews 新闻EEvent事件Publication发表SSocial investment社会责任活动37ppt课件广 告公关活动投资者信息公共关系博客整合营销沟通对各种沟通方式进行整合管理。对各种沟通方式进行整合管理。整合营销沟通的定义与效果整合营销沟通的定义与效果营销管理显示板营销管理显示板1、营销指数显示板营销指数显示板告知现阶段与设定目标之间的距离2、营销过程显示板对于各种营销过程的效果与实施方式给予有效的建议3、营销方式显示板以分析资料为主要目的。39ppt课件美国零售业的营业额每年约上升美国零售业的营业额每年约

22、上升3%，直复，直复营销则以每年营销则以每年7%的速度加速发展。的速度加速发展。理由：理由：1、不用花时间排队。、不用花时间排队。2、随时都能不受拘束地自由购物。、随时都能不受拘束地自由购物。3、从下单到收商品的时间缩短、从下单到收商品的时间缩短。40ppt课件生日快乐A公司商品目录圣诞节快乐设定自动发送生日卡发送圣诞节等节日商品的目录顾客购买的商品快用完时，发送商品介绍邮件利用电子通信进行的直复营销利用电子通信进行的直复营销41ppt课件1、方便、方便（1）24小时下单。（2）第2次下单时间短。2、信息化、信息化（1）通过网络能够快速比较各种商品的价格、规格以及交易条件3、省去不必要的麻烦、

23、省去不必要的麻烦（1）不用找停车位；不用排队结账；不用面对销售人员1信息应对信息应对（1）可在网站上随时添加商品或更改价格2、降价成本、降价成本（1）省去印刷与邮资等费用3、建立良好关系、建立良好关系（1）通过网络的双向互动，与顾客维持良好的沟通网络普及的理由网络普及的理由网络为企业带来的益处网络为企业带来的益处42ppt课件必须针对以上问题进行修正与改必须针对以上问题进行修正与改进进线上购物与实体商店线上购物与实体商店网络营销的问题网络营销的问题直复营销发展的原因v直复营销是指企业不经过零售店铺货，而以广告、目录、直投信函、电视网站、电子邮件等试，直接向消费者销售商品。近年来，直复营销的市场

24、成长显著，科特勒表示，零售业营业额每年约增长3%，直复营销则以每年7%的速度攀升。v 以下是近年来形成进复营销趋势的主要原因v（1）市场脱离大众化：面对消费者多元化的需要与需求，随着个人化商品的增加，店家以符合个人需要的商品取代以往的大众销售。v（2）网络普及化：消费者从寻找商品到下单、付款，都能轻松通过网络完成。加上企业比以前更容易建立消费者数据库，通过购买内容，主动介绍新商品，便可锁定预期顾客。v（3）物流公司的服务水准提升：物流公司提高服务水准，甚至还能由顾客指定配送时间，大幅提升消费者的便利性。v（4）综合利用各种媒体：广告、目录、直投信函、电视、网站与电子邮件等方式，结合各种媒体，达

25、到相辅相成的综合效果。 不过，虽然有以上各项优点，但仍需针对不足之处加以改善，这样未来的直复营销才能更加蓬勃发展。44ppt课件大众营销与细分市场大众营销与细分市场有效的细分市场特征有效的细分市场特征细分市场细分市场 制作有希望的投资者名单。细分市场与市场选择目标市场选择 从名单中选出有利的投资者有利投资者的特色1、对即将展开的业务具有浓度理解充分理解认同关键2、降低融资成本。低利率3、能够长期且稳定地提供资金第一次第四次第二次第三次4、能及时提供资金立刻钱呵呵47ppt课件向投资者营销：市场定位通过彼此之间遵守约定，大幅提升投资者的信心能否让投资者获得高回报能否让投资者获得高回报经营理念，战

26、略、资源是否足以经营理念，战略、资源是否足以吸引投资者吸引投资者面对现有竞争对手时，企业是否有机会脱颖而出。差异化的三个要素差异化的三个要素2、背景让投资者分辨企业与竞争对手之间差异的一种方式1、内容独特的商品或销售系统3、企业架构 以优秀的领导力、人才等，实现前面两个要素49ppt课件一般商品营销纵使与融资活动营销纵使的差异一般商品营销纵使与融资活动营销纵使的差异融资活动的营销融资活动的营销1、股票与债券等金融产品2、上述金融产品的成本3、网络与金融市场4、投资者关系一般商品营销方式一般商品营销方式1、产品2、价格3、渠道4、促销融资成功的关键在于营销组合的技巧融资成功的关键在于营销组合的技

27、巧股票股票 +债券债券投资投资者关者关系系上上市市价值的要素价值的要素l服务在购买前是看不到的、吃不到、摸不到、听不到、闻不到的。服务的无形性服务的无形性服务服务无味透明无声无臭服务的不可分离性服务的不可分离性l服务与提供服务者之间有密不可分的关系服务与提供服务者之间有密不可分的关系提供美味的提供美味的餐点餐点餐点餐点这道餐点很这道餐点很难吃难吃顾客顾客餐厅工作人员餐厅工作人员（提供服务者）（提供服务者）服务的差异性l服务品质因对象、时间、地点而异服务品质因对象、时间、地点而异，所提供的服务也会随之改变，所提供的服务也会随之改变服务提供者服务提供者即使是同样即使是同样的服务的服务顾客顾客A顾客

28、顾客B满意满意不满意不满意服务的不可储存性l服务无法库存，也无法事后再销售服务无法库存，也无法事后再销售服务产品服务产品服务产品（服务产品（Servuction）服务（服务（Service）产品（产品（Production）顾客顾客B顾客顾客A提升后吸引了顾客提升后吸引了顾客A群体群体服务业的三种营销方式服务业的三种营销方式企业企业内部营销内部营销互动营销互动营销员工员工外部营销外部营销顾客顾客内部营销的过程内部营销的过程（1）确定服务文化）确定服务文化（2）探讨对员工）探讨对员工 的营销手法的营销手法（3）告知员工营）告知员工营 销信息销信息（4）导入奖金、）导入奖金、 考核制度考核制度互互

29、 动动 营营 销销员工与顾客的双向沟通员工与顾客的双向沟通企业企业员工员工顾客顾客双向沟通双向沟通服务服务不满、要求等不满、要求等高科技与高品质高科技与高品质建立顾客数据建立顾客数据高科技高科技+笑容与礼仪笑容与礼仪高品质高品质只有在高科技与高品质双方只有在高科技与高品质双方面同时努力，互动营销才能成功面同时努力，互动营销才能成功57ppt课件了解何谓非营利组织营销与社会营销。扩大的营销扩大的营销扩大营销社会市场营销非营利组织营销社会营销科特勒的认为，营销不应该局限于商业的狭隘领域，而应提倡社会营销。科特勒的认为，营销不应该局限于商业的狭隘领域，而应提倡社会营销。社会市场营销非营利组织营销非营

30、利组织的步骤非营利组织的步骤（1）环境分析）环境分析（2）信息分析）信息分析（4）制定营销战略）制定营销战略（5）建立组织）建立组织（3）目标设定）目标设定（6）系统设计）系统设计非营利组织的营销特征非营利组织的营销特征非营利组织营销对象与目的非营利组织营销对象与目的非营利组织营销的活动特征非营利组织营销的活动特征对象大众化、多样化对象大众化、多样化目的复合性目的复合性非营利组织与一般企业相非营利组织与一般企业相比，对象偏向大众性。比，对象偏向大众性。非营利组织的目的以复合非营利组织的目的以复合性居多（一种以上）。性居多（一种以上）。服务性服务性公共审查性公共审查性非营利组织以提供无形服务为主

31、。非营利组织以提供无形服务为主。社会大众会用比对更严格的标准来社会大众会用比对更严格的标准来审视非营利组织审视非营利组织61ppt课件社社 会会 营营 销销社会营销的方式社会营销的方式调查调查商品开发商品开发引导法引导法诱导诱导研发具有体效果的商品研发具有体效果的商品针对目标群体展开调查针对目标群体展开调查导入具体行动导入具体行动制造动力制造动力社会的营销社会的营销消费者的需要、企业利益、社会利益消费者的需要、企业利益、社会利益企业利益企业利益社会利益社会利益消费者的需要消费者的需要企业社会责任营销企业社会责任营销社会市场营销社会市场营销企业社会责任营销企业社会责任营销63ppt课件营销精英班全体同学营销精英班全体同学